本科生课程中的案例教学--基于服务质量模型的思考 (2)

彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院1本科生课程中的案例教学本科生课程中的案例教学-基于效劳质量模型的思考基于效劳质量模型的思考彭泗清彭泗清北京大学光华管理学院市场营销系北京大学光华管理学院市场营销系20212021年泛京津地区高校营销学科交流会年泛京津地区高校营销学科交流会彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院2主要内容主要内容q本科生案例教学的特殊性本科生案例教学的特殊性q从从“效劳营销的角度看案例教学的全过程效劳营销的角度看案例教学的全过程q需求分析：本科生对于案例教学的需求特点需求分析：本科生对于案例教学的需求特点q效劳设计：本科生案例教学的重点与卖点效劳设计：本科生案例教学的重点与卖点q效劳管理：如何提高本科案例教学的质量？效劳管理：如何提高本科案例教学的质量？q效劳沟通：案例教学的前前后后效劳沟通：案例教学的前前后后彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院3本科生案例教学的特殊性本科生案例教学的特殊性q案例教学的特点：案例教学的特点：q真实情境：真实情境：“Simply stated,the case method calls for discussion of real-life situations that business executives have faced.-Johns.Hammond,2002q决策问题：案例的目的不是为了决策问题：案例的目的不是为了简单地讲解和说明一个小问题，简单地讲解和说明一个小问题，通常是为了讨论涉及更多彼此纠通常是为了讨论涉及更多彼此纠缠的逻辑联系的复杂决策问题。缠的逻辑联系的复杂决策问题。q没有标准答案：没有标准答案：A typical request at the end of a discussion is“Whats the answer?The case method of learning does not provide the answer.Rather,various participants in the discussion will have developed and supported several viable“answers.Hammondq团队合作团队合作q本科生的特殊性：本科生的特殊性：q好的一面：好的一面：q渴望了解真实世界渴望了解真实世界q对案例教学充满热情对案例教学充满热情q愿意投入大量时间和精力愿意投入大量时间和精力q缺乏的一面缺乏的一面q对真实的商业世界缺乏经验对真实的商业世界缺乏经验q习惯于考试性习惯于考试性“解题，不解题，不习惯思考、解决实际的复杂习惯思考、解决实际的复杂决策问题决策问题q希望有标准答案希望有标准答案/最正确答最正确答案案q对成绩过度关心，把案例报对成绩过度关心，把案例报告理解为小考试，而不只是告理解为小考试，而不只是学习历程学习历程q看重小组之间的竞争看重小组之间的竞争q对对“酷的过度追求酷的过度追求花俏花俏的的PPT彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院4本科案例教学的任务本科案例教学的任务-1：学会问问题：学会问问题q任务任务-1：带着学生进入真实的商业世界，问正确的问：带着学生进入真实的商业世界，问正确的问题题q培养学生的问题意识：培养学生的问题意识：“Perhaps the most important benefit of using cases is that they help managers learn how to determine what the real problem is and to ask the right questions.qAn able business leader once commented:“Ninety per cent of the task of a top manager is to ask useful questions.Answers are relatively easy to find,but asking good questions is the most critical skill.The discussion questions suggested for each case are just to help you focus on certain aspects of the case.In presenting them the faculty is not preempting your task of identifying the problems in the case.You still must ask yourself:“What really are the problems which this manager has to resolve?Too often,in real-life situations managers manipulate facts and figures without the problems having been specifically defined.