某区茶饮料媒体策略探讨

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,华北区茶饮料媒体策略,2002年4月17日,1,华北饮料2001-2002年媒介投放趋势,单位：000,190%,2,数据来源：央视,2002年1-2月华北调味茶饮料投放分析,3,华北调味茶2002（1-2月）年媒介投放发展趋势,华北区的调味茶1，2月增长量高达830%，娃哈哈，康师傅在这段时间媒体投入量势均力敌；,统一未有广告投放,数据来源：央视 -,单位：000元；,单位 000元,830%,4,调味茶中央台2002年投放状况,1-2月中央台全部由旭日升投放, 频道是央视一套, 并提早从1月就开始启动;,调味茶市场竞争日趋激烈,02年(1-2月),旭日升,总计： 1,002,000,5,000元,康师傅冰红茶2002(1-2月）6城市媒介投放状况.,6,竞争对手的广告策略是什么？,7,000元,+645%,康师傅冰红茶2001年媒体花费,2001年投放曲线,2002年与2001年同期媒体量对比,8,*康师傅2002年1-2月的媒体投入较2001年同期增长了近650%；,*如果以康师傅冰红茶在2002度销量成长100%，而媒体投入增长150%,来预估，（即从2001年的212万增长为2002年的投入530万来看，）,康师傅1-2月已投入的164万占到了全年投入的30%，较2001年同期的,10%有了很大的增长，由此可见康策略是 先发制人,应因这一策略我们怎么办？,后发胜于人,9,如何后发而胜人呢？,*再以预估康师傅剩余的367万分析（530万-164万），康师傅去年在5月之后即停止了冰红茶华北区域的投放，加之冰红茶投放的季节均会集中在7月底之前，可见在4-7月会继续有媒体的支持；,1-2月,164万,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,*预估康的投放时间：,无数据,世界杯,重要点,重要点,10,虽然目前还没有3月份的数据，但因为6月份世界杯的媒体干扰，康师傅不会把火力集中于世界杯，即使有投入应以中央台为主，所以对于区域的媒体投入应在4-5月及7月，相较于7月，4-5月的力度应该会更大；,因此我们后发胜于人的策略：以强势的电视进攻为主，户外、平面、,网络等媒体配合的整合传播,11,第一阶段：集中最多火力的阶段：,4月底至5月底,* 以全区域多频道高频次全力强势出击，以有利的声势超过康师傅；,* 初期所有30秒的广告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支广告,版），增强冲击力，营造气势；,* 投放初期一周在收视率高的电视剧插播等时段指定位置，最大化地,扩大到达率；,电视：分为三个阶段：,12,第二阶段6月世界杯,无论康师傅在世界杯期间的动作如何，总部对中央台已有了支持，,地方的补强应精选频道及时段，见缝插针，收到无论中央还是地方,都看得到我的效果；,此次世界杯赛事主要集中在14:00， 17:00，19:30，对当地儿童,动画时段、19点前后当地新闻及气象节目、21点后的电视剧时段,不会产生太大的干扰，选准时段至关重要；,13,第三阶段：7月乘胜追击；,在4-6月投放的基础上，7月份再一波地持续投放进行品牌造势的同时对促销给予支持；,14,北京：,*电视部分三阶段的投放；,*广播的部分- 点面结合,*户外的选择,*其他媒体的配合,15,:,：10-35,北京到达率曲线 - 界定收视率水平,16,5月：强势攻击，630,6月：以市台300加中央台投放,7月：持续性提示，400总收视点,康师傅去年 + 年度累积2000，投放时间为6个月，平均每月为333，但因为今年康师傅减少了在中央台竞标时段的花费，这会对收视率产生很大的影响，。,17,户外：饮料饮用的随意性使得随时的提醒变得很重要，,同时户外媒体在兼顾品牌造势的同时，能兼具进,一步传递促销讯息的作用，选择的原则是在媒体,突现的同时最大化地接触人群；,18,地铁： 以整车广告及多车厢散布的点面结合的形式发布；,2）车厢B位海报,数量： 300块,价格： 106250/月,发布周期：2个月,1）新型车整车广告： 包括全车的车顶和车门边,- 发布费用： 68000/月/车,- 发布数量： 365200/2辆/3个月（折后、含制作）,- 制作费： 9200/辆,户外总计：489,850,19,广播,20,广播媒体策略：,选择广播媒体接触度高的北京进行电波媒体投入，,投放策略为点面结合：,北京电台到达率,21,1、栏目冠名： 