青岛啤酒XXXX年丹阳城市市场开发计划2

,73,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,镇江城市市场开发计划,华东营销西片区镇江市场大区,2009.11.16,目 录,一、市场基本情况,1、市场环境和消费特点,2、分档次市场容量,3、产能布局情况,总目录,一、市场基本情况,二、竞争对手分析,三、市场分析,四、销售目标,五、组织保障,六、行动计划,七、销售预算,镇江大区是青岛啤酒华东西片区沿江战役市场，北面和东面隔江连接扬州基地市场，西连接省会南京市场，南连接常州市场。是青岛啤酒沿江开发的重要市场，有着扩大扬州厂产能及连通苏南市场的重要位置。,2008年，完成地区生产总值1408亿元，同比增长13.6%，人均超过50000元；城市居民人均可支配收入：19040元，农民年人均纯收入：8742元，城乡差异较大。,镇江大区总人口268万，有镇江市，,丹阳、句容、扬中,（县级市），乡镇42个。,市场总容量66000千升，主要竞争对手为雪花，天目湖。,1 市场环境,镇江市为工业城市，08年实现工业产值超100亿元，工业产值 占比重67%。,丹阳市经济基本竞争力位居全国百强县（市）第18位，综合实力居江苏省十强县（市）第8位,扬中水产资源非常丰富，是天然的渔场，为江鲜菜肴的制作提供了丰富原料资源。素有“中国江鲜菜之乡”的美誉,以上数据均来源自镇江市政府网站,市场容量评估,人口和容量：,镇江人口269万,市场总容量6.6万千升,人均饮用量25升,经济环境：,2008年，全市完成财政总收入233.2亿元，比上年增长13.6%，城市居民人均可支配收入：19040元,1 市场环境,以上数据均来源自镇江市政府网站,1 市场环境,行政,区域,镇政府,乡政府,街道办,事处,社区居,委会,村民委,员会,土地面积,(,平方公里,),户籍人,口数量,(万人),人口密度,(,人平,方公里,),(,个,),(,个,),(,个,),（个）,(,个,),润州区,1,0,4,132.68,24,1809,京口区,2,0,4,67,10,289,34,1176,丹徒区,7,0,13,83,430.35,27.7,644,新区,3,0,2,218.9,21.7,991,扬中市,6,6,1,81,332,20,602,丹阳市,13,0,54,225,1059,80.6,761,句容市,10,0,1385,61.16,442,全市,42,6,10,3847,269,699,10年重点,区域市场,以上数据均来源自镇江市政府网站,镇江人口269万，人均啤酒消费量约为25升，总容量约为66000千升，高档2000千升，中档6000千升，普档、低档58000千升，以普档低档为主。,目前在镇江市场主要有以下品牌：青岛、雪花、天目湖、哈啤、百威、惠泉等，整体市场除青岛啤酒以外以重啤天目湖啤酒和华润雪花啤酒为主，另外句容的英博金陵啤酒和扬中的燕京惠泉啤酒在各自的市场也占据相当的市场份额。,09年青岛啤酒约占8%的市场份额，华润雪花系列约占45%份额，天目湖占据40%的市场份额，其他品牌占,7%,。,市场潜力大，竞争激烈,1 市场环境,分地区啤酒消费及市场特点：,镇江,：消费特点表现为普、低档酒市场占有量较大，CD类餐饮主要以售价3元/瓶的酒为主；中、高档酒主要在AB类酒店销售，且以酒水经销商买断为主，经销商较多（容易突破），中高档市场主要以天目湖和近期的哈啤为主。,丹阳,：A、B类店多数被一家大经销商（鼎盛）买断，以天目湖为主；C类店以零售5元/瓶的酒为主，雪花、天目湖占据优势。该地区啤酒消费口感偏淡。,句容,：该地区消费主要受市场引导影响，当地市场品牌较杂，餐饮市场价格混乱，贴牌酒较多。,扬中：,扬中市四面环水相对封闭，受周边市场的影响较小，是镇江市唯一竞争度相对较低的市场；高档市场以杭州千岛湖啤酒和近期的哈啤为主，中档市场以福建燕京惠泉啤酒为主，普、低档市场主要是山水啤酒、惠泉、雪花、天目湖啤酒。