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医院开发与药品销售技巧第一单元:医药代表的必备技巧第二单元:医药代表的商业技巧第三单元:专业销售技巧医药代表的必备技能医生所尊敬喜欢的医药代表1.热情,敬业2.穿着整洁,专业3.有礼貌4.能清楚,简单地说明产品5.访前准备很充分6.能与客户建立互敬的长期关系7.对本公司产品及竞争产品了解8.具有丰富的专业知识医生不喜欢的医药代表1.送名片后不再上门2.在医生工作最繁忙的时候拜访医生3.态度粗鲁4.假装与医生很熟,自作聪明5.一味讲解,不注意倾听及应答6.在不熟悉产品的情况下给医生介绍7.诋毁竞争对手的产品8.不能勇于成认错误优秀MR四要素 1.以自己的公司为荣2.以自己的工作为荣3.对公司的产品充满信心4.对自己充满信心销售是一件复杂的事,尤其在医药业中.身为医药代表,一定会面对各种各样的压力.公司的销售指标,同行业竞争对手,客户需求的不断变化,国家政策的影响,等等.所以,对于一个医药代表来讲,为了在竞争中立于不败之地,除了要掌握专业的销售技巧以外,要具有一种积极的人生态度.要有一个积极的心态(热情)(一)热情地面对生活和工作,是每一个人成功的必要条件.一个成功的医药代表,必须是一个积极努力,永不言败的人.要想成功,必须首先使自己变得有热情.如果你不想从内心改变自己,别人毫无方法.要有一个积极的心态(热情)(二)心理学研究说明,人的精神状态与行动是相互影响的.所以,每天早晨出门之前一定要大声地对自己说,今天我一定会成功!这样,你就变得看上去非常有生气,同时,你的热情也会传给你的同事及你的客户.商业礼仪医药代表一期培训今天的内容 职业形象 办公室礼仪 用餐礼仪 社交场合的礼仪 给人的整体印象中影响礼仪的视觉效果l着装l修饰l形体语言 -职业想象-着装标准l得体+舒适l符合需要l符合身份l合体l符合个人风格l -职业形象-商务着装的典型问题男士l外套(西装/夹克)l衬衫l领带l皮鞋l袜子l其他女士l外套l夏装l长筒袜l短袜l皮鞋l其他 -职业形象-见面与问候相互介绍的正确方法握手 名片 -办公室礼仪-介绍的原那么l让全威或重要的人先了解对方的情况l只提到名字一次l如可以,简单地介绍双方的情况 -办公室礼仪-当被介绍时l起立l保持目光接触,面带微笑l握手l问候并重复对方的名字l谈话结束时,说再见 -办公室礼仪-当你握手时l说自己的名字并伸出手l手掌轻微弯曲,大拇指向上l握手适度用力,二、三下即可l手掌干净清爽 -办公室礼仪-名片 -办公室礼仪-关于名片l纸张的质量良好l字迹清楚l符合职业形象及行业特征l外观保持良好l放在伸手可及的地方 -办公室礼仪-出示名片的时机l何时出示名片取决于当时的场合及与对方的熟悉程度l餐桌上不要发名片l本人不能亲自前往时,可以送名片“代表你l -办公室礼仪-礼仪打 时的准备l原因l想得到什么信息l要提供哪些信息l要占用对方多少时间l如果对方不在,我该怎么办 -办公室礼仪-职业地拨打 l讲明自己的公司(部门)和姓名l 接通时,问对方是否方便l组织好谈话内容及所需的材料l认真聆听l简洁l轻轻挂上听筒l -办公室礼仪-总结l每次来电都当作“重要的来对待l让您的声音“笑起来l充满乐趣l表现出兴趣l有耐心l使用礼貌用语l -办公室礼仪-用餐礼仪 商务宴请的准备l选择餐厅l邀请l预定l准时出席l预先安排座位 -用餐礼仪-商务就餐典型问题l用搽手湿毛巾搽脸、颈等处.l点菜过多或过少或不合客人口味.l让菜、让酒过于频繁,客人无法随意用餐.l主人随意吸烟,使不吸烟者感到为难.l过分关注食物本身,忽略了讨论的进程,因而未能作适时的补充或说明或提醒.l口中有食物时仍坚持讲话.l咀嚼或喝汤时声音较响.-用餐礼仪-商务就餐典型问题l送菜入口时身体过分前倾或弯曲.l不与邻座打招呼或交谈.l主人或主宾作正式讲话时,不注意倾听而继续谈话或进食;讲话结束时不鼓掌.l中途离开时不打招呼.l整个前臂放在桌上或用手托腮.l结帐时当着客人的面争吵 -用餐礼仪-.一般工作场合的礼仪原那么l不要和盘托出l不要谈起反映你职业上或个人的消极的一面l不谈及过于罗漫蒂克的话题l不对别人的业余生活妄加评论l谈论自己的社会生活时注意别人的反响l -社交场合礼仪-社交礼仪的十点建议1.仍然是工作2.积极参与3.着装得体4.交际见面与问候5.尽量少谈有关工作的问题6.