Kano曲线实用培训教程

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Kano,曲线,质量功能展开中的质量特性,顾客要求,重要度,顾客评价,顾客标竿比较,技术难度,技术评估,技术标竿比较,顾客要求与,质量特性间,的关系,改进方向,相关性,质量特性,顾客要求,1,2,4,5,6,重要质量特性,6,6,1,6,. .,质量屋构造过程,3,Kano,曲线,Kano,曲线,顾客满意度,要求完成程度,动态导航系统,I,基本特性,II,高质量和,高性能特性,III,令顾客兴奋的特性,低油耗,安全气囊,TIME,I,、基本质量特性,基本质量要求：这类质量特性在产品中是必须具备的，没有的话可能导致产品不能符合基本要求从而进入不了市场，汽车的安全气囊，汽车点火开灯功能（加拿大）；,或者顾客不认可（大众,Gol,汽车最初没有空调）,但是基本要求的大量投入并不能使顾客显著提高满意度，没有则会大大降低顾客满意度。,II,、高性能和高质量特性,高性能和高质量要求：一些重要质量特性，目前阶段对生产企业而言，有各自的,“,Know-How,”,存在，如汽车的百公里低油耗，百公里加速性能；数码相机的画质，高感光度时的噪点等等。,这一类质量特性上表现越好，顾客满意度会线性上升。表现不好，则顾客满意度下降。,III,、令顾客兴奋和愉悦的质量特性,令顾客兴奋和愉悦的质量特性：区别于竞争对手的产品质量特性，有独特的技术领先优势 ；,如汽车的动态导航系统，数码相机的防抖动功能，,CCD,自清洁功能等等；,令顾客兴奋的质量特性只是暂时的竞争优势，必须不断创新，因此，企业应该有超前的技术储备。,Kano,曲线的意义,顾客的需求是不同层次的；,不同的质量特性满足不同的顾客需求；,不同层次的质量特性能使顾客获得不同的满意度；,I,II,层次为渐进特性，,III,层次为创新特性,不同层次的质量特性是暂时的，高级特性会随着时间的推移从高层次逐步低一层次特性转变；,每一个顾客群的产品都可以有三个层次的质量特性，这是与竞争对手比较而言的；,为了保证产品的竞争力，应该在满足基本质量特性的条件下，完善高性能质量特性，并不断推出令顾客兴奋的质量特性。,佳能数码相机的实例（一）顾客群定义,普通使用的方便机型,普通摄影爱好者,摄影发烧友和准专业人士,专业机型,摄影师专用,记者专用,EOS 1Ds,EOS 1Ds Mark II,EOS 1Ds Mark III,EOS 1D, EOS 1D Mark II,EOS 1D Mark II N,EOS 1D Mark III,准专业,摄影发烧友,EOS 5D,，,5DII,EOS 20D,，,EOS 30D,EOS 40D,，,EOS 50D,EOS 300D EOS 350D,EOS400D,，,EOS450D,Power shot Pro-1,Power shot S,系列,Power shot G,系列,Power shot A,系列,Digital IXUS,系列,20005000,50008000,800021000,3300060000,佳能的数码相机（二）产品线,专业机型,准专业机型,摄影爱好者机,普通使用机,S80,A610,IXUS60,S3 IS,Pro1,350D,30D,20D,10D,1D Mark II N,1Ds Mark II,5D,G7,400D,40D,50D,G9,S5 IS,1Ds Mark III,1D Mark III,入门,发烧友,佳能数码相机的产品线,（三）佳能各层次数码相机的质量特性安排,产品对象,基本特性,高性能特性,兴奋特性,产品市场结果,普通用户,足够的像素,坚固的机身,紧凑的设计,易操作性,高素质镜头,高图像质量,高兼容性,L,豪华镜头（,Pro1,）,高兼容性大光圈（,G,系列）,时尚外观,(IXUS i,系列,),超广角（,S,系列）,光学稳定器（,S