销售心理学基础备课讲稿课件

销售心理学基础教程销售心理学基础教程（第（第2版）版）方光罗方光罗方光罗方光罗 主编主编主编主编中国财政经济出版社中国财政经济出版社中国财政经济出版社中国财政经济出版社目目 录录n n第一讲第一讲 概述概述n n第二讲第二讲 消费者购买商品的心理过程消费者购买商品的心理过程n n第三讲第三讲 消费者的个性心理过程消费者的个性心理过程n n第四讲第四讲 消费者购买需求与购买行为分析消费者购买需求与购买行为分析n n第五讲第五讲 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 n n第六讲第六讲 消费者分类市场的心理研究消费者分类市场的心理研究n n第七讲第七讲 柜台服务与消费者心理柜台服务与消费者心理n n第八讲第八讲 销售人员的心理分析销售人员的心理分析第一讲第一讲 销售心理学概述销售心理学概述n n学习目的：通过本章学习，应能理解销售心理学的基本概念；了解销售心理的历史发展；懂得为什么要学习销售心理学。第一节第一节 什么是销售心理学什么是销售心理学n n从销售心理学的基础知识来看，它主要包括以下几个方面的理论：心理学 社会学 经济学 人类文化学 一、心理学基本概念一、心理学基本概念n n心理学是一门研究人的心理现象及其规律的科学。n n随着时代的发展，心理学的应用日益广泛，并形成了一个个重要的科学分支。n n凡是有人的地方就有心理学的用武之地，学些心理学的知识，无论是对生活、工作还是学习，都有着现实的意义。二、销售的核心概念二、销售的核心概念 n n销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，商品及相关的效用、价值和满足，交换及相要，商品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、销售及关的交易和关系，市场、销售及销售者销售者。n n需求及相关的欲望和需要。需求及相关的欲望和需要。n n商品及相关的效用和价值的满足。商品及相关的效用和价值的满足。n n交换、交易和关系。交换、交易和关系。n n市场、销售及销售者。市场、销售及销售者。三、销售心理学基本概念三、销售心理学基本概念n n销售心理学就是研究消费者心理、销售人员或推销售心理学就是研究消费者心理、销售人员或推销员心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动销员心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与消费过程和购买行为心理，以及销售人员如何与消费者达到心理上的沟通。者达到心理上的沟通。n n学习掌握销售心理学的基本原理是进行销售活动学习掌握销售心理学的基本原理是进行销售活动的基础。它的现实意义，不仅在于理论上的学习，的基础。它的现实意义，不仅在于理论上的学习，而且在于把理论知识运用于指导销售活动的实践而且在于把理论知识运用于指导销售活动的实践中去。中去。第二节第二节 销售心理学的销售心理学的产生与发展产生与发展n n销售心理学包括个人销售（指销售员与消费者之销售心理学包括个人销售（指销售员与消费者之间的直接交往）和销售（指采用媒体广告来吸引间的直接交往）和销售（指采用媒体广告来吸引潜在消费者）这两个范围内的心理学原理的研究潜在消费者）这两个范围内的心理学原理的研究与应用。与应用。n n研究表明，不同的销售有其不同的特点。比如工研究表明，不同的销售有其不同的特点。比如工业销售人员对科学技术知识显示出较大兴趣，而业销售人员对科学技术知识显示出较大兴趣，而零售销售人员对商业抱有更大的兴趣。零售销售人员对商业抱有更大的兴趣。一、销售学简史一、销售学简史n n要了解销售心理学发生发展的过程，首先就要了要了解销售心理学发生发展的过程，首先就要了解销售学发生发展的过程。销售学于解销售学发生发展的过程。销售学于2020世纪初期世纪初期产生于美国。产生于美国。n n萌芽阶段（萌芽阶段（1900190019201920年）。年）。n n功能研究阶段（功能研究阶段（1921192119451945年）。年）。n n形成和巩固时期（形成和巩固时期（1946194619551955年）。年）。n n销售管理导向时期（销售管理导向时期（1956195619651965年）。年）。n n协同和发展时期（协同和发展时期（1966196619801980年）。年）。n n分化和扩展时期（分化和扩展时期（19811981）。）。第三节第三节 为什么要学习销售心理学为什么要学习销售心理学n n学习销售心理学的意义：学习销售心理学的意义：n n学习销售心理学，有助于促进商品生产和销售，学习销售心理学，有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的。更好地实现社会生产目的。n n学习销售心理学，有助于观察和判断消费者的心学习销售心理学，有助于观察和判断消费者的心理发展变化。理发展变化。n n学习和运用销售心理学，有利于适应国内外市场学习和运用销售心理学，有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力。经济形势的变化，提高市场竞争力。第二讲第二讲 消费者购买商品的心理过程消费者购买商品的心理过程n n学习目的：通过本章学习，能够理解消费者对商品的认知学习目的：通过本章学习，能够理解消费者对商品的认知过程是通过小品飞着的感觉、知觉、记忆、想象和思维等过程是通过小品飞着的感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动来实现的；初步掌握知觉的特征和记忆、想象、心理活动来实现的；初步掌握知觉的特征和记忆、想象、思维、注意在商品销售活动中的作用，理解消费者对商品思维、注意在商品销售活动中的作用，理解消费者对商品的情感过程；初步掌握消费者情绪情感的类型、特征和影的情感过程；初步掌握消费者情绪情感的类型、特征和影响因素；理解消费者对商品的意志过程，人事一致的本质响因素；理解消费者对商品的意志过程，人事一致的本质和特征。