波导通信公司品牌规划纲要

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,某通信品牌规划纲要,通信市场部,目 录,理论借鉴与营销趋势,.,.2,主要竞争对手品牌策略分析,.,.,.,5,手机市场环境分析,.,.,.9,某通信,SWOT,分析,.,.12,某通信品牌该往何处走,.,.14,某通信品牌重塑的目的与挑战,.,.15,消费者需求是某通信品牌腾飞的机会,.,.18,某通信品牌定位,.,.19,某通信品牌广告语,.,.,21,某通信品牌宣传推广策略,.,.25,某通信,2001,年第四季度品牌宣传推广计划,.,.29,共,33,页，第,1,页,理论借鉴与营销趋势,现在的市场竞争，实质上是品牌的竞争（,Brand Competition),。,*可口可乐与百事可乐之间的竞争，早已不在产品的功能上做文章，而是双方品牌以及品牌理念、所体现的文化的较量。,营造品牌，为产品创造附加价值（,Value Added),。,通过持续一致的推广，塑造鲜明的品牌个性，体现企业一贯而执着的追求，从而，为产品创造出超越功能之上的附加价值。,*可口可乐，已经不再只是饮料,*耐克，已经不再只是运动鞋,*奔驰，已经不再只是汽车,有了附加值，产品便有了文化含量，产品也才能成为品牌。,共,33,页，第,2,页,理论借鉴与营销趋势,没有百年的产品，却可以有百年的品牌。,技术发展日新月异，建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确定的，只有持续的营建品牌，建立一个具有广泛影响号召力并富有活力的品牌，是“百年企业”的根基。,目前已进入了一个品牌营销的时代,企业间的竞争，竞争力集中体现为品牌，营销策略也围绕品牌而开展，某通信如何在品牌营销时代有所作为？,共,33,页，第,3,页,理论借鉴与营销趋势,一个活生生的案例,某,3238VS,摩托罗拉心语,2688,：,“,光杆产品,”,不敌,“,光环产品,”,某,3238,与摩托罗拉心语,2688,几乎是一模一样的产品，由同一家公司生产，为什么销售会有极大的差距呢？,关键的原因是：,某,3238,被作为仅仅是,“,手机,”,来销售，因此称其为,“,光杆产品,”,。而,与摩托罗拉心语,2688,却罩着一层光环，这便是摩托罗拉的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者购买的不仅仅是,与摩托罗拉的手机,，而是一个以,“,手机,”,为核心的系统，是一个价值取向与审美情趣的认同。,共,33,页，第,4,页,主要竞争对手品牌策略分析,诺基亚,NOKIA,诺基亚一直以“科技以人为本”为理念，致力塑造科技与,人性化的品牌内涵，通过不断传播与积累，取得了极大成功，,“科技以人为本”的口号已成为目前最脍炙人口的广告语之一。,2001,年,6,月，诺基亚在亚太区全面启动题为,“,联系生活、实现可能,”,的全新品牌推广攻势。新的品牌诠释旨在为人们揭示诺基亚倡导的全新生活理念，并以,“,现在，你可以去享受真正的生活,”,为结语，激励人们全情投入并尽情享受丰富多彩的生活。此次新的品牌诠释是诺基亚,“,科技以人为本,”,理念的自然延伸。,“,科技以人为本,”,理念是诺基亚哲学的重要组成部分，新的品牌诠释提升和延展了,“,科技以人为本,”,的内涵，言简意赅地阐释了诺基亚产品所创造的广泛价值，借助诺基亚的人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容。