,1 市场环境,消费及市场特点,中 档,9%,普 档,17%,高档,3%,低 档,68%,零售价8元以上，,容量为0.2,万KL,，,占总容量的3%,零售价5-8元，,容量为0.6,万KL,，,占总容量的9%,零售价34元，,容量为1.1,万KL,，,占总容量的17%,零售价3元以下，,容量为4.5,万KL,，,占总容量的68%,档次,容量,青岛,雪花,天目湖,其他,高档,0.2,7%,30%,60%,3%,中档,0.6,1%,35%,58%,6%,普档,1.1,9%,41%,45%,5%,低档,4.5,9%,50%,37%,4%,听装,0.05,20%,21%,39%,20%,小瓶,0.15,4%,0%,0%,96%,听装酒，,容量为0.05,万KL,，,占总容量的0.8%,小瓶酒，,容量为0.15,万KL,，,占总容量的2.2%,总容量,品种,青岛,雪花,天目湖,其他,6.6万,销量,0.53万,3万,2.65万,0.42万,总体占有率,8%,45%,40%,7%,细分市场占有率,2 分档次市场容量,注：镇江地区高、中档酒占比很低，而我司在总量及各档次占比均很低，上升空间很大。,3 区域产能布局,镇江境内有1个竞品生产厂，天目湖镇江中泠厂年产2.8万KL，周边共有3个竞品生产基地。,青岛啤酒扬州有限公司,重啤溧阳天目湖啤酒厂,华润雪花南京啤酒厂,华润雪花常州啤酒厂,南京市,镇江市,句容市,丹阳市,扬中市,重啤镇江天目湖啤酒厂,溧阳市,金坛市,常州市,区域,生产厂,产能,09年产量,备注,常州,华润雪花啤酒（常州）有限公司,20,？,溧阳,重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司,30,？,镇江,重庆啤酒集团镇江天目湖啤酒有限责任公司,2.8,？,南京,华润雪花啤酒（南京）有限公司,40,？,3 区域产能布局,目 录,二、竞争对手分析,1、华润雪花,2、重啤天目湖,3、其他竞争对手,总目录,一、市场基本情况,二、竞争对手分析,三、市场分析,四、销售目标,五、组织保障,六、行动计划,七、销售预算,雪花和天目湖占据市场较高份额,镇江市场具有较强的战略意义，镇江市地处江苏省西南部，长江下游南岸，东南接常州市，西邻省会南京市，北与基地市场扬州市、泰州市隔江相望。目前在镇江市场主要有以下品牌：青岛、雪花、天目湖、哈啤、百威、惠泉等，我大区销量5300千升，约占8%的市场份额，华润雪花系列预计09年千升，约占45%份额，天目湖占据40%的市场份额，其他品牌占,7%,。,雪花：2006年进入镇江市场，目前主要是纸箱568ML瓶型，8度口感。,天目湖：10多年市场基础，目前全为纸箱销售，全麦芽8.8度在丹阳中档就消费较被接受。,1 市场环境,消费特点,2009年，华润雪花在镇江市场完成销量3万千升，市场份额为45%，具体产品结构见下图：,中 档,普 档,高档,低 档,销量,150KL,，,占总销量的2%,销量为,1000KL,，,占总销量的7%,销量为,1500KL,，,占总销量的15%,销量为,5500KL,，,占总容量的76%,中高档酒表现,不突出。,1 华润雪花,销量情况,区 域,竞品经销商数量,竞品分销商数量,镇江,2,6,扬中,2,4,丹阳,4,20,句容,2,7,合计,8,37,1 华润雪花,经销商结构,财务指标：08年的利润和09年的利润目标,未能搜集到竞品数据，总体华润雪花在本区域未实现盈利。,1 华润雪花,利润目标,产品,出厂价(元/件),直供商发货价,(元/件),直供商折扣(元/件),餐饮终端零售价(元/瓶),终端瓶盖(元/瓶),雪花纯生,72,10,1,雪花全麦芽,34,3.5,雪花清5,118,15,3,雪花清爽,28,3,雪花原浆,21,3,雪花E,20,2.5,雪花勇闯天涯,42,5,0.5,1 华润雪花,产品价格链,销售态势 :,雪花（江苏）销售有限公司（镇江地区)（预计年销售千升酒30000千升),餐饮客户：镇江：（伏氏商贸有限公司） 预计千升酒年销售：700千升,丹阳：（微利商贸公司） 预计千升酒年销售：150千升,句容：（银河商贸全渠道运作） 预计千升酒年销售：(包含在流通）,扬中： 长兴批发(餐饮渠道） 预计千升酒年销售 400千升,流通客户：镇江：江君（流通渠道大客户） 预计千升酒年销售：12000千升,丹阳：龙旺商贸 （流通大客户）预计千升酒年销售：6000千升,川贵酒业 预计千升酒年销售：2000千升,句容：银河商贸 （全渠道运作） 预计千升酒年销售：4800千升,扬中： 爱民商行 （流通主客户） 预计千升酒年销售：1500千升,竞品销售组织架构人数：,镇江：1+13=14,丹阳：1+11=12,句容：1+9=10,扬中：1+6=7,1 华润雪花,销售组织,雪,花,的,软,肋,雪花分销商价格链设置混乱,中低端品牌形象，在中高端市场品牌没有支撑力表现不佳。