和特征。第一节第一节 消费者对商品的认知过程消费者对商品的认知过程n n消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始的。它是消费者购买行为的前提，的认识活动开始的。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。也是其他心理活动过程的基础。一、消费者对商品认识的形成阶段一、消费者对商品认识的形成阶段n n消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程。者的感觉和知觉过程。n n消费者的感觉概念及其作用。消费者的感觉概念及其作用。n n消费者的知觉概念及其作用。消费者的知觉概念及其作用。二、消费者对商品认识的发展阶段二、消费者对商品认识的发展阶段n n消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过直观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。活动来深化和发展其认识过程。n n消费者的注意概念及其作用。消费者的注意概念及其作用。n n消费者的记忆概念及其作用。消费者的记忆概念及其作用。n n消费者的思维概念及其作用。消费者的思维概念及其作用。n n消费者的消费者的想象概念及其作用。想象概念及其作用。第二节第二节 消费者对商品的情感过程消费者对商品的情感过程n n人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。消费者的心理活动既是认识不断变化的过程，消费者的心理活动既是认识不断变化的过程，也是情感不断变化的过程。也是情感不断变化的过程。一、消费者的情绪一、消费者的情绪n n情绪过程的概念。情绪过程的概念。n n消费者购买活动中的情绪色彩。消费者购买活动中的情绪色彩。n n消费者情绪的类型。消费者情绪的类型。二、消费者的激情二、消费者的激情n n消费者的激情，是指在购买过程中产生的一种爆消费者的激情，是指在购买过程中产生的一种爆发性的情绪状态。它是消费者情绪过程的重要因发性的情绪状态。它是消费者情绪过程的重要因素。素。n n消费的激情对购买行为影响较大。处在良好激情消费的激情对购买行为影响较大。处在良好激情状态下的消费者，购买过程简单、迅速，选购商状态下的消费者，购买过程简单、迅速，选购商品时不太爱挑来挑去。品时不太爱挑来挑去。n n积极的激情往往能缩短购货时间，能促使消费者积极的激情往往能缩短购货时间，能促使消费者迅速做出购买决策；而消极的激情则不然，往往迅速做出购买决策；而消极的激情则不然，往往会使消费者在极短的时间内改变态度，停止购买会使消费者在极短的时间内改变态度，停止购买行为。行为。三、影响消费者情绪的客观因素三、影响消费者情绪的客观因素n n购买环境对消费者情绪过程的影响。购买环境对消费者情绪过程的影响。n n商品对消费者情绪过程的影响。商品对消费者情绪过程的影响。四、影响消费者情绪的主观因素四、影响消费者情绪的主观因素n n个人情绪。个人情绪。n n影响个人情绪的因素。影响个人情绪的因素。n n消费者个人情绪产生变化的四种类型。消费者个人情绪产生变化的四种类型。五、影响消费者情绪的其他因素五、影响消费者情绪的其他因素n n美感对消费者情绪过程的影响。美感对消费者情绪过程的影响。n n道德感对消费者情绪过程的影响。道德感对消费者情绪过程的影响。n n理智感对消费者情绪过程的影响。理智感对消费者情绪过程的影响。第三节第三节 消费者消费者对商品的意志过程对商品的意志过程n n意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。意志过程就是人们为的自觉的坚持不懈的努力。意志过程就是人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为。消费者在意志过程中产生的行为就是意志行为。消费者不仅包括认知、情感过程，还包括意志过程。不仅包括认知、情感过程，还包括意志过程。一、消费者心理意志过程的概念一、消费者心理意志过程的概念n n在销售活动中，消费者心理意志过程是指消费者在销售活动中，消费者心理意志过程是指消费者确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定的购买目的的心理过程。到预定的购买目的的心理过程。n n消费者在购买活动中表现的这种有目的地、自觉消费者在购买活动中表现的这种有目的地、自觉地支配调节自己的行动，努力克服各种困难，从地支配调节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的的心理活动，就是心理活动而实现既定购买目的的心理活动，就是心理活动的意志过程。的意志过程。二、消费者心理意志过程的两个基本特征二、消费者心理意志过程的两个基本特征n n消费者有明确的购买目的。消费者有明确的购买目的。n n意志过程是排除干扰、克服困难的过程。意志过程是排除干扰、克服困难的过程。三、消费者心理意志过程的两个阶段三、消费者心理意志过程的两个阶段n n作出决定的阶段。作出决定的阶段。n n执行购买决定的阶段。执行购买决定的阶段。四、认识过程、情绪过程和四、认识过程、情绪过程和 意志过程的相互关系意志过程的相互关系 n n认识过程、情绪过程和意志过程是消费者购买心认识过程、情绪过程和意志过程是消费者购买心理活动过程中统一的、密切联系着的三个方面。