,共,33,页，第,5,页,主要竞争对手品牌策略分析,摩托罗拉,MOTOROLA,摩托罗拉在品牌策略具有鲜明的“阶段性”特点，从中国市场来看，摩托罗拉的品牌口号经历了四个阶段：,创造无止境 飞越无限,无线网络 无限人生,2001,年上半月，摩托罗拉起用,“智慧演绎，无处不在”,为新的品牌口号，寓意为：人类被赋予了更多的智慧，这种智慧无处不在，在您家中，在您办公室里，在您行驶的汽车里，在天空中,.,人们的生活变得更加丰富，更加美好。新的标志融合了摩托罗拉所有业务的精髓，重申摩托罗拉通过提供令人激动的技术革新、全面的通信解决方案和嵌入式电子解决方案，在人们工作、生活和娱乐的各个环境里使事物变得更简单、更聪明、更安全、更同步。,共,33,页，第,6,页,主要竞争对手品牌策略分析,TCL,TCL,手机是今年手机市场的一批黑马，到底“黑”在何处？,TCL,手机的品牌策略是通过“产品”来体现的，推出独特的“宝石手机”，彰显了,TCL,手机“走高端路线，打文化牌”的策略，在手机市场中独树一帜。,待宝石手机取得成功，企业实力有一定增强后，,TCL,手机则进行了一系列大张旗鼓的品牌塑造计划：,*,2001,年,7,月，在东岳泰山举行新品发布会，明确提出要做国产手机一哥；,*重金聘请韩国影星金喜善为形象代言人，风风火火开展广告宣传；,*多款,999D,的延伸产品顺势推出。,TCL,手机将品牌路线正式包装成,“,用价值竞争全面打造中国手机新形象,”,，品牌广告语统一为：,TCL,手机,中国手机新形象,共,33,页，第,7,页,主要竞争对手品牌策略分析,波导,BIRD,波导与其它国产手机相比，在品牌资源上具有先天基础差的弱点。波导手机的品牌塑造开展了,“,强行起飞,”,行动。,1999,年，波导将主导产品从寻呼机转到手机上，当时国外品牌根基已经扎得很牢固。波导认为：,“,品牌策略必须要有速度，不能像烧开水那样，,10,度、,20,度,没有人给你时间，我们一下子就把它放飞。,”,。,波导避开了国外品牌在媒体方面的强大“噪声”。当时的媒体都在宣传手机的时尚和功能，波导找到了和别人不一样的地方，于是就诞生了,手机中的战斗机,。“战斗机”有两个含义，一是波导引进的是法国军工企业萨基姆公司的技术，经过实际测试，信号的确是最强的；第二是强调战斗力和速度。,“,我们也希望自己的企业成为一个具有战斗力的企业。有战斗力，然后才能做强做大。,”,共,33,页，第,8,页,手机市场环境分析,中国手机市场一枝独秀,2001,年，中国手机市场继续呈现高速增长趋势，预计全年手机销量可达到,4000,万部，比,2000,年增长,33.3%,。,2001,年,8,月，中国手机用户总数达到,1.2,亿，中国已超过美国而成为世界第一大移动通信市场。,国外品牌仍占绝对优势,去年国外品牌手机在中国手机市场上的占有率超过,95%,，国产手机的占有率不足,5%,。从,2001,年上半年的竞争结果来看，今年中国手机市场结构不可能有大的变化。虽然国产手机上半年的绝对销量有大幅度的增长，但仍未解决生存问题，其技术、营销和品牌明显处于劣势地位。预计,2001,年国产手机的市场占有率很难突破,10%,。,共,33,页，第,9,页,手机市场环境分析,国外品牌之间的竞争加剧，二线品牌迅速崛起,爱立信的市场占有率继续下降，西门子和三星的市场占有率增长幅度较大。摩托罗拉和诺基亚的市场占有率虽然领先，但由于受到第二军团和第三军团的竞争，正在不断下降。,中国手机市场呈现更为多元的竞争格局,台湾第一大,OEM,手机厂商计划在半年内投资,1.2,亿元人民币在中国大陆打造其自有手机品牌,“,迪比特,”,。软件巨头托普、全国最大的手机代理商,中邮普泰，大连显象管公司均已经强势推出手机产品，广告宣传力度不小，产品起点不低（大显、中邮普泰的产品均为折叠双屏），这表明手机组装业、大型经销商业开始从后台走向前台。,共,33,页，第,10,页,手机市场环境分析,中国手机的市场营销模式正发生深刻变化,以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁经销商对手机传统分销体制中的代理商、零售商和专营店发起挑战。