,中低端市场品种众多，虽然操作灵活但不够聚焦,。,不断壮大的分销商不满足于现状,这些都是我,们的机会点,1 华润雪花,经销商利润空间受到限制,2009年，重啤天目湖在镇江市场完成销量2.65万千升，市场份额为40%，具体产品结构见下图：,中 档,普 档,高档,低 档,销量,500KL,，,占总销量的5%,销量为,1000KL,，,占总销量的13%,销量为,2800KL,，,占总销量的19%,销量为,6700KL,，,占总容量的63%,2 重啤天目湖,销量情况,区 域,竞品经销商数量,竞品分销商数量,镇江,18,23,扬中,1,4,丹阳,2,30,句容,3,9,合计,24,66,2 重啤天目湖,经销商结构,产品,出厂价(元/件),直供商发货价,(元/件),直供商折扣(元/件),餐饮终端零售价(元/瓶),终端瓶盖(元/瓶),天目湖纯生,50,10-12,1,天目湖精致全麦芽,42,6,1,天目湖全麦芽,37,3,3.5,天目湖1986,72,2,1,天目湖干啤,18,2,天目湖无醇,96,2,12,1,天目湖清爽,24,3,2 重啤天目湖,产品价格链,:,重啤集团（天目湖）销售有限公司镇江地区（预计年销售千升酒26000千升）,餐饮客户：镇江（华南酒业，新天地商贸） 预计千升酒年销售：900千升+1500千升（定牌）,丹阳（鼎盛商贸）； 预计千升酒年销售：1500千升,句容（双沟酒业，天目湖纯生；华南商贸（定制1款低价品种运作小餐饮） ）预计：300千升,扬中：陈华商行 预计千升酒年销售：200千升,流通客户：镇江：经销商18家， 预计千升酒年销售：8000千升,丹阳：鑫生商贸（大流通客户客户运作 ） 预计千升酒年销售：9500千升,句容：诚信商贸（全品项全渠道运作客户）。预计千升酒年销售：3800千升,扬中：4家分销商 预计千升酒年销售：800千升,竞品组织人数：,镇江：1+2（主管）+13=16,丹阳：1+2（主管）+11=14,句容：1+8=9,扬中：1+4=5,2 重啤天目湖,销售组织,天,目,湖,的,软,肋,天目湖定牌产品较多，产品链比较混乱,按区域划分经销商但又管控不严，导致经销商没有市场开发的热情且价格比较混乱。,不断壮大的分销商不满足于现状,主销天目湖全麦芽2010年将涨价,这些都是我,们的机会点,重啤天目湖,百威啤酒,：夜场+超市，走高价位,惠泉啤酒,：,在扬中市场有一定的市场份额，在其他市场较弱，不是我们的主要竞争对手。,哈尔滨啤酒,：,以终端买店为主要销售方式，现在主要可见点在丹阳全福路,2 其它竞争对手分析,三泰啤酒,：,主要以低价酒进入农村市场，在城市市场较弱，不是我们的主要竞争对手。,三、市场分析,1、优劣势分析,2、竞争策略,3、营销组合,目 录,总目录,一、市场基本情况,二、竞争对手分析,三、市场分析,四、销售目标,五、组织保障,六、行动计划,七、销售预算,优,势,1、青岛啤酒世界著名，中国第一的品牌知名度，运作中高档市场有品牌支撑力。,2、青岛啤酒和山水啤酒的品牌组合是竞争对手不具备的。,3、青岛冰醇结合NBA推广，具有强大的号召力。,4、战役市场的资源聚焦，有利于目标市场重点突破。,劣,势,1、青岛啤酒虽然品牌好，但切入市场运作时间较晚。,2、竞品渠道整合后，有实力经销商大部分被竞品所掌握，,我们的渠道选择余地较窄，经销商实力普遍较弱；,3、竞品对终端操作锁店时间较长，餐饮终端合作推进较慢。,1 优劣势分析,通过以上对竞争对手以及自我分析，天目湖啤酒在中高端市场占据时间较长，中端培育了全麦芽品牌，雪花低端市场运作较快，并逐渐往高端发力。,“聚焦策略”聚焦中高端市场，聚焦青岛冰醇，聚焦资源使用,全力发展山水分销商，做到镇镇都有分销商（2月份前），所有山水经销商必需售卖NBA冰醇；09年12月底前镇江、丹阳、扬中开发较有实力的主品牌（纯生、经典为主）经销商，协助其发展分销商及终端推进，利用青岛主品牌的溢价能力，同经销商制定终端的消费者沟通方式，刺激消费者购买，推进动销。,开发小瓶酒及易拉罐经销商和分销商，做好流通渠道的拉罐铺货及陈列。,持续拜访竞品分销商，寻找机会将其发展为我司经销商（分销商）。,通过培训提高团队的“专业”销售技巧。,2 竞争策略,品牌建设上：,致力产品结构调整，突破中高端市场，结合区域实际，培养主品牌经销商。,销售推进上：,整合渠道资源，推进终端升级，提高主品牌的铺货率及占有率。