服务营销案例佐丹奴

基于效劳质量差距模型的营销策略分析基于效劳质量差距模型的营销策略分析 以佐以佐丹奴为例丹奴为例2佐丹奴佐丹奴 瓦拉瑞尔.?效劳营销?效劳质量差距模型效劳质量差距模型案例选择案例选择依据依据消费顾客沃尔玛品牌生产企业市场佐丹奴的营销和管理策略表达了弥合效劳质量差距的思想佐丹奴的营销和管理策略表达了弥合效劳质量差距的思想基于效劳质量差距模型的营销策略分析基于效劳质量差距模型的营销策略分析 以佐丹奴为例以佐丹奴为例 佐丹奴始创于佐丹奴始创于1980年，由香港商人黎智英创办，年，由香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售，专营中低档休闲服装的零售，1991年年6月在香港上月在香港上市。市。Giordano 提供提供20-35岁的消费者一种自然随性岁的消费者一种自然随性的穿着概念及根本与潮流兼具的商品。公司开创之的穿着概念及根本与潮流兼具的商品。公司开创之初只是从事批发业务，初只是从事批发业务，1983年，在香港开设零售商年，在香港开设零售商店。店。20多年来，佐丹奴通过对效劳质量的出色管理，多年来，佐丹奴通过对效劳质量的出色管理，成为亚洲的知名品牌。佐丹奴的信条是：高质量效成为亚洲的知名品牌。佐丹奴的信条是：高质量效劳。到劳。到2021年底，佐丹奴在中国运营着年底，佐丹奴在中国运营着1017家专卖家专卖店，销售额达店，销售额达42.33亿元。亿元。一、效劳质量差距模型一、效劳质量差距模型二、佐丹奴弥合效劳质量差距的策略分析二、佐丹奴弥合效劳质量差距的策略分析一人力资源管理：优秀的营销队伍一人力资源管理：优秀的营销队伍二出色的效劳：佐丹奴等于效劳二出色的效劳：佐丹奴等于效劳三产品定位：质优价廉的休闲装三产品定位：质优价廉的休闲装 四严格的存货管理：减少本钱让利于顾客四严格的存货管理：减少本钱让利于顾客三、结束语三、结束语 主要内容主要内容 效劳质量差距模型是效劳质量差距模型是2020世纪世纪8080年代中年代中期到期到9090年代初，美国营销学家帕拉休拉曼年代初，美国营销学家帕拉休拉曼A.ParasuramanA.Parasuraman,赞瑟姆赞瑟姆ValarieAZeithamalValarieAZeithamal和贝利和贝利LeonardL.BerryLeonardL.Berry等人提出的。本文所采等人提出的。本文所采用的是瓦拉瑞尔在其专著用的是瓦拉瑞尔在其专著?效劳营销效劳营销?中所中所建立的效劳质量差距模型框架。该模型以建立的效劳质量差距模型框架。该模型以顾客差距为核心，中心思想在于想弥合期顾客差距为核心，中心思想在于想弥合期望效劳与实际效劳的差距。望效劳与实际效劳的差距。一、效劳质量差距模型一、效劳质量差距模型效劳质量差距模型效劳质量差距模型 模型提出了五个需要缩小的差距：管理者模型提出了五个需要缩小的差距：管理者认识的差距差距认识的差距差距1 1；质量标准差距差距；质量标准差距差距2 2；效劳交易差距差距；效劳交易差距差距3 3；营销沟通的差距；营销沟通的差距差距差距4 4；感知效劳质量差距顾客差距。；感知效劳质量差距顾客差距。