市场营销学教程课件

市场营销学教程主讲：余序洲主讲：余序洲8/3/2024市场营销学教程市场营销学教程主讲：余序洲8/19/2023市场营销学教程1前言 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济生活的各个方面。生活的各个方面。生活的各个方面。生活的各个方面。课程性质：课程性质：课程性质：课程性质：专业的核心课程专业的核心课程专业的核心课程专业的核心课程&学科基础课学科基础课学科基础课学科基础课 教材：教材：教材：教材：纪宝成纪宝成纪宝成纪宝成 主编主编主编主编 市场营销学教程中国人民大学出版市场营销学教程中国人民大学出版市场营销学教程中国人民大学出版市场营销学教程中国人民大学出版社社社社 8/3/2024市场营销学教程前言 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理2第第篇：市场分析篇：市场分析n n第章市场与市场营销第章市场与市场营销n n第章市场营销环境第章市场营销环境n n第章消费者市场第章消费者市场n n第章产业市场第章产业市场8/3/2024市场营销学教程第篇：市场分析第章市场与市场营销8/19/2023市场3第章市场与市场营销第章市场与市场营销n n教学目的教学目的n n教学重点难点教学重点难点n n教学内容教学内容n n复习思考题复习思考题n n案例案例8/3/2024市场营销学教程第章市场与市场营销教学目的8/19/2023市场营销学教4本章教学目的本章教学目的 了解市场的多种涵义了解市场的多种涵义 市场营销学中的市场营销学中的“市场市场”了解市场的功能、基本模式了解市场的功能、基本模式理解市场营销的含义、作用、功能理解市场营销的含义、作用、功能了解市场营销的五种经营观了解市场营销的五种经营观8/3/2024市场营销学教程本章教学目的8/19/2023市场营销学教程5本章教学重点难点本章教学重点难点n n市场营销及其作用市场营销及其作用8/3/2024市场营销学教程本章教学重点难点市场营销及其作用8/19/2023市场营销学6n n1.1企业与市场企业与市场n n1.2市场营销及其作用市场营销及其作用n n1.3市场营销观市场营销观本章教学内容本章教学内容8/3/2024市场营销学教程本章教学内容8/19/2023市场营销学教程71.11.1企业与市场企业与市场市场的概念市场的概念市场市场是由具有类似需要的所有消费者构成是由具有类似需要的所有消费者构成,是某是某一产品的所有现实和潜在买主的总和一产品的所有现实和潜在买主的总和.8/3/2024市场营销学教程1.1企业与市场8/19/2023市场营销学教程8市场的功能市场的功能 1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的市场具有经济结合的功能，即实现着不同的商品生产者之间的经济联系和经济结合。这商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。是市场的基本功能。2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。场需求为导向。3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动量。量。8/3/2024市场营销学教程市场的功能8/19/2023市场营销学教程9市场的基本结构模式市场的基本结构模式独家垄断市场独家垄断市场独家垄断市场独家垄断市场 主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。者。者。者。eg:eg:公用事业企业，如电力公司等。公用事业企业，如电力公司等。公用事业企业，如电力公司等。公用事业企业，如电力公司等。寡头垄断市场寡头垄断市场寡头垄断市场寡头垄断市场 一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。下的一小部分则由众多的小企业去分享。下的一小部分则由众多的小企业去分享。下的一小部分则由众多的小企业去分享。eg:eg:汽车、汽车、汽车、汽车、飞机、电视机等产品市场。飞机、电视机等产品市场。飞机、电视机等产品市场。飞机、电视机等产品市场。垄断性竞争市垄断性竞争市垄断性竞争市垄断性竞争市场场场场 一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。eg:eg:食品、服装、百货、化妆品等市场。食品、服装、百货、化妆品等市场。食品、服装、百货、化妆品等市场。食品、服装、百货、化妆品等市场。完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场 一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。的方式向市场提供同类的、标准化的产品。的方式向市场提供同类的、标准化的产品。的方式向市场提供同类的、标准化的产品。eg:eg:粮粮粮粮食、棉花、西瓜等农产品市场。食、棉花、西瓜等农产品市场。食、棉花、西瓜等农产品市场。食、棉花、西瓜等农产品市场。8/3/2024市场营销学教程市场的基本结构模式独家垄断市场 主要表现为一个行业只有一家企101.2 1.2 市场营销及其作用市场营销及其作用1.2.1 市场营销的含义市场营销的含义市场营销是本课程的一个核心概念，把握这市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：一概念应注意以下方面：1.区分区分Marketing的双重含义的双重含义 2.区分市场营销的微观和宏观层次区分市场营销的微观和宏观层次 3.