理活动过程中统一的、密切联系着的三个方面。n n认识过程、情绪过程和意志过程彼此渗透、互为认识过程、情绪过程和意志过程彼此渗透、互为作用地影响着消费者的购买活动在消费者的购买作用地影响着消费者的购买活动在消费者的购买过程中。过程中。第三讲第三讲 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征n n学习目的：通过本章学习，应能够理解个性心理学习目的：通过本章学习，应能够理解个性心理特征的含义，了解研究消费者个性心理特征对消特征的含义，了解研究消费者个性心理特征对消费行为影响的意义和作用；了解气质的含义，理费行为影响的意义和作用；了解气质的含义，理解消费者气质与消费行为的内在联系；了解性格解消费者气质与消费行为的内在联系；了解性格的含义，理解消费者性格与消费行为内在的联系；的含义，理解消费者性格与消费行为内在的联系；了解能力的含义，理解消费者能力与消费行为的了解能力的含义，理解消费者能力与消费行为的在内在联系。在内在联系。第一节第一节 消费者气质与消费行为消费者气质与消费行为n n气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个具有某种气质特征的消费现出独特的风格。一个具有某种气质特征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会表现出同样的行为特点。气质在什么场合，都会表现出同样的行为特点。气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。可以影响一个人进行活动的方式和效率。一、消费者的气质一、消费者的气质n n气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点，它主要是由先天因素决定的。心理特点，它主要是由先天因素决定的。n n气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。现出独特的风格。二、气质的类型二、气质的类型n n关于人的气质类型和学说，古今中外的流派较多，关于人的气质类型和学说，古今中外的流派较多，从古希腊的学者到今天的现代心理学家，都提出从古希腊的学者到今天的现代心理学家，都提出过气质理论并对其进行了分类。过气质理论并对其进行了分类。n n不同的气质类型在购买行为方面表现不同。不同的气质类型在购买行为方面表现不同。三、气质理论对销售活动的意义三、气质理论对销售活动的意义n n根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费者根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费者行为和活动的某些特点。行为和活动的某些特点。n n掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导。利导。第二节第二节 消费者性格与消费行为消费者性格与消费行为n n性格能够表现出一个人独特的稳定的个性特征，性格能够表现出一个人独特的稳定的个性特征，比气质更能反映出一个人的心理面貌。性格和气比气质更能反映出一个人的心理面貌。性格和气质互相渗透、互相作用，两者都以高级神经活动质互相渗透、互相作用，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。类型为生理学基础。n n气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在一和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。的行为方式。一、消费者的性格一、消费者的性格n n性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主式中表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，一个人如果对某些客观事物的态要的心理特征，一个人如果对某些客观事物的态度和反应在生活中成为经验得到巩固，就会成为度和反应在生活中成为经验得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯表现的行为方式，并由此构其在特定场合中习惯表现的行为方式，并由此构成其性格特征。成其性格特征。二、性格的特征和分类二、性格的特征和分类n n性格的特征。n n态度特征，意志特征，情绪特征，理智特征。n n性格的分类。n n（一）按机能分类；（一）按机能分类；（二）按倾向分类；（三）（二）按倾向分类；（三）按独立程度分类。按独立程度分类。三、性格理论对销售活动的意义三、性格理论对销售活动的意义n n销售人员研究消费者的性格特征及类型，目的是销售人员研究消费者的性格特征及类型，目的是更好地做好销售和服务工作。更好地做好销售和服务工作。n n心理沟通应当尽可能综合运用情感唤起和理性号心理沟通应当尽可能综合运用情感唤起和理性号召这两种形式。召这两种形式。第三节第三节 消费者能力与消费行为消费者能力与消费行为n n所谓能力，是指人顺利完成某种活动所必须具备所谓能力，是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。的并且直接影响活动效率的个性心理特征。n n能力的差异：能力的差异：n n（一）能力类型的差异（一）能力类型的差异n n（二）能力发展水平的差异（二）能力发展水平的差异n n（三）能力表现早晚的差异（三）能力表现早晚的差异一、消费者的能力一、消费者的能力n n对于商品的感知辨别能力。对于商品的感知辨别能力。