锦州小菜品类资源移植策略定位书课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索26 七月 2024锦州小菜品类资源移植锦州小菜品类资源移植策略定位书策略定位书路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索名正名正 言顺言顺论语子路名正 则言顺，言顺则事成案前语路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索基层调研诊断基层调研诊断行业背景分析行业背景分析消费人群分析消费人群分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌层：文化认知内部员工30%促销员工20%消 费 者15%基层调研诊断基层调研诊断文化继承内部员工10%促销员工10%消 费 者5%路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品层：产品食用用途佐餐60%；礼品25%；其它（旅游/聚餐等15%）产品消费时间早中晚口味综合评分65%包装综合评分30%消费诉求综合评分20%销售层：终端形象80%陈列阵式50%客 情60%路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索诊断思考诊断思考p地域强势品牌，内、外市场信心十足p口感、工艺、绿色、通路、客情为优势p终端市场历史文化映象不足p比之小菜厂讲历史，愈锦香讲口味统一诉求，缺少自己的独特卖点；p包装视觉缺乏统一性，产品品类区分不清晰，品种卖点不突出；p消费习惯的利用，产品创新引导与开发路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 调查显示：中国城镇人口和农村人口每年人均消费酱腌菜的量在30元和60元以上，中国酱腌菜市场容量不低于600亿元/年。每年不低于200亿元的产值，将来随着经济的发展和人口的增加，市场需求会越来越大。目前，我国酱腌菜总产量为300万吨左右，其中榨菜占30%，为100万吨左右，泡菜为50万吨左右，酱菜在50万吨左右，其他的100万吨为新型蔬菜制品。行业背景分析行业背景分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索中国十大酱腌菜及榨菜品牌乌江.涪陵榨菜、宜宾碎米芽菜、沁香坊.峨眉赋菜、六必居酱腌菜、鱼泉榨菜 辣妹子榨菜、国泰.余姚榨菜、铜钱桥.余姚榨菜、天源酱园、保定春不老路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品诉求：演绎美味生活目前为中国小菜类一线品牌，对涪陵榨菜品类资源的巧妙占有，通过涪水=乌江，地域源头联想，形成品类精品占位联想。“吃饭就是香！”“爷爷的爷爷都说好！”具有470多年历史的中华老字号，“中华第一老”。甜酱黑菜、甜酱八宝菜、甜酱八宝瓜、甜酱黄瓜12种传统产品。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品诉求：演绎美味生活始创于清道光年间约1838年前后,是四川三大著名酱腌菜之一。宜宾碎米芽菜总共四大系列十多个品种。六必居旗下，始于1869年，出自清宫内廷的名师技艺，尤以甜面酱与甜酱菜闻名，“甜、鲜、脆、嫩”故又有京酱“南菜”之称。利益诉求：利益诉求：讲正宗，道历史，话精品，配佐餐路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索酱腌菜3000多年的历史，酱腌菜有着深厚的市场消费根基。引动现代消费的酱腌菜全国性品牌屈指可数，尤其北方小菜少之。众多酱腌菜产品蔬菜选料较集中，品类较单一，品种系列较少。从整个酱腌菜行业来看，市场潜力和空间非常巨大，中国酱腌菜市场容量将有1500万吨之巨，而现在的总产量仅为300万吨左右，市场远未达到饱和。行业小结行业小结路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索核心人群：家庭主妇 2848岁重点人群：中老年 4865岁外延人群：青年人 18 28岁外延人外延人群群食用跟进型人群，往往与家人共享主动购买，要从现代消费诉求做文章习惯性消费人群，侧重于传统习惯，注重身体健康，看重经济实惠重点重点人群人群家人饮食主导者注重品质与健康追求便捷与实惠家庭家庭主妇主妇年龄构成划分消费人群分析消费人群分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索平时消费人群：平时消费人群：更加注重口味，更多考虑产品在生活各层面的食用最优性与便捷性；通过产品种类、包装、消费理由诉求、促销等综合信息进行评估、选择；相当程度上，消费购买受品牌忠诚度影响；特产送礼人群：更注重文化价值与意义，特产属性与历史沉淀，包装档次成为选购重要因素；对通过广告诉求放大的品牌主张，易形成现实品牌溢价烙印；购买用途划分消费人群分析消费人群分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索北方消费人群：北方消费人群：传统的浓重口味与高盐度需求正在被现