二、佐丹奴弥合效劳质量差距的策略分析二、佐丹奴弥合效劳质量差距的策略分析 一人力资源管理：优秀的营销队伍一人力资源管理：优秀的营销队伍 二出色的效劳：佐丹奴等于效劳二出色的效劳：佐丹奴等于效劳 三产品定位：质优价廉的休闲装三产品定位：质优价廉的休闲装 四严格的存货管理：减少本钱让利于顾客四严格的存货管理：减少本钱让利于顾客 一人力资源管理：优秀的营销队伍一人力资源管理：优秀的营销队伍 佐丹奴有一支有奉献精神的，受过良好的培训的佐丹奴有一支有奉献精神的，受过良好的培训的营销队伍。佐丹奴使用一套严格的筛选程序，以确保营销队伍。佐丹奴使用一套严格的筛选程序，以确保只有那些符合条件的求职者被录用。而且，新员工的只有那些符合条件的求职者被录用。而且，新员工的性格也在被测验之列。这些措施为的是挑选出那些真性格也在被测验之列。这些措施为的是挑选出那些真正适宜的人选。每一个参加佐丹奴的雇员，哪怕是办正适宜的人选。每一个参加佐丹奴的雇员，哪怕是办公室职员，也要在店里工作至少一周，这也是他们培公室职员，也要在店里工作至少一周，这也是他们培训方案中的一局部。佐丹奴的员工必须理解和领会经训方案中的一局部。佐丹奴的员工必须理解和领会经营中的每一个细节，如果他们不知道经营是如何进行营中的每一个细节，如果他们不知道经营是如何进行的，就无法提供行之有效的客户支持。的，就无法提供行之有效的客户支持。通过建立优秀的营销队伍，佐丹奴从以下几通过建立优秀的营销队伍，佐丹奴从以下几个方面弥合了效劳质量差距：个方面弥合了效劳质量差距：1.1.管理者认识的差距差距管理者认识的差距差距1 1。佐丹奴的管。佐丹奴的管理者都要求在店里工作至少一周，通过这种理者都要求在店里工作至少一周，通过这种培训手段，提高了管理者对顾客期望的认识培训手段，提高了管理者对顾客期望的认识和了解。而且在今后的管理工作中将了解并和了解。而且在今后的管理工作中将了解并满足顾客需求和期望作为经营管理中十分重满足顾客需求和期望作为经营管理中十分重要的局部。从而弥合管理者认识的差距，提要的局部。从而弥合管理者认识的差距，提高整体的效劳质量。高整体的效劳质量。2.2.质量标准差距差距质量标准差距差距2 2。合格的营销队伍。合格的营销队伍除了对企业的销售业绩做出奉献外还承担着洞除了对企业的销售业绩做出奉献外还承担着洞察市场需求的责任。能否正确对待顾客的反响察市场需求的责任。能否正确对待顾客的反响是企业经营成败的关键。因此，营销人员良好是企业经营成败的关键。因此，营销人员良好的素质可以帮助企业不断改进质量标准，从而的素质可以帮助企业不断改进质量标准，从而弥合质量标准差距。弥合质量标准差距。3.3.效劳交易差距差距效劳交易差距差距3 3。在服装零售行业。在服装零售行业中，营销人员是企业的一线员工，他们效劳质中，营销人员是企业的一线员工，他们效劳质量的上下直接影响了品牌的形象。营销人员按量的上下直接影响了品牌的形象。营销人员按标准或超过标准提供效劳可以弥合效劳交易差标准或超过标准提供效劳可以弥合效劳交易差距，使整体效劳质量得到提升。距，使整体效劳质量得到提升。4.4.营销沟通的差距差距营销沟通的差距差距4 4。营销人员良好。营销人员良好的沟通能力和效劳态度可以保证效劳绩效与的沟通能力和效劳态度可以保证效劳绩效与效劳承诺相匹配，因此，通过严格的甄选效劳承诺相匹配，因此，通过严格的甄选包括对其性格等各方面的测试可以确保佐包括对其性格等各方面的测试可以确保佐丹奴与顾客良好的沟通效果，从而弥合营销丹奴与顾客良好的沟通效果，从而弥合营销沟通的差距。沟通的差距。5.5.