n n对于商品的分析评价能力。对于商品的分析评价能力。n n选购商品时的决策能力。选购商品时的决策能力。二、消费能力对消费行为的影响二、消费能力对消费行为的影响n n通过自身的消费实践而形成的消费经验。通过自身的消费实践而形成的消费经验。n n接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力。接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力。n n在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。第四讲第四讲 消费者购买需求消费者购买需求 与购买行为分析与购买行为分析n n学习目的：本讲从消费者自身需求出发，分析和学习目的：本讲从消费者自身需求出发，分析和研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务工作。分类销售服务工作。第一节第一节 消费者购买行为消费者购买行为n n一、消费者购买行为的概念：n n市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。n n消费者的消费者的购买行为是指人们为实现其消费目的进购买行为是指人们为实现其消费目的进行的购买活动。行的购买活动。二、消费者购买行为的类型；二、消费者购买行为的类型；n n（一）按照购买行为主题划分（一）按照购买行为主题划分n n1 1、个体性购买行为、个体性购买行为n n2 2、群体性购买行为、群体性购买行为n n（二）按照购买行为特征划分（二）按照购买行为特征划分n n1 1、理智型购买行为、理智型购买行为n n2 2、情绪性购买行为、情绪性购买行为 三、消费者购买行为的实现三、消费者购买行为的实现n n（一）信息采集（一）信息采集n n（二）比较分析（二）比较分析n n（三）购买决策（三）购买决策n n（四）实施购买（四）实施购买n n（五）购后评价（五）购后评价三、消费者需要的特征与形态三、消费者需要的特征与形态n n现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管如此，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。n n消费者需要的特征。消费者需要的特征。n n消费者需要的基本形态。消费者需要的基本形态。四、消费者购买动机类型四、消费者购买动机类型n n消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。大满足的一种。五、消费者购买动机的作用五、消费者购买动机的作用n n始发作用。始发作用。n n导向（或选择）作用。导向（或选择）作用。n n维持作用。维持作用。n n强化作用。强化作用。n n中止作用。中止作用。第二节第二节 消费者消费者购买动机购买动机n n从消费者的行为规律来分析，消费者行为时直接由消费冬季引发的。要人事和顺应千差万别的消费者行为，必须深入其后，探索其诱发动机。一、消费者一、消费者购买动机的基本特征购买动机的基本特征n n1 1、复杂性、复杂性n n2 2、转化性、转化性n n3 3、公开与内隐的并存性、公开与内隐的并存性n n4 4、冲突性、冲突性n n5 5、指向性、指向性二、二、消费者购买动机的基本类型消费者购买动机的基本类型n n（一）生理性购买动机（一）生理性购买动机n n（二）心理性购买动机（二）心理性购买动机n n1 1、个性心理动机、个性心理动机n n2 2、社会性心理动机、社会性心理动机三、消费者三、消费者购买动机的激发与培育购买动机的激发与培育n n（一）教育（一）教育n n（二）刺激（二）刺激n n（三）沟通（三）沟通 第第三三节节 消费者消费者需求需求n n一、消费者需求的基本特征n n（一）客观性n n（二）复杂性n n（三）条件性n n（四）隐秘性n n（五）周期性二、消费者需要的分类二、消费者需要的分类n n1 1、按照需要产生的愿意，可以分为生理性需要和、按照需要产生的愿意，可以分为生理性需要和社会性需要社会性需要n n2 2、按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要、按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要和精神需要n n3 3、按照需要层次的不同，可以分为生存需要、享、按照需要层次的不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要受需要和发展需要n n4 4、按照需要满足的对象不同，可以分为社会性需、按照需要满足的对象不同，可以分为社会性需要和个人需要要和个人需要三、消费者需求的发掘与引导三、消费者需求的发掘与引导n n（一）外化n n（二）物化n n（三）优化n n（四）信息化第五讲第五讲 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n n学习目的学习目的:通过本章学习，应能够了解群体的概念通过本章学习，应能够了解群体的概念与类型；理解社会群体因素，家庭因素、文化因与类型；理解社会群体因素，家庭因素、文化因素、经济因素对消费者群体的影响；了解商品因素、经济因素对消费者群体的影响；了解商品因素与消费者星期的关系；理解市场因素对消费者素与消费者星期的关系；理解市场因素对消费者行为的影响。行为的影响。第一节第一节 影响消费者行为的影响消费者行为的 社会因素社会因素n n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。道德、教育水平、语言文字等的总和。