丰联统一冰红茶明星面对面,针对夏季室外活动的增加，与消费者深度沟通的媒体形,式不但能积累品牌的偏好度，更能直接地提升销量，选择,北京音乐台周六的“丰联明星面对面”现场节目线上与线,下互动将冰红茶与音乐的结合更从校园扩展至社会；,22,节目时长： 30分钟 平均收听率：10,节目类型： 流行音乐现场视听会 播出时间：18:00 - 18:30,冠名回报：,* 节目冠名、歌迷会冠名；,* 每年四次促销节目专场；,* 节目现场背景板、节目海报、现场布置物出现企业名称、产,品名称；,* 每期节目主持人口播宣传三次以上；,* 为产品设计专门的节目环节；,* 每期节目30秒广告四次；,* 全年赠送30秒广告二十次；,费用：50万元/年,23,北京音乐台各收听时段接触度,24,广播媒体选择：,常规投放：,在冠名专栏节目的同时选择收听率高的时段，全天多频次播出，根据北京音乐台听众接触分析，我们发现全天中在7:00-7:30 新闻时段，12:00-12:30音乐礼品卡，13:30-14:00温馨点播，22:00-22:30世界音乐长廊这四个时段出现收听高峰，媒体投放选择这4个时段进行常规广告的投放可以最大化地接触到我们的目标人群,费用：,15秒套装 3360元/7次/天， 建议投放4周,总计：80640/4周 （折后）,25,北京媒介行程,26,北京媒介预算分配表,27,天津,28,:,天津到达率曲线 - 界定收视率水平,29,5月： 852 722,242,6月：当地投放400央视大于平均的500 278,800,7月: 500 348,500,电视：,康师傅去年 + 年度累积4000，投放时间为6个月，平均每月为600，但因为今年康师傅减少了在中央台竞标时段的花费，这会对收视率产生很大的影响，如果维持在天津地区每月500，康需在地方台每月投入348500，6个月就需近200万，这是不可能的，所以如果我们达到康去年的每月基本值，应在当地占有很大的声音了。,30,河北省跟片：,发行区域：保定电视台、秦皇岛电视台、张家口电视、承德电视台、唐山电视台、廊坊电视台、沧州电视台、衡水电视台、邢台电视台、邯郸电视台,发片内容：片源较好，片子均在地市台首播，然后再在省台播出；,发片时间：5-7月；,片目：皇宫宝贝宫廷轻喜剧，范冰冰、绢子等；,发片价格： 99000/15秒/32集/10城市（正常投放的2折）,* 提供央视特约监播,31,户外：除已发布的候车厅的广告以外，天津的公车广告整体品质较好，建议发布以下路线整车全车身，行走区域可贯穿整个城市，路线：3/ 26 /631/662/609/611/94等,价格为：24800/部（刊例）/年，折后20400/部/年,建议发布：142800/半年/10部（折后）,32,天津媒介行程,33,34,石家庄,石家庄,35,:,：14-35,石家庄到达率曲线 - 界定收视率水平,36,石家庄电视媒体：石家庄去年康师傅获得了4500,均分6个月，每月为750个，第一波以810个占住优势，6月因总部央视的支持，且央视黄金档在当地的收视率很高，可达35%，故建议：,4-5月 810 568330,6月 500 248000,7月 700 347200,37,石家庄：,媒体位置：市区甲线站亭,发布尺寸：4平方米,发布费用：5,500元/年（不含制作费）,建议时间：60块发布三个月,总计费用：83000/3个月（不含制作费）,38,39,40,太原,41,:,：14-35,太原到达率曲线 - 界定收视率水平,42,太原电视媒体：太原去年康师傅获得了4500,均分6个月，每月为750个，第一波以807个占住优势，6月400个+总部的支援，7月建议600个做维护故建议：,4-5月 807 251988,6月 400 148600,7月 550 190800,43,太原：,媒体位置：解放路，位于太原市中心位置，人流大。,规格：1.8米 x 1.2米,共60个,单价：3250元/个/半年,建议上画时间：2个月,总计费用：98,000元/3个月（不含制作费）,44,五一广场是太原当地著名的休闲露天场地，一面是太原的迎宾路迎泽大街，在春夏季节，经常有大型的晚会，广场内设有大型电视屏，世界杯期间会群体看球，周六设有英语角；,媒体建议形式: 广场护栏灯箱,面积：1.8 x 1.2 米， 820/月/块,建议发布数量：半圈 50块 （含制作）,建议发布时间：3个月 费用：123000/3个月,45,太原媒体行程,46,太原媒体费用,47,呼市,48,呼市的电视媒体费用便宜但收视率极低，受中央台影响很大，为避免浪费，建议在短期内密集投放一波后，再以户外占据气势；,4月-5月底：219 70720,49,呼和浩特：,呼市电视媒体的收视率较差，建议以有气势的户外主打，,媒体位置：最繁华的中山东西路绿化带,* 