某区域区县市场小灵通研究案例

某区域市场小灵通研究案例某区域市场小灵通研究案例零点调查零点调查 肖明超肖明超20032003年年1 1月月2525日日研究目的研究目的 小灵通自1999年进入某区域电信市场市场以来，就以其绿色环保、话费低廉的特点，受到越来越多用户的青睐。短短3年多的时间，该省就开展了普及全省各地的50万用户，同时，小灵通的功能也日趋健全。为了扩展更多的小灵通用户，并提高小灵通的使用率，某区域电信公司方案在A区县地区试行小灵通资费套餐政策试行期2个月。小灵通用户根本特征小灵通用户根本特征年龄：小灵通的实际用户主要集中在21-40岁(77.9%)之间，而未来的一年内新产生的市场同样以21-40岁(79.4%)群体为主，1620岁、2125岁的年轻群体的需求有一些下降，2630岁的群体对小灵通的需求将增加。性别：男性使用小灵通的群体稍微大于女性群体男性53.1，女性46.9，而潜在用户群体中男性接近六成，表现出增长的势头，而女性用户占四成，下降了6.9个百分点。因此，在未来电信要注意加强对男性用户市场的进一步挖掘。文化程度：小灵通目前的用户主要集中在“高中/中专/中技/职高这一学历群体48.4%。在未来一年的潜在用户群体中，这一比例将会有所增长54.5%，同时，未来新增加的用户中，“大专/本科的学历群体将有少许下降，因此小灵通用户群体定位于“初中本科的学历阶段的群体。职业特征：普通职员37.6%、私人业主或个体户17.3%、专业人员教师/科研/医生/技术人员等14.2%是小灵通市场的主体。家庭月平均收入：目前小灵通用户平均家庭月收入集中在 5012000元之间56.4，同时500元以下的群体也占到12.6，潜在用户中处于5011000元收入的家庭稍有增加。小灵通用户根本特征小灵通用户根本特征用户选择小灵通的原因用户选择小灵通的原因满意度3.63.43.23.02.82.62.42.22.0重要性.5.4.3.2.1广告和促销服务商的品牌新业务功能的种类办理业务的方便性交费的方便性营业网点的方便性咨询/投诉服务服务热线服务质量服务网点服务质量服务人员的业务/服务水平网络覆盖范围通话质量用户对小灵通效劳的满意度因素重要推导模型用户对小灵通效劳的满意度因素重要推导模型实际小灵通用户目前的小灵通话费元实际小灵通用户目前的小灵通话费元实际小灵通用户目前的小灵通话费元实际小灵通用户目前的小灵通话费元/月月月月 35.948.29.13.33.5010203040506015电话费5050电话费100100电话费150150电话费200电话费200该区域市场的小灵通APRU值为51.69元。套餐月租费（元/月）包含的免费通话次数（区内）超过免费通话时间后的通话费（元/次）赠送的增值服务免费通话次数单价（元/次）扣除月租费免费通话次数单价（元/次）251300.2B0.1920.077402880.15A、B0.1390.087757660.1A、B0.0980.07811514480.08A、B0.0790.069增值服务：A来电显示，B呼叫全转欲推出的四项套餐资费政策欲推出的四项套餐资费政策欲推出的四项套餐资费政策欲推出的四项套餐资费政策套餐政策对高额用户吸引力不大套餐政策对高额用户吸引力不大套餐政策对高额用户吸引力不大套餐政策对高额用户吸引力不大 从实际用户每月的小灵通话费来看，愿意选择套餐的实际用户依然集中于话费在100元以内的用户，而套餐对于 费在50100元之间的用户的吸引力稍大于话费在50元以内的用户，因此，套餐能够吸引的主要群体在中低端用户，对于高额用户吸引力不大。对于目前已经使用对于目前已经使用 的潜在用户，目前的潜在用户，目前 费用在费用在150元以上的用户，会选择套餐的用元以上的用户，会选择套餐的用户比例呈递减状态。户比例呈递减状态。预计小灵通话费在预计小灵通话费在100元以上的群体较少，元以上的群体较少，综合分析看来，预计小灵通支出高额话费的综合分析看来，预计小灵通支出高额话费的用户对选择套餐政策的热情也不高。用户对选择套餐政策的热情也不高。用户对套餐类型的选择用户对套餐类型的选择用户对套餐类型的选择用户对套餐类型的选择实际用户A套餐39%B套餐34%C套餐21%D套餐6%潜在用户A套餐51%B套餐30%C套餐12%D套餐7%尽管潜在用户会选择套餐政策的人群高于实际用户，但是在具体套餐工程的选择上，C套餐和D套餐同样没有受到大局部用户的青睐。用户会选择套餐的原因用户会选择套餐的原因用户会选择套餐的原因用户会选择套餐的原因 v价格便宜/消费不高（45.6）v 实用/实用/适合自己的消费水平或职业（42.6）v价格合理/便宜，能力范围内/月租便宜（61.6%）v电话量多，选择比较合理（29.9%）实际用户实际用户潜在用户潜在用户廉价和实用是主要的原因廉价和实用是主要的原因用户不会选择的障碍点用户不会选择的障碍点用户不会选择的障碍点用户不会选择的障碍点 在一定程度上也受到网络质量的影响。