n n群体的概念：群体是指由如干戈具有共同目标、群体的概念：群体是指由如干戈具有共同目标、共同利益并在一起活动的人所组成的集合体。共同利益并在一起活动的人所组成的集合体。一、社会群体因素对消费者行为的影响一、社会群体因素对消费者行为的影响n n1 1、所属群体的影响、所属群体的影响n n2 2、参照群体的影响、参照群体的影响n n3 3、群体影响在企业销售活动中的应用、群体影响在企业销售活动中的应用二、二、家庭群体因素对消费者心里的影响家庭群体因素对消费者心里的影响n n（一）家庭类型结构与消费者行为 n n（二）家庭成员的角色与家庭购买决策n n（三）家庭生命周期对消费者行为的影响三、三、文化因素对消费者行为的影响文化因素对消费者行为的影响n n（一）民族传统n n（二）风俗习惯n n（三）价值观念n n（四）宗教信仰n n（五）亚文化对消费者行为的影响四、四、经济因素对消费者行为的影响经济因素对消费者行为的影响n n（一）经济发展阶段（一）经济发展阶段n n（二）地区发展状况（二）地区发展状况n n（三）产业结构（三）产业结构n n（四）货币流通状况（四）货币流通状况n n（五）收入因素（五）收入因素n n（六）消费结构（六）消费结构五、审美观念的影响五、审美观念的影响n n人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完美。员的身心健康和不断追求生活的日趋完美。n n追求健康美。追求健康美。n n追求形式美。追求形式美。n n追求环境美。追求环境美。六、消费习俗的影响六、消费习俗的影响n n所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说,风俗是指风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一,是是人们历代传递下来的一种消费方式人们历代传递下来的一种消费方式,也可以说是人也可以说是人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。费风俗习惯。第二节第二节 影响消费者行为的商品因素影响消费者行为的商品因素n n商品是销售中最重要的主角。在制定销售程序时商品是销售中最重要的主角。在制定销售程序时,首先需要回答的问题是组织什么样的商品来满足首先需要回答的问题是组织什么样的商品来满足目标市场需求。通过商品整体概念、产品组合决目标市场需求。通过商品整体概念、产品组合决策、商品生命周期和商品品牌化策、商品生命周期和商品品牌化,可以分析商品可以分析商品对销售程序的影响。对销售程序的影响。一、商品整体概念的影响一、商品整体概念的影响n n核心商品。核心商品。n n形式商品。形式商品。n n期望商品。期望商品。n n延伸商品。延伸商品。n n潜在商品。潜在商品。二、商品组合决策的影响二、商品组合决策的影响n n扩大商品组合的影响。n n缩减商品组合的影响。n n商品线延伸的影响。三、商品生命周期的影响三、商品生命周期的影响n n商品引入阶段的影响主要表现。商品引入阶段的影响主要表现。n n商品成长阶段的影响主要表现。商品成长阶段的影响主要表现。n n商品成熟阶段的影响主要表现。商品成熟阶段的影响主要表现。n n商品衰退阶段的影响主要表现。商品衰退阶段的影响主要表现。四、商品品牌化的影响四、商品品牌化的影响n n品牌化有助于促进商品销售,树立企业形象。n n品牌化有利于约束企业的不良行为。n n品牌化有助于扩大商品组合。n n品牌化便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品。n n品牌化有利于维护消费者利益。n n品牌化有利于促进商品改良,有益于消费者。第三节第三节 影响消费者行为的影响消费者行为的市场因市场因素素n n影响消费者心理的包括内外部环境因素。影响消费者心理的包括内外部环境因素。n n外部环境主要指企业的外周环境和店容店貌本身外部环境主要指企业的外周环境和店容店貌本身的环境。的环境。n n内部环境是指商店内部建筑、设施、店面摆放、内部环境是指商店内部建筑、设施、店面摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等要素的综合体现。等要素的综合体现。一、市场供求与消费者心理一、市场供求与消费者心理n n（一）市场的概念（一）市场的概念n n1 1、市场的概念、市场的概念n n2 2、市场营销、市场营销n n（二）市场供求对消费者心理的影响（二）市场供求对消费者心理的影响n n1 1、商品供求调节者价格的变动、商品供求调节者价格的变动n n2 2、价格的变动引起供求的变动、价格的变动引起供求的变动n n3 3、供求的变动与价格的变动以相反地方向形成循、供求的变动与价格的变动以相反地方向形成循环环二、影响消费者心理的外部环境因素二、影响消费者心理的外部环境因素n n商店选址的心理分析。商店选址的心理分析。n n门面装饰的心理分析。门面装饰的心理分析。n n橱窗设计的心理分析。橱窗设计的心理分析。三、影响消费者心理的内部环境因素三、影响消费者心理的内部环境因素n n店面布局的原则及心理功能。店面布局的原则及心理功能。n n营业场所设计的心理分析。营业场所设计的心理分析。n n商品陈列的心理分析。商品陈列的心理分析。第六讲第六讲 消费者市场消费者市场的的心理研究心理研究n n学习目的：学习目的：通过本章学习，应能够了解不同群体通过本章学习，应能够了解不同群体消费者的心理特点；掌握少儿、青年、老年和女消费者的心理特点；掌握少儿、青年、老年和女性消费者的特点；能将所学知识和某具体商品销性消费者的特点；能将所学知识和某具体商品销售相结合，对市场进行简单分析。售相结合，对市场进行简单分析。