,市,场,开,发,指,导,思,想,3 营销组合指导思想,大区建设上：,坚持推进大区微观运营建设，结合终端锁定系统、进销存系统，建立和完善各类数据库,高档,青岛纯生时尚、品位、健康、新鲜,青岛优质经典、正宗,青岛冰醇激情，一贯到底,山水啤酒快乐就是很简单,档次细分,产品定位,3 营销组合产品定位,中档,3 营销组合产品定位,普档,品种,产品定位,目标终端,青岛纯生,高档市场。零售价10元/瓶为主，主要竞争对手瞄准天目湖纯生500ml,雪花纯生500ml,A、B类餐饮终端,青岛优质,中档市场。零售价6元/瓶为主，主要竞争产品为雪花特纯和天目湖全麦芽。,A、B、C类餐饮终端,青岛冰醇,普档市场。在C类餐饮终端和社区店得到落地，主流餐饮零售价4-5元/瓶，社区零售价3.5元/瓶,C、D类餐饮终端和社区店,山水啤酒,普档市场。主流餐饮价3元/瓶，在C类店和乡镇市场销售,D类餐饮终端和乡镇市场,3 营销组合产品定位,必须销售,可选销售,品牌,青岛品牌,山水品牌,产品名称,纯生500,欢动500,优质500,大优,冰醇,优质330听,优质330,新鲜100,清爽,超纯,山水330,终端价格,10-12,6-8,5-7,3-4,4-5,3.5,10,3,2,2.5,5,餐饮,A类,B类,C类,D类,商超,KA渠道,便利,烟杂,夜场,KTV,3 营销组合产品进店组合,注：流通的纯生、经典为600ml,市郊主要渠道模式,终端,冰醇+山水经销商,3 营销组合渠道建设,主品牌经销商,终端,分销商,市区、郊区,09年度镇江大区由22个经销商、37个分销商组成;大部分经销商实力不高，其中有14个为大优（冰醇）+山水经销商，1个小瓶酒经销商，2个大优+听装经销商,，,4个纯生经销商（除句容1个经销商专做青岛啤酒，其他3个均为兼营）,10年主要协助经销商发展分销商，做好主品牌的终端推进，持续寻找优秀的经销商和分销商。,分销商,镇江大区：09年度经销商队伍由22户一级经销商和37户分销商组成,2010年重点培育主品牌经销商，整合部分山水经销商，将由16名经销商和70名分销商组成,办事处,镇江办,扬中办,丹阳办,句容办,现有一级商,10,4,3,5,整合培育后,6,4,4,2,现有分销商,14,5,11,7,整合培育后,26,13,18,13,3 营销组合渠道建设,已开发：威利商贸有限公司（2009-10.12）待开发：高桥联营超市（2009-10.19）整合：亨欣商贸,注：根据主品牌推进状况，下半年计划将主品牌推到部分乡镇，分销商数量将会增加。,产品名称：,500,ML 冰醇(1*12),价格结构,毛利结构,营销公司,一级商,终端,消费者,16%,71%,30元/箱,36元/箱,60元/箱,5元/瓶,产品名称：天目湖全麦芽,(1*12),供价结构,毛利结构,营销公司,一级商,终端,消费者,14%,50%,28元/箱,34元/箱,48元/箱,4元/瓶,3 营销组合产品价格分析,分析：冰醇零售价5元，在经销商及终端将高于竞品的利润。,产品名称：,500,ML 经典(1*12),价格结构,毛利结构,营销公司,一级商,终端,消费者,10%,100%,38元/箱,42元/箱,84元/箱,7元/瓶,产品名称：500ML天目湖精品全麦芽,(1*12),供价结构,毛利结构,营销公司,一级商,终端,消费者,9%,90%,35元/箱,42元/箱,72元/箱,6元/瓶,分析：经典零售价7元，在经销商及终端将高于竞品的利润,3 营销组合产品价格分析,产品名称：,500,ML 纯生(1*12),价格结构,毛利结构,营销公司,一级商,终端,消费者,42%,63%,62元/箱,88元/箱,144元/箱,12元/瓶,产品名称：天目湖纯生,(1*12),供价结构,毛利结构,营销公司,一级商,终端,消费者,42%,76%,48元/箱,50元/箱,120元/箱,10元/瓶,分析：终端利润低于竞品。,3 营销组合产品价格分析,一、青岛纯生产品使命,1、高档酒市场主力品种，高档终端主要消费品种；,2、青岛纯生是青岛啤酒的旗舰产品，纯生品类中的贵族产品；,3、抢占A、B类终端主攻产品。,二、目标任务,10年计划销量500千升，同比增长593%。,三、市场策略,1、开发经销商：各区域结合实际开发纯生经销商，经销商全年销量大于100KL，可只有1家；经销商全年销量小于100KL、大于50KL，可开发2家；协助经销商发展分销商和终端推进。,2、年初在句容通过经销商的白酒+纯生的促销活动，提高AB类终端的铺货率。