企业竞争情报理论与实践培训课程

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,企业竞争情报理论与实践,主办单位,: 江苏省科学技术情报学会,扬子石化公司图书馆,2010.12.10,1,目录,一、什么是情报?什么是竞争情报?,二、竞争情报的研究内容与分析方法,三、 竞争情报的实施过程,四、竞争情报的收集,五、反情报工作,推荐阅读：,1、哈佛大学波特教授的“竞争三部曲”,竞争战略、竞争优势、国家竞争优势,2、产业链阴谋-一场没有硝烟的战争,2,一、什么是竞争情报,（一）什么是情报?什么是竞争情报?,（二）竞争情报要回答的问题,（三）发展竞争情报研究与咨询的意义,(四) 中国竞争情报发展现状,3,定义,竞争环境、竞争对手、竞争态势,和,竞争策略,CI,C,ompetitive,I,ntelligence,4,要素、功能、特点(365),竞争情报包括三要素,：,本企业与竞争对手,竞争环境（包括政策市场技术等）,竞争策略,六大功能,：,对手分析,环境监测,市场预警,策略制定,产品开发,信息安全,五大特点,：,明确的针对性,强烈的对抗性,可靠的科学性,高度的智谋性,有效的实用性,5,实例一：,日本人60年代想摸清我大庆油田情况,油田在哪里？,中国画报一幅大庆,工人照片,：,戴头大皮帽,来访日本人发现，来往的油罐车上有,一层厚土,。,人民中国报道油田工人先进事迹的一句话“王进喜一进马家窑”。,从伪满旧地图中到：“马家窑”位于黑龙江海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。,是冬季零下30度的北满，大至在哈尔宾与齐齐哈尔间。,从土色及厚度断定，大庆在北满是正确的。,6,实例一,日本人当年想摸清我大庆油田情况,油田规模有多大？,中国画报中发现一幅,大庆炼油反应塔,分析：,扶手一般1米,按比例推测出高,直径米。,米,米,推算出年加工约为100万吨。,已知有820口油井，（66）估计年产360 万吨，以后(71)可能增至1200万吨。,推论：？,策略：？,加工能力远远跟不上,购原油售加工设备,当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。,7,案例的启示,1、手段合法,2、信息可靠,3、分析合理,4、决策正确,8,一、什么是竞争情报,（二）竞争情报要回答的问题,9,对手为什么比我们更出色？,为什么本来销路很好的产品突然遭受政策限制而不能再大量生产？,我们的市场份额为什么突然大幅下降？,谁是我们真正的战略协作伙伴？,为了与对手争夺市场份额，我们需要推出具有什么性能的新产品？,怎样才能避免我们辛苦开发出的研究成果轻易被对手窃取？,（如何开展反竞争情报）,10,一、什么是竞争情报,（三）发展竞争情报研究与咨询的意义,11,（三）发展竞争情报研究与咨询的意义,1 实现企业信息化的核心,2 实施战略管理的基础,3 参与市场竞争的导航,4 获取竞争优势的保证,5 规范国内市场的竞争行为,6 参与国际市场的竞争,12,对创新的促进！做好产业跟踪,减少损失机会,13,(四)、竞争情报开展的现状,1、中国竞争情报的现状,2、国外开展的情况,14,中国对竞争情报的开展可以归结为以下几点：,1 、对于中国的企业来讲，只有少数的企业家认识到了信息咨询的价值。,2 、中国企业多数偏重于市场调察。主要采用定比法和SWOT法。,3 、各行业重视程度；不同地区的重视程度,15,超越单体企业的、全球竞争视野下的、以,产业链整体,为研究中心的,产业竞争情报,，是传统企业竞争情报的变革。我国单体企业应对国际竞争能力普遍较低，咨询机构、中介机构普遍缺乏为企业面向国际竞争提供高质量产业竞争情报产品和服务的能力。在此情况下，超越单体企业的、全球竞争视野下的、,以产业链整体,为重点开展产业竞争情报研究，也在引起咨询机构重视，我们情报所可以尝试担当部份责任。,围绕自主创新战略实施、推动国家/区域创新体系建设、知识产权保护与利用和技术标准的竞争等四个方面将成为中国CTI研究与应用的重点,产业链竞争。