营销管理第三章-市场营销调研课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理第三章 市场营销调研,营销管理第三章 市场营销调研,1,本章目录,市场营销信息系统,1,市场调研,2,预测和需求衡量,3,本章目录市场营销信息系统1市场调研2预测和需求衡量3,2,市场营销信息系统,指由人、机器设备和计算机程序组成的一个持续的、关联的复合系统，能够准确、及时地对有关信息进行搜集、分析、评估和传递等常规管理，为营销决策者营销计划的制定、改进、执行、控制提供依据,市场营销信息系统,（,MIS-Marketing Information System,）,市场营销信息系统指由人、机器设备和计算机程序组成的一个持续的,3,营销管理第三章-市场营销调研课件,4,营销管理第三章-市场营销调研课件,5,为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和评价并对有研究结果提出正式报告供决策部门用于解决问题制定决策的子系统,（三）营销调研系统,为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行,6,（四）营销决策支持系统,（,MDSS,Marketing Decision Support Systems,）,（四）营销决策支持系统,7,三、市场营销信息系统的主要特点,系统性,1,适应性,2,预测性,3,三、市场营销信息系统的主要特点 系统性1适应性2预测性3,8,本章目录,市场营销信息系统,1,市场调研,2,预测和需求衡量,3,本章目录市场营销信息系统1市场调研2预测和需求衡量3,9,市场调研,市场调研,是指运用科学的方法，系统地收集，整理，分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果,市场调研市场调研,10,（一）消费者需求调研,（二）企业销售状况调研,（三）市场竞争状态调研,（一）消费者需求调研,11,二、市场调研的类型,（）探索性调查（,exploratory research,）,（二）描述性调查（,descriptive research,）,（三）因果调查（,causal research,）,（四）预测性调查（,predictive research,）,二、市场调研的类型,12,三、调查中潜在的误差源,（一）随机抽样误差,所选择的特定样本不能完全代表相应的总体,（二）非抽样误差,拒答误差,回答误差,三、调查中潜在的误差源,13,四、市场调研的步骤：,四、市场调研的步骤：,14,(,一）确定问题和调查目标,只有能够将市场调研要解决的问题范围限制在一个确切的限度内，才能有效的制定计划和执行调研并为企业节省大量的调查时间和费用,(一）确定问题和调查目标,15,1,、信息的内容，即到底需要哪些方面的信息。,2,、信息来源,3,、确定调查的方式,”,（,1,）调查法,（,2,）观察法,（,3,）实验法,（二）制定调查计划,1、信息的内容，即到底需要哪些方面的信息。（二）制定调查计划,16,抽样计划,随即抽样,非随即抽样,地区抽,样,分层,抽,样,分群抽,样,单,纯,随,机抽,样,任意抽,样,判断抽,样,配额抽,样,抽样,抽样的种类及内容,抽样计划随即抽样非随即抽样地区抽分层分群抽单任意抽判断抽配额,17,（三）实施调查计划,（四）解释调查结果,审核及预处理,分类与整理,制表绘图与计算,检查鉴定,（五）提交研究报告,（三）实施调查计划,18,本章目录,市场营销信息系统,1,市场调研,2,预测和需求衡量,3,本章目录市场营销信息系统1市场调研2预测和需求衡量3,19,预测和需求衡量,一、市场机会预测的概念,市场机会预测是指运用科学的方法对新产品上市后的市场机会进行预测和评估分析,预测和需求衡量一、市场机会预测的概念,20,二、市场机会预测的两个围度,（一）对新产品市场规模和发展趋势的预测,市场需求,计划费用,市场潜量,Q1,市场预测量,Q2,市场最低量,Q3,二、市场机会预测的两个围度 （一）对新产品市场规模和发展趋势,21,市场潜量,总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：,Q,nqP,式中：,Q =,总市场潜量,n =,在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量,q =,一个购买者的平均购买数量,P =,每一平均单位的价格,市场潜量,22,（二）对新产品市场规模实现程度的预测，也就是我们常说的市场渗透,1,、公司需求,公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。,方程式：,QI = sI Q,式中：,Qi =,公司,i,的需求,sI,=,公司,i,的市场份额,Q =,市场总需求,（二）对新产品市场规模实现程度的预测，也就是我们常说的市场渗,23,2,、公司销售预测,公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。,2、公司销售预测,24,三、估算当前需求,（一）总市场潜量,总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：,Q,nqP,式中：,Q =,总市场潜量,n =,在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量,q =,一个购买者的平均购买数量,P =,每一平均单位的价格,三、估算当前需求,25,（二）地区市场潜量,公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它们的营销预算，因而必须估量不同地区的市场潜量。估量消费品的区域市场潜量的公式表示为：,Bi=0.5yj,0.3ri,0.2pi,式中：,Bi,：,i,地区占全国购买力的百分比；,yi,：,i,地区个人可支配收占全国的百分比；,ri,：,i,地区占全国零售额的百分比；,pi,：,i,地区占全国人口的百分比。,（二）地区市场潜量,26,（一）定性预测法：,专家意见法,推销人员估计法,实际的调查研究,四、估算未来需求,（一）定性预测法：四、估算未来需求,27,指数平滑法,季节指数法,（二）定量的方法：,（二）定量的方法：,28,Thank You !,Thank You !,29,