项目七-酒店促销策略课件

项目七项目七 酒店促销策略酒店促销策略任务1 促销组合的选择任务2 酒店广告促销策略任务3 酒店人员推广策略任务4 酒店营业推广策略任务5 酒店公共关系策略项目七 酒店促销策略任务1 促销组合的选择学习目标与重难点学习目标与重难点学习目标：1、了解促销组合的要素2、掌握促销组合的实施重难点：1、掌握促销组合的实施学习目标与重难点学习目标：项目七项目七 酒店促销策略酒店促销策略任务任务1 1 促销组合的选择促销组合的选择任务任务2 2 酒店广告促销策略酒店广告促销策略任务任务3 3 酒店人员推广策略酒店人员推广策略任务任务4 4 酒店营业推广策略酒店营业推广策略任务任务5 5 酒店公共关系策略酒店公共关系策略项目七 酒店促销策略任务1 促销组合的选择一、什么是促销？一、什么是促销？促销是一个沟通过程，它通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。本质在于信息说服与沟通一、什么是促销？促销是一个沟通过程，它通过大量的渠道，如一、什么是促销？一、什么是促销？一、有奖促销：有奖征答、抽取奖品、大奖赛二、游戏促销：多半以广场秀的形式三、会员制促销：美容行业、健身行业多采用四、试用促销：直接派送、间接派送五、换新促销：如家电以旧换新六、联合促销：两家以上的企业共同做促销一、什么是促销？一、有奖促销：有奖征答、抽取奖品、大奖赛一、什么是促销？一、什么是促销？七、服务促销：提供优质服务提升产品及企业价值八、融资促销：分期付款九、积分促销：如累计积分券、贴花十、降价促销：十一、赞助促销：请大家思考还有什么常见或创新的促销方式。一、什么是促销？七、服务促销：提供优质服务提升产品及企业二、什么是酒店促销？二、什么是酒店促销？酒店通过人员推销或非人员推销的斱式，向目标客户传递产品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮劣消费者认识商品或劳 务所带给购物者的利益，从而引起消费者的兴趣，激起消费者的购买欲望及购买 行为的活动。二、什么是酒店促销？酒店通过人员推销或非人员推销的斱式，三、促销的作用三、促销的作用（一）传递信息，指导消费（二）突出特点，刺激需求（三）形成偏好，稳定销售（四）塑造形象，创造价值三、促销的作用（一）传递信息，指导消费四、促销组合四、促销组合广义：市场营销组合的各个要素狭义：人员推销和非人员推销（广告、营业推广、公共关系）人员促销是生产经营单位通过推销员直接向顾客介绍商品，以达到销售目的的活动，因此它又称为直接促销；非人员促销是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息，以实现商品销售的活动，又称为间接促销，它包括广告、公共关系和营业推广等。促销方式的选择取决于市场特点、产品性质、促销成本和促销效率等因素。四、促销组合广义：市场营销组合的各个要素四、促销组合四、促销组合四、促销组合五、促销组合的选择五、促销组合的选择（一）推式策略以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者五、促销组合的选择（一）推式策略五、促销组合的选择五、促销组合的选择（二）拉式策略采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。五、促销组合的选择（二）拉式策略五、促销组合的选择五、促销组合的选择五、促销组合的选择五、促销组合的选择五、促销组合的选择五、促销组合的选择五、促销组合的选择五、促销组合的选择（三）推拉结合策略一方面要用广告来拉动最终用户,刺激最终用户产生购买欲望,另一方面要用人员推销的方式向中间商推荐,以使中间商乐于经销或代理自己的商品,形成有效的分销链。五、促销组合的选择（三）推拉结合策略六、影响促销组合选择的因素六、影响促销组合选择的因素（一）产品类型（二）产品生命周期（三）市场状况（四）促销组合的预算六、影响促销组合选择的因素（一）产品类型项目七项目七 酒店促销策略酒店促销策略任务任务1 1 促销组合的选择促销组合的选择任务任务2 2 酒店广告促销策略酒店广告促销策略任务任务3 3 酒店人员推广策略酒店人员推广策略任务任务4 4 酒店营业推广策略酒店营业推广策略任务任务5 5 酒店公共关系策略酒店公共关系策略项目七 酒店促销策略任务1 促销组合的选择一、何为广告？一、何为广告？广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。酒店广告是指各酒店企业为推销产品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。