,4、竞争情报新动向,产业链阴谋-一场没有硝烟的战争,16,(四) 中国竞争情报发展现状,1、中国竞争情报的现状,2、国外开展的情况,17,在国外，不管是政府还是企业都把竞争情报放到了一个非常重要的位置：,1日本企业依靠竞争情报成为当今全球第二大工业国，曾一度使美国企业陷入被动挨打的局面。这与日本政府（通产省）对竞争情报的高度重视是分不开的。每年日本政府都投入巨额资金进行竞争情报的收集与分析工作，,并且向日本企业免费提供,。但这些情报外国人根本拿不到。,日本的800人以上的企业100都建立了信息情报中心。,日本搜集的情报有8590用于促进本国经济的发展。为了争取世界经济大国的地位，日本把按秒传递情报作为情报活动的宗旨。日本一商社人员称，除了南极和北极之外，世界各地都有他们的情报网。,据说，现在日本在5秒至1分钟内，即可获得世界各地的,金融,行情；在1至3分钟内，即可查询到日本与世界各地进出口贸易的商品种类和规格型号。对于世界各地发生的重大事件，遍布各地的日本情报人员可在12分钟内把有关信息传送到日本首相府。,2、,美国竞争情报战略的基本思路是：以提升企业决策能力为目标，以竞争情报系统建设为手段，实行竞争情报活动的目标、组织、流程、技术和文化的一体化，从而促进企业盈利水平的提高。他们的基本做法是：,以波特的五种力量模型为框架,，全方位监视和获取同行、客户、供应商、替代者、潜在进入者的商业和技术的动态；,以波特的竞争对手分析模型为框架,，运用情报分析技术跟踪和评估竞争对手的现行战略、竞争实力、自我假设、未来目标和反应模式；,建设人机结合的竞争情报系统,，研建竞争情报知识库，开发可作为决策依据的情报产品，为企业领导集团的竞争决策保驾护航；,建立一整套科学、可行、高效的竞争情报工作方法，,如竞争情报循环（流程），关键情报课题（选择），战略情报与战术情报的协调机制（团队、人力资源配置、计划、互动、人际网络的协调方案），竞争情报成果评估等，从而保证竞争情报战略的实施；,开展最佳实践企业调查,，推进定标比超（典范借鉴）活动，不断提高企业的竞争情报工作水平；,推进以竞争情报驱动的企业文化,，将竞争情报融入组织结构和业务流程中去，成为企业文化的重要构成。,18,企业CEO的重视,微软公司的创始人Bill Gates：,我有一个简单但强烈的信念，那就是使你和你的对手、使你和平庸的大众有所区别的最有力的方式，就是,和信息打一场出色的交道。,如何搜集、管理和运用信息将决定你的输赢。信息的流动是公司活力的源泉，因为它使你能够最大限度调动员工的创造力，并且可以及时得到顾客的反馈。,与信息打一场出色交道,，就是强化信息资源的开发与利用，而对信息资源开发与利用的核心是Information的Intelligence化，即将信息转化为情报、知识和谋略。,19,宝洁公司的董事长兼首席执行官 John E. Pepper,在1999年4月指出：竞争情报与企业制定并实施求胜的战略密切相关。“,宝洁竞争情报人员可以列席公司的执行董事会议，共商公司未来。他说：竞争情报让我们从中受益，制定出真正充满活力和可行的竞争战略。这是竞争情报部门的最大贡献。,20,如果您关心的更多请读：,竞争情报战略-评美国企业的竞争情报活动,21,根据统计，竞争情报对企业贡献率，微软为,17,、摩托罗拉为,11,、,IBM,为,9,、通用电气为,7,、惠普为,7,、可口可乐为,5,、英特尔为,5,。,22,二、 竞争情报的研究内容与分析方法,（一）研究内容,（二）分析方法,理念、工具、思维三特点：控制与运用、关系、找出差异优劣,23,竞争环境,竞争环境的层次结构,层次维,空间维,时间维,国内,国外,过去,现在,未来,作业环境,（用户、竞争者、供应者）,一般环境,（政治、经济、法律、技术）,内部环境,（技术支撑、组织文化、管理机制、人力资源）,24,宏观、中观、微观的研究,宏观环境包括,：,社会经济环境,，如全球经济一体化背景、知识经济与信息经济发展趋势对竞争情报的影响等；,社会法律环境,，如商法、经济法、知识产权法、反间谍法对竞争情报活动的限制与保护；,社会技术环境,，尤其是网络技术、通信技术及生物科学技术对竞争情报活动的影响和应用；,社会公共政策,，包括对不同国家社会制度、所有制形式、企业特征、政府活动、政府变动及社团关系的分析研究，以此来确定竞争情报的政策导向等。