,战略措施：重点产品规划和发展,青岛纯生,操作要点,区域,09,年,1-10月份,2010,年年度目标,目标量,年增长率,镇江,9.06,113,1156%,扬中,1.44,140,9622%,丹阳,17.4,140,705%,句容,56.4,107,90%,一、青岛经典产品使命,1、青岛啤酒中坚产品，成为中档价位主导产品，实现销量和利润并举,二、目标任务,10年计划销量300千升，同比增长3546%。,三、市场策略,1.开发经销商：各区域结合实际开发经典经销商，要求经销商经典销量大于50KL，协助经销商发展分销商和终端推进。,2.,根据市场实际竞争情况，聚焦投入资源买店，,制造影响力消费，提升品牌整体形象。,2、主要产品策略-青岛经典,战略措施：重点产品规划和发展,区域,09,年,1-10月份,2010,年年度目标,目标量,年增长率,镇江,3.96,68,1617%,扬中,0,84,100%,丹阳,1.8,84,4567%,句容,2.7,64,2270%,一、产品定位,抢占普档流通市场的主力产品，快速提高市场占有率,二、目标任务,突破600KL目标；镇江136KL,丹阳166KL，扬中166KL，句容132KL,三、市场策略,1、目前所有山水经销商必需售卖青岛冰醇,2、每个办事处开发1-2家青岛冰醇的主力经销商,3、与山水产品组合进店,4、制定每月的推进目标，要求100%有效铺货和生动化陈列,5、利用公司的统一活动，结合当地市场，提高青岛冰醇的品牌影响力,3 营销组合产品操作要点,青岛冰醇操作要点,开发策略,1、山水超纯运作餐饮市场和冰醇组合进店。,2、山水新鲜100运作流通市场。,3、整合现有经销商，发展分销商，做到镇镇都有分销,商。,目标销量：,5500KL,3 营销组合产品操作要点,山水啤酒,操作要点,区域,09,年,1-10月份,2010,年年度目标,目标量,年增长率,镇江,659.42,1256,90%,扬中,1500.92,1532,2%,丹阳,814.7,1532,88%,句容,781.4,1180,51%,1、重点推进听装酒开发。,2.制定冰醇听终端推进目标1200家，进店价格63元/箱，终端促销3元。,开发策略：,1、听装市区要求90%市场铺货率，乡镇60%,2、小瓶在镇江以山水小瓶先行进入市场，再切入经典小瓶，增加进店终端,目标销量：250KL,3 营销组合产品操作要点,听装和小瓶酒操作要点,传播策略：,以激情一灌到底为主题。,以大篷车和车身广告为品牌推广的主线,品牌推广和地面销售推进要紧密结合,结合各区域的重点餐饮活动，开展相关公关活动，创造销售机会点。,建立品牌亲和，提高品牌势能,为消费者创造购买理由,3 营销组合品牌推广,传播目标,3 营销组合品牌推广,传播措施,媒介形式,投放方式内容,区域,时间,预算,媒介媒体,方式,墙体广告,投放乡镇公路两旁,镇江,3月-8月,8万,待定,主题内容为冰醇,楼宇或户外,市区关键位置（待定）可以制作户外广告,镇江,3月-8月,15万,待定,市区市中心紫荆广场周边,扬中,3月-8月,3万,待定,市区华润苏果、家家福超市,大篷车路演,在5月、6月、7月分别在三个区域分别有二场大篷车路演,镇江、扬中、句容,5-7月,10万（不包括演出费,待定,大篷车路演,社区路演,在4月、5月、6月、8月分别在四个区域有2场小篷车路演做青岛冰醇推广（共12场）,镇江，句容，,丹阳，扬中,4-8月,10万,待定,社区路演,3 营销组合品牌推广,传播措施,媒介形式,投放方式内容,区域,时间,预算,广告公司,茅山旅游节,青岛纯生，经典，冰醇推广。句容市政府，旅游局组织。展台制作，饮食推广。影响力较大。,句容,2010.3.18,3万,待定,扬中江鲜美节,青岛纯生，经典推广。户外展板制作终端密集铺货，影响力较大。,扬中,2010.3.18-4.18,3万,待定,店招,主题内容为经典、冰醇。,大区内聚焦8个镇、样板街.,镇江、扬中、丹阳、句容,3-10月,35万,待定,镜框,以纯生为主，投放大区A类店,大区A类店,3-10月,5万,待定,X展架,（易拉宝）,投放餐饮店，便于与消费者沟通,大区重点餐饮店,3-10月,8万,待定,目 录,四、销售目标,1、销量目标,2、分品种目标,3、分区域目标,4、销量指标-总销量,5、销量分月推进,6、各办事处销量指标对比,总目录,一、市场基本情况,二、竞争对手分析,三、市场分析,四、销售目标,五、组织保障,六、行动计划,七、销售预算,总量及中高档占有率目标：,销量：7900KL,总销量：,1 销量目标,2 分品种目标,核心产品,重点产品,2010年镇江大区，山水占比70%，主品牌占比30%。