市场营销不等于推销市场营销不等于推销 4.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义不是固定不变的 5.市场营销的核心观念是交换市场营销的核心观念是交换8/3/2024市场营销学教程1.2 市场营销及其作用1.2.1 市场营销的含义8/19/11 Marketing一词在英语中有两种含义：其一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。为研究的对象，中文译为市场营销学。1.区分区分Marketing的双重含义的双重含义8/3/2024市场营销学教程1.区分Marketing的双重含义8/19/2023市场营12 宏观市场营销宏观市场营销：是一种社会经济活动过：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。标。微观市场营销微观市场营销：是一种企业经济活动过：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。现企业的目标。2.区分市场营销的微观和宏观层次区分市场营销的微观和宏观层次8/3/2024市场营销学教程 宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的133.市场营销不等于推销市场营销不等于推销菲利普菲利普-科特勒：科特勒：“推销不是市场营销的推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能一，但不是最重要的职能”。8/3/2024市场营销学教程3.市场营销不等于推销菲利普-科特勒：“推销不是市场营销144.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义是从工商企业的市场营市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。展而发展的。8/3/2024市场营销学教程4.市场营销的含义不是固定不变的8/19/2023市场营销学155.市场营销的核心观念是交换市场营销的核心观念是交换 企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普按照菲普按照菲普按照菲普-科科科科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓谓谓谓“双赢双赢双赢双赢(WinWin Game)(WinWin Game)。也就是说，卖方按买方的需。也就是说，卖方按买方的需。也就是说，卖方按买方的需。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。利，一方就必定亏损。利，一方就必定亏损。利，一方就必定亏损。由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。质的规定性，则是商品交换过程。质的规定性，则是商品交换过程。质的规定性，则是商品交换过程。8/3/2024市场营销学教程5.市场营销的核心观念是交换 企业的一切市场营销16 市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要的作用。衡方面发挥着重要的作用。衡方面发挥着重要的作用。衡方面发挥着重要的作用。市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。1.2.2市场营销的作用市场营销的作用8/3/2024市场营销学教程 市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和171.2.3 市场营销的功能市场营销的功能交换功能交换功能交换功能交换功能包括购买和销售两个方面包括购买和销售两个方面包括购买和销售两个方面包括购买和销售两个方面物流功能物流功能物流功能物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等便利功能便利功能便利功能便利功能指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等示向功能示向功能示向功能示向功能指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意义义义义8/3/2024市场营销学教程1.2.3 市场营销的功能交换功能包括购买和销售两个方面物流181.3 1.3 市场营销经营观市场营销经营观(价值观、哲学价值观、哲学)生产观念（生产观念（生产观念（生产观念（Producing ConceptProducing ConceptProducing ConceptProducing Concept）产品观念（产品观念（产品观念（产品观念（Product ConceptProduct ConceptProduct ConceptProduct Concept）五种经营观五种经营观五种经营观五种经营观 推销观念（推销观念（推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling ConceptSelling ConceptSelling Concept）市场营销观念（市场营销观念（市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept)Marketing Concept)Marketing Concept)Marketing Concept)社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing (Societal Marketing Concept)Concept)8/3/2024市场营销学教程1.3 市场营销经营观(价值观、哲学)191.1.