第一节第一节 少年儿童消费者心理少年儿童消费者心理n n一、研究少年儿童消费者心里的重要性一、研究少年儿童消费者心里的重要性n n二、少年儿童消费心理的特点二、少年儿童消费心理的特点n n（一）儿童期的心理特点（一）儿童期的心理特点n n（二）少年期的心理特点（二）少年期的心理特点n n（三）少年儿童用品市场销售的心理策略（三）少年儿童用品市场销售的心理策略第二节第二节 青年消费者心理青年消费者心理n n一、研究青年消费者心里的重要性及其特点：一、研究青年消费者心里的重要性及其特点：n n（一）人数多、消费量大（一）人数多、消费量大n n（二）独立性强、消费潜力大（二）独立性强、消费潜力大n n（三）市场分布均衡（三）市场分布均衡n n（四）对整体市场的影响突出（四）对整体市场的影响突出二、青年消费者心理特点二、青年消费者心理特点n n（一）追求时尚，体现现代精神。n n（二）追求个性，表现自我。n n（三）追求实用，趋于成熟。n n（四）注重情感，容易冲动。三三、新婚青年的消费特点新婚青年的消费特点n n（一）需求的种类多、数量大、费用高（一）需求的种类多、数量大、费用高n n（二）购买时间相对集中（二）购买时间相对集中n n（三）购买倾向追求新颖新潮，寓意美好，富于情感色彩。（三）购买倾向追求新颖新潮，寓意美好，富于情感色彩。第三节第三节 老年消费心理老年消费心理n n一、研究老年消费者心理的重要意义一、研究老年消费者心理的重要意义n n二、老年消费心理分析二、老年消费心理分析n n（一）老年人的生理、心理变化特征（一）老年人的生理、心理变化特征n n（二）老年消费特点（二）老年消费特点n n（三）老年消费者的心理特征（三）老年消费者的心理特征第四节第四节 性别对消费者心理的影性别对消费者心理的影响响n n一、心理的性别差异n n（一）女性的心理特征n n（二）男性心理的特征二、消费上的性别差异二、消费上的性别差异n n（一）女性消费心理（一）女性消费心理n n1 1、女性用品的市场特点、女性用品的市场特点n n（1 1）女性用品市场范围广）女性用品市场范围广n n（2 2）女性消费大多集中在）女性消费大多集中在“软性商品软性商品”和和“包装包装商品商品”上。上。n n（3 3）女性消费者对商品爱挑剔、爱选择。）女性消费者对商品爱挑剔、爱选择。二、消费上的性别差异二、消费上的性别差异n n2 2、女性消费者的心理特征、女性消费者的心理特征n n（1 1）追流行、求时尚。）追流行、求时尚。n n（2 2）实惠合理、节俭求利。）实惠合理、节俭求利。n n（3 3）重外观、求感情。）重外观、求感情。n n（4 4）灵活主动。）灵活主动。n n（5 5）不稳定易变化。）不稳定易变化。二、消费上的性别差异二、消费上的性别差异n n3 3、女性用品市场销售的心理策略、女性用品市场销售的心理策略n n（1 1）加强商品的形象设计。）加强商品的形象设计。n n（2 2）提供方便、有效率的商品。）提供方便、有效率的商品。n n（3 3）充分展示商品。）充分展示商品。n n（4 4）优化购物环境，提高服务艺术。）优化购物环境，提高服务艺术。二、消费上的性别差异二、消费上的性别差异n n（二）男性消费心理（二）男性消费心理n n1 1、迅速、果断、自信、迅速、果断、自信n n2 2、购买日常用品被动、购买日常用品被动n n3 3、购买欲望感情色彩较淡薄、购买欲望感情色彩较淡薄n n4 4、购买特殊用品积极执着、购买特殊用品积极执着第七讲第七讲 柜台服务与消费者心理柜台服务与消费者心理n n学习目的：学习目的：通过学习，应能够了解销售人员素质通过学习，应能够了解销售人员素质对消费者心里的影响；初步掌握柜台服务过程与对消费者心里的影响；初步掌握柜台服务过程与技巧；了解消费者拒绝购买态度的类型及其转化；技巧；了解消费者拒绝购买态度的类型及其转化；了解消费者抱怨心理产生的原因，掌握销售人员了解消费者抱怨心理产生的原因，掌握销售人员正确处理消费者抱怨的方法、技巧。正确处理消费者抱怨的方法、技巧。第一节第一节销售人员素质与销售人员素质与 消费者心理消费者心理n n一、销售人员仪表的心理要求一、销售人员仪表的心理要求n n（一）形体美（一）形体美n n（二）服饰美（二）服饰美n n（三）发型美（三）发型美二、销售人员行为举止的心理要求二、销售人员行为举止的心理要求n n（一）站姿n n（二）坐姿n n（三）行姿n n（四）面部表情n n1、眼睛；2、眉毛和嘴；3、微笑；三、销售人员语言的心里要求三、销售人员语言的心里要求n n（一）语言的标准性n n（二）语言的音乐性n n（三）语言的生动性n n（四）语言的风趣性n n（五）语言的情感性第二节第二节柜台服务步骤与方法柜台服务步骤与方法n n柜台服务步骤，是指销售人员接待消费者的过程，柜台服务步骤，是指销售人员接待消费者的过程，也是销售人员职业心里的发生、发展的过程。销也是销售人员职业心里的发生、发展的过程。销售人员心理活动贯穿于接待服务的全过程，影响售人员心理活动贯穿于接待服务的全过程，影响到每一个步骤的进行和转换到每一个步骤的进行和转换 。一、一、销售人员的服务步骤销售人员的服务步骤n n（一）迎宾（一）迎宾n n（二）接触（二）接触n n（三）拿递（三）拿递n n（四）展示（四）展示n n（五）介绍（五）介绍n n（六）成交（六）成交n n（七）包扎（七）包扎一、一、销售人员的服务步骤销售人员的服务步骤n n（八）计价n n（九）交货n n（十）送客二、二、接待消费者的具体方法接待消费者的具体方法n n（一）观察法（一）观察法n n1 1、从视觉、举止上分析顾客的来意、从视觉、举止上分析顾客的来意n n2 2、从穿着打扮上分析消费者的的爱好和购买能力、从穿着打扮上分析消费者的的爱好和购买能力n n3 3、从语言贪图中了解消费者的动机忽然购买心理、从语言贪图中了解消费者的动机忽然购买心理二、二、接待消费者的具体方法接待消费者的具体方法n n（二）目测法（二）目测法n n（三）展示法（三）展示法n n（四）介绍法（四）介绍法n n（五）引导法（五）引导法n n1 1、提示法、提示法n n2 2、体验法、体验法n n3 3、联想法、联想法 4 4、对比法、对比法第三节第三节 拒绝购买态度极其转化拒绝购买态度极其转化n n一、消费者态度的内涵一、消费者态度的内涵n n（一）态度的定义（一）态度的定义n n态度是个人对他人、食物较持久的肯定或否定的态度是个人对他人、食物较持久的肯定或否定的反应倾向。