,3 分区域目标,区域,总销量,纯生,欢动,经典,大优,NBA,听装、其他,山水,镇江,1800,113,11,68,136,136,80,1256,丹阳,2200,140,14,84,166,166,98,1532,扬中,2200,140,14,84,166,166,98,1532,句容,1700,107,11,64,132,132,74,1180,总计,7900,500,50,300,600,600,350,5500,品,种,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,合 计,青岛啤酒,95,121,145,197,268,340,411,260,210,141,118,94,2400,山水啤酒,220,276,330,444,608,773,938,602,490,327,273,219,5500,合计,315,397,475,641,876,1113,1349,862,700,468,391,313,7900,累计完成率,4%,9%,15%,23%,34%,48%,65%,76%,85%,91%,96%,100%,5 销量分月推进,目 录,五、组织保障,1、销售区域划分,2、组织架构,3、人员配置,总目录,一、市场基本情况,二、竞争对手分析,三、市场分析,四、销售目标,五、组织保障,六、行动计划,七、销售预算,1 销售区域划分,1）市区定格,办事处,区域描述,镇,江,办,健康路街道以东，四牌楼街道以东，大市口街道，正东路街道，宝塔路街道,健康路街道以西，四牌楼街道以西，七里甸街道，和平路街道，金山街道,扬,中,办,环城东路以西、港东北路南路以东、健康路以北（环城南路）江洲广场以南。,港西北路以西、翠竹北路南路以东、环城北路以南、建设路以北,翠竹北路南路以西、扬子西路以北、环城北路以南、明珠广场周边,环城南路以南、新世界小区、市政广场、明珠南大道以西,丹,阳,办,华芸公寓-后甲路-122省道-丹延路-万善路-华南路 华阳路-双井巷-四牌楼-水关路南环路-开泰路-南大门街-白云街,城河路-北环路-锦湖路-城河路 香草路-西环路-朝阳新村 镇丹路-大南门街-三思路-公园路-画院路-新民中路,华南路-新世纪花园-万善路-万善二村 丹金路 团结桥-太阳城路-运河-中医院-云阳小区 南环路-华阳路-千家乐-凤,凰新村 丹凤南路-健康路-全福路-中山路 北环路-兴业路-丹凤北路-城河路-北环路,金陵西路-玉泉路-皮革城-皮革城-玉泉路-迎春路-九曲路-商业街-东方路-云阳路,郭家村-火车站-曲阿路-丹桂路-善巷-路巷-热电厂-华甸村-北二环-迎宾路-永安村-凤凰路-四村头-长段,句容二,级办,句容市区,1 销售区域划分,2）郊县及乡镇定格,办事处,区域描述,镇江办,上党、上会、西六、谷阳、宝埝、荣炳、高资、石马、韦岗、蒋乔、丹徒新区,大港、大路、丁岗、谏壁、姚桥、辛丰、三山、黄墟,扬中办,新坝镇、联合、丰裕、三跃和兴隆,长旺、永胜、油坊镇、八桥镇和西来桥镇,丹阳办,界牌镇、后巷镇、新桥镇、云阳镇、司徒镇、陵口镇,吕城镇、访仙镇、导墅镇、埤城镇、皇塘镇、珥陵镇、延陵镇,句容二级办,白兔镇、下蜀镇、后白镇、茅山镇、天王镇、袁巷镇,镇江大区,镇江办事处,扬中办事处,丹阳办事处,市场专员,大区文员,大区经理,定格业代,4人,2 组织架构,句容二级办,经理,定格业代,5人,经理,定格业代,6人,经理,定格业代,2人,经理助理,区域,部 门,经理,督导,业务代表,职员,内勤(促销管理),合计,镇江大区,大区,1,1,1,1,4,镇江办事处,1,4,5,扬中办事处,1,5,6,丹阳办事处,1,6,7,句容二级办,1,2,3,合计,5,1,17,1,1,25,3 人员配置,目 录,六、行动计划,1、终端推进计划,2、市区餐饮模范市场打造计划,3、社区推进计划,4、万吨县建设计划,5、万箱镇建设计划,6、夜场推进计划,7、具体战役推进计划,总目录,一、市场基本情况,二、竞争对手分析,三、市场分析,四、销售目标,五、组织保障,六、行动计划,七、销售预算,目前，镇江大区共计进入活跃终端3438家（详情见下表），在已进入终端预计可完成销量5200KL，年底计划新开发活跃终端 200 家，考虑到陆续推进的因素，可完成销量100KL。