代消费习惯所打破；向寻求刺激型（年轻人）与淡爽型（中老年）两个方向纵深突破；南方消费人群：南方消费人群：传统的消费习惯也在悄然发生着变化；在寻求浓香、纯厚口味的尝试，但精致化的意识形态与消费属性尚未改变；地域差异划分消费人群分析消费人群分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索消费层基地市场北方市场广域市场传统传统现代现代覆盖覆盖阿公阿婆阿嫂/阿妹靓仔家庭主妇/小夫妻中老年/送礼产品层海外人群融合化精致化品牌化人群拓展预期消费人群分析消费人群分析口味的调整，包装克重的调整，包装形式的调整路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索透过透过SWOTSWOT分析，凝炼出想要的！分析，凝炼出想要的！路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌品牌SWOT分析分析优势优势Strength：产品品类众多、产品线丰富 现代工艺融合，口味好 企业实力强、渠道通路资源掌控 终端客情好 终端陈列形象佳、促销团队强劣势劣势Weakness：文化传承、历史沉淀欠缺 锦州小菜品类资源占有少 包装品牌统一识别性弱 消费理由诉求无差异化 产品各卖点不清晰百合路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索机会机会 Opportunity：北方小菜的全国市场空位 蔬材众多，近百种SKU口味 传统文化与现代技术整合危胁危胁 Threats：锦州小菜传统品牌外资注入 南榨的强势进军 其它同类产品的规范统一力百合品牌品牌SWOT分析分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索优势思考优势思考锦州小菜历史文化品类的资源利用与占有近百种口味的产品消费理由提炼与价值诉求传统产品的继承，现代产品的开发与创新2200元是机会，进军全国的首个成功北菜品类2200涪陵榨菜引思考，咸菜的产品力升级是机会 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索锦州百合小菜锦州百合小菜品牌包装策略书品牌包装策略书路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌市场定位品牌市场定位第一个符合现代广域市场消费的北方佐餐小菜北方佐餐小菜路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌的稀缺价值品牌的稀缺价值在品牌稀缺价值寻找中，我们发现，锦州小菜的品类诉求点并不符合现在品牌稀缺价值寻找中，我们发现，锦州小菜的品类诉求点并不符合现代消费的接受习惯，代消费的接受习惯，“乾隆御书，溥杰题词乾隆御书，溥杰题词”只能是历史记忆只能是历史记忆 北京烤鸭“色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻”德州扒鸡“热中一抖，骨肉分离”涪陵榨菜“鲜美独特，脆嫩爽口”六必居“酱味浓郁，色泽鲜亮”/六必 黍稻必齐，曲种必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌的稀缺价值品牌的稀缺价值锦州小菜历史文化 创于康熙，盛于乾隆，贵为贡品 虾油类等五大类百余品种 康熙赞不绝口，胃口大开百合小菜品牌价值优势 传统与现代工艺结合 百合品牌，百种口味 标准规范，味道一流百余品种文化传承佐餐开胃百种口味榨菜单一，从口味中下手，天天吃饺子也腻路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌的稀缺价值品牌的稀缺价值名震塞外九百里名震塞外九百里味压江南十三楼味压江南十三楼 百合百合百味百味品类现有文化沉淀品类资源核心提炼品类资源品牌垄断品类之魂锦州小菜大品类路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌独特的品牌独特的USPUSP销售主张销售主张提供提供365365天，佐餐提味的系统解决方案天，佐餐提味的系统解决方案百合百味 佐餐佳配路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌故事品牌故事 锦州小菜始创于清康熙年间，品类众多，色鲜味美。公元1682年，康熙东巡祭祖，品锦州小菜，胃口大开，遂定为贡品，百膳相佐。锦州百合小菜，经典传承至今，精萃现代工艺，百种蔬材，提香百味，为佐餐上品。品牌层产品层名正 言顺路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌的广告语提炼品牌的广告语提炼 品牌层占位：品牌层占位：品类稀缺价值的凝炼成功占有“锦州小菜”资源名正，地位！