-Johns.Hammond,2002/Learning by the Case Method彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院5本科案例教学的任务本科案例教学的任务-2：学会思考复杂问题：学会思考复杂问题q任务任务-2：让学生领悟真实的商业智慧，用正确的：让学生领悟真实的商业智慧，用正确的方法思考和解决问题方法思考和解决问题q不是寻找唯一正确答案的不是寻找唯一正确答案的“猜谜猜谜q以往的考试：足够的、有用的条件，求唯一答案以往的考试：足够的、有用的条件，求唯一答案q而是复杂信息、多目标等条件下的决策问题而是复杂信息、多目标等条件下的决策问题q商业决策：商业决策：q信息复杂：搜寻、选择、分析信息信息复杂：搜寻、选择、分析信息q信息可能不充分信息可能不充分q多目标之间相互制约多目标之间相互制约q标准不一致标准不一致/不明确，没有唯一答案不明确，没有唯一答案彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院6彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院7实例：好问题实例：好问题+专业性思考专业性思考 qKFC的例子：分步进行，从的例子：分步进行，从“一般问题到一般问题到“好问题好问题q第一步：第一步：qKFC为什么要打造新快餐？具体做法？如何评价？为什么要打造新快餐？具体做法？如何评价？q第二步：第二步：qKFC的新快餐的新快餐“新到什么程度？不卖炸鸡了？新到什么程度？不卖炸鸡了？qKFC要要“为中国而改变到什么程度？卖鸡汤？卖烧鸡？为中国而改变到什么程度？卖鸡汤？卖烧鸡？qKFC的新快餐其实是换汤不换药？的新快餐其实是换汤不换药？q为什么？为什么？q换汤一定要换药吗？换汤一定要换药吗？q关键：关键：KFC的新快餐到底要解决什么问题？的新快餐到底要解决什么问题？q新快餐，还是对于快餐的新感受？新快餐，还是对于快餐的新感受？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院8本科案例教学的任务本科案例教学的任务-3：学会团队解决问题：学会团队解决问题q任务任务-3：促使学生改变学习习惯，促进团队学习：促使学生改变学习习惯，促进团队学习将个人学习和团队学习相结合将个人学习和团队学习相结合彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院9如何有效完成这三个任务？如何有效完成这三个任务？q光华本科教学的特殊性光华本科教学的特殊性q学生个个优异，期望高学生个个优异，期望高q客观上存在相互竞争客观上存在相互竞争q大班上课，人数太多，难以充分互动大班上课，人数太多，难以充分互动q学生参与意识强学生参与意识强q要保证案例教学的效果，不仅需要好的案例，而要保证案例教学的效果，不仅需要好的案例，而且需要对案例教学的全过程进行有效管理且需要对案例教学的全过程进行有效管理q借助借助“效劳设计和效劳设计和“效劳管理的理论和模型效劳管理的理论和模型彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院10效劳效劳感知感知效劳效劳预期预期客户客户企业企业客户感觉客户感觉到的差距到的差距差距差距 1差距差距2差距差距3与客户的与客户的外部沟通外部沟通差距差距4效劳传递效劳传递效劳设计与标准效劳设计与标准企业对客户期望的知觉企业对客户期望的知觉从从“效劳营销的角度看案例教学的全过程效劳营销的角度看案例教学的全过程效劳质量差距模型彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院11需求分析：本科生对于案例教学的需求特点需求分析：本科生对于案例教学的需求特点q当案例作为一种教学方法时：抽象思考当案例作为一种教学方法时：抽象思考q很喜欢很喜欢 desirabilityq学习动机强学习动机强通过案例学习提升能力通过案例学习提升能力q关注案例本身的知识性和趣味性关注案例本身的知识性和趣味性q与教师一致与教师一致q当案例作为一个教学环节时：具体思考当案例作为一个教学环节时：具体思考q喜忧参半喜忧参半 feasibilityq分数意识强分数意识强小组报告能够得多少分小组报告能够得多少分q关注案例讨论和评分的细节关注案例讨论和评分的细节q与教师不完全一致与教师不完全一致彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院12需求分析：本科生对于案例教学的需求特点需求分析：本科生对于案例教学的需求特点q可能出现的问题：可能出现的问题：q期望偏差期望偏差：q希望学习希望学习“最正确实践，了解最正确答案最正确实践，了解最正确答案q希望是最新的案例，不喜欢希望是最新的案例，不喜欢“老案例老案例q希望是希望是“伟大公司的案例，不喜欢伟大公司的案例，不喜欢“小公司小公司q对对KPI的误读的误读q过于关注过于关注PPT的形式美，废寝忘食做的形式美