控制饮酒7.态度要积极开朗8.家庭能反映你的为人9.发致谢信10.仍然是公务 -社交场合礼仪-回忆-商业礼仪职业形象办公室礼仪用餐礼仪社交场合的礼仪(生活利益自检)专业销售技巧拜访客户 拜访客户 访前方案 访后分析 拜访前的准备工作拜访前的准备工作,对于促销工作的成败起着决定性的作用.有事半功倍的效果.但很不幸的是一般医药代表这一步骤完成得很差或根本没有去做.访前准备包括1.信息的收集 有关医生的信息 有关竞争对手的信息2.制定拜访方案 拜访目标 拜访方案 访前准备工作的作用使医药代表通过准备更多地了解客户使拜访时医药代表的谈话更符合逻辑,更有效使医药代表更有自信心有关医生信息的收集(一)医生的规模,年购药金额医生日门诊量,相关科室日门诊量该医院患者的类型,经济状况,支付能力目标医生姓名,住址,联系 目标医生年龄,毕业学校,教育背景目标医生所在科室,职称有关医生信息的收集(二)目标医生的处方习惯目标医生正在使用的竞争产品拜访医生的最正确时间和最正确地点每天所看病人数目对医药代表的一般态度对其他医生 的影响有关医生信息的收集(三)目标医生的个人兴趣目标医生所参加协会的名称目标医生的个人风格目标医生的根本需求目标医生的家庭状况 获得以上信息的渠道医院的出门诊医生一览表其他医生小护士其他厂家的医药代表(非竞争对手)药剂科本公司上级主管和高年资同事有关竞争对手信息的收集(一)1.生产厂家名,产品的商品名和化学名2.产品的化学组合和化学结构3.产品特点和优点4.产品价格(商业扣率,医院扣率,出厂价,批发价,零售价)5.剂型,剂量,规格,用法有关竞争对手信息的收集(二)6.副作用,本卷须知及禁忌症7.药物作用方式,作用机制8.竞争产品外观9.医生对竞争产品的评价10.促销方式11.竞争产品的卖点为什么要设立拜访方案v排除分心,使工作重点突出v掌握主动权v工作热情高 好的目标符合以下要求(符合SMART原那么)Specific:具体的Measurable:可衡量的Achievable:可到达的,但具有挑战性Realistic:有意义的Timely:有时间性的可以从以下几个层面设立目标人际关系建立阶段产品接受阶段维持良好关系阶段 制定拜访方案时应考虑的问题q我如何才能和医生建立良好的人际关系q我如何去销售公司的产品q我的竞争机对手是谁q如何应对可能出现的反对意见事前充分的准备加事前充分的准备加上好时机上好时机,就是好运就是好运的开始的开始拜访步骤v开场白v探寻需求v利益陈述v态度回应v缔结技巧1开场技巧最初的接触 医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响.在这段时间内,医药代表要使客户产生兴趣,为销售对谈设定良好的方向你只有一次时机做好开场白开场白包括:一个A,三个R一个A AROUSE INTEREST(引起兴趣引起兴趣)三个三个R RAPPORT(融洽气氛融洽气氛)REASON(说明原因说明原因)RESPONSE(要求回应要求回应)如何讲开场白提出日程陈述议程对客户的价值寻问是否接受讲开场白的技巧称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出.探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道引发好奇心:利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题.第三者影响:将第三者的实例提出来证实 例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告惊人的表达:以惊人的消息引发医生的注意力技巧2利益陈述利益陈述步骤特征:产品的本质特性或事实利益:产品特性所带来的优势及对客 户的好处利益陈述步骤分析并找出产品的特征将特征转化为利益陈述特征及相关利益要铭记只有在明确指出利益时才能打动客户的心陈述利益时应注意利益必须是具体的利益必须是切合医生需要的以“您“您的病人等开始 这样较能打动医生产品的利益可以是非颠倒v对医生的利益v对医院的利益v对病人的利益v对其他医务人员的利益陈述利益时的本卷须知要用产品特性去支持(通过资料,报告等)针对在提问时发现的医生需要(针对性要强)先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序)无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访后记得药品优点的,只有:说明产品特点和利益时需要记住以下几点q不要认为医生会把产品的特征转化为利益,你要每次主动地把特征转化为利益q根据不同医生的具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益,这点极其重要q产品的特征是不变的,但产品所带来的利益却可以根据不同的需要而改变.