生产观念（生产观念（Producing ConceptProducing Concept）企业集中精力提高生产效率和扩大分企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。）向企业：生产什么，卖什么。）8/3/2024市场营销学教程1.生产观念（Producing Concept）202.2.产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）企业管理的中心是致力于生产优质产品，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精并不断精益求精 （以产定销）（以产定销）8/3/2024市场营销学教程2.产品观念（Product Concept）企业213.3.推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）企业管理的中心积极推销和大力促销企业管理的中心积极推销和大力促销 （推销导向企业：卖什么，买什么）（推销导向企业：卖什么，买什么）8/3/2024市场营销学教程3.推销观念（Selling Concept）企业管理224.4.市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept)Marketing Concept)该观念认为，企业的一切计划与策略应该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。场所要求的满足。8/3/2024市场营销学教程4.市场营销观念（Marketing Concept)235.社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing concept)该观念认为，企业的任务在于确定目标该观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效的使顾客满意，同时维护和增进消费者效的使顾客满意，同时维护和增进消费者的利益和社会利益。的利益和社会利益。8/3/2024市场营销学教程5.社会营销观念(Societal Marketing co24以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。两类经营观念的比较：两类经营观念的比较：两类经营观念的比较：两类经营观念的比较：出发点出发点出发点出发点方法方法方法方法终点（目的）终点（目的）终点（目的）终点（目的）传统观念传统观念传统观念传统观念(1.2.3)(1.2.3)新型观念新型观念新型观念新型观念(4.5)(4.5)产品产品产品产品顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求增加生产或加增加生产或加增加生产或加增加生产或加强推销强推销强推销强推销整体市场营销整体市场营销整体市场营销整体市场营销通过扩大销售通过扩大销售通过扩大销售通过扩大销售获利获利获利获利通过满足需求通过满足需求通过满足需求通过满足需求获利获利获利获利8/3/2024市场营销学教程以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营观念，25第第2章章 市场营销环境市场营销环境n n教学目的教学目的n n教学重点难点教学重点难点n n教学内容教学内容n n复习思考题复习思考题n n案例案例8/3/2024市场营销学教程第2章 市场营销环境教学目的8/19/2023市场营销学教程26本章教学目的本章教学目的n n了解企业营销与营销环境了解企业营销与营销环境n n了解人口、经济、政治与法律、自然、文了解人口、经济、政治与法律、自然、文化、技术等环境化、技术等环境n n理解企业营销的微观环境理解企业营销的微观环境8/3/2024市场营销学教程本章教学目的了解企业营销与营销环境8/19/2023市场营销27本章教书重点难点本章教书重点难点 全面、正确的认识市场营销环境，监测、全面、正确的认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化。把握各种环境力量的变化。8/3/2024市场营销学教程本章教书重点难点8/19/2023市场营销学教程28本章教学内容本章教学内容n n2.1 企业营销与营销环境企业营销与营销环境n n2.2 人口环境人口环境n n2.3 经济环境经济环境n n2.4 政治与法律环境政治与法律环境n n2.5 自然、文化、技术环境自然、文化、技术环境n n2.6 企业营销的微观环境企业营销的微观环境 8/3/2024市场营销学教程本章教学内容2.1 企业营销与营销环境8/19/2023市场292.12.1企业营销与营销环境企业营销与营销环境n n企业的营销环境企业的营销环境企业的营销环境企业的营销环境企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境，市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境，市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境，市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境，即影响和制约营销活动的各种外部条件。即影响和制约营销活动的各种外部条件。