果品微观市场的开发与管理课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,果品微观市场的开发与管理,张大海,15 八月 2024,果品微观市场的开发与管理张大海,内容目录,第一单元：政策与市场环境分析,第二单元：微观市场销售法的产生背景,第三单元：微观市场销售法基本概念,第四单元：微观市场销售法操作步骤,内容目录第一单元：政策与市场环境分析,第一单元,政策与市场环境分析,不谋万世者，不足谋一时,不谋全局者，不足谋一域。,寤言,适都建藩议,第一单元政策与市场环境分析,果品营销出现的新特点,权益之计继续延续以前的营销方式,果品质量监管的力度大大加强,商业信息、物流速度加快,修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略,农村市场新的增长点,区域销售商整合速度加快,对销售者素质、技能、相关经验要求提高,果品营销出现的新特点权益之计继续延续以前的营销方式,新市场呼唤新思路,品牌营销模式将成为主流出路,小规模农户的市场信誉度低,国家食品可朔源制度即将实施,改投机营销为诚信营销,农业生产的进入门槛低，果品间的可替代性强，新特产品上市数量成倍增加，最终必然要建立诚信,市场细化更易成功,凭借产品的独特优势取得消费者的认可,新市场呼唤新思路品牌营销模式将成为主流出路,单位时间的诚信,销售成功的新法宝,在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。,竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。,单位时间的诚信 销售成功的新法宝在日趋激烈的,第二单元,果品微观市场销售法的产生背景,第二单元果品微观市场销售法的产生背景,成功（知识技能）态度,态度,知识,技能,成功,成功（知识技能）态度态度知识技能成功,核心：,交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！,微观市场销售法,态度,知识,技能,成功,核心：交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技,有影响力的微观市场销售,成功的销,售商是天生的吗？,有影响力的微观市场销售成功的销售商是天生的吗？,果品微观市场销售法,成功者的开发与管理的,新方法,果品微观市场销售法成功者的开发与管理的新方法,销售经理与产品经理的不同思考方式,销售经理主要策略：通过满足需求，推动消费,推!,销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理主要策略：通过满足需,销售经理与产品经理的不同思考方式,产品经理推广策略：专业介绍产品，实现消费定位,拉!,销售经理与产品经理的不同思考方式产品经理推广策略：专业介绍产,理想销售方法推拉结合！,推利益满足,拉专业定位,满足消费者情感需求头脑中认知需求,通过,推拉结合,实现销售市场目标,理想销售方法推拉结合！推利益满足,理想的销售来源,消费习惯,市场定位,理想的销售来源消费习惯市场定位,销售产生的过程,销售,不知道,知道,感兴趣,试用,评价,消费,经常消费,购买过程,销售产生的过程销售不知道知道感兴趣试用评价消费经常消费购买过,销售产生的过程,销售,不知道,知道,感兴趣,食用,评价,保守,二线,首选,购买过程,销售产生的过程销售不知道知道感兴趣食用评价保守二线首选购买过,影响消费者选择的因素,消费习惯,从众因素,影响消费者选择的因素消费习惯从众因素,尝试新果品的原因（首次食用）,反复选购的原因（更多使用）,影响消费者选择的因素,尝试新果品的原因（首次食用）影响消费者选择的因素,消费者选择的几种情况, 首选果品, 备选果品, 临时尝试,消费者选择的几种情况 首选果品,影响消费者选择的因素,首选,备选,临时,首选,备选,临时,消费习惯,从众因素,影响消费者选择的因素首选首选消费习惯从众因素,什么样的产品适合进行微观市场的操作？,独树一帜的特异性产品：,独特产品首推向市场，无竞争者冲击，,可以占据较大的市场份额，,但是产品一定要具有特异性,高,高,宽,窄,市场占有率,产品供应时间范围,跟踪者：非特异性产品,跟踪者（质量接近者）进入市场时面对,众多竞争者，需通过不同的市场策略,（强调质量、服务、疗效/价格等,优势）占据市场,什么样的产品适合进行微观市场的操作？