,终端盘点表,已合作终端类型表,类型,餐饮,零售,合计,A,B,C、D,合计,总数量,73,406,2398,2877,3020,5897,已进店数量,24,111,1264,1399,2039,3438,10年新开发数量,32,152,582,766,836,1602,10年末最终数量,56,263,1846,2165,2875,5040,类型,数量,专卖,87,混场,1312,烟杂店,2039,合计,3438,1 终端推进计划,餐饮终端推进时间进度表：,餐饮终端分区域推进表：,时间,10年,合计,类型,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A类,1,2,1,4,B类,10,5,5,20,C、D类,130,100,70,0,300,类别,A类,B类,C、D类,合计,镇江办事处,6,40,133,179,丹阳办事处,4,20,300,324,扬中办事处,19,65,31,115,句容办事处,3,7,78,88,合计,32,152,582,766,1 终端推进计划,注：不开发的月份为办事处按微观运营的要求，开展售点生动化维护工作，提升单点销量,2）郊县：,1 终端推进,干杂零售店推进时间进度表,1）市区：,时间,责任人,10年,合计,类型,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,镇江办事处,？,20,40,40,40,20,20,20,10,10,10,230,丹阳办事处,王志社,130,100,60,290,扬中办事处,陈伟,20,20,30,30,20,20,15,12,10,12,15,204,句容二级办,丁恩喜,5,10,15,20,20,15,8,8,5,4,1,1,112,合,计,85,110,125,130,80,75,63,50,35,14,23,46,836,注：不开发的月份为办事处按微观运营的要求，开展售点生动化维护工作，提升单点销量,销售部,样板街名称,镇江办事处,学府路江苏大学后门,（原丹徒路）,南门外大街,丹阳办事处,丹凤街,白云街,扬中办事处,扬子新村,扬子中路,新扬北路,句容二级办,宁航南路（原茅句路）,2 镇江大区餐饮模范市场打造计划,10年镇江大区打造8个样板街，在样板街预计实现销量1000KL,江苏大学,镇江市,句容市,扬中市,丹阳市,学府路,丹凤街,新扬北路,扬子新村,扬子中路,南门外大街,白云街,宁航南街,4 千吨镇建设计划,10年打造镇江大港镇、扬中新坝镇、丹阳界牌镇、句容白兔镇千吨镇，销量占比50%,在郊县建设20个万箱镇，预计实现销量3000KL：,办事处,万箱镇,镇江,上党镇,谏壁镇,大路镇,辛丰镇,高资镇,5 万箱镇建设计划,办事处,万箱镇,扬中,丰裕镇,三跃镇,兴隆镇,八桥镇,油坊镇,办事处,万箱镇,句容,下蜀镇,后白镇,天王镇,郭庄镇,办事处,万箱镇,丹阳,后巷镇,新桥镇,高桥镇,前艾镇,窦庄镇,陵口镇,夜场推进计划,1）市区：,时间,09年,10年,合计,区域,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,镇江办,1,2,2,2,2,2,1,1,1,1,15,扬中办,丹阳办,1,1,1,2,2,2,1,1,1,1,13,6 夜场推进计划,2010营销措施：,扬中办：,使命作为大区10年重点市场。有较强的消费能力，青啤在此地区有良好的市场基础，10年重点投入，使销量有较大幅度的提升,人员配备：办事处经理1人，业代5人,推进计划：1.聚焦产品运作，高端聚焦纯生、经典上量，中端推进冰醇战役，山水推进新鲜100.,2.聚焦客户运作，开发1名高端主品牌经销商，中端和低端整合1个客户运作，强化终端管理。,3.聚焦微观运行，高效推进，提升团队执行力和战斗力。,7、具体战役推进计划,销量力争突破,2200KL,2010营销措施：,镇江办：,使命作为大区腹地市场，必需在短期内改变目前的被动局面。,人员配备：办事处经理1人，业代5人。,推进计划：培育主品牌经销商,1）12月份，开发成功1个主品牌经销商，重点销售纯生、经典，切入AB类餐饮，协助其发展分销商和终端。,2）整合部分实力薄弱的山水经销商，空白区域开发分销商。,3）12月前确定千吨镇和万箱镇计划，确定启动方案。