即影响和制约营销活动的各种外部条件。即影响和制约营销活动的各种外部条件。n n宏观环境（间接营销环境）：宏观环境（间接营销环境）：宏观环境（间接营销环境）：宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系指影响微观环境的一系指影响微观环境的一系指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。科技文化、社会文化及自然生态等因素。科技文化、社会文化及自然生态等因素。科技文化、社会文化及自然生态等因素。n n微观环境（直接营销环境）：微观环境（直接营销环境）：微观环境（直接营销环境）：微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直指与企业紧密相联，直指与企业紧密相联，直指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。、顾客、竞争者以及社会公众。、顾客、竞争者以及社会公众。、顾客、竞争者以及社会公众。8/3/2024市场营销学教程2.1企业营销与营销环境企业的营销环境企业的营销环境由微观30企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系企业企业动态性动态性适应性适应性8/3/2024市场营销学教程企业与营销环境的关系市场营销环境企业动态性适应性8/19/2312.22.2人口环境人口环境人口是构成市场的第一因素。人口是构成市场的第一因素。人口是构成市场的第一因素。人口是构成市场的第一因素。（一）、人口总量（一）、人口总量（一）、人口总量（一）、人口总量（二）、年龄结构（二）、年龄结构（二）、年龄结构（二）、年龄结构（三）、地理分布（三）、地理分布（三）、地理分布（三）、地理分布（四）、家庭组成（四）、家庭组成（四）、家庭组成（四）、家庭组成（五）、人口性别（五）、人口性别（五）、人口性别（五）、人口性别n n人口直接决定市场规模的大小人口直接决定市场规模的大小8/3/2024市场营销学教程2.2人口环境人口是构成市场的第一因素。8/19/2023市322.3 2.3 经济环境经济环境n n 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济的经济的经济的经济 因素。因素。因素。因素。(一一一一)社会经济发展状况社会经济发展状况社会经济发展状况社会经济发展状况经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济形式经济形式经济形式经济形式(二二二二)社会购买力水平社会购买力水平社会购买力水平社会购买力水平 社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、支出量、支出量、支出量、支出 模式等因素决定模式等因素决定模式等因素决定模式等因素决定 1.1.消费者收入消费者收入消费者收入消费者收入 2.2.2.2.消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况 3.3.3.3.消费支出结构消费支出结构消费支出结构消费支出结构8/3/2024市场营销学教程2.3 经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的331.消费者收入消费者收入家庭收入家庭收入家庭收入家庭收入实际收入实际收入实际收入实际收入 白色收入白色收入白色收入白色收入个人支配收入可随个人支配收入可随个人支配收入可随个人支配收入可随意配收入意配收入意配收入意配收入名义收入名义收入名义收入名义收入（货币收入）（货币收入）（货币收入）（货币收入）灰色收入灰色收入灰色收入灰色收入黑色收入黑色收入黑色收入黑色收入8/3/2024市场营销学教程1.消费者收入家庭收入实际收入 白色收入个人支配收入可随意配342.2.消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况 储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储存待用。储存待用。储存待用。信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。消费者融通资金的行为。消费者融通资金的行为。消费者融通资金的行为。8/3/2024市场营销学教程2.消费者储蓄和信贷情况8/19/2023市场营销学教程353.3.消费支出结构消费支出结构即消费者收入中用于购买的消费品即消费者收入中用于购买的消费品即消费者收入中用于购买的消费品即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务含劳务含劳务含劳务)之间的之间的之间的之间的比例关系比例关系比例关系比例关系.恩格尔法则：恩格尔法则：恩格尔法则：恩格尔法则：1.1.1.1.随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重入的比重入的比重入的比重(恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数)就下降；就下降；就下降；就下降；2.2.2.2.随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；3.3.3.3.随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升。升。升。升。附：恩格尔系数附：恩格尔系数附：恩格尔系数附：恩格尔系数8/3/2024市场营销学教程3.