独树一帜的特异性产品：高,果品微观市场销售方法,运用市场策略实现专业化的产品定位,客户微观市场分析,销售,SWOT,分析,微观市场策略制定,运用销售策略实现专业化定位,销售的区域管理,客户专业服务,果品微观市场销售方法运用市场策略实现专业化的产品定位,第三单元,果品微观市场销售法的,基本概念,第三单元果品微观市场销售法的,销售的基本概念,双向沟通,满足客户的特定需求,利用市场策略发掘市场潜力,不断增加目前产品的用量,销售的基本概念双向沟通,果品微观市场销售法的定义,对消费者按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。,果品微观市场销售法的定义 对消费者按照合理的标准进行市场,果品微观市场销售法的特点,以消费者为最小细分市场,在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程,果品微观市场销售法的特点以消费者为最小细分市场,微观市场销售法的实质,80 20,你能否在任何地方销售任何产品？,微观市场销售法的实质 80,第四单元,微观市场销售法的操作步骤,第四单元微观市场销售法的操作步骤,Do Right Things,Do Things Right.,做正确的事！,正确地做事！,Do Right Things,果品微观市场销售法的准备工作,具备较高的素质,必胜的欲望,产品知识,基本销售技巧,基本的市场知识,完整的大客户档案,需求基本情况,进货渠道,果品微观市场销售法的准备工作具备较高的素质,操作微观市场的关键？,细分市场,个体消费潜力分析,大客户消费潜力分析,目标的选择,SWOT,分析,确定目标,发展策略,计划制定和执行,操作微观市场的关键？细分市场,果品微观市场销售微观市场分析,如何知道到,那里？,我们如何去？,我们要去哪里？,我们在哪里？,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,果品微观市场销售微观市场分析 如何知道到,果品微观市场分析,市场现状,市场细分,目标市场选择,果品微观市场分析市场现状,市场现状,消费群体档次,消费群体数目,市场果品供销状况,相关果品消费量,大客户消费状况,当地企业经营现状,竞争状况。,市场现状消费群体档次,果品微观市场分析,市场现状,市场细分,目标市场选择,果品微观市场分析市场现状,如何分析你的市场？,什么是市场？,市场=需求,什么是市场细分？,将相同或相似需求的归纳在一起,如何分析你的市场？什么是市场？,什么是市场细分？,市场/需求 市场细分,什么是市场细分？市场/需求,市场细分的目的,发现你要攻击的市场,市场细分的目的发现你要攻击的市场,市场细分应遵循的原则,可衡量原则,可接近性原则,足够大原则,市场细分应遵循的原则可衡量原则,细分市场的关键,细分市场的标准,细分市场的关键细分市场的标准,怎样进行果品微观市场细分,推销目标,消费者,A、,潜力大,B、,潜力中,C、,潜力小,潜力：消费机会,VS,支持度,类别,A,B,C,A,AA,AB,AC,B,BA,BB,BC,C,CA,CB,CC,怎样进行果品微观市场细分推销目标类别ABCAAAABACBB,果品微观市场分析,市场现状,市场细分,目标市场选择,果品微观市场分析市场现状,目标市场选择,外部因素分析,内部因素分析,SWOT,分析,目标市场选择外部因素分析,细分市场吸引力的关键影响因素,政策法规：,BMI,市场潜力的大小,竞争对手,竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度,细分市场吸引力的关键影响因素政策法规：BMI,微观市场潜力分析目标市场,数量：按目标消费者的数量计算消费量,金额：按消费量计算该目标市场总值,微观市场潜力分析目标市场数量：按目标消费者的数量计算消费,微观市场潜力分析目标市场,消费档次,消费者数量,（人）,日消费量,（克人次）,月消费数额,（千克）,该类果品占总销售额（）,A,级目标,500,0,200,30000,B,级目标,200,0,500,0,100,200,30000,6000,C,级目标,200,0,100,6000,示例：推算法,微观市场潜力分析目标市场消费档次消费者数量日消费量月消费,竞争分析,我的产品,现有竞争者,潜在竞争者,替代品,1.