一、何为广告？广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的二、广告媒介的类型二、广告媒介的类型（一）听觉广告（二）视觉广告按广告覆盖的范围分类按广告覆盖的范围分类按广告覆盖的范围分类按广告覆盖的范围分类 地方性广告地方性广告地方性广告地方性广告区域性广告区域性广告区域性广告区域性广告 全国性广告全国性广告全国性广告全国性广告 国际性广告国际性广告国际性广告国际性广告 按广告媒体属性划分按广告媒体属性划分按广告媒体属性划分按广告媒体属性划分 q 印刷广告印刷广告印刷广告印刷广告音像广告音像广告音像广告音像广告 户外广告户外广告户外广告户外广告 邮寄广告邮寄广告邮寄广告邮寄广告 售点广告售点广告售点广告售点广告按广告的直接目的分类按广告的直接目的分类按广告的直接目的分类按广告的直接目的分类 商品广告商品广告商品广告商品广告a)a)a)a)介绍式广告介绍式广告介绍式广告介绍式广告 b)b)b)b)劝导式广告劝导式广告劝导式广告劝导式广告 c)c)c)c)提示式广告提示式广告提示式广告提示式广告 企业广告企业广告企业广告企业广告 二、广告媒介的类型（一）听觉广告按广告覆盖的范围分类 地方性二、广告媒介的类型二、广告媒介的类型媒体媒体媒体媒体优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点报纸报纸报纸报纸灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。及，可信度高。及，可信度高。及，可信度高。有效期短，再生质量差，传阅性差。有效期短，再生质量差，传阅性差。有效期短，再生质量差，传阅性差。有效期短，再生质量差，传阅性差。电视电视电视电视很好覆盖大众市场，每次播放成本低，很好覆盖大众市场，每次播放成本低，很好覆盖大众市场，每次播放成本低，很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。结合声音、画面和动作，感官吸引力强。结合声音、画面和动作，感官吸引力强。结合声音、画面和动作，感官吸引力强。绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。选择受众。选择受众。选择受众。广播广播广播广播很好的当地普及率，很好的地理和人口很好的当地普及率，很好的地理和人口很好的当地普及率，很好的地理和人口很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。选择性。选择性。选择性。局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。受众分散。受众分散。受众分散。杂志杂志杂志杂志很好的地理和人口选择性，可信、有威很好的地理和人口选择性，可信、有威很好的地理和人口选择性，可信、有威很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。信，再生质量高，传阅性好。信，再生质量高，传阅性好。信，再生质量高，传阅性好。购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。位置。位置。位置。直接邮购直接邮购直接邮购直接邮购可以选择受众，灵活，同一媒体中没有可以选择受众，灵活，同一媒体中没有可以选择受众，灵活，同一媒体中没有可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化广告竞争者，可以个性化广告竞争者，可以个性化广告竞争者，可以个性化每次相对成本较高，有每次相对成本较高，有每次相对成本较高，有每次相对成本较高，有“垃圾邮件垃圾邮件垃圾邮件垃圾邮件”现象。现象。现象。现象。户外广告户外广告户外广告户外广告灵活，展示重复性高，低成本，信息竞灵活，展示重复性高，低成本，信息竞灵活，展示重复性高，低成本，信息竞灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。争低，位置选择性好。争低，位置选择性好。争低，位置选择性好。受众选择性小，创意受限。受众选择性小，创意受限。受众选择性小，创意受限。受众选择性小，创意受限。互联网互联网互联网互联网选择性好，低成本，直接，互动性。选择性好，低成本，直接，互动性。选择性好，低成本，直接，互动性。选择性好，低成本，直接，互动性。受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。时间。时间。时间。