商场销售实务商品规划与配置

第四章第四章 商品规划与配置商品规划与配置n营销箴言营销箴言n先导案例先导案例n学习目标学习目标n主要内容主要内容n阅读资料阅读资料n实践训练实践训练营销箴言营销箴言欲速那么不达欲速那么不达营销箴言营销箴言n营销箴言：我们又能想到营销箴言：我们又能想到“拔苗助长的故事，拔苗助长的故事，其其实对于营销人员来说，困实对于营销人员来说，困难都是暂时的必经阶段，难都是暂时的必经阶段，是迈向成功的基点。是迈向成功的基点。返回返回先导案例先导案例返回返回资生堂的销售策略资生堂的销售策略P&G在中国市场的成功定位在中国市场的成功定位学习目标学习目标n了解了解“STP“STP的概念和作用的概念和作用n掌握市场细分的具体方法和步骤掌握市场细分的具体方法和步骤n企业如何利用市场细分识别具有吸引力企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场的市场n理解目标市场和市场定位的含义理解目标市场和市场定位的含义n掌握如何进行目标市场的选择掌握如何进行目标市场的选择n掌握如何进行市场定位掌握如何进行市场定位返回返回主要内容主要内容n第一节第一节 商品经营范围确实定商品经营范围确实定n第二节第二节 商场商品结构优化商场商品结构优化n第三节第三节 自有品牌的开发自有品牌的开发n 返回返回关系第一节第一节 商品经营范围确实定商品经营范围确实定返回返回二、商品政策二、商品政策三、确定商品经营范围应考虑的因素三、确定商品经营范围应考虑的因素一、商品分类一、商品分类一、商品分类一、商品分类返回返回美国全国零售联合会美国全国零售联合会NRF：最大的商品分类等级最大的商品分类等级商品组；商品组；商品分类的第二级商品分类的第二级商品部；商品部；商品分类的第三级商品分类的第三级商品类别品种；商品类别品种；商品分类的第三级商品分类的第三级同类商品；同类商品；存货单位存货单位存货控制的最小单位。存货控制的最小单位。二、商品政策二、商品政策返回返回 商品经营方向，也是商品经营方向，也是商店经营商品的指导商店经营商品的指导思想。思想。商店经营为数不多、变化不大的商品品种商店经营为数不多、变化不大的商品品种消费者大量需求的商品消费者大量需求的商品 享有较高盛誉的商品享有较高盛誉的商品 有较高知名度的专卖商店有较高知名度的专卖商店 有专利保护的垄断性商品有专利保护的垄断性商品 返回返回一单一的商品政策一单一的商品政策二市场细分化的商品政策二市场细分化的商品政策返回返回例如，假设商店选择的目标市场是例如，假设商店选择的目标市场是儿童市场，那么商品经营范围将以儿童市场，那么商品经营范围将以儿童服装、儿童玩具、儿童食品，儿童服装、儿童玩具、儿童食品，儿童用品为主，从而形成自己独特儿童用品为主，从而形成自己独特的个性化的商品系列。的个性化的商品系列。三饱满的商品政策三饱满的商品政策名牌商品：品种全，数量足，提高声望，给名牌商品：品种全，数量足，提高声望，给 人以丰富感人以丰富感返回返回诱饵商品诱饵商品：吸引更多顾客进店购物，同时连带：吸引更多顾客进店购物，同时连带销售其他商品销售其他商品试销商品：包括新商品和刚经营的老商品，试销商品：包括新商品和刚经营的老商品，增强商品的丰富感，促进销售的扩大增强商品的丰富感，促进销售的扩大 超大型百货商店超大型百货商店 购物中心购物中心 大型综合超市大型综合超市四齐全的商品政策四齐全的商品政策返回返回三、确定商品经营范围应考虑的因素三、确定商品经营范围应考虑的因素 返回返回一商店业态特征及规模一商店业态特征及规模二商店的目标市场二商店的目标市场三商品的生命周期三商品的生命周期四竞争对手情况四竞争对手情况五商品的相关性五商品的相关性市场定位的前提市场定位的前提n 产品差异n 个性化差异n 效劳差异返回返回市场定位的依据市场定位的依据返回返回市场定位的步骤市场定位的步骤返回返回B返回返回产品定位图产品定位图高速大型小型低速ADC目标市场的定位策略目标市场的定位策略返回返回企业竞争定位策略企业竞争定位策略企业产品定位策略企业产品定位策略企业竞争定位策略企业竞争定位策略n市场领导者的策略市场领导者的策略n市场挑战者的策略市场挑战者的策略n市场追随者的策略市场追随者的策略n市场补缺者的策略市场补缺者的策略返回返回无差异市场策略适用商品无差异市场策略适用商品n获取了规模经济效应，品种少批量大，可获取了规模经济效应，品种少批量大，可节省费用、降低本钱。节省费用、降低本钱。返回返回 消费者的挑剔性不是很大，需求弹性小的根本生活资料和主要工业原料，如棉花、粮食、油料、煤炭、工业用糖等；经营的企业不多，竞争性不强的产品，如石油等。市场领导者的策略市场领导者的策略n扩大市场总需求n保护市场份额n扩大市场占有率返回返回市场挑战者的策略市场挑战者的策略n价格折扣n推销名牌产品n产品革新n销售渠道革新n提高效劳水平n增加促销费用返回返回第二节 商场商品组合 一、调整商品组合的依据一、调整商品组合的依据1、商品组合：、商品组合：是零售商对消费者提供的全部商是零售商对消费者提供的全部商品范围及结构，通常由品范围及结构，通常由商品类别商品类别和和商商品品种品品种构成。构成。第二节 商场商品组合2、商品组合决策、商品组合决策 零售商对商品组合决策包括两个方面：零售商对商品组合决策包括两个方面：经营什么商品类别及品种经营什么商品类别及品种经营多少商品种类及品种经营多少商品种类及品种 通常零售商对商品组合追求适应性，通常零售商对商品组合追求适应性，即商品组适宜合于销售、采购和储存。