海尔、科健等企业已开始缩短战线，转而求助于专业的销售公司。,竞争对手品牌建设走向深化,“,第一军团,”,力求巩固和扩大其品牌优势。摩托罗拉更加强调科技的人文内涵，并把本土化策略延伸到品牌宣传（比如聘请中国著名企业家王石出任形象代言人，以进一步突出其高端产品的形象），将原品牌广告语“飞越无限”调整为“智慧演绎，无所不在”。,诺基亚开始全面提升“科技以人为本”的品牌内涵，提出全新的品牌诠释：“联系生活，实现可能”和“现在，你可以去享受真正的生活”。这表明诺基亚谋求从世界一流手机制造商到移动信息社会的领导者的飞跃。国产,TCL,则打出“中国手机新形象“的口号。,共,33,页，第,11,页,某通信,SWOT,分析,S,优势,1,、具有销售网络和服务的相对优势；,2,、研发能力在国内厂商中处以领先；,3,、对本土市场有更深刻、透彻的理解，更能洞察消费者心理；,4,、受益于某彩电品牌的强大影响力。,W,劣势,1,、缺乏通信核心技术，研发能力与速度受到限制；,2,、产品线不丰富，市场细分不够，产品依赖性强；,3,、市场占有率低，品牌形象尚处于弱势；,4,、企业品牌影响力低于海尔，广告投入不及,TCL,、波导等国内厂家。,共,33,页，第,12,页,某通信,SWOT,分析,O,机会,1,、国内移动通信潜力巨大，国家产业政策的扶持；,2,、技术换代快，有利于抓住契机实现技术跨越；,3,、有较丰富的网络建设、营销及服务经验；,4,、集团将手机作为第二个拳头产品，企业品牌在国内消费者中享有盛誉。,T,威胁,1,、国外手机厂家进一步扩大技术优势，并通过生产转移降低成本；,2,、国外手机对国产手机进行价格打击，价格形成不了优势；,3,、集团公司处以战略转型时期；手机在探索中发展，缺乏成熟的战略；,4,、面临资金与人才的”瓶颈“。,共,33,页，第,13,页,某通信品牌该往何处走,某手机面市初期，聘请了国际影星周润发为形象代言人，并以“倾听世界的,声音”为广告语。此一强势出击，对迅速提高某手机的知名度起到了很好的,作用，更为重要的是表明了某进军手机的决心与姿态。,某手机经过两年左右的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者,对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是我们在将来的品牌宣传,上拥有的有利资产。,随着某手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入，“倾听世界的声音”作为,某手机的初期品牌形象定位达到了预定目的。根据国外手机巨头的品牌建,设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约,为每两年调整一次。随着某手机产品线的不断丰富，以及品牌内涵的深化，,挖掘提炼品牌新内涵，调整、建立更为准确与明晰的某手机品牌形象定位,已经迫在眉睫。,共,33,页，第,14,页,某通信品牌重塑的目的与挑战,建立品牌,如何建立某手机的偏好度与忠诚度，即如何使得品牌长期赢得消费者的,“脑”和“心”？,如何通过品牌的威力寻求某手机新的突破，包括销量、市场占有率及新,业务的拓展？,管理品牌,确定品牌的核心价值,确定品牌识别体系,如何体现品牌的长期统一性与阶段灵活性？,共,33,页，第,15,页,某通信如何赢得消费者的“脑”和“心”,脑,理性决策,体现企业,/,产品,/,服务价值,*,企业实力*设管理、文化、荣誉,*产品产地、性能、包装、色泽,*服务措施、设备、文化、方便、亲切,长期来讲，趋向同质化,心,价值认同,品牌所代表的意义及其个性的宣言,*,品牌在消费者心中产生的印象,*品牌表现的主要个性之特征,*消费者在使用其产品过程中的感觉,体现品牌价值和竞争差异化,共,33,页，第,16,页,某通信的核心价值是什么？