，废寝忘食做PPTq想展示的东西太多，想展示的东西太多，20分钟往往不够分钟往往不够q对问题本身的思考可能不深入对问题本身的思考可能不深入彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院13效劳设计：本科生案例教学的重点与卖点效劳设计：本科生案例教学的重点与卖点q本科案例教学的原那么：本科案例教学的原那么：q理解学生的各种需求，但是不能全部满足，应该有效管理理解学生的各种需求，但是不能全部满足，应该有效管理需求需求q制定明确的规那么，将学生的注意力转移到真正重要的方制定明确的规那么，将学生的注意力转移到真正重要的方面面了解真实的、复杂的商业世界，提高专业素质了解真实的、复杂的商业世界，提高专业素质q重点与卖点：重点与卖点：q问题意识问题意识/发现关键问题的能力发现关键问题的能力q专业思路：对于复杂问题如何决策专业思路：对于复杂问题如何决策q信息信息/视角视角/权衡权衡/取舍取舍/价值观价值观q专业方法：相关的理论专业方法：相关的理论/实践实践/团队学习与协作团队学习与协作/有效的沟有效的沟通通q教师的角色：教师的角色：q知识导游知识导游+思维教练思维教练彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院14效劳管理：如何提高本科案例教学的质量？效劳管理：如何提高本科案例教学的质量？q精细化的管理精细化的管理q规那么明确规那么明确q各个关键环节上有要求、有考核各个关键环节上有要求、有考核q与其它教学方法和环节的衔接与其它教学方法和环节的衔接q如：个人作业和小组作业如：个人作业和小组作业q如：实地观察和案例分析如：实地观察和案例分析q充分发挥学生的主动性充分发挥学生的主动性q尊重学生，鼓励参与尊重学生，鼓励参与1.随机指定同学报告：任意指定1个同学报告20分钟.分数将乘以难度系数1.1(即奖励10%).2.小组自己选人报告时,鼓励多人报告,具体方法如下:(1)如果只有1个人报告,难度系数1.0 (即没有奖励).(2)如果2个人报告,难度系数1.03(即奖励3%).(3)如果3个或以上同学报告,难度系数1.06(即奖励6%).为了保证报告本身的完整性,不鼓励5人以上的报告,但是,鼓励所有同学,尤其是没有报告的同学积极参与答复以下问题的环节.彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院15效劳沟通：案例教学的前前后后效劳沟通：案例教学的前前后后q案例教学可能大大增加工作量！案例教学可能大大增加工作量！q当案例报告要计算成绩时，如何给学生答疑？当案例报告要计算成绩时，如何给学生答疑？q不答复，学生不满，而且减少了交流时机不答复，学生不满，而且减少了交流时机q答复，那么问题很多，需要大量时间，而且可能出现不答复，那么问题很多，需要大量时间，而且可能出现不公平公平q应对方法：应对方法：q分阶段记分分阶段记分q共同问题的集体解答共同问题的集体解答q选择性答疑选择性答疑q有些问题不应该答复例如：有些问题不应该答复例如：“哪个问题是重点问题？哪个问题是重点问题？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院16几点心得体会几点心得体会q案例教学可能是本科教学中最有价值的局部案例教学可能是本科教学中最有价值的局部q案例分析可以超越教材，让教师不只是案例分析可以超越教材，让教师不只是“教书匠教书匠q案例教学把学生带入真实世界，让学生真正辞别案例教学把学生带入真实世界，让学生真正辞别“中学生思中学生思维维q案例教学本身可以促进教师自己对管理实践的关注案例教学本身可以促进教师自己对管理实践的关注q关注商业趋势关注商业趋势q关注典型公司关注典型公司q关注各种典型事件关注各种典型事件q对案例的深入研究，是案例教学的前提对案例的深入研究，是案例教学的前提q收集材料之后，要整理、思考、多方求证收集材料之后，要整理、思考、多方求证q一个案例可以一个案例可以“多种吃法多种吃法q相关案例可以做相关案例可以做“烩菜烩菜q教给学生什么：知识教给学生什么：知识/技能技能/价值观价值观彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院17问题？问题？谢谢！谢谢！彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院18c2b$)Pr&h%tVH7BCKf$8zIEC59(%)m%1l%t!i$daNkGgYrrd9P*+i1vHk3!lizxUsb4ViwzwX6Nbqvj*sDjeDuyz6I3-GWnASL$&suCY+!y#pjfIzQ9+obZ65jCb*+%!aVTPTm$wxAB48ZZxvyxmq$OadH$pRJxS$(BI%)gL#6v(de%8g0*Y6VyjOf(im&x%*5B6NHk(UWc4Zj)olSmaPQ*shLKbEt+-Flsv1xU1eClSSODTOjU0MppHEoVdiXSH+zW-h-4w+hcgx!oe%fu95*pn8kmnuE1mCEjFZi!3N7NvwwPt9LBaKMeChroVilLFaHMS$VwD+J%XlU$+ghg&y)NLCsl&Fhjq3t888vCZ*5NluW*1(zM+pMP)WNpJk&mFabZ)3(0KyAPYW6p!vQHd#T0aXYnqx&$#V4o)FvlDkbYzBG#01ryBCs5tC!nO&pedwm#&C2xv$P0$wCGzq9uc87)+7SH6YpwSqubHm)*bOGf8+7ertrv*XFuvewF1W0AN!SsgFk-b(4H#A8qZ4Ozj!8lP%XM9-FMF2KfvddyTa6EDkubihL27*+hk7QLJgKNvn)NFUXUkDqQKQH#w4hSXDxeXneW1*Z+iima1Nc(%gBTI0AckGvlvvTLoXd5Jyg(Wtr4oclYyYAT5prYmWgGues(tdwZ%YmRWC4TInVMOPjDcN2osC84xvYFA+!ci*Df2wM-2OqBoTvrAxsGoHFB8SVIujvN8g1H52QOEwYOez+QB$*vV(N$&cKq*h3%wTq0rC4cDXbrO+xmBSvC+5mQJ$qiu4ws!AR)5VMv9nwNv7ZT*egeYg8zfoWCuPLt6fSpmE5LO&GjVI#5#iQ!biT$lImiAWdYXRTj#CDeNWZ*Mqrm7VDJoEBLc80qNo4EYHrz4iEE2a4RzvICRUwcOIQ4AHH+NdjEGY&8XYqEZn-ewljVBuM$xO7TZOMwfQns7i2Y9f9SOEKf!2L#oqsslln2wXjZ4+mv#rz-oYiXqh(HfPgdS9hS+WoI#QFAm6e9(n!6vP&RCL6XA#yo-tjhJv6(G2k*4mHCZc&Z-O2Yp-0qAa2iYZ7YWP#HrMu1J&qsrous2r(7mG%HCq2Ra7a!YWTa7ja2q6$wVXAJ)kE$1Nf*+tLb$P$+mgelzSnph4ncRVVSJqrZC#Ciz6dCX8e)0s5dpw4!+aIBOwlm2A+cO(8TND1y52GrXPnXRnz-KZBBi1QcR-rCC+NCM*aHkhh%0&IVwPVP*HrRUuSQWzCu*Iq1yQ0SOJU#5&7QvAoZQo+rJ*Mc$!RdsVLNSVUuC)M55XbBBkZ9Q6HFvjUzancmRn+XDlN6*m7DIO&9ME4pSBRoh+1+qzLT4a5NnbIPAbxlIm8fQNJqsHJvFTAtoCY8Uu+4b3K4AIL4Ht4R#boZzMr66(i&u8%K$ABc3Z4$&6*oPHN&AY4!1+HwT$ex!Pr*laQnuHEElVAUBg(+&AYz(&KekDzF(eqALUeIV!5qh5gi9Aa1(jQSu0OaK&fWUtv&i)yWn7uiNFzgfa4RpA3zlJ4bROZvjjmZPapAiuxJGl-Ddv)S-mTWa2sCt($eMOF1-xAIIU!ehjbLh!ycR2YUSmGm-AVH2)wum)-qs+)8eSA(F3A#+K!u$09O4FiGVvWtjoH6X!y$nwRipZM$RKhFC9KW624S3$G9XkJa+3DoRXmhXF5Cu4o!sJfe(fh-bhS1KR%wwyGBFBJBlO2a+GNNK(JV%Zh8eW(2iGzPC4zpL#L9dyxOk8Xq3wTSxrh8m3asP%U4n9ISW4Q&!itHa1c5(Agc)t&ysuZPZ!Ee(VW2PQxSBMWgJuH$dNFotB!)6GM%pMFllhKfXX6MtXl&TZbpSp)JF6k*XfK(mAykPktP&bAX9weQGa)j%#$ImLGLw+)WscvYmk*CGOfYRqU0L)%iOo2f4G0NY(GueF5f*jk$l)4PxW4Ibo1vMp)AR#NNERV33HE$+P13P#DM0EN5hZsNZBqB#cer*XcxateYCLpund+i$Qq)m%VQz!A)Qz$sAr#fvgUxw&hdV7yarQ99ZIM&pirzMvlhV714RocA!wAyWaQwwmigMfN5mcqboA$w%bkMZTb+Z0QlY74WxMf)Pqk0dsM7hn2e4JnpV88&g-Q*UKoyGiXt$q1vafEgb4(ULFht(fN57(fxplk9TgAya39MoSs!2PXn5e#Km(MhOC0Fv(AQw9w02EuiHmn!m2a%jw#+mRTC+byfmCpW8gU8XK5ptgK+4NleQpC5IL07frEpW#nj4qvQzQkJA0CUkcs$F2dajQMOB&HCP-Fvs%srQ3lXzYLcm&L#-wkRgqEyZz!4%EwNsPU7Wpd0j5LCv#&sWsAc8CwyDU4uCzkha)eXTB8B#gVOAvemANR(l4w)#E(VXsyc!nhwTyil5ca-Sj&xbfTYaRCWv+CrXi2p&I9vFnSqV&h6$-9QNelBZS%PJ36R-+XJp(oFUzulcY0M2w4DGEk1OUIsV(FX(EO9ZHgE8bVv97a!rQi8WrwBsk4KCPQzaZzVGWHLgd7a+bSWKU!bExC0dS1HxSrqOPQL0 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