那些产品会再进入,2.该竞品目前地位,3.该竞品目标,推广方式和花费,1.那些需求可能被替代,2.那些替代品会产生威胁,1.竞争对手数量,2.竞争对手强度,3.对竞品的重视程度,4.消费状况及增长趋势,5.竞品的优缺点,6.主要推广策略和方式,竞争分析我的产品现有竞争者潜在竞争者替代品1.那些产品会再进,竞争分析,我的产品,竞争公司分析,竞争产品分析,竞争代表分析,1.竞争有缺点,2.价格差异,3.消费者评价,4.,行业内评价,1.工作态度,/,技能,2.现有信息、物流,3.,消费者支持度,1.对手资源,/,形象,2.主要推广方式,竞争分析我的产品竞争公司分析竞争产品分析竞争代表分析1.竞争,竞争公司分析,竞争对手背景 市场策略,销售及市场支持,/,促销活动 产品定位,组织结构重点及优缺点 人员配置,企业文化 销 售 额,变动 占 有 率,SWOT,、,VIP,对整体的投入 文献及有效性,与商业渠道合作关系,EDL/BMI,专业化培训 区域指标,区域活动 管理状况,与当地大客户合作历史 消费者的印象,竞争公司分析竞争对手背景,竞争产品分析,优缺点,消费者的评价,价格比较,竞争产品分析优缺点,在拜访活动和竞争方面，你认为应该包括哪些信息？,竞争产品的微观市场策略,频率,手段（费用、兑现周期及兑现程度等）,对,VIP,的投入、与,VIP,关系,人员数量,促销活动（方式、数量、人员）,资料,攻击我产品的语言、方式,在拜访活动和竞争方面，你认为应该包括哪些信息？竞争产品的微,有关主要竞争产品的资料,产品名称,主要优点,主要缺点,最佳销售包装大小,平均日消费量,销售成本,销售（）,有关主要竞争产品的资料产品名称主要优点主要缺点最佳销售包装大,有关主要竞争公司的资料,公司名称,组织架构,销售政策,销售目标,管理体制,市场策略,市场活动,客户关系,主要优点,主要缺点,促销手段,代表工作方法,有关主要竞争公司的资料公司名称组织架构销售政策销售目标管理体,目标市场选择,外部因素分析,内部因素分析,SWOT,分析,目标市场选择外部因素分析,内部因素分析,产品因素,企业因素,内部因素分析产品因素企业因素,目标市场选择,外部因素分析,内部因素分析,SWOT,分析,目标市场选择外部因素分析,产品分析SWOT分析,Strengths,Weaknesses,SWOT,是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会,Threats,Opportunities,和制定策略、战术的一种方法。,产品分析SWOT分析StrengthsWeaknesses,如何做SWOT分析,步骤,1,：机会和威胁,市场细分,环境分析,竞争分析,政策法规,公众意见,经济因素,大小、市场增长率,接受程度,新客户的数量,价格铭感度,竞争对手数量,新产品数量,竞争对手营销能力,竞争对手公司资源,竞争对手推广力度,企业形象,竞争对手产品组合,如何做SWOT分析步骤1：机会和威胁市场细分政策法规大小、市,如何做SWOT分析,步骤：优势和劣势,产品,公司,产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍,公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、,GMP,、质量管理,如何做SWOT分析步骤：优势和劣势产品产品的疗效、安全性、,优势,公司,产品,弱势,公司,产品,机会,市场划分,周围环境,竞争情况,威胁,市场划分,周围环境,竞争情况,极,小,化,极,大,化,优势弱势机会威胁极极,微观市场潜力分析消费者,平均消费量,消费者喜好,消费能力,替代产品影响,微观市场潜力分析消费者平均消费量,目标选择,市场潜力,收入保障,数量多少,影响力大小,竞争分析,竞争对手数量、竞争对手强度,内部分析（公司、产品、代表）,目标选择市场潜力,果品微观市场销售设计目标,如何知道到,那里？,我们如何去？,我们要去哪里？,我们在哪里？