反应倾向。第三节第三节 拒绝购买态度极其转化拒绝购买态度极其转化n n（二）消费者态度的一般特性（二）消费者态度的一般特性n n1 1、态度的对象性、态度的对象性n n2 2、态度的社会性、态度的社会性n n3 3、态度的价值性、态度的价值性n n4 4、态度的稳定性、态度的稳定性n n5 5、态度的差异性、态度的差异性第三节第三节 拒绝购买态度极其转化拒绝购买态度极其转化n n（三）消费者态度的改变（三）消费者态度的改变n n1 1、消费者态度改变的方式、消费者态度改变的方式n n2 2、消费者态度改变的途径、消费者态度改变的途径二、拒绝购买态度的类型二、拒绝购买态度的类型n n（一）“不需要”n n（二）“不着急”n n（三）“没钱”n n（四）“不信任”三、拒绝购买态度的转化方法三、拒绝购买态度的转化方法n n（一）澄清拒绝的真想（一）澄清拒绝的真想n n（1 1）首先了解消费者提出拒绝的真正原因）首先了解消费者提出拒绝的真正原因n n（2 2）避免回答错误地拒绝）避免回答错误地拒绝n n（3 3）避免让误解变为对抗）避免让误解变为对抗n n（4 4）给自己多创造一点思考的时间）给自己多创造一点思考的时间n n（5 5）缩短谈话时间）缩短谈话时间n n（6 6）帮助消费者舒服的拜托欲拖拉的尴尬处境）帮助消费者舒服的拜托欲拖拉的尴尬处境三、拒绝购买态度的转化方法三、拒绝购买态度的转化方法n n（二）认定拒绝的原因所在（二）认定拒绝的原因所在n n（三）决定拒绝的类型（三）决定拒绝的类型n n1 1、误解、误解n n2 2、真正的阻碍、真正的阻碍n n（四）确认问题已经解决（四）确认问题已经解决n n（五）销售人员的最后难关：（五）销售人员的最后难关：“你买的太贵了你买的太贵了”第四节第四节 消费者的抱怨心理消费者的抱怨心理n n一、消费者产生抱怨的原因一、消费者产生抱怨的原因n n（一）何为抱怨（一）何为抱怨n n（二）消费者抱怨的原因（二）消费者抱怨的原因二、消费者抱怨心理分析二、消费者抱怨心理分析n n（一）抱怨的消费者（一）抱怨的消费者n n1 1、好事不出门，坏事传千里、好事不出门，坏事传千里n n2 2、人们在生活圈内外的抱怨行为、人们在生活圈内外的抱怨行为n n3 3、提出抱怨的消费者最忠实、提出抱怨的消费者最忠实n n4 4、抱怨与互惠原则、抱怨与互惠原则n n5 5、抱怨的层次（、抱怨的层次（1 1）口头抱怨（）口头抱怨（2 2）被动型）被动型 （3 3）愤怒型愤怒型 （四）行动派（四）行动派n n6 6、行动派的产生、行动派的产生二、消费者抱怨心理分析二、消费者抱怨心理分析n n（1 1）销售人员对消费者漠不关心）销售人员对消费者漠不关心n n（2 2）购物令人很不愉快）购物令人很不愉快n n（3 3）一旦掏钱买了东西，商家就把消费者忘得干）一旦掏钱买了东西，商家就把消费者忘得干干净净。干净净。n n（4 4）消费者在商家眼里没有分量）消费者在商家眼里没有分量n n（5 5）消费者无法决定商店提供怎样的商品）消费者无法决定商店提供怎样的商品n n7 7、消费者抱怨后的要求、消费者抱怨后的要求n n（1 1）降价收费，或着情况允许，可以完全免费）降价收费，或着情况允许，可以完全免费二、消费者抱怨心理分析二、消费者抱怨心理分析n n(2)(2)真诚道歉；真诚道歉；n n（3 3）赠送免费商品或礼品；）赠送免费商品或礼品；n n（4 4）赠送供以后消费使用的优惠券；）赠送供以后消费使用的优惠券；n n（5 5）确保企业内部做出改进，避免这种事情再度发生；）确保企业内部做出改进，避免这种事情再度发生；n n（二）不抱怨的消费者（二）不抱怨的消费者n n1 1、消费者不抱怨的理由、消费者不抱怨的理由n n（1 1）我不想破坏朋友聚会的气氛，何况又不是我做东。）我不想破坏朋友聚会的气氛，何况又不是我做东。n n（2 2）抱怨？不值得嘛！）抱怨？不值得嘛！n n（3 3）还不至于那么糟糕吧？）还不至于那么糟糕吧？n n（4 4）他们可能质疑我的意见，我不得替自己狡辩。何必）他们可能质疑我的意见，我不得替自己狡辩。何必自讨苦吃！自讨苦吃！二、消费者抱怨心理分析二、消费者抱怨心理分析n n（5 5）抱怨很费事，我还得自己掏钱打长途电话！）抱怨很费事，我还得自己掏钱打长途电话！n n（6 6）其他人可能会被卷进来。）其他人可能会被卷进来。n n（7 7）他们一定对我粗暴无理。）他们一定对我粗暴无理。n n（8 8）我不知道该向谁提出抱怨？）我不知道该向谁提出抱怨？n n（9 9）我的耐心等很长时间才有回音。）我的耐心等很长时间才有回音。n n（1010）处理投诉的部门午餐时关门休息。）处理投诉的部门午餐时关门休息。n n（1111）我必须把所有的原始资料备齐。）我必须把所有的原始资料备齐。n n（1212）我不知道该怎么和他们谈这个事？）我不知道该怎么和他们谈这个事？n n（1313）我自己也有责任。）我自己也有责任。n n（1414）我还得上三楼去找客户投诉部门。）我还得上三楼去找客户投诉部门。二、消费者抱怨心理分析二、消费者抱怨心理分析n n（1515）上个月我就抱怨过了。）上个月我就抱怨过了。n n（1616）上次我抱怨过，没见起色。）上次我抱怨过，没见起色。n n（1717）我宁愿赶快离开，永远不再回来。）