正宗锦菜 百合百味路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品的广告语提炼产品的广告语提炼 产品层卖点：产品层卖点：创造独特差异化的现代消费理由“口味众多、鲜美，百餐相佐开胃“简捷、直接、上口、诱惑 言顺，消费餐餐开胃吃饭就是香；爷爷的爷爷都说好，品牌诉求与产品消费利益缔造，一次整合到位路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌价值支撑品牌价值支撑 放大品牌价值，包括品牌LOGO背书组合，品牌广告语，品牌故事组合应用，而“中国驰名商标”应放大，并形成品牌核心荣誉支撑中国驰名商标中国驰名商标路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品利益点支撑产品利益点支撑 产品利益点将产品差异卖点以图标形式，突显出来，既是品牌形象提升，又是对产品消费诉求的得以支撑路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索锦州百合锦州百合产品线规划书产品线规划书路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品线整合梳理建议产品线整合梳理建议基于符合现代消费的市场定位与“百合百味”品牌稀缺价值我们提出以下产品线规划原则与开发思路品牌形象统一原则品牌形象统一原则品牌形象统一原则品牌形象统一原则品类工艺划分原则品类工艺划分原则品类工艺划分原则品类工艺划分原则品名卖点化原则品名卖点化原则品名卖点化原则品名卖点化原则重中之重，强化品牌形象识别品类划分，以现代消费习惯为导向实现各品种差异化认知，口味促动路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索结合现代“少食、精品”的消费习惯，拓展年轻人群，降低品尝门槛，扣开陌生市场淡爽品种 单餐小袋美味生活 组合套装迎合现代生活消费需求，创新消费形态，品牌都市化延伸，打造都市品牌符号；路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索酱油香渍酱油香渍（系列）（系列）礼品系列礼品系列百合百味百合百味佐餐佳配佐餐佳配盐水香渍盐水香渍 （系列）虾油经典虾油经典（系列）糖醋香渍糖醋香渍（系列）百合小菜产品线潜力规划九大系列香渍榨菜香渍榨菜（系列）香瓶鲜品香瓶鲜品（系列）生活香配生活香配（系列）创新外延原汁香蒌原汁香蒌（系列）让各品类成为工艺、口感的联想符号路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品类品类品种品种（原名）品种品种（新拟名）卖点提炼卖点提炼五香酱油椒五香油椒酱油椒酱油椒酱香油椒辣诱人 椒厚道酱八宝酱八宝.口口香脆 各不同香辣黄瓜.五香萝卜干五香脆萝素椒双条素椒双条素椒双条甜爽适口，脆香开胃红油地环.贡菜贡菜香传贡菜乾隆爷的那一口儿风味五香芥风味香芥辣胡瓜辣油胡瓜青风青风青风香配清香炒配，佐餐两吃酱油香渍酱油香渍（系列）（系列）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品类品类品种品种（原名）品种品种（新拟名）卖点提炼卖点提炼海带丝海带丝香润海带丝健康低盐 口口筋道酱香芥丝.盐水尖椒.仙台长茄.蒜蓉黄瓜片蒜蓉黄瓜片.用鲜蒜 更健康蒜蓉海裙菜蒜蓉海裙菜.用鲜蒜 更健康爽口海鲜菜.翠衣瓜仔.红油八宝菜.海宝辣丝.味奇美红瓜风干大根竹笋清香竹笋麻油海裙菜.蒜蓉辣菜.脆瓜段香辣瓜段绿童翠响绿童盐水香渍盐水香渍 （系列）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品类品类品种品种（原名）品种品种（新拟名）卖点提炼卖点提炼糖醋蒜糖醋蒜.蒜鲜嫩 更甜爽辣花萝卜辣花萝卜.辣出花 脆出响黑醋蒜.品类品类品种品种（原名）品种品种（新拟名）卖点提炼卖点提炼虾油小黄瓜虾油小黄瓜贡品虾油小黄瓜（康熙御口 百年香）有机黄瓜精品虾油小黄瓜优选黄瓜家常虾油小黄瓜糖醋香渍糖醋香渍（系列）虾油经典虾油经典（系列）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品类品类品种品种（原名）品种品种（新拟名）卖点提炼卖点提炼虾油什锦.酱香什锦.美味落苏.虾油小黄瓜虾油小黄瓜精品虾油小黄瓜优选黄瓜品类品类品种品种（原名）品种品种（新拟名）卖点提炼卖点提炼红油山蜇菜红油山蜇菜香传贡菜乾隆爷的那一口儿虾油小黄瓜虾油小黄瓜贡品虾油小黄瓜金盖装（康熙御口 百年香）有机黄瓜精品虾油小黄瓜银盖装 优选黄瓜家常虾油小黄瓜普盖装油沷宝塔菜.油酱港椒.青风青风青风香配清香炒配，佐餐两吃百合辣酱.香辣金针菇香辣金针菇.丝丝辣 口口香 香瓶鲜品香瓶鲜品（系列）原汁香蒌原汁香蒌（系列）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品类品类（新拟名）品种品种（名称）产品内容产品内容卖点提炼卖点提炼居家有一套郊游有一套工作有一套下酒有一套生活香配生活香配（系列）品类品类（新拟名）品种品种（名称）产品内容产品内容卖点提炼卖点提炼香渍榨菜香渍榨菜（系列）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品类品类品名品名品种品种产品内容产品内容功能定位功能定位锦上御贡宫廷3层食盒（金）高端形象传世品香高端精品铁盒传统占位高端精品铁盒百合百味（精品系列）精品铁盒（高）利润化精品礼盒（中）2款规模、利润化精品礼箱（低）规模、利润化锦礼食香礼箱（高）2款规模化礼箱（中）2款竞争阻击礼品系列礼品系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索锦州百合小菜锦州百合小菜品牌包装设计手册品牌包装设计手册路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索锦州百合小菜锦州百合小菜原有包装还是可圈可点！