服务营销案例-市场细分永不停息

市场细分永不停息市场细分永不停息来自万豪酒店的启示来自万豪酒店的启示 万豪酒店Marriott是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经普及世界各地。八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和效劳标准延伸到许多细分市场上；而“万豪那么偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们尤其是美国人熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆Courtyard Inn、“波特曼丽嘉Ritz Carlton等。1、万豪酒店概况、万豪酒店概况在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield公平，Courtyard庭院、Marriott万豪以及Marriott Marquis万豪伯爵等等。在早期，Fairfield公平是效劳于销售人员的，Courtyard庭院是效劳于销售经理的，Marriott万豪是为业务经理准备的，Marriott Marquis万豪伯爵那么是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分这一营销行为上，“万豪可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton波特曼丽嘉酒店为高档次的顾客提供效劳方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance新生作为间接商务和休闲品牌与Marriott万豪在价格上根本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生的目标顾客那么是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite公平套房，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites城镇套房、Courtyard庭院和Residence Inn居民客栈等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites弹性套房比Fairfield Inn公平客栈的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite公平套房品牌逐步向Springfield弹性套房品牌转化。经过多年的开展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。Marriott MarquisRitz-CarltonMarriottRenaissanceCourtyardTownPlace SuitesResidence InnSpringfield SuitesFairfield InnFairfield Suite销售经理销售人员成家的业务经理高级经理年轻业务经理2、万豪酒店的品牌战略、万豪酒店的品牌战略通过市场细分来发现市场空白是“万豪的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地效劳，她就会马上填补这个“空白。位于亚特兰大市的Ritz Carlton波特曼丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市经营得非常好而且开展得很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是Marriott万豪麾下的品牌。“万豪的品牌战略根本介于“宝洁和“米琪林轮胎之间“宝洁这个字眼相对少见，而“米琪林却随处可见。“米琪林在提升其下属的B.F.Goodrich固锐和Uniroyal尤尼鲁尔两个品牌时曾经碰到过一些困难和挫折，万豪酒店在旅馆、公寓、饭店以及度假地等业务的次级品牌中使用主品牌的名字时遇到了类似的困惑。与“万豪相反，希尔顿饭店采用的是单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字，如“希尔顿花园旅馆等。“万豪也曾经使用过这种策略，这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化：一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。像“希尔顿这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺之上的，公司可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。一个多品牌的公司那么有完全不同的理念公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或效劳来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪这个名字或者其效劳质量上，其信心根底是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的。比方说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房可能就是其最好的选择，他或她并不需要为“万豪额外的品质付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。3、万豪酒店创新之道、万豪酒店创新之道“万豪会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或效劳这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现，“万豪的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识，“万豪将这一切都应用到了从“公平旅馆到“丽嘉所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。“万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或效劳特色，那么“万豪就会将产品或效劳进行提升以满足顾客新的需求；如果调查说明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪将会把这些人作为一个新的“顾客群并开发出一个新的品牌。万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产品或效劳来说，新的特性增加到什么程度时才需要进行提升？又到什么程度才可以创造一个新的品牌？答案是：当新增加的特性能创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时，就会有产品或效劳的提升或新品牌的诞生。万豪公司宣布开发“弹性套房这一品牌的做法是一个很好的案例。当时，万豪将“弹性套房的价格定在75-95美元之间，并方案到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内再增加55家。“弹性套房Springfield Suites源自“公平套房Fairfield Suites，而“公平套房原来是“公平旅馆Fairfield Inns的一局部。“公平Fairfield始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客注重价值的购置者。但后来，万豪发现对“公平套房所做的提升并不总是有效价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是，万豪考虑将“公平套房转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“公平套房所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房至少增加多5美元的收入。在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客，你必须进行产品或效劳的提升以防止他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在，那么就没有必要进行提升。其实，竞争通常总是存在的，关键是要通过必要的提升来确保竞争优势。面对价格敏感型顾客，过多的房间并不能为“公平旅馆创造竞争优势。结语结语现在，酒店效劳业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营者，您必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或效劳以保护自己的市场，还是准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或效劳的提升保持渐进性，从而降低本钱，因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后者，新的产品或效劳必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲，是需要有一个不同的品牌该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新产品或效劳并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房成功地将一种“使价格敏感型顾客不满的模式转换成为一种“注重价值的顾客的模式，这是一个很典型的案例。说到底，这其实就是营销上的STP战略，即市场细分Segmentation、选择Targeting和定位Positioning战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。在产品和效劳严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启发。FAIRFIELD INNFairfield Inn-销售人员Fairfield Suite-Springfield SuitesTOWNPALACERESIDENT INNCourtyard-销售经理Marriott-业务经理Renaissance-年轻人RITZ CARLTONMarriott Marquis-高级管理人员