消费支出结构即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务)之间362.4 2.4 政治与法律环境政治与法律环境(一一一一)政治环境：企业市场营销的外部政治形势。政治环境：企业市场营销的外部政治形势。政治环境：企业市场营销的外部政治形势。政治环境：企业市场营销的外部政治形势。(二二二二)法律环境：国家或地方政府颁布的各项法法律环境：国家或地方政府颁布的各项法法律环境：国家或地方政府颁布的各项法法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。规、法令和条例。规、法令和条例。规、法令和条例。8/3/2024市场营销学教程2.4 政治与法律环境8/19/2023市场营销学教程372.5 2.5 自然、文化、技术环境自然、文化、技术环境自然环境自然环境 概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。然资源。然资源。然资源。社会文化环境社会文化环境 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。理道德、教育水平、语言文字等的总和。理道德、教育水平、语言文字等的总和。理道德、教育水平、语言文字等的总和。科技环境科技环境 通用科技、行业科技通用科技、行业科技通用科技、行业科技通用科技、行业科技8/3/2024市场营销学教程2.5 自然、文化、技术环境自然环境8/19/2023市场营382.6 2.6 企业营销的微观环境企业营销的微观环境 (1).企业内部的力量企业内部的力量 (2).各类资源的供应者和各类营销中介各类资源的供应者和各类营销中介 (3).顾客顾客 (4).企业竞争者企业竞争者 (5).公众公众8/3/2024市场营销学教程2.6 企业营销的微观环境 8/19/2023市场营销39(1)企业内部的力量企业内部的力量 (一一)供应商供应商 概念：向企业及竞争者提供生产经营所概念：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。企业或个人等。(二二)营销中间商营销中间商概念：指协助企业促销、销售和经销其概念：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机物流公司、营销服务机构和财务中介机构。构。8/3/2024市场营销学教程(1)企业内部的力量 (一)供应商 概念：向企业40(2)各类资源的供应者和各类营销中介各类资源的供应者和各类营销中介资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原材料、零部件、能源、劳动力等；材料、零部件、能源、劳动力等；材料、零部件、能源、劳动力等；材料、零部件、能源、劳动力等；营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、存储、咨询、保险、广告、评估等种种便运输、存储、咨询、保险、广告、评估等种种便运输、存储、咨询、保险、广告、评估等种种便运输、存储、咨询、保险、广告、评估等种种便利的营销活动的服务。利的营销活动的服务。利的营销活动的服务。利的营销活动的服务。8/3/2024市场营销学教程(2)各类资源的供应者和各类营销中介8/19/2023市场营41(3)顾客顾客 概念：就是企业的目标市场，是企业服务概念：就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客是企业最终要的环境因素的对象。顾客是企业最终要的环境因素8/3/2024市场营销学教程(3)顾客 8/19/2023市场营销学教程42(4)企业竞争者企业竞争者 从顾客作出购买决策的过程分析，分为：从顾客作出购买决策的过程分析，分为：1.愿望竞争者愿望竞争者 2.平行竞争者平行竞争者 3.产品形式竞争者产品形式竞争者 4.品牌竞争者品牌竞争者8/3/2024市场营销学教程(4)企业竞争者 从顾客作出购买决策的过程分析，分为：843(5)公众公众 概念：对企业实现营销目标的能力有实概念：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：企业所面临的公众主要有以下几种：1.金融公众金融公众 2.媒介公众媒介公众 3.政府公众政府公众 4.社团公众社团公众 5.社区公众社区公众 6.一般公众一般公众 7.内部公众内部公众8/3/2024市场营销学教程(5)公众 概念：对企业实现营销目标的能力有实际或潜44第章第章 消费者市场消费者市场n n教学目的教学目的n n教学重点难点教学重点难点n n教学内容教学内容n n复习思考题复习思考题n n案例案例8/3/2024市场营销学教程第章 消费者市场教学目的8/19/2023市场营销学教程45本章教学目的本章教学目的n n了解市场的分类了解市场的分类了解市场的分类了解市场的分类n n理解消费者市场的购买行为特点及其对象理解消费者市场的购买行为特点及其对象理解消费者市场的购买行为特点及其对象理解消费者市场的购买行为特点及其对象n n理解消费者市场的购买对象理解消费者市场的购买对象理解消费者市场的购买对象理解消费者市场的购买对象n n明确影响消费者购买的主要因素明确影响消费者购买的主要因素明确影响消费者购买的主要因素明确影响消费者购买的主要因素n n掌握消费者购买的决策过程掌握消费者购买的决策过程掌握消费者购买的决策过程掌握消费者购买的决策过程8/3/2024市场营销学教程本章教学目的了解市场的分类8/19/2023市场营销学教程46本章教学重点难点本章教学重点难点 