使用的益处吸引医生的注意力色彩生动加强访谈的影响力突出产品的特征及利益利于组织产品的介绍加强医生的理解和记忆使用技巧仔细研读并练习使用提供证实资料,建立信任用自己的话简述用笔指引把握访谈资料总结一项药品推销研究指出医生可以记住的话 利用资料进行说明时应注意的地方展示给医生时,应确认是否是所要说明的资料利用一支笔作为讲解时的讲解棒手及指甲都必须保持整洁讲解过程中要与医生有目光接触技巧3缔结缔结缔结的时机总结利益后医生表示同意或热情成功的处理完反对意见后访谈被打断时客户的语言信号询问价格,使用方法要求了解别人的使用方法对特定的重点表示同意的见解向你要样品或有关的医学文献对你,你的公司及其产品表示称赞客户的非语言信号眼睛发亮点头示意的次数增多表情放松面带微笑身体前倾缔结的步骤概述利益要求一个具体的可衡量的承诺复习处方资料简述跟进方案礼貌告辞医药销售达成协议时的内容q医生继续用你的药q医生在某些病人身上开始使用你的药q医生同意做临床试验q医生同意出席某个医学研讨会q医生同意在某个会上讲话q医生同意看过你的资料后,再考虑进药q医生同意安排在他的科室讲座q等等技巧4态度回应态度回应医生的态度同意反对冷漠(不关心)细分反对意见误解疑心产品缺陷敌意态度回应接受 支持反对 处理冷漠 探寻技巧5支持技巧支持技巧支持技巧步骤仔细聆听并澄清含义表示同意并强化医生观点陈述相关利益缔结容易处理的反对意见:疑心与误解证实证实技巧6证实技巧证实技巧证实的步骤仔细研读证实资料澄清被疑心的特征或利益提供相关证实资料陈述相关利益缔结证实资料讲述要点实验者姓名 病人数量实验地点 实验设计方案刊出刊物名称 应用剂量产品名称技巧7处理反对意见处理反对意见处理反对意见步骤澄清问题表示理解回应陈述相关利益缔结为什么会有客户的不关心正在使用竞争产品安于现状医药代表所陈述的利益与医生的需要无关同类产品太多关系不好医生太忙处理不关心表示了解客户的观点请求允许寻问使他觉察需要寻问是否接受 如果客户不允许寻问利用毅力!利用关系网!寄钱于情!技巧8探寻需求探寻需求什么是沟通沟通联络过程编码反响作出反响接受者沟通渠道媒体译码主体人际关系与人际沟通l沟通与信息交换l人际沟通与信息传递和人际关系l人际关系与信息传递的性质和质量l人际关系与沟通障碍Johari windowl自我透露 减少秘密区域 缩小未知区域l反响信息 缩小盲目区域 表现出沟通的动机lJohari window可以有效的减少人际沟通中的知觉偏差。自己他人自知自不知人知开放区域盲目区域人不知秘密区域未知区域信息沟通的四个根本阶段信息沟通过程模拟传递者原意译码感受含义接收者编码接收反响传递符号传递反响接收符号信信道道噪音噪音七种沟通障碍传递者接收者接收者地位影响、文化差异、语义问题、信道选择不当、无反响、环境紊乱、感觉失真X寻问搜集有关客户需要的资料 清楚的了解就是 对于 每一个你所谈论的客户需要 你知道:客户的具体需要 这需要为什么对客户重要完整的了解就是 对于客户的使用决定 你知道:客户的优先顺序有共识的了解就是 你和客户对事物有相同的认知人类的五大需求v爱与被爱v尊重v自我实现v平安v生理冰山概念v行动v态度v动机/欲望v需求不同层次的需求无意识需求:好比埋在地下的植物种子,任凭你洒水,晒太阳,施肥也不容易萌芽.潜在的需求:犹如播在适当深处的植物种子,只需稍加刺激,洒洒水,晒晒太阳,施些肥料就可以长出嫩芽.显在的需求:已经长出嫩芽的植物种子,必须照顾妥当,晒晒 太阳,充足的水份,施加肥料才能生长.人物性格的分类v分析型v驾驭型v亲切型v表现型四种类型人物特点及需求驾驭型驾驭型:长处:负责主动,工作导向 短处:没有耐心,冷漠表现型表现型:长处:自发,关系导向 短处:自大,时间管理差分析型:长处:讲求准确,分析 短处:封闭,有距离亲切型:长处:亲切,支持关系 短处:优柔寡断,不会拒绝对四种类型医生的接触方式驾驭型:要非常有准备.