感知效劳质量差距顾客差距。作为直感知效劳质量差距顾客差距。作为直接面对顾客的营销人员，他们的语言可以影接面对顾客的营销人员，他们的语言可以影响顾客感知，恰当的语言表达可以减小顾客响顾客感知，恰当的语言表达可以减小顾客感知效劳质量的差距，提升顾客的满意度。感知效劳质量的差距，提升顾客的满意度。二出色的效劳：佐丹奴等于效劳二出色的效劳：佐丹奴等于效劳 佐丹奴的信条是：高质量效劳。这可以在佐丹奴的信条是：高质量效劳。这可以在其海外分店看到。在新加坡，因其效劳质量突其海外分店看到。在新加坡，因其效劳质量突出被授予出被授予ISO9002ISO9002证明书。佐丹奴的客户效劳理证明书。佐丹奴的客户效劳理念是：想顾客所需，更好地向他们效劳，把效念是：想顾客所需，更好地向他们效劳，把效劳质量看作争取顾客非常重要的手段，效劳的劳质量看作争取顾客非常重要的手段，效劳的观念已经融入每一个员工的血液中。观念已经融入每一个员工的血液中。此外，佐丹奴还发起了几次富有创意的，以客此外，佐丹奴还发起了几次富有创意的，以客户为中心的商业活动以完善其效劳。比方，在新加户为中心的商业活动以完善其效劳。比方，在新加坡，佐丹奴问顾客他们认为对一条牛仔裤定什么价坡，佐丹奴问顾客他们认为对一条牛仔裤定什么价位是最公正的。顾客作出了反响并敲定了最终价格。位是最公正的。顾客作出了反响并敲定了最终价格。这造就了长达一个月的活动中，每天这造就了长达一个月的活动中，每天30003000条牛仔裤条牛仔裤的销售量。其它与效劳相关的活动还包括请客户批的销售量。其它与效劳相关的活动还包括请客户批评佐丹奴效劳的各个方面，以此取一件免费体恤。评佐丹奴效劳的各个方面，以此取一件免费体恤。在那次活动中，大约在那次活动中，大约1000010000件体恤送了出去。佐丹奴件体恤送了出去。佐丹奴通过改变其商品的特征认真对顾客的反响作出了反通过改变其商品的特征认真对顾客的反响作出了反响。佐丹奴还力排众议，引进了响。佐丹奴还力排众议，引进了“无条件、无条件、“无无时限的服装调换政策。从而成为日本之外亚洲少时限的服装调换政策。从而成为日本之外亚洲少数实行这样慷慨的调换政策的零售商之一。数实行这样慷慨的调换政策的零售商之一。通过建立高质量效劳的信条，佐丹奴从以下几通过建立高质量效劳的信条，佐丹奴从以下几个方面弥合了效劳质量差距：个方面弥合了效劳质量差距：1.1.管理者认识的差距差距管理者认识的差距差距1 1。佐丹奴通过富。佐丹奴通过富有创意的以客户为中心的商业活动来了解客户有创意的以客户为中心的商业活动来了解客户的需求，提高了管理者对客户需求的认识能力，的需求，提高了管理者对客户需求的认识能力，弥合了管理者认识的差距。弥合了管理者认识的差距。2.2.质量标准差距差距质量标准差距差距2 2。通过。通过“无条件无条件“无限时的服装调换政策、公正的价格、满足无限时的服装调换政策、公正的价格、满足顾客需求的产品设计以及优质的效劳等，佐丹顾客需求的产品设计以及优质的效劳等，佐丹奴极大地提高了其质量标准，弥合了质量标准奴极大地提高了其质量标准，弥合了质量标准差距。差距。3.3.效劳交易差距差距效劳交易差距差距3 3。佐丹奴凭借其突出。佐丹奴凭借其突出的效劳质量被授予的效劳质量被授予ISO9002ISO9002证明书，这说明在效证明书，这说明在效劳交易过程中的差距要明显小于同行业的其他劳交易过程中的差距要明显小于同行业的其他企业，使顾客的满意度更高。