,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,果品微观市场销售设计目标 如何知道到,目标的设置：SMART原则,Specific,具体的,Measurable,可测量的,Ambitious,有挑战性,Realistic,可实现的,Timed,有时间性的,目标的设置：SMART原则Specific,产品目标设定,财务目标,销售金额,销售量,市场营销目标,目标市场覆盖率,市场占有率,产品定位,产品目标设定财务目标,销售预测,月份,目标,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,总计,甲目标,进货数,平均月销量,乙目标,进货数,平均月销量,丙目标,进货数,平均月销量,销量合计,销售预测 月份1234567,产品定位分析,定位,A,级消费群体,B,级消费群体,C,级消费群体,规模,理由,规模,理由,规模,理由,首选,备选,临时,合计,产品定位分析A级消费群体B级消费群体C级消费群体规模理由规模,产品定位目标,时间,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,定位,尝试,反复,保守,二级,首选,A,级,B,级,C,级,产品定位目标时间1月2月3月4月5月定位尝试反复保守二级首选,果品微观市场销售制定策略,如何知道到,那里？,我们如何去？,我们要去哪里？,我们在哪里？,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,果品微观市场销售制定策略 如何知道到,如何制定微观市场销售策略？,确定产品定位,选定竞争对手和竞争策略,制定推广策略、推广组合,制定战术,行动计划,如何制定微观市场销售策略？确定产品定位,产品策略和战术,Strategy,策略,道路,达成目标的各种途径,提高产品知晓率，需要进行小会,Tactic,战术,车辆,具体行动,幻灯小会的时间、地点,产品策略和战术Strategy达成目标的各种途径Tactic,如何制定微观市场销售策略,确定产品组合策略,不同生命周期的市场开发策略,产品定位,制定推广组合策略,制定竞争策略,制定战术,行动计划,如何制定微观市场销售策略确定产品组合策略,产品组合策略的制定,明星,现金牛,赖狗,高,低,市场增长率,相对市场份额,产品组合策略的制定明星现金牛,如何制定微观市场销售策略？,确定产品组合策略,不同生命周期的市场开发策略,产品定位,制定推广组合策略,制定竞争策略,制定战术行动计划,如何制定微观市场销售策略？确定产品组合策略,销售产生的过程,销售,不知道,知道,感兴趣,试食用,评价,食用,经常食用,购买过程,销售产生的过程销售不知道知道感兴趣试食用评价食用经常食用购买,专业销售产品生命周期,销售额,导入期？,成长期？,成熟期？,衰退期？,时 间,专业销售产品生命周期销售额导入期？成长期？成熟期？衰退期？时,如何制定微观市场销售策略？,确定产品组合策略,不同生命周期的市场开发策略,产品定位,制定推广组合策略,制定竞争策略,专业的微观市场服务,如何制定微观市场销售策略？确定产品组合策略,产品定位核心营销策略,市场细分,目标市场选择,产品定位,产品定位核心营销策略市场细分目标市场选择产品定位,产品是什么？,主要的利益,营销支持服务,包装,品牌,作用机理,GMP,认证,产品特点,利益,产品是什么？主要的利益营销支持服务包装品牌作用机理GMP认证,产品定位将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程,目标市场的顾客所需要的是什么？,我的产品有何差异化优势？,产品的什么特点支持这些优势？,将差异化优势与需求相对应,产品定位将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程目标市场,差异化优势,（,Differential Advantage,）,独特性,可信度,对目标受众重要性,差异化优势（Differential Advantag,产品定位自然定位法,你的属性,与特征,重要属性,与特征,竞争者属性,与特性,“定位”,“共有的”,“避免”,步骤,1,：针对谁说,识别与选择主要的竞争者,步骤,2,：说什么,实践中的重要性,竞争者没有满足的需求,差异性,吸引点,可信度,流 程,产品定位自然定位法重要属性 竞争者属,有效定位的作用,独特品质,消费享受,构筑竞争壁垒,有效定位的作用独特品质,如何制定微观市场销售策略？