不要做无意义的闲聊浪费 时间,说话要简短,抓住重点.分析型:要非常有准备.清楚地解释拜访目的.要能 合理,有条不紊地对谈,不要催促客户亲切型:保持轻松,准备要花时间,要健谈.做一个好 的听众并保持微笑表现型:要能展现热诚,表现出很健谈,准备好聆听.要能控制对谈,使之不离正题何时寻问你想从客户方面获得资料以了解客户需求时,就要寻问.拜访时用多少时间寻问,要根据客户的需要是否复杂而定,也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定.需要背后的需要用寻问来了解“需要背后的需要,就是来帮助你明白客户为什么会重视这一需要.例如:表达的需要:需要一种新的抗菌剂需要背后的需要:提高治疗效果该需要背后的需要:提高自己的知名度 寻问的方式v开放式寻问v限制式寻问 开放式寻问是鼓励客户自由地答复以下问题通常以:Who (谁)What (什么)When (何时)Where (何处)How (如何)来提问限制式寻问限制式寻问把客户的答复限制于:“是或者“不是在你提供的答复中选择一个经常可以量化的事实何时使用开放式寻问o搜集有关客户情形和环境的资料o开掘资料o鼓励客户详细论述他所提到的资料何时使用限制式提问q获得有关客户情形,环境或需要的具体资料q确定你对客户所讲的有正确的理解q确定客户有某一需要漏斗剥洋葱剥洋葱应该解释寻问理由的情况q你提出问题的理由并不明显q你必须连续提出多个限制式寻问q你打算转换话题q你想得到的资料,可能是客户不愿意提供的资料寻问问题时的几点建议v事先要有礼貌,不要害怕v事先做好准备v保持问题的合理性的连续性v尽量使问题简单明了v如果客户不愿意答复,可以做一段有关产品信息的陈述,接着问一下客户的感觉技巧9有效聆听有效聆听倾听的目的确定需求明确态度了解顾虑何谓 有效倾听收集信息正确理解信息作出适当反响有效倾听的步骤聚精会神 注意医生确认并分析主要观点根据医生兴趣给予适当回应有效倾听的方法肢体语言简洁表示同意简述医生的话区分医生语言中主观及客观信息处理干扰聆听在今天的销售活动中,要求医药代表尽量少说多听.一般 来讲,医药代表说占:30%-40%,听占:60%-70%因为,现在是一个以客户为中心的社会.导致聆听不成功的原因在聆听时,还在想着其他事情以为自己已经知道对方会说什么,所以不注意听别人说话太快或太慢时,感到心烦对谈话者有偏见当不赞成或不爱听的时候,就会失去耐心只听某些细节,不去听总的观点留意那些与谈话无关的方面良好的聆听要做到对说话者所要说的话表示出兴趣提出问题,以澄清和搜集信息,并使谈话针对主题告诉说话者你的理解 对说话者所说的话表示兴趣v以说话者为中心v用语言或非语言行为表示你的兴趣v不要打断说话者的话 告诉说话者你的理解v用你自己的话复述你所听到的内容v如果说话者不同意你的复述，你就要反复复述，直到一致为止v对说话者的情绪表示理解拜访步骤v开场白v探寻需求v利益陈述v态度回应v缔结技巧搭桥搭桥搭桥技巧客户需求产品特征或利益病人类型疾病特点拜访后的跟进拜访后的跟进经调查和研究显示：客户所尊重的医药代表或乐于接见的医药代表的一个共同特点是他们的拜访后跟进工作都做的很好。医生告诉我们：如果医药代表在跟进的工作上，能很迅速且有效率地提供所需要的资讯或样品等,会给医生 留下特别深刻地印象。拜访后的跟进包括q打 感谢医生接受你的拜访，使医生感到回馈的温暖q准备下次拜访时需要的样品q准备医生所需要的文献q邀请医生参加产品说明会,研讨会或演讲q邀请医生参加社交活动跟进工作的诀窍尽可能亲自去执行跟进工作.如果因故无法见到医生,要留下任何能代表你的东西例如:样品,文献,小礼品或名片.这样医生便会知道你曾来访.正面运用失败的拜访q立即找出失败的原因q如果问题是出在产品知识或销售技巧上,要事先演练,做好准备q如果问题出在对客户个性了解缺乏上,要通过各种渠道,获得更多有关资讯q在失败的拜访和下次拜访之前,要尽可能多地收集有关客户的有用资料拜访程序拜访客拜访客拜访客拜访客 访前方案访前方案访前方案访前方案 访后分析访后分析访后分析访后分析不断涌现在我们面前看似无法破解的疑难,其实就是千载难逢的好时机
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