二、广告媒介的类型媒体优点缺点报纸灵活，及时，很好的覆盖当地三、广告的效果评估三、广告的效果评估（一）广告的效益1.经济效益2.心理效益3.社会效益三、广告的效果评估（一）广告的效益三、广告的效果评估三、广告的效果评估（二）广告效果的测定1.预先测试法（1）模拟销售（2）消费者试用（3）邮寄检验2.反馈测量法（1）售后检验（2）调查检验（3）回忆检验三、广告的效果评估（二）广告效果的测定项目七项目七 酒店促销策略酒店促销策略任务任务1 1 促销组合的选择促销组合的选择任务任务2 2 酒店广告促销策略酒店广告促销策略任务任务3 3 酒店人员推广策略酒店人员推广策略任务任务4 4 酒店营业推广策略酒店营业推广策略任务任务5 5 酒店公共关系策略酒店公共关系策略项目七 酒店促销策略任务1 促销组合的选择一、什么是人员推销？一、什么是人员推销？企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动。作用:一是激发客户需求，引起顾客购买欲望的需求，引导功能；二是了解顾客需求向顾客提供商品或服务的需求，满足功能。一、什么是人员推销？企业委派自己的销售人员直接向用户销售二、人员推销的任务二、人员推销的任务123进行市场调进行市场调进行市场调进行市场调查和预测。查和预测。查和预测。查和预测。向顾客提供向顾客提供向顾客提供向顾客提供各种服务。各种服务。各种服务。各种服务。及时向企业及时向企业及时向企业及时向企业反馈信息。反馈信息。反馈信息。反馈信息。二、人员推销的任务123进行市场调向顾客提供及时向企业三、人员推销程序三、人员推销程序寻找寻找寻找寻找顾客顾客顾客顾客接近接近接近接近准备准备准备准备接近接近接近接近顾客顾客顾客顾客推销推销推销推销面议面议面议面议处理处理处理处理异议异议异议异议达成达成达成达成交易交易交易交易追踪追踪追踪追踪服务服务服务服务三、人员推销程序寻找顾客接近准备接近顾客推销面议处理异议达成项目七项目七 酒店促销策略酒店促销策略任务任务1 1 促销组合的选择促销组合的选择任务任务2 2 酒店广告促销策略酒店广告促销策略任务任务3 3 酒店人员推广策略酒店人员推广策略任务任务4 4 酒店营业推广策略酒店营业推广策略任务任务5 5 酒店公共关系策略酒店公共关系策略项目七 酒店促销策略任务1 促销组合的选择一、什么是营业推广？一、什么是营业推广？营业推广又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效率的种种企业市场营销活动。营业推广具有两个显著的特点：促销强烈，收效迅速促销强烈，收效迅速 1贬低产品，容易误解贬低产品，容易误解 2一、什么是营业推广？营业推广又称销售促进。美国市场营销协一、什么是营业推广？一、什么是营业推广？酒店营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，酒店企业为了促使目标市场尽快、大量、重复购买其经营的酒店产品而采取的一系列鼓励性促销措施，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。误区：经常会把营业推广等同于促销一、什么是营业推广？酒店营业推广又称销售促进，是指那些不 营业推广的方式主要有两类：一是对消费者进行推广，二营业推广的方式主要有两类：一是对消费者进行推广，二营业推广的方式主要有两类：一是对消费者进行推广，二营业推广的方式主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。是对中间商进行推广。是对中间商进行推广。是对中间商进行推广。生产商生产商生产商生产商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者代表消费者代表消费者代表消费者代表消费者营业推广营业推广营业推广营业推广代表中间商代表中间商代表中间商代表中间商营业推广营业推广营业推广营业推广二、营业推广的方式二、营业推广的方式 营业推广的方式主要有两类：一是对消费者进行推广，二是（一）对消费者进行推广（一）对消费者进行推广（一）对消费者进行推广（一）对消费者进行推广目的：目的：目的：目的：鼓励老顾客重复购买鼓励老顾客重复购买 1促进新顾客开始购买促进新顾客开始购买 2吸引习惯购买其他同类产品的顾客吸引习惯购买其他同类产品的顾客 3引导顾客改变其购买习惯引导顾客改变其购买习惯 4培养顾客对本企业产品的偏爱培养顾客对本企业产品的偏爱 5二、营业推广的方式二、营业推广的方式（一）对消费者进行推广目的：鼓励老顾客重复购买 1促进新顾客 采取的方式：采取的方式：采取的方式：采取的方式：赠送样品赠送样品 