,某手机,品牌个性,定位,手机类别给消费者的印象,通信市场的机会与消费者的需求,21,世纪手机主流消费趋势,某通信品牌概念目标的愿望与价值观,共,33,页，第,17,页,消费者需求是某通信品牌腾飞的机会,有关调查表明：,21,世纪人们在消费方面更加注意追求健康、紧跟时尚潮流，渴望领略最新科技，手机作为个人用品，在此方面体现得尤为明显。,时尚,健康,科技,紧贴时代脉搏，造型时尚具独特魅力，功能设置轻松、有趣，手机在手中成为注目的焦点，彰显主人得品位与情趣。,以人的健康为本，处处关爱消费者健康，彰显“环保、自然”概念，在材料、功能设置上，为消费者健康着想，让手机离消费者更近。,结合最新科技，让消费者领略科技带来的激情与惊喜。产品是智慧且充满人性的的，某手机将产品研发与消费者的愿望相结合，把梦想变为现实。,共,33,页，第,18,页,某通信品牌定位,某通信品牌核心元素的确认,某手机,科技,时尚,健康,时尚、健康、科技是某手机的品牌三角，三者互为整体，不可偏废，但依据企业与市场的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期的统一性与阶段的灵活性。,共,33,页，第,19,页,“,时尚,+,健康,+,科技”呈现了某通信怎样的品牌个性？,时尚 健康 科技,具有时尚和创新的气质，关注大众健康，,站在时代的科技高度并广受欢迎，,兼具弄潮者的激情与智者的稳重,共,33,页，第,20,页,某通信品牌广告语,根据制定的某通信品牌核心元素，及要体现的品牌个性，某通信品牌广告语拟定为,时尚演绎 科技魅力,品牌广告语阐释,时尚是某通信的外在也是内在，某手机的产品与组织行为、企业文化都,通过“时尚”进行演绎，处处弥漫时尚气息。,某通信结合人性化需求，应用最新科技，将生活中的梦想变为现实，处处,展现科技的非凡魅力。,让科技穿上时尚的外衣，关爱消费者健康，让沟通呈现无穷乐趣，带你进入,移动新世界。,共,33,页，第,21,页,“,时尚,+,健康,+,科技”呈现了某品牌怎样的品牌主张？,时尚 健康 科技,创新,亲近,引领潮流,融合,关注环保,亲近自然,处处为人健康着想,让产品与人更近,不断开拓新产品,挑战未来,永远保持自己求新、求异的企业特色,时尚演绎 科技魅力,共,33,页，第,22,页,明日某通信的“时尚演绎 科技魅力”意味着什么？,创新：某通信不止挑战竞争对手，更不断挑战自我，超越自我，创造新科,技价值，创造新的沟通乐趣与新的生活方式。,融合：科技融合时尚，科技融合人性与健康，时尚创新演绎科技与健康，拒,绝平庸，创造和谐新境界。,亲近：让高科技及时造福与人，健康的产品与人走得更近，真正成为人实现,全新生活享受的工具，与时代共进步。,共,33,页，第,23,页,明日某通信的产品要加强那些东西？,硬件：,材料：健康化、环保型、科技感、时尚趋势,造型：个性化,颜色：与使用环境相和谐，与主题设计的和谐,体积：轻、薄、短、小,触感：丝般感受、细腻、平滑、润泽,软件：,操作简单化：快捷、傻瓜型、智能化,功能智能化：最新科技的体现，满足人性化需求，带来沟通及生活的乐趣,界面人性化：界面友好，使得机器不再冷冰冰的，可以进行良好的人机交,流,共,33,页，第,24,页,某通信品牌宣传推广策略,共,33,页，第,25,页,品牌宣传推广策略与原则,建立鲜明的品牌个性,建立某通信的显著特征。没有品牌个性的产品，消费者难以记忆、识别和,联想，个性，能容易进入消费者心中，令消费者牢牢记忆。某通信品牌个,性是：,具有时尚和创新的气质，关注大众健康，站在时代的科技高度并广受,欢迎，兼具弄潮者的激情与智者的稳重。