实际用户和潜在用户中认为“网络不好/信号太差的用户占到11，主要原因排在第一位的是认为套餐不适合自己实际用户：不适合在农村用/不方便占24，潜在用户16.8；其次是觉得套餐的价格贵实际用户：费用高/太浪费钱/月租费稍贵16；潜在用户：9。线线形形回回归归分分析析模模型型未来一年未来一年未来一年未来一年A A区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模 我们将A区县地区的小灵通用户数作为因变量，将时间顺序作为作为自变量进行回归，根据在SPSS里输出的结果，我们通过检验相关系数和决定系数和方差分析，得出用户数与时间之间有十分显著的线性关系，这符合小灵通用户增长的实际经济意义。从2001年12月至2002年8月的小灵通用户开展规模预测未来一年的用户规模：y=8204.583+1520.017ty小灵通用户到达数 t时间顺序5000100001500020000250000123456789预测数量实际数量 该回归方程的误差在10以内，这样的误差是可以接受的，目前A区县地区小灵通用户的增长处于一个比较平稳的趋势，A区县的用户在小灵通的消费行为上相比照较理性。未来一年未来一年未来一年未来一年A A区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模 电信在不实行任何政策下的自然增长速度，不包括一些有需求但是没有被挖掘的群体。到2003年12月,A区县地区小灵通用户将到达46205 人。测算出来每月平均增加数为1520人次，比目前的每月平均增加数1263人，注：2001年12至2002年8月增长16.9.未来一年未来一年未来一年未来一年A A区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模区县小灵通的实际规模 用户中选择套餐后的月均话费计算公式为：选择套餐的用户数目前月均话费+选择某项套餐的用户数该项套餐的月租费/总的用户数实际用户选择套餐后的月均话费为：33244.570.7+33239.525+33233.94033221.1753325.5115/33277元综合起来，在未来一年中，实际用户的月均话费为：75.4元，比现在的月均话费70.4元上升5元钱即不推出任何政策的自然增长话费；如果推出了套餐政策，实际用户的月均话费仅仅比选择前增加了2块钱，即增加了1.6；用户选择了套餐政策以后小灵通月均话费变化实际用户用户选择了套餐政策以后小灵通月均话费变化实际用户移动和联通的应对小灵通的措施移动和联通的应对小灵通的措施移动和联通的应对小灵通的措施移动和联通的应对小灵通的措施 联通推出月租6元，市话0.16元/分钟的业务移动推出月租9元，市话0.25元/分钟的“农话通资费政策调整资费政策调整资费政策调整资费政策调整把把把把GSMGSM产品资费降到一定程度，来混淆产品资费降到一定程度，来混淆产品资费降到一定程度，来混淆产品资费降到一定程度，来混淆“小灵通小灵通小灵通小灵通的资费优势。的资费优势。的资费优势。的资费优势。做话务量的争夺战。如促销、广告、根本通话和增值效劳的捆绑。“让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品。其他限制，比方移动将 转移“小灵通的呼叫转移费用调到0.20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。宣传策略宣传策略宣传策略宣传策略采用GSM技术来攻击PHS技术的落后，例如使用范围的比照，享受的增值效劳比照，接通率比照等。利用GSM产品目前是市场热点的优势，让公众冷落“小灵通。移动和联通的应对措施移动和联通的应对措施移动和联通的应对措施移动和联通的应对措施 电信营业厅增设小灵通销售专柜高校代销邮政局代办通过 终端销售商包销电信公司内部人员销售小灵通的分销渠道：电信营业厅为主的多元化分销渠道小灵通的分销渠道：电信营业厅为主的多元化分销渠道小灵通的分销渠道：电信营业厅为主的多元化分销渠道小灵通的分销渠道：电信营业厅为主的多元化分销渠道渠道封锁渠道封锁渠道封锁渠道封锁 利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而联通拥有CDMA，都可以以此要挟销售商。结论结论结论结论 xiaomingchaohorizon-china More information,please surf :/horizonkey 谢谢大家！谢谢大家！