,4）冰醇推广战役，制定每月推进计划。,7、具体战役推进计划,销量力争突破,1800KL,2010营销措施：,丹阳办：,使命-大区内战役市场，青岛冰醇快速突破10万箱，形成青岛啤酒市场基础,人员配备：办事处经理1人，业代6人。,推进计划：1.打造团队，11月份强化人员培训，制定定格，市区5个定格，乡镇3条线路。,2.11月份开发主品牌经销，山水设立分销商体系，制定强攻千顿镇计划，和万箱镇计划，11月份完成协议签订。,3.11月逐渐有步骤完成冰醇升级方案，2010年在丹阳聚焦冰醇战役，年初大力推进冰醇市场启动，打造10万箱市场。,7、具体战役推进计划,销量力争突破,2200KL,2010营销措施：,句容二级办：,使命大区内战役型市场，连接省会南京市场。高端上力争实现第一品牌市场占有率，中端上提升产品结构，放大青岛冰醇销量。,人员配备：办事处经理助理1人，业代2人。,推进计划：1。产品方面：青岛冰醇和山水超纯组合主攻流通渠道，青岛纯生，经典组合，加大协议店和包量店推进，强推进店目标100家。,2。渠道方面：11月完成渠道布局，市区4条定格，其中专职餐饮人员1名，乡镇业务人员1名，完成分销商布局，无空白乡镇。,3. 促销推进：主要是3月份供货会推进，目标资金60万元，预估3万元的市场启动费用。,7、具体战役推进计划,销量力争突破,1700KL,目 录,七、销售预算,1、费用预算标准,2、预算主要指标,3、费用项目分解,4、战役费用预算,总目录,一、市场基本情况,二、竞争对手分析,三、市场分析,四、销售目标,五、组织保障,六、行动计划,七、销售预算,1 费用预算指标,品种,规格,销量,终端合作费,促销品费,促销人员费,常规/阶段渠道促销费,终端促销费,营销费,市场调研费,费用合计(万元),千升,标准 (元/件),标准 (元/件),标准 (元/件),标准,(元/件),标准 (元/件),标准 (元/件),标准,(元/件),青岛纯生,1*12*500ml纸箱,500,16,1,1,1494000,青岛欢动,1*12*500ml纸箱,50,6,1,1,66400,青岛优质,1*12*500ml纸箱,300,3,1,1,249000,青岛冰醇,1*12*500ml纸箱,300,2,99600,青岛冰醇,1*12*600ml纸箱,300,2,83400,青岛大优,1*12*500ml纸箱,300,10,1,1,597600,青岛大优,1*12*600ml纸箱,300,3,1,1,208500,青岛小瓶,1*24*330ml纸箱,100,0,青岛其他,1*12*600ml纸箱,100,20,5,3,2,417000,山水啤酒,1*12*600ml纸箱,5500,0.5,1,1146750,青岛听装,1*24*330ml纸箱,150,2,0.15,2,1,97335,合计,7900,4459585,聚焦纯生,项 目,合计,一、预算销量合计(kl),7900KL,青岛纯生,500KL,5146000,青岛欢动,50KL,315400,青岛听装,150KL,1389150,青岛优质,300KL,1892400,青岛冰醇,600KL,2745000,青岛大优,600KL,3127200,青岛小瓶,100KL,929880,青岛其他,100KL,1167600,山水啤酒,5500KL,16054500,二、产品除瓶收入(万元),32767130,三、总费用合计(万元),10259585,一）、销售费用合计,7109585,二）、管理费用合计,3150000,四、,(,收入,-,费用）,(,元,),22707545,五、,KL,酒,(,收入费用,)(,元,/kl),2849,2 预算主要指标,3 费用项目分解,序号,项目,金额,备注,1,品牌费用,1000000,2,物流费用,550000,3,促销费用,4459585,4,市场费用,1100000,合计,7109585,销售费用分解：,4、战役费用预算,项目,数量,预计费用（万元）,墙体广告,400块,8万,活动赞助,茅山旅游节、扬中鲜美食节,6万,户外广告,镇江、扬中待定,18万,镜框,1000块,5万,路演,总部大篷车6场、社区小篷车路演12场,20万,店招,300块,35万,X展架,800个,8万,专卖、排他费用，市场启动费用,终端合作（形象店） 50家,30万,客户订货会,丹阳、镇江,20万,主品牌客户支持,达成销量奖励,60万,合计,210万,5 需要的支持,