中山东路是从呼市标志性建筑博物馆到市政府，沿途集中了中国电讯、最大的药店、邮电局；,* 中山西路是集中了呼市最大的几家百货公司，如明珠商场、天元商场、百盛；,- 发布费用：28万/60块/年 19万/60块半年,- 建议发布周期：半年,50,广告图片：,51,呼市媒体行程,52,呼市媒体费用,53,包头,54,包头是内蒙地区较发达的城市，人均购买力较高；虽然央视没有包头收视率的数据，但根据对当地情况的了解，除中央台在当地的影响外，包头一套是当地的主频道，建议以每日至少2档的力度投放，4至7月累积电视投入为150000；,包头广播电视报是当地发行量最大的一份报纸，发行量近20万份，建议在该报上隔周一次，连续发布2个月平面广告，提示品牌及告知促销信息,55,包头：候车厅,发布位置：城市中心A级路线；,发布价格：3000元/块/年,建议发布数量：60块,建议发布时间：3个月,发布费： 45000/3个月 （不含佣税）,56,57,包头媒体花费,58,网络,59,网络,网络是在世界杯期间继电视、报纸以外的第三大主流媒体，其到达观众以年轻人为主；,60,报告提供商：,目标受众经常访问的前10名网站,61,1、以 动画的形式在新浪（中国队指定网站）定向发布 游戏，游戏的形式与足球有关 - 过关赢球,2、发布费用：30万（含10支11位运动员签名的足球）,3、发布形式：主页第一屏发布10天,注：正在积极争取其他片区联合发布，以减轻单一片区费用的,压力,建议投放形式：,62,二、网络：,选择网络是因为：,*目前在各类媒体中近年来成长很快的媒体形式，据,最新数据显示，食品类网络广告2001年度较2000年,度增长超过50%；,*与年轻人沟通中不可缺少的媒体；,*根据数据显示夏季因为天气炎热，人们在室内停留的时,间较长，网络的使用率较高,63,选择网络媒体的策略：,* 定向：只有有效的到达目标人群，才能使产出,收到效果；,*形式：以新颖的画面及音效吸引点击率；,*互动：单纯的讯息告知不能广泛地刺激点机率，建,议设计游戏吸引参与度；,*资讯的累积：通过注册收集消费者资料，为以后的,促销及与深度沟通做好准备的工作；,64,目标受众上网经常使用的网络服务,（华北地区）,65,媒体选择策略 选择知名度高；浏览量高；性能价,格比高；网站频道内容符合目标受,众兴趣要求,门户类网站,垂直类网站,建立高而强的印象数,迅速扩大品牌知名度,直达目标受众,针对言论领导者,66,门户类网站,邮件类网站,其他类网站,21,163,第一大门户网站，以新闻著称，,受众偏向北方地区,第二大门户网站，内容以娱乐、,见长，受众偏向北、中部地区,目前以邮件提供优质服务著名,各地区门户网站，,免费邮箱使用者众,知名的聊天网站，知名度高，,浏览量高，可做地域定向,知名的游戏网站，知名度高，,浏览量高，可做地域定向,67,网络媒体选择,新浪主页：以 形式出现在第一屏，历时4天；,搜狐： 以 形式发布在娱乐主页上，,历时2周；,门户网站,游戏网站：以 形式发布在显著位置,发布周期：15天,聊天网站：发布周期：1个月,: 地域定向：发布半屏的促销讯息,发布周期：5次,垂直网站,68,华北区绿茶媒体建议,69,华北纯茶2002年1-2月媒体环境分析,70,华北纯茶2001-2002媒介投放发展趋势,02年（1-2月）纯茶类全部由康师傅投资所得；,康师傅绿茶强势出击，比同期增加239%投放；,数据来源：央视 -,单位 000元,239%,71,纯茶中央台2002年投放状况,数据来源：央视 -,02年1-2月未有纯茶类品牌投资中央台,72,康师傅绿茶2002(1-2月）6城市媒介投放状况.,数据来源：央视 -,北京仍然是整个华北最大战场，占73%强；,石家庄，天津旗鼓相当；,太原，呼和浩特，包头尚未投资当地台；,73,绿茶的媒体策略：,* 绿茶在华北地区已具有较强的知名度，需针对目,标消费群做持续性地告知，,* 因为预算有限，集中火力在重点城市- 北京、天,津、太原三大城市；,* 为配合天津地区外埠的销售，加强外埠的媒体投,入；,74,媒体选择：,根据我们的促销方案，冰红与绿茶是联合进行地面推广，所 以在户外媒体告知的部分可共享资源；,电视部分集中在5月底至6月底一波，预算300万，其中北京180万，500,天津45万，550，太原26万，800，石家庄600，32万；,7月中央台对绿茶在竞标时段的投放，更使绿茶电视部分可 从5月底一直持续到7月底；,75,绿茶媒体行程,76,媒介费用总表：,77,谢谢！,78,谢 谢,8月-24,22:38:08,22:38,22:38,8月-24,8月-24,22:38,22:38,22:38:08,8月-24,8月-24,22:38:08,2024/8/25 22:38:08,