IS,系列）,丰富的选择（,A,系列）,面对尼康、富士、欧林帕斯、卡西欧、索尼、柯达、三星、宾得、理光、松下等众多对手，仍能领先,普通爱,好者,庞大的镜头群，先进图像处理系统，丰富的附件,品牌效应,较轻的重量，金属外观,可靠性,高感光度范围,真实色彩还原,比同档次高的像素，,增加了,S,系列镜头,（优势不明显）,尼康,D70,，,新,D80,，,D40x,索尼,100,，欧林帕斯,E500,，宾得,*,istDs,、,KM,-5D,皆为对手，发烧友级别略领先于对手,发烧友和准专业,庞大的镜头群，先进图像处理系统，丰富的附件,金属外观，点测光,真实色彩还原,全幅传感器,高像素,尼康,D200,为强劲对手,新,D300,准专业,5D,领先对手三年,专业用户,足够的像素，庞大的镜头群，先进图像处理系统，丰富的附件,良好的兼容性,高可靠性，金属外观,真实色彩还原，技术先进型来保证生命周期较长,极高像素，全幅面的图像传感器,大感光度范围,高连拍速度,同档次无竞争对手,新,D3(,仍不能构成威胁,),领先对手的质量条件,在整个产品线内，有针对不同顾客群的产品层次，在同一产品上，有不同程度的各层次质量特性。,在量大面广的普及性产品内，以较好的基本质量特性，和宽广的产品线以及一个左右的兴奋特性,/,每机型 来满足顾客各类不同需求，以量制胜；,在相同价格档次内，有足够基本特性的情况下，高性能特性多余对手，这一方式基本用于量大、利润高的产品：,如佳能,EOS 350D,，其对手包括尼康,D70,，,欧林帕斯,E-330,，柯尼卡美能达,-,5D,，宾得*,istDs,等，但一直领先对手,有着对手没有而令顾客兴奋的特性：如果这样，则价格可以远远高出对手，如佳能,EOS 1Ds Mark II,，价格约是对手尼康最高机型,D2x,的两倍，在数码相机飞速降价的时代，一直保持该价格约两年时间了。这一方式主要用于最高档产品。,佳能数码相机的市场反映,3300060000,专业机型,摄影师专用,记者专用,EOS 1Ds,EOS 1Ds Mark II,EOS 1Ds Mark III,EOS 1D, EOS 1D Mark II,EOS 1D Mark II N,EOS 1D Mark III,摄影发烧友和准专业人士,准专业,摄影发烧友,EOS 5D,，,5DII,EOS 20D,，,EOS 30D,EOS 40D,，,EOS 50D,普通摄影爱好者,EOS 300D EOS 350D,EOS400D,，,EOS450D,普通使用的方便机型,Power shot Pro-1,Power shot S,系列,Power shot G,系列,Power shot A,系列,Digital IXUS,系列,20005000,50008000,800021000,Nikon,D40,D40x,Nikon,D3,Nikon,D300,D200,Nikon,D3x,Nikon,D700,Nikon,D80,质量特性的转变,让我们看看数码相机重要质量特性的变化过程,使用者希望易携带和在许多场合不能使用三脚架，但是数码相机由于手的易抖动而使图像模糊。,顾客自然对这一情况提出了需求，即防止手的抖动带来的图像模糊。,佳能最早提出用镜头防抖动技术（,IS,），成为吸引专业顾客的兴奋质量特性（一支,70200/2.8L,有无,IS,的价格比是,9700/15200,），其后尼康也出现该类技术（,VR,），柯尼卡美能达更是提出了机身防抖，松下的,OIS,技术，使这一类技术成为数码相机的标准技术，今天无论单反还是便携机、卡片机，防抖技术已成为高质量特性的标志而不再是令顾客兴奋的稀有特性。,使顾客兴奋的质量特性要慎重对待,使顾客兴奋的质量特性的关键是要拥有独特的技术，可在相当长的时间内保持领先地位，其次要定位准确，即它确能使顾客保持兴奋，从而购买。,定位不准则会使产品先于尴尬境地。,中低档车的,“,动态导航系统,”,（威驰）,讨论,以大家熟悉的某松下产品为例（如松下,L1,单方数码相机）：,企业的产品线如何分类的？,面对的目标顾客群是怎样的？,对顾客的需求是否真正的了解？,每一产品的三类质量特性是什么，分配是否合理？,结果如何？,松下,L1,4,：,3,系统,800,万象素,与,Leica,合作的相机镜头,镜头群数量,价格,销售情况,