企业，使顾客的满意度更高。4.4.营销沟通的差距差距营销沟通的差距差距4 4。佐丹奴通过向顾。佐丹奴通过向顾客征询价格建议、调查顾客对服饰产品的需求客征询价格建议、调查顾客对服饰产品的需求以及请客户批评佐丹奴效劳的各个方面等都表以及请客户批评佐丹奴效劳的各个方面等都表现出良好的营销沟通能力，弥合了营销沟通的现出良好的营销沟通能力，弥合了营销沟通的差距。差距。5.5.感知效劳质量差距顾客差距。通感知效劳质量差距顾客差距。通过对价格、产品的调研，使佐丹奴更加满足顾过对价格、产品的调研，使佐丹奴更加满足顾客的需求，减小了顾客期望与感知之间的差距。客的需求，减小了顾客期望与感知之间的差距。但是，由于佐丹奴建立了高质量效劳的信条，但是，由于佐丹奴建立了高质量效劳的信条，该信条也使得顾客对其效劳的期望有所提高，该信条也使得顾客对其效劳的期望有所提高，这就要求佐丹奴始终如一地提供一流的产品和这就要求佐丹奴始终如一地提供一流的产品和效劳，否那么会增大顾客差距。效劳，否那么会增大顾客差距。三产品定位：质优价廉的休闲装三产品定位：质优价廉的休闲装 当经营取得成功时，企业总是打算使产品当经营取得成功时，企业总是打算使产品和效劳多样化满足顾客各方面的需求。然而佐和效劳多样化满足顾客各方面的需求。然而佐丹奴认识到限制其扩张并集中于一个特定领域丹奴认识到限制其扩张并集中于一个特定领域的重要性。佐丹奴秉持：从有限的资源中取得的重要性。佐丹奴秉持：从有限的资源中取得最大化收益。在佐丹奴的店里，能看到的种类最大化收益。在佐丹奴的店里，能看到的种类不会超过不会超过100100种，只有种，只有1717种核心产品；而其它的种核心产品；而其它的零售商有零售商有200200到到300300种。当产品跨度太大时，零种。当产品跨度太大时，零售商对市场的变化反响会比较迟钝。售商对市场的变化反响会比较迟钝。19961996年中年中期，佐丹奴决定偏离核心业务，贸然涉足中档期，佐丹奴决定偏离核心业务，贸然涉足中档女性时尚服饰。女性时尚服饰。随着涵盖时髦宽松上衣，长裤和短裤的随着涵盖时髦宽松上衣，长裤和短裤的“佐佐丹奴女士系列的推出，公司希望吸引年轻时尚丹奴女士系列的推出，公司希望吸引年轻时尚的女性并从这一具有丰厚利润的市场获利。但是的女性并从这一具有丰厚利润的市场获利。但是佐丹奴误入了一个季节商云集的市场。虽然这个佐丹奴误入了一个季节商云集的市场。虽然这个系列在外观和质量上无可挑剔，但它必须同众多系列在外观和质量上无可挑剔，但它必须同众多知名品牌竞争，其中包括知名品牌竞争，其中包括ThemeTheme和和EspritEsprit。佐丹。佐丹奴也没能区分新旧系列，而是一古脑儿在一个店奴也没能区分新旧系列，而是一古脑儿在一个店里出售。结果新的服装系列不但没能吸引新的顾里出售。结果新的服装系列不但没能吸引新的顾客，还使长期顾客困惑了。为了保护其形象和竞客，还使长期顾客困惑了。为了保护其形象和竞争地位，佐丹奴决定在争地位，佐丹奴决定在19991999年前逐渐淡出女性时年前逐渐淡出女性时装市场，并重新专注于装市场，并重新专注于20-3520-35岁休闲服饰的市场岁休闲服饰的市场定位。定位。在佐丹奴决策失误后能够及时调整战略，重新在佐丹奴决策失误后能够及时调整战略，重新专注于休闲服饰。