,中观环境,:主要涉及与企业直接相关的竞争环境。如市场需求、商业机会、客户、合作伙伴、竞争对手、情报资源等。,微观环境研究,则主要侧重企业的“内环境”。如技术支撑、组织文化、管理机制、人力资源等。,25,竞争环境,竞争环境的五种竞争力,波特的“五力模型” 将影响竞争及决定竞争强度的因素归纳为五个方面的力量，这五种力量分别是:,(1)新进入者的威胁,(2)供货商的议价能力(强？弱?),(3)购买者的议价能力,(4)替代品或服务的威胁,(5)现有厂商的竞争程度,通过对五种竞争力量的分析，有助于理清企业所处的竞争环境，并且系统的了解产业中竞争的关键因素。,26,竞争对手,分析的一般程序,识别并,确认竞争,对手,辨别并判断,竞争对手的,目标和假设,确认竞争,对手的现行,战略,评估竞争,对手实力,识别竞争对手,想得到什么并,预测其反应,什么驱动竞争,对手对其它公,司和行业的,认识,竞争对手在,做什么？,能做什么？,竞争对手,强项和弱项,27,竞争策略,基于竞争对手的,，如运用透视法、轮廓分析法、威胁分析法等预测竞争对手行为，分析对手企业文化特征。,基于合作伙伴,，如定标比超法、成功因素分析法等。,基于企业内部职工的,。如怎样避免企业员工泄密；判断和鉴别市场信息中哪些指标对企业重要等等。,28,4 工具、技术或方法的研究,主要是新技术的运用，如商业卫星遥感技术用于搜集竞争情报；,模拟方法用于了解市场竞争的动态规律；,网络神经用于提高决策的精确度；,数据仓库对竞争情报的重要性及评估方法；,数据挖掘对竞争情报分析与搜集的作用等等。,自动化的软件开发等。,29,二、 竞争情报的研究内容与分析方法,（一）研究内容,（二）竞争情报分析方法,30,（二）竞争情报的分析方法,竞争情报分析的方法很多，现选介如下几种：,.定标比超法,.态势(SWOT)分析,.竞争力分析,31,定标比超法（Benchmarking）,32,定标比超法定义：,也称为,基准分析,，,是用来严格地测量一个公司的运作与业内最好公司对比的分析工具和过程。不断地对对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势与不足,“,定标比超法,”作用：,有助于,确定和比较,对手经营战略,的要素，获得竞争形势的信息,以一流企业作为定标比超，可以从任何产业中最佳企业得到信息，用于改进本企业的发展战略与经营方式,作跨行业的技术性定比，有助于技术的跨行业渗透,33,定标比超法分类,战略层,本公司战略,对照公司战略,比较发现,成功战略的,关键因素,操作层,成本产品,功能分析,差异原因,管理层,人力资源,营销规划,管理信息系统,成功因素,一流企业,取一流企业,管理之长,34,定标比超考虑的参数,设计,、,研发,、,采购,、,制造,、,仓储,、,物运,、,销售,、,营销,、,劳资,、,财务,、,管理,、,35,定标比超法主要步骤,确定计划,选择目标,收集分析数据,确定行动计划,实施行动计划并跟踪实施效果,不断调整,36,SWOT分析,37,定义,“S”,“W”,“O”,“T”,顾名思义，SWOT分析就是通过对产业、竞争者和自身优势、弱势的分析，发现产业和自身所面临的威胁，找出产业和自身的发展机会。,该法利于对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，利于制定发展战略和计划。,Strength，优势,Weakness，弱势,Opportunity，机会,Thread，威胁,38,主要步骤,分析环境因素,构造SWOT矩阵,制定行动计划,39,分析环境因素,外部,内部,环境因素,有利因素,不利因素,经济因素,政治因素,社会因素,人口因素,产品因素,服务因素,技术因素,市场因素,优势因素,弱势因素,管理因素,组织因素,经营因素,财务因素,销售因素,人力因素,40,构造SWOT矩阵,将调查得出的各因素列出：,将对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远影响因素优先排列出来。