,确定产品组合策略,不同生命周期的市场开发策略,产品定位,制定推广组合策略,制定竞争策略,专业的微观市场服务,如何制定微观市场销售策略？确定产品组合策略,促销组合,广告：专业杂志、专业论文、学术会议,人员推广：幻灯演讲、单页演讲,销售促进：品牌提示物,IC,：新闻、报道、企业形象宣传,促销组合广告：专业杂志、专业论文、学术会议,如何制定微观市场销售策略？,确定产品组合策略,不同生命周期的市场开发策略,产品定位,制定推广组合策略,制定竞争策略,专业的微观市场服务,如何制定微观市场销售策略？确定产品组合策略,竞争策略的制定TOWS分析,优势和机会（,SO,略）：,最大化优势,最大化机会,利用哪些优势来抓住哪些机会？,优势和威胁（,ST,策略）,最大化优势,最小化威胁,利用哪些优势来克服,/,避免哪些威胁？,劣势和机会（,WO,略）：,最小化劣势,最大化机会,改进哪些劣势来抓住哪些机会？,劣势和威胁（,WT,策略）,最小化劣势,最小化威胁,改进哪些劣势来克服,/,避免哪些威胁？,竞争策略的制定TOWS分析优势和机会（SO略）：优势和威胁,竞争策略,拓展市场,保护占有率,阵地防御,机动防御,先发制人,正面策略,侧翼策略,围堵策略,跟随策略,市场利基,迂回策略,维持现况,领导者,挑战者,或跟随者,利基者,竞争策略拓展市场阵地防御正面策略市场利基领导者挑战者利基者,如何制定微观市场销售策略？,确定产品组合策略,不同生命周期的市场开发策略,产品定位,制定推广组合策略,制定竞争策略,专业的微观市场服务,如何制定微观市场销售策略？确定产品组合策略,卡耐基黄金法则,当你选择了对待别人的方式时，,你就选择了别人对待你的方式！,卡耐基黄金法则,人的需要分析,爱,尊重,自我实现,安 全,生 存,爱与被爱：关爱的行动,尊重：专业的行为,自我实现：海外学术交流,安全：参加临床试验，发文章,生存：利益,人的需要分析爱尊重自我实现安 全生 存,果品微观市场销售,实施与控制,如何知道到,那里？,我们如何去？,我们要去哪里？,我们在哪里？,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,果品微观市场销售实施与控制 如何知道到,行动计划POA,时间管理,客户管理,产品管理,竞争产品管理,数据管理,行动计划POA时间管理,POA：1时间管理,1.,紧急,2.,不紧急,重,要,活动,危机,紧迫的问题,限期逼近的项目,预防,学习,建立关系,新的机会,计划、改造,3.,4.,不,重,要,临时插入的事，一些电话,一些邮件、报告,一些会议,直接而紧迫的问题,受欢迎的活动,琐碎而忙碌的工作,一些邮件,一些电话,消磨时间,娱乐活动,POA：1时间管理1.紧急2.不紧急活动预防3.4.临时插入,POA1：时间管理,1.1,时间投入重点：,选出谁是潜力最大的市场？,选出谁是潜力最大的大客户？,在潜力最大的市场投入更多的时间！,对高潜力大客户投入更多的时间！,POA1：时间管理1.1时间投入重点：,POA1：时间管理,1.2,时间分配计划,制定月拜访计划表,月初,/,月中,/,月底的工作计划,决定投入每个大客户的天数,确定当月工作天数,确定覆盖全部区域所需天数,确定当月预计拜访次数,决定时间分配的增减之处,POA1：时间管理1.2时间分配计划制定月拜访计划表,POA2：产品管理,2.1,销售计划,幻灯演讲（主要产品）,研讨会,市场部组织相关活动,2.2,专业拜访次序,主要产品,A B C,次要产品,E F G,POA2：产品管理2.1销售计划,POA3：微观市场客户管理,A级,B级,C级,尝试,反复,保守,二线,首选,POA3：微观市场客户管理A级尝试反复保守二线首选,潜力小,用量大,潜力大,用量大,潜力小,用量小,潜力大,用量小,大,小,小,大,产品使用情况,客户潜力等级,大小小大产品使用情况客户潜力等级,果品微观市场销售计划的书写,市场分析,竞争产品分析,产品的市场定位,细分,SWOT,分析,目标选择,目标选择,目标设立,市场开发策略,目标客户服务计划,销售行动计划制定,执行与评估,果品微观市场销售计划的书写市场分析目标选择,结 语,知、悟、行,结 语,