清晰的市场定位使佐丹奴在以下专注于休闲服饰。清晰的市场定位使佐丹奴在以下几个方面弥合了效劳质量差距：几个方面弥合了效劳质量差距：1.1.管理者认识的差距差距管理者认识的差距差距1 1。由于进入新的服。由于进入新的服装领域的尝试失败，企业的管理者更加清楚的认识装领域的尝试失败，企业的管理者更加清楚的认识到企业本身的竞争优势，从而在这一优势方面深入到企业本身的竞争优势，从而在这一优势方面深入挖掘，在这一细分市场上保持遥遥领先。挖掘，在这一细分市场上保持遥遥领先。2.2.质量标准差距差距质量标准差距差距2 2。虽然中档女性时尚服。虽然中档女性时尚服饰在外观和质量上无可挑剔，但是与同行业的其他饰在外观和质量上无可挑剔，但是与同行业的其他竞争者相比还具有一定差距，因此使佐丹奴更坚决竞争者相比还具有一定差距，因此使佐丹奴更坚决了在休闲服饰方面提高其质量标准的决心，对弥合了在休闲服饰方面提高其质量标准的决心，对弥合质量标准差距起到了推动作用。质量标准差距起到了推动作用。3.3.营销沟通的差距差距营销沟通的差距差距4 4。弥合营销沟通。弥合营销沟通的差距表现在：当新的服装系列不但没能吸引的差距表现在：当新的服装系列不但没能吸引新的顾客，还使长期顾客困惑了的关键时刻，新的顾客，还使长期顾客困惑了的关键时刻，佐丹奴及时调整其战略，重新关注休闲服饰。佐丹奴及时调整其战略，重新关注休闲服饰。如果没有及时调整战略而是将错就错，那么会如果没有及时调整战略而是将错就错，那么会使营销沟通差距增大。使营销沟通差距增大。4.4.感知效劳质量差距顾客差距。新的服装感知效劳质量差距顾客差距。新的服装系列使长期顾客产生了困惑，通过重新专注于系列使长期顾客产生了困惑，通过重新专注于最初的休闲服装使感知效劳质量差距在增大了最初的休闲服装使感知效劳质量差距在增大了一段时间后又得以弥合，提高了忠实顾客的满一段时间后又得以弥合，提高了忠实顾客的满意度。意度。四严格的存货管理：减少本钱让利于顾客四严格的存货管理：减少本钱让利于顾客 利用信息技术，佐丹奴可以娴熟地管理存货利用信息技术，佐丹奴可以娴熟地管理存货和预测需求。信息可以实时分散传递到各生产单和预测需求。信息可以实时分散传递到各生产单位，在确定好购置的类别后，生产作出相应调整，位，在确定好购置的类别后，生产作出相应调整，以使运营资本不被周转率低的存货占用。除了对以使运营资本不被周转率低的存货占用。除了对信息技术的利用，佐丹奴成功的存货控制还得益信息技术的利用，佐丹奴成功的存货控制还得益于采购和销售功能的紧密结合。滞销品的积压和于采购和销售功能的紧密结合。滞销品的积压和畅销品的脱销是许多零售商都会遇到的两个非常畅销品的脱销是许多零售商都会遇到的两个非常普遍的难题。佐丹奴要求采购部和销售部紧密结普遍的难题。佐丹奴要求采购部和销售部紧密结合以最大限度降低信息不对称所引起的上述问题。合以最大限度降低信息不对称所引起的上述问题。佐丹奴把节约出来的局部都让利给了顾客。这加佐丹奴把节约出来的局部都让利给了顾客。这加强了其强了其“物有所值的主导思想。物有所值的主导思想。通过严格的存货管理，减少本钱，让利于通过严格的存货管理，减少本钱，让利于顾客，降低价格，实现顾客，降低价格，实现“物有所值。产品价物有所值。