1减价优惠券减价优惠券2奖励奖励 3赠品印花赠品印花 4商品陈列和现场表演商品陈列和现场表演 5价格折扣价格折扣 6技术服务技术服务 7二、营业推广的方式二、营业推广的方式 采取的方式：赠送样品 1减价优惠券2奖励 3赠品印花（二）对中间商进行推广（二）对中间商进行推广（二）对中间商进行推广（二）对中间商进行推广目的：目的：目的：目的：鼓励批发商大量购买鼓励批发商大量购买 1吸引零售商扩大经销吸引零售商扩大经销 2动员有关中间商积极购存或推销本企动员有关中间商积极购存或推销本企业产品业产品 3建立对本品牌产品的忠诚建立对本品牌产品的忠诚 4二、营业推广的方式二、营业推广的方式（二）对中间商进行推广目的：鼓励批发商大量购买 1吸引零售商 采取的方式：采取的方式：采取的方式：采取的方式：购买折扣购买折扣 合作广告合作广告销售竞赛销售竞赛 培训人员培训人员 1234二、营业推广的方式二、营业推广的方式 采取的方式：购买折扣 合作广告销售竞赛 培训人员 12项目七项目七 酒店促销策略酒店促销策略任务任务1 1 促销组合的选择促销组合的选择任务任务2 2 酒店广告促销策略酒店广告促销策略任务任务3 3 酒店人员推广策略酒店人员推广策略任务任务4 4 酒店营业推广策略酒店营业推广策略任务任务5 5 酒店公共关系策略酒店公共关系策略项目七 酒店促销策略任务1 促销组合的选择一、什么是公共关系？一、什么是公共关系？所谓公共关系就是塑造形象，公共关系是一个社会组织运用信息双向传播手段，通过长期的、经常的、有计划的努力，在公众中建立良好的形象，赢得公众的理解、信任与合作，开拓内求团结、外求发展局面的一种现代管理活动。一、什么是公共关系？所谓公共关系就是塑造形象，公共关系是一、什么是公共关系？一、什么是公共关系？公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。一、什么是公共关系？公共关系是指某一组织为改善与社会公众二、公共关系的特征二、公共关系的特征特征：特征：特征：特征：公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象企业形象与产品形象 1 公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系是各种社会关系 2 公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力平时努力 3 公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通形式实现企业与社会公众之间双向沟通 4二、公共关系的特征特征：公共关系的着眼点，是在社会公众中三、酒店公共关系的职能三、酒店公共关系的职能（一）扩大影响，提高知名度（二）树立和发展酒店良好形象（三）提供信息，发挥决策参谋作用（四）协调酒店内外关系（五）促进酒店效益的提高（六）处理突发事件，维护酒店信誉三、酒店公共关系的职能（一）扩大影响，提高知名度四、公共关系的内容四、公共关系的内容饭店公共关系的主要对象是公众，它包括内部公众和外部公众两方面，因此，内部关系和外部关系构成了饭店公共关系的主要内容。内部关系是指员工关系和股东关系，它是饭店搞好一切工作的基础；外部关系包括顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系和同行关系等，这些关系的处理直接影响到饭店的发展，甚至影响到饭店的生死存亡。四、公共关系的内容饭店公共关系的主要对象是公众，它包括内四、公共关系的内容四、公共关系的内容（一）对内部公众（二）对宾客公众（三）对媒介公众（四）对政府公众（五）对社区公众（六）对名流公众四、公共关系的内容（一）对内部公众五、主要方法五、主要方法利用新闻传播媒体开展宣传利用新闻传播媒体开展宣传 1参与各种社会福利活动和公益活动参与各种社会福利活动和公益活动 2举办各种专题活动举办各种专题活动 3刊登公共关系广告刊登公共关系广告 4个别事件处理个别事件处理 5五、主要方法利用新闻传播媒体开展宣传 1参与各种社会福利活项目七项目七 酒店促销策略酒店促销策略任务任务1 1 促销组合的选择促销组合的选择任务任务2 2 酒店广告促销策略酒店广告促销策略任务任务3 3 酒店人员推广策略酒店人员推广策略任务任务4 4 酒店营业推广策略酒店营业推广策略任务任务5 5 酒店公共关系策略酒店公共关系策略项目七 酒店促销策略任务1 促销组合的选择一、产品生命周期中的一、产品生命周期中的4P4P一、产品生命周期中的4P二、不同产品类型的二、不同产品类型的4P4P二、不同产品类型的4P