影响消费者购买主要有哪些因素及其消影响消费者购买主要有哪些因素及其消费者购买的决策过程费者购买的决策过程8/3/2024市场营销学教程本章教学重点难点8/19/2023市场营销学教程47本章教学的主要内容本章教学的主要内容n n3.1 市场分类市场分类n n3.2 消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买行为特点n n3.3 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象n n3.4 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素n n3.5 消费者购买决策过程消费者购买决策过程8/3/2024市场营销学教程本章教学的主要内容3.1 市场分类8/19/2023市场营销483.1 3.1 市场分类市场分类n n营销学将市场分为两大类：营销学将市场分为两大类：营销学将市场分为两大类：营销学将市场分为两大类：个人消费者市场个人消费者市场个人消费者市场个人消费者市场 那些为满足自身及其家庭成员的那些为满足自身及其家庭成员的那些为满足自身及其家庭成员的那些为满足自身及其家庭成员的 生活需要而购买商品和服务的人们组成。生活需要而购买商品和服务的人们组成。生活需要而购买商品和服务的人们组成。生活需要而购买商品和服务的人们组成。产业产业产业产业(组织组织组织组织)市场市场市场市场 则由所有非个人消费者的团体组织则由所有非个人消费者的团体组织则由所有非个人消费者的团体组织则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。机构、民间团体及各种非营利组织。机构、民间团体及各种非营利组织。机构、民间团体及各种非营利组织。8/3/2024市场营销学教程3.1 市场分类营销学将市场分为两大类：8/19/2023493.2 3.2 消费者市场购买行为特点消费者市场购买行为特点n n5w1h 5w1h 5w1h 5w1h n n “7o”“7o”“7o”“7o”研究法研究法研究法研究法 消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？(Who)(Who)(Who)(Who)购买者（购买者（购买者（购买者（OccupantsOccupantsOccupantsOccupants）消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？(What)(What)(What)(What)购买对象（购买对象（购买对象（购买对象（ObjectObjectObjectObject）消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？(Why)(Why)(Why)(Why)购买目的（购买目的（购买目的（购买目的（ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives）消费者市场的购买活消费者市场的购买活消费者市场的购买活消费者市场的购买活动由谁参加？动由谁参加？动由谁参加？动由谁参加？(Who)(Who)(Who)(Who)购买组织（购买组织（购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations）消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？(How)(How)(How)(How)购买方式（购买方式（购买方式（购买方式（OperationsOperationsOperationsOperations）消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？(When)(When)(When)(When)购买时间（购买时间（购买时间（购买时间（OccasionsOccasionsOccasionsOccasions）消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？(Where)(Where)(Where)(Where)购买地点（购买地点（购买地点（购买地点（OutletsOutletsOutletsOutlets）8/3/2024市场营销学教程3.2 消费者市场购买行为特点5w1h 50与组织市场的购买行为比较，消费者市场的与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下的重要特点：购买行为具有以下的重要特点：n n（1）消费者市场的购买具有多样性。）消费者市场的购买具有多样性。n n（2）从交易的规模和方式看，消费者市场）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买认输多，市场分散，交易次数频繁，的购买认输多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。但每次交易数量不大。n n（3）消费者的购买具有较大的程度的可诱）消费者的购买具有较大的程度的可诱导性，受企业的产品及广告的宣传影响较导性，受企业的产品及广告的宣传影响较大。大。8/3/2024市场营销学教程与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下的重要513.3 3.3 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象n n根据消费者购买行为上的差异，将消费者购买的根据消费者购买行为上的差异，将消费者购买的根据消费者购买行为上的差异，将消费者购买的根据消费者购买行为上的差异，将消费者购买的商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品三类。