即商品组适宜合于销售、采购和储存。第二节 商场商品组合3、商品组合的类型、商品组合的类型多系列全面型多系列全面型市场专业型旅游公司市场专业型旅游公司商品系列专业型汽车经销商商品系列专业型汽车经销商有限商品系列专业型小型汽车经销有限商品系列专业型小型汽车经销商商特殊商品专业型特色商品经营店特殊商品专业型特色商品经营店)特殊专业型特殊专业型 具有独特技术具有独特技术第二节 商场商品组合4、调整商品组合的依据、调整商品组合的依据商品方面和谐性、属性、获利商品方面和谐性、属性、获利性、生命周期阶段性、生命周期阶段消费者方面目标顾客的需求、消费者方面目标顾客的需求、购置行为特点购置行为特点商业环境方面所在地区的商业商业环境方面所在地区的商业环境、邻近商店的商品组合环境、邻近商店的商品组合 定定 性性 方方 面面第二节 商场商品组合商品结构调整的依据商品结构调整的依据商品销售排行榜商品销售排行榜商品奉献率商品奉献率损耗排行榜损耗排行榜周转率周转率其他节假日其他节假日 定定 量量 方方 面面第二节 商场商品组合二、商品优化组合的方法二、商品优化组合的方法商品环境分析法商品环境分析法商品系列平衡法商品系列平衡法波士顿矩阵法四象限评价法波士顿矩阵法四象限评价法资金利润率法资金利润率法第二节 商场商品组合三、新产品引入三、新产品引入在如何选择和引用方式上需注意：在如何选择和引用方式上需注意：编制年度引进方案编制年度引进方案新产品选择新产品选择新品试销新品试销各门店做好准备各门店做好准备新产品控制新产品控制第二节 商场商品组合四、滞销商品的淘汰四、滞销商品的淘汰滞销商品产生的原因滞销商品产生的原因淘汰标准确实定淘汰标准确实定淘汰程序淘汰程序第二节 商场商品组合五、畅销商品的培养五、畅销商品的培养1、畅销商品的定义、畅销商品的定义2、商品畅销的原因、商品畅销的原因3、畅销商品的选择、畅销商品的选择4、畅销商品的推广、畅销商品的推广第三节 自有品牌的开发一、自有品牌的意义一、自有品牌的意义1、自有品牌、自有品牌 (Private brandPB)：也叫中间商品牌，是零售企业通也叫中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择适宜的生产企业自设生产基地或选择适宜的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。业销售的商品。第三节 自有品牌的开发n自有品牌策略是商业竞争开展到一定自有品牌策略是商业竞争开展到一定阶段的产物。阶段的产物。n自有品牌策略是商业流通企业为了强自有品牌策略是商业流通企业为了强化自身形象，维护竞争地位，充分利化自身形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。的一种竞争战略。第三节 自有品牌的开发2、实施自有品牌策略的意义：、实施自有品牌策略的意义：自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了局部流通费用；经过中间环节，节省了局部流通费用；自有品牌商品使商家享有制定价格的主动权，自有品牌商品使商家享有制定价格的主动权，同时消费者在购置时无法在不同的卖场进行品同时消费者在购置时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。牌比较，不受价格折扣的影响。大型商场拥有众多的连锁店，可大批量生产，大型商场拥有众多的连锁店，可大批量生产，降低本钱，取得规模效益。降低本钱，取得规模效益。第三节 自有品牌的开发二、自有品牌的选择二、自有品牌的选择自有品牌商品的选择应考虑两个因自有品牌商品的选择应考虑两个因素：素：被选择商品的价格有可能降低。被选择商品的价格有可能降低。被选择商品有一定的吸引力，能影被选择商品有一定的吸引力，能影响品牌忠诚。响品牌忠诚。具体考虑以下商品：具体考虑以下商品：品牌偏好性不强的商品品牌偏好性不强的商品销量大、购置频率高的商品销量大、购置频率高的商品单价及技术含量低的商品单价及技术含量低的商品保鲜保质要求程度高的商品保鲜保质要求程度高的商品第三节 自有品牌的开发三、自有品牌的价格策略三、自有品牌的价格策略 自有品牌商品的定价一般采用自有品牌商品的定价一般采用低价定位低价定位，以薄利多销的方式吸引对价格敏感的消费以薄利多销的方式吸引对价格敏感的消费者。者。欧美零售商自有品牌商品价格一般低欧美零售商自有品牌商品价格一般低于同类商品于同类商品10-30%；沃尔玛；沃尔玛1992年开发年开发的美国可乐在店内售价仅为的美国可乐在店内售价仅为20美分，低于美分，低于可口可乐可口可乐30美分。美分。第三节 自有品牌的开发四、自有品牌开发方式四、自有品牌开发方式一是定制，即商家向厂家提出产一是定制，即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产。上架销售；二是自行生产。据美国方面报道，白手起家、独据美国方面报道，白手起家、独立创立品牌的企业失败率高达立创立品牌的企业失败率高达60，而采用，而采用“有名企业的有名企业的牌号的那么只有牌号的那么只有40。