,间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,41,制定行动计划,思路：发挥优势因素，克服弱点因素，,利用机会因素，化解威协因素。,思考过去，,立足当前，,着眼未来。,42,制定行动计划,机会（O）,威胁（T）,内部优势（S）,内部劣势（W）,增长型战略,扭转型战略,防御型战略,多种经营型战略,43,竞争力分析,推荐阅读：我国企业不同生命周期阶段竞争力演化模式实证研究,44,培育期,发展初期,增长期,成熟期,衰退期,企业生命不同周期竞争力分析,竞争能力,竞争规模,能力,经营管理,能力,持续发展,能力,技术创新,能力,市场开拓,能力,产品对本行业的影响、国际市场开拓能力、零售总量、产品市场占有量、电子商务销售比例、市场占有比例,科研投入比、专利授权量、新产品推出比例、合作开发比例、高学位人员比,税后利润、股东回报率、销售净利润率、平均占用资本回报率、总资产回报率、每股利润、市盈率,装置开工率、,人均,营业收入、净利润、资产总额,、销售收入增长率、税前利润增长率、固定资产增长率、产品成本降低率、,营业收入、总资产、原料资源量,生产能力、,海外收入比例、利润比例员工比例、,无形资产、,45,二、 竞争情报的研究内容与分析方法,（一）研究内容,（二）竞争情报分析方法,（三）举例,46,例：台商想进入大陆投资游戏产业,用竞争情报的思维提供咨询:,1、竞争环境分析-障碍和主要风险是什么?,2、产业分析（对手、市场等）-,要求进一步回答投资的风险、市场份额与预期利益。,3、,各种数据背后的关系，如：人力资源市场的竞争，游戏品种之间的用户选择竞争，以及国际市场的投资趋势，其中包括显性关系和隐性关系。最后，要求给出竞争的优势与劣势。,47,钓鱼岛事件的背后,国际环境-美国（第一岛链、第二岛链）,经济因素：,1600-1800万人；,2010上半年出口699进684亿$；,山东等地农产品；,用强？抵制日货？,孙悟空钻进铁扇公主肚里,48,三,、竞争情报的实施过程,（一）确定目标：,根据市场情况和公司的战略目标确定需要监测的市场指标。,（二）收集数据：,通过正当渠道收集市场数据。,（1）本企业数据,（2）竞争对手数据,（3）竞争环境数据,（4）,竞争对手监控,监控模型,（5）竞争中的合作,（三）分析情报：,以系统的数据分析勾勒出市场竞争的现状和趋势。,（四）传播：,将分析结果传达给公司高级管理层和各职能部门，以作为公司制定战略的依据。在以上的每个步骤，竞争情报都提供了大量的方法。,49,四、竞争情报的收集,一次文献:,二次文献:,三次文献:,零次文献:它是指未经过任何加工的原始文献，如实验记录、手稿、原始录音、原始录像、谈话记录等。零次文献在原始文献的保存、原始数据的核对、原始构思的核定(权利人)等方面有着重要的作用。,50,1、信息收集方法使用各方列表,搜集方法,使用,程度,搜集方法,使用,程度,杂志,5.7,直接实地观察,4.2,专利,5.2,内部数据库,4.1,行业专家,5.0,贸易展,4.0,外部出版物,5.0,内部文件,3.9,行业协会,4.7,客户,3.9,关系（个人关系网）,4.5,竞争对手,3.2,互联网,4.5,供应商,2.7,外部联网数据,4.3,销售代表,2.7,个人访谈,4.2,.,51,公开信息源,1.期刊（合伙人）、报纸（新产品、商业活动）、论文、图书、,专利（技术）,、标准、商标、企业名录、电话本、年鉴,2.行业协会、政府机构、咨询公司等提供的数据，,3. 电视、广播新闻报道,4.产品传单、 产品样品、产品样本（上图有我所曾经有）、企业自我介绍材料、广告、网站、,52,非公开信息,收集非公开数据,，包括对竞争对手进行观察、测量，以及同竞争对手的员工进行交谈。灰色文献（省情报所），收集非公开的数据要注意是否合法，且合乎道德标准。