产品价格是顾客感知很重要的一个内容，价格的降低格是顾客感知很重要的一个内容，价格的降低有助于弥合感知效劳质量差距顾客差距，有助于弥合感知效劳质量差距顾客差距，极大地提高了顾客的满意程度，树立了品牌的极大地提高了顾客的满意程度，树立了品牌的良好形象。良好形象。通过对佐丹奴优秀的营销队伍、出色的效通过对佐丹奴优秀的营销队伍、出色的效劳、明确的产品定位和严格的存货管理四个方劳、明确的产品定位和严格的存货管理四个方面的分析可知，它们均对效劳质量差距模型中面的分析可知，它们均对效劳质量差距模型中管理者认识的差距、质量标准差距、效劳交易管理者认识的差距、质量标准差距、效劳交易差距、营销沟通差距以及感知效劳质量差距中差距、营销沟通差距以及感知效劳质量差距中的一种或几种差距产生了积极影响，从而提高的一种或几种差距产生了积极影响，从而提高了顾客的满意程度，提升了佐丹奴的品牌形象。了顾客的满意程度，提升了佐丹奴的品牌形象。结束语结束语 由此可见，企业在制定营销策略和管理策由此可见，企业在制定营销策略和管理策略时应当高度重视其策略对效劳质量差距的影略时应当高度重视其策略对效劳质量差距的影响，经过综合权衡，只有弥合了效劳质量差距响，经过综合权衡，只有弥合了效劳质量差距才能使企业获得长远开展，具体表现为：首先才能使企业获得长远开展，具体表现为：首先要注重人员管理，作为中国特许经营百强企业，要注重人员管理，作为中国特许经营百强企业，佐丹奴到佐丹奴到20212021年底在中国的总店数到达年底在中国的总店数到达10171017家，家，对上万名员工的人员管理效果将直接影响效劳对上万名员工的人员管理效果将直接影响效劳的质量；其次，在营销策略的选择上要勇于创的质量；其次，在营销策略的选择上要勇于创新，千篇一律的营销手段不但不会提升品牌形新，千篇一律的营销手段不但不会提升品牌形象反而会让顾客失望，影响满意度；象反而会让顾客失望，影响满意度；再次，在对产品进行定位和宣传时要适度，再次，在对产品进行定位和宣传时要适度，并且符合实际情况，一味的夸大会使期望增大并且符合实际情况，一味的夸大会使期望增大进而产生更大的效劳质量差距；最后要注重营进而产生更大的效劳质量差距；最后要注重营销沟通，适时调整战略，在没有造成重大影响销沟通，适时调整战略，在没有造成重大影响的情况下及时发现并弥补错误的决策能够挽救的情况下及时发现并弥补错误的决策能够挽救企业和品牌。企业和品牌。此外，我认为佐丹奴在休闲服饰行业开展此外，我认为佐丹奴在休闲服饰行业开展了了3030年之际，企业定会遭遇开展瓶颈，无论是年之际，企业定会遭遇开展瓶颈，无论是从企业生命周期的角度还是从产品和效劳的创从企业生命周期的角度还是从产品和效劳的创新方面都面临巨大的挑战。在竞争剧烈的休闲新方面都面临巨大的挑战。在竞争剧烈的休闲服饰零售行业，单独靠细节的努力和求稳的战服饰零售行业，单独靠细节的努力和求稳的战略恐怕已经不能满足开展的需要，因此佐丹奴略恐怕已经不能满足开展的需要，因此佐丹奴有必要对企业的开展历史做一个客观、全面的有必要对企业的开展历史做一个客观、全面的总结，对竞争市场进行深入的分析，对当今的总结，对竞争市场进行深入的分析，对当今的服装市场需求进行挖掘，在产品和效劳的创新服装市场需求进行挖掘，在产品和效劳的创新方面多下功夫，制定好关键时期的效劳营销战方面多下功夫，制定好关键时期的效劳营销战略，只有这样才有可能在休闲服饰行业立于不略，只有这样才有可能在休闲服饰行业立于不败之地。败之地。谢谢观看！谢谢观看！