可圈可点！品牌名称突出 整体风格现代 个性元素尝试路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索锦州百合小菜锦州百合小菜原有包装需要需要七大提升之处！提升之处！锦菜品类文化承纳品牌的名正地位 锦州百合品牌识别统一而鲜亮的视觉识别策略 产品广告利益诉求进军全国全哉市场的“独特的消费主张”都市快消形象塑造属性定位与消费视觉 品项间的区分规范品牌统一识别，差异消费 品种间的区划规范品项大统一、小区别 功能点、卖点提炼差异理由，SKU诉求路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌包装提升原品牌包装提升原则则A.A.文化承纳性文化承纳性（品牌层）B.B.都市快消性都市快消性（产品层）C.C.大区别、小统一大区别、小统一（品项区分）D.D.大统一、小区别大统一、小区别（品种区划）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索酱油香渍酱油香渍（系列）（系列）盐水香渍盐水香渍 （系列）糖醋香渍糖醋香渍（系列）视觉相似群传承占位群虾油经典虾油经典（系列）贡品贡品精品精品家常家常香渍榨菜香渍榨菜（系列）竞争类型群形态类型群特产属性群香瓶鲜品香瓶鲜品（系列）原汁香蒌原汁香蒌（系列）区隔统一 品牌阵列品牌包装矩阵式提升礼品系列礼品系列生活香配生活香配（系列）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索酱油香渍系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索盐水香渍系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索糖醋香渍系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索虾油经典系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索香瓶鲜品系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索原汁香篓系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索商超精品之酱油香渍系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索商超精品之盐水香渍系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索商超精品之糖醋香渍系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索商超精品之虾油经典系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装传世品香回型礼盒路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装传世品香铁盒礼路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装百合百味之青花上礼路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装百合百味之名品佳礼路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装百合百味之名品佳礼手提路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装百合百味之优品佳礼路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装锦礼食香之香瓶鲜品系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装锦礼食香之原汁香蒌系列路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装锦礼食香之佐餐荟萃路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装三连快消套装路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装大红礼路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索礼品线系列包装小红礼路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索正宗锦州 百合百味