,要建立某通信的品牌差异性,当前的移动通信市场，是个品牌众多、产品类型极为繁杂的市场，建立某,手机的品牌差异性，令消费者逐渐熟悉某通信品牌的个性特点和表达方式，,最终达到令消费者不看具体内容就能辨别品牌的目的。,建立某通信品牌的持续性,品牌建设不是一朝一夕的事情，要对某手机进行持续的品牌推广，进行准,确的品牌个性规划，假以时日，不断推广和积累，最终将某通信品牌打造,成强势品牌。,共,33,页，第,26,页,品牌主信息如何推广？,时,尚,演,绎,科,技,魅,力,调整品牌,识别系统,建立品牌,独特个性,广告口号字型设计,标识及广告语应用设计及视觉传达,主色调及辅助色体系应用规范,广告图形格式,电视尾镜设计及规范,时尚的，引领潮流,关爱健康，环保自然,科技的，最新科技引发沟通新乐趣,共,33,页，第,27,页,品牌宣传推广活动计划,推广主信息,时,尚,+,健,康,+,科技,时尚的某通信,健康的某通信,科技的某通信,以“时尚”为主线开展公关活动，树立某通信引领时尚潮流的形象；在产品研发上，结合流行服饰及珠宝的设计意念，在广告宣传与促销上，均采取时尚、前卫的方式，持续演绎时尚内涵。,举行“手机与健康”专家讲座，编印“正确选购与使用手机，关爱健康”的小册子，树立某通信真切关注消费者健康的形象。在广告宣传与促销上，加入健康手机的信息。,“,科技”内涵是目前某通信品牌较为薄弱的一环，根据新品手机推出的契机，大力宣传某通信的“科技含量”，推广重点是“人性化的科技”。,共,33,页，第,28,页,品牌腾飞行动,之,某通信,2001,年第四季度品牌宣传推广计划,共,33,页，第,29,页,2001,年第四季度品牌宣传推广计划,拍摄及投放康品牌形象电视广告片,电视广告具有覆盖面广，影响力大的特点，是品牌宣传的先导及重要手段。,计划在,11,月拍摄企业形象广告片，广告片的主要的拍摄思路为：,演绎某通信新的品牌形象，在画面中穿插表现某最新推出产品如折叠手机及,CDMA,手机，使整个广告片有血有肉，具较强的视觉冲击力。,投放计划：计划于,12,月,2002,年,1,月进行为期,2,个月的集中投放，中央台及主要地方台配合播出，尝试采用影院电影前广告的形式。,1,月后进行少量媒体维持性播出。,共,33,页，第,30,页,2001,年第四季度品牌宣传推广计划,举行某通信新品牌形象启动仪式暨系列新品发布会,计划在,11-12,月举行某通信新品牌形象启动仪式暨系列新品发布会，地点选择为东、南、西、北的区域中心城市，各召开发布会，主要针对针对经销商与媒体。,新品发布会要准备,3,5,款新品，形成气势，弥补我司新品推出速度慢的缺点，给社会各界一个全新面貌。,同时，在重点城市召开户外大型展示会，针对消费者，推介系列新品，增进经销商信心，增进旺季市场的销量，提高市场份额，同时将信息通过媒体传达给消费者。,共,33,页，第,31,页,2001,年第四季度品牌宣传推广计划,进行报纸、杂志广告宣传及软文宣传,计划在,11-12,月进行报纸、杂志品牌形象宣传，演绎与传播某品牌新形象，同时进行报纸软性宣传，结合系列新品的介绍，多角度、全方位传播某通信品牌形象，提高品牌认知与美誉度。,媒介选择方面，一方面利用集团公宣部统筹的媒介资源，另一方面选择各地有影响的报纸媒体进行宣传。,共,33,页，第,32,页,2001,年第四季度品牌宣传推广计划,建立某手机的另一副品牌,从今年初开始，我司集中精力打造了,“,晓雪,”,此一某手机副品牌，,“,晓雪,”,利用人性化、温情的策略取得了良好成效，既有利于品牌形象的建立也增进了销售。,根据手机市场的结构和消费者细分状况，建立某手机的另一副品牌已迫在眉睫，折叠手机等新品的上市是建立另一副品牌的良好契机。另一副品牌以为,“,尊贵与时尚、商务与成功、高雅与卓越,”,核心元素。今后我司推出高端相关产品亦纳入其中，力争营造成代表国产手机形象的一个副品牌,。,共,33,页，第,33,页,