三类。三类。三类。日用品日用品日用品日用品又被称做易耗品或便利品。又被称做易耗品或便利品。又被称做易耗品或便利品。又被称做易耗品或便利品。选购品选购品选购品选购品一般较经久耐用，购买频率较低。一般较经久耐用，购买频率较低。一般较经久耐用，购买频率较低。一般较经久耐用，购买频率较低。特殊品特殊品特殊品特殊品消费者对其有特殊偏好的商品。消费者对其有特殊偏好的商品。消费者对其有特殊偏好的商品。消费者对其有特殊偏好的商品。8/3/2024市场营销学教程3.3 消费者市场的购买对象根据消费者购买行为上的差异，将消523.4 3.4 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一、社会文化因素一、社会文化因素二、个人因素二、个人因素 三、心理因素三、心理因素 8/3/2024市场营销学教程3.4 影响消费者购买的主要因素一、社会文化因素8/19/253一、社会文化因素一、社会文化因素（一）、文化和亚文化（一）、文化和亚文化（一）、文化和亚文化（一）、文化和亚文化 （二）、社会阶层（二）、社会阶层（二）、社会阶层（二）、社会阶层 （三）、相关群体（三）、相关群体（三）、相关群体（三）、相关群体 （四）、家庭（四）、家庭（四）、家庭（四）、家庭8/3/2024市场营销学教程一、社会文化因素（一）、文化和亚文化 8/19/202354二、个人因素二、个人因素（一）、年龄和家庭生命周期（一）、年龄和家庭生命周期（一）、年龄和家庭生命周期（一）、年龄和家庭生命周期 （二）、性别、职业和受教育程度（二）、性别、职业和受教育程度（二）、性别、职业和受教育程度（二）、性别、职业和受教育程度（三）、经济状况（三）、经济状况（三）、经济状况（三）、经济状况 （四）、生活方式（四）、生活方式（四）、生活方式（四）、生活方式 （五）、个性和自我形象（五）、个性和自我形象（五）、个性和自我形象（五）、个性和自我形象8/3/2024市场营销学教程二、个人因素（一）、年龄和家庭生命周期 8/19/2055三、心理因素三、心理因素（一）、动机（一）、动机（一）、动机（一）、动机 （二）、感觉和知觉（二）、感觉和知觉（二）、感觉和知觉（二）、感觉和知觉 （三）、学习（三）、学习（三）、学习（三）、学习 （四）、信念和态度（四）、信念和态度（四）、信念和态度（四）、信念和态度8/3/2024市场营销学教程三、心理因素（一）、动机 8/19/563.5 3.5 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程 参与者：参与者：参与者：参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者购买行为类型购买行为类型购买行为类型购买行为类型理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、不定型8/3/2024市场营销学教程3.5 消费者的购买决策过程 参与者：8/19/2023市场57购买决策过程购买决策过程8/3/2024市场营销学教程购买决策过程认识搜集评估决定购后8/19/2023市场营销学58第第4章章 产业市场产业市场n n教学目的教学目的n n教学重点难点教学重点难点n n教学内容教学内容n n复习思考题复习思考题n n案例案例8/3/2024市场营销学教程第4章 产业市场教学目的8/19/2023市场营销学教程59本章教学目的本章教学目的n n了解产业市场的特点了解产业市场的特点n n了解产业市场的购买对象了解产业市场的购买对象n n理解产业市场的用户购买行为理解产业市场的用户购买行为n n理解产业市场营销组合策略的特点及发展动理解产业市场营销组合策略的特点及发展动向向8/3/2024市场营销学教程本章教学目的了解产业市场的特点8/19/2023市场营销学教60本章教学重点难点本章教学重点难点产业市场的用户购买行为分析及产业市场营产业市场的用户购买行为分析及产业市场营销组合策略的特点销组合策略的特点8/3/2024市场营销学教程本章教学重点难点产业市场的用户购买行为分析及产业市场营销组合61本章教学内容本章教学内容n n4.1 产业市场的范围与特点产业市场的范围与特点n n4.2 产业市场的购买对象产业市场的购买对象n n4.3 产业市场的用户购买行为产业市场的用户购买行为n n4.4 产业市场营销组合策略的特点及发展动产业市场营销组合策略的特点及发展动向向8/3/2024市场营销学教程本章教学内容4.1 产业市场的范围与特点8/19/2023市624.14.1产业市场的范围与特点产业市场的范围与特点 在市场营销中，我们通常将组织市场进一步在市场营销中，我们通常将组织市场进一步划分为产业市场（或生产者市场）、中间划分为产业市场（或生产者市场）、中间商市场和非营利组织市场（主要是政府市商市场和非营利组织市场（主要是政府市场）。场）。8/3/2024市场营销学教程4.1产业市场的范围与特点 8/19/2023市场营销63产业市场的特点：产业市场的特点：1.购买者数量少购买者数量少2.购买量大购买量大3.用户地理位置集中用户地理位置集中4.派生需求派生需求5.需求缺乏弹性需求缺乏弹性6.需求波动性大需求波动性大8/3/2024市场营销学教程产业市场的特点：1.购买者数量少8/19/2023市场营销学644.2 4.2 产业市场的购买对象产业市场的购买对象n n产业市场上的需求因产品类别的不同而存在很产业市场上的需求因产品类别的不同而存在很大差异，如对原材料的需求就明白地不同于对大差异，如对原材料