在美国，有商业间谍法，并且竞争情报专家协会对会员有严格的职业道德标准要求。,53,文献中的信号强度不同阶段，不同的信息源，透露的价值信号强度是不同的,（某,研究院的“新业务推广时间信息强度”模型）,54,电子信息,搜索引挚（,百度,、谷歌、）,各类数据库（清华cnki、,维普,、万方、新华每日讯、省科技网）,企业网站,行业网络站（,aa,bb,）,媒体网站（人民网、扬子）,专业咨询或信息咨询公司的竞争情报服务,专门提供竞争情报服务的公司（咨询服务型、信息检索型、软 件提供型）-,北京铱星,、康斯,55,江苏省科技情报所拥有的各类数据库,维普,清华cnki企业网站,国研网,中外专利服务平台,引文索引,ASTM标准、EI等光盘,NSTL,江苏省工程技术文献信息中心,项目申报书,成果档案,56,会议信息,技术交流,产品鉴定,专题讨论,展览展销,技术贸易,招标,信息发布,注意,：,竞争与反竞争,携带摄影摄相机,会议访谈（方法：隐谈身份、目的）,57,信息搜集的一个关键性工作是鉴别与筛选：,鉴别文献信息的准确性；,从新颖性和深度判断出鉴别文献信息的质量；,从文献适用性角度对搜集的文献进行鉴别，然后集中加以筛选，以便向用户提供对口的适用信息。,58,竞争情报中信息收集法律问题,不构成商业秘密的非公开信息,要注意避开商业秘密的法律保护,不构成侵犯商业秘密，且是竞争情报的正常收集手段的方法,59,要注意避开商业秘密的法律保护,（1）产权法保护：著作权法、专利法、商业秘密法,（2）民法保护：,第118条,、第136条,（3）经济法保护：经济合同法、反不正当竞争法,（4）刑法保护,60,不构成侵犯商业秘密，且是竞争情报的正常收集手段的方法,（1）独立研发获得与他人商业秘密相同的技术信息,（2）从公开发行的文献、公开使用或出售的产品、在公开场合观察 、分析而获得的信息,（3）经权利人授权使用的信息,（4）从权利人或受让人自动释放的商业秘密中获取的信息,（5）从未与权利人签订保密协议或不负有保密责任的第三方获得的信息,（6）反求工程（产品在公开场合取得）,61,62,63,64,五、企业反情报工作,65,（一）企业反情报工作组织上的保障,1树立树立和增强情报保护意识,2建立严格的情报保护制度,3采取有效的反间措施,4 企业反情报部门的工作流程,66,（二）企业反情报部门的工作流程,第一步：定义反情报需要。,它指的是确定企业哪些机密可能成为工业间谍的目标，因而需要保护。这一步应在企业各职能部门主管的指导下进行。各个主管对需要保密的信息看法可能不一，因此，需要综合考虑，从而确定需要保护的目标。,第二步：收集与组织信息。,它指的是反情报人员用各种方法、手段来获取可能导致本公司机密受到侵蚀的信息，并由反情报人员加以挑选、校对。其中包括收集访客记录、士气低下员工的情况、行业范围内工业间谍事件、接触敏感信息员工的记录、员工在处理重要信息方面的疏忽等等。,67,第三步：反情报分析。,由于收集来的信息大部份无多大价值，因此需要加以客观分析，不相关的信息需要过滤掉。对嫌疑人行为的正确解释能节省很多时间。另外，当事实还不足以构成分析的基础时，第一线的员工还得重点加以收集特定方面的信息。,第四步：产生报告。,这是一个特定的工作流程的最后一步。由于该报告直接为决策者服务，以引起他的重视，并重新分配有限的资源，因此，必须避免结论太笼统以及结论错误。这一步过后，下轮工作又重新开始。,68,某制药企业开展竞争情报,案例,69,小结：,1、什么是情报?什么是竞争情报?,2、竞争情报的研究内容与分析方法,3、 竞争情报的实施过程,4、竞争情报的收集,5、反情报工作,70,谢谢,71,产,业,跟,踪,路,线,图,信,息,源,市场,产业,产品,企业,技术,网络,机构,报纸,期刊,年鉴,主要进口国,主要出口国,国内市场,国际环境,国内环境,国际竞争企业,国内竞争企业,企业,企业自身,潜在竞争对手,同类产品,替代产品,技术革命,产业升级,技术发展,日本,俄罗斯,美国,浙江,湖北,广东,美国,欧盟,日本,专利,论文,公路,铁路,基建,72,