我宁愿赶快离开，永远不再回来。n n2 2、不抱怨的消费者给企业带来的影响、不抱怨的消费者给企业带来的影响n n（1 1）消费者带着一肚子气不满意而去成了）消费者带着一肚子气不满意而去成了“恶意大使恶意大使”，逢人就把心里的不快说出来。，逢人就把心里的不快说出来。n n（2 2）消费者开始认为抱怨有何用，反正他们不会解决问）消费者开始认为抱怨有何用，反正他们不会解决问题。题。n n（3 3）消费者不再抱怨，企业失去很多机会。）消费者不再抱怨，企业失去很多机会。n n（4 4）产品和质量没有一丝一毫的改进。）产品和质量没有一丝一毫的改进。二、消费者抱怨心理分析二、消费者抱怨心理分析n n（5 5）企业被迫降价维持竞争力，但是他们已经被你认定）企业被迫降价维持竞争力，但是他们已经被你认定服务和质量就这个样子。服务和质量就这个样子。n n（6 6）消费者对这个企业有了防范的心理。）消费者对这个企业有了防范的心理。n n（7 7）销售人员越来越觉得对这个苦差事提不起精神。）销售人员越来越觉得对这个苦差事提不起精神。n n（8 8）最后，越来越多的消费者长带着不满意，会把不快）最后，越来越多的消费者长带着不满意，会把不快告诉很多人。告诉很多人。三、销售人员如何接受消费者的三、销售人员如何接受消费者的抱怨抱怨n n（一）再他人的批评中成长（一）再他人的批评中成长n n（二）接受批评是要避免主观（二）接受批评是要避免主观n n（三）分辨有益的批评和蓄意的攻击（三）分辨有益的批评和蓄意的攻击n n（四）唠叨与抱怨的区别（四）唠叨与抱怨的区别四、销售人员处理消费者投诉的具体方法四、销售人员处理消费者投诉的具体方法n n（一）说（一）说“谢谢谢谢”。n n（二）解释你为什么会感谢他的投诉。（二）解释你为什么会感谢他的投诉。n n（三）针对错误道歉。（三）针对错误道歉。n n（四）承诺立即解决问题。（四）承诺立即解决问题。n n（五）从消费者那里获取必要的信息。（五）从消费者那里获取必要的信息。n n（六）改正错误行动要快。（六）改正错误行动要快。n n（七）确认消费者是否满意。（七）确认消费者是否满意。n n（八）避免以后再犯同样错误。（八）避免以后再犯同样错误。第八讲第八讲 销售人员的心理分析销售人员的心理分析n n学习目的：学习目的：通过本章学习，应能够了解销售人员通过本章学习，应能够了解销售人员行为的类型及其形成；理解销售人员的心理品质；行为的类型及其形成；理解销售人员的心理品质；了解销售人员心理培训的内容和方法；了解销售了解销售人员心理培训的内容和方法；了解销售人员心理培训的途径。人员心理培训的途径。第一节第一节销售行为类型及其形成销售行为类型及其形成n n一、销售行为类型一、销售行为类型n n（一）独立型（一）独立型n n（二）被动型（二）被动型n n（三）活跃型（三）活跃型n n（四）温顺型（四）温顺型n n（五）冷静型（五）冷静型n n（六）冲动型（六）冲动型二、销售行为形成的因素二、销售行为形成的因素n n（一）生理因素（一）生理因素n n（二）心理因素（二）心理因素n n（三）家庭因素（三）家庭因素n n（四）环境因素（四）环境因素n n（五）管理因素（五）管理因素n n（六）社会因素（六）社会因素第二节第二节 销售人员的心理品质销售人员的心理品质n n一、销售人员的认知品质一、销售人员的认知品质n n（一）、敏锐的观察力（一）、敏锐的观察力n n（二）、良好地记忆力（二）、良好地记忆力n n（三）、稳定而灵活地注意能力（三）、稳定而灵活地注意能力n n（四）、全面的思维能力（四）、全面的思维能力第二节第二节 销售人员的心理品质销售人员的心理品质n n二、销售人员的情感品质n n（一）良好的情感倾向（一）良好的情感倾向n n（二（二)深厚的情感基础深厚的情感基础n n（三）稳定而持久的情感（三）稳定而持久的情感n n（四（四)较高的情感效能较高的情感效能第二节第二节 销售人员的心理品质销售人员的心理品质n n销售人员意志平直主要表现在一下四个方面；销售人员意志平直主要表现在一下四个方面；n n(一）自觉性一）自觉性n n（二）果断性（二）果断性n n（三）自制力（三）自制力n n（四）坚韧性（四）坚韧性三、三、销售人员的意志品质销售人员的意志品质n n心理培训方法；心理培训方法；n n（一）示范讲座和直观教学（一）示范讲座和直观教学n n（二）专人指导法（二）专人指导法n n（三）角色扮演法（三）角色扮演法n n（四）情景教学法（四）情景教学法n n（五）对话训练法（五）对话训练法n n（六）自我培训法（六）自我培训法参考文献n n1.1.吴国桢：吴国桢：营销心理策略营销心理策略，1 1版，武汉，湖北人民出版版，武汉，湖北人民出版社，社，1997.1997.n n2.2.江林：江林：消费者心理与行为消费者心理与行为，1 1版，北京，中国人民大版，北京，中国人民大学出版社，学出版社，1997.1997.n n3.3.马谋超：马谋超：广告心理学广告心理学.,1.,1版，北京，中国屋子出版社，版，北京，中国屋子出版社，1997.1997.n n4.4.徐萍：徐萍：消费心理学消费心理学，上海，上海交通大学出版社，上海，上海交通大学出版社，1998.1998.n n5.5.王金清：王金清：营销心理学营销心理学，大连，东北财经大学出版社，大连，东北财经大学出版社，2000.2000.n n6.6.单凤儒：单凤儒：商业心理学商业心理学，北京，中国商业出版社，北京，中国商业出版社，1998.1998.n n7.7.田义江等：田义江等：消费心理学消费心理学，北京，科学出版社，北京，科学出版社，2005.2005.n n8.8.戴亦：戴亦：消费者行为消费者行为，北京，朝华出版社，北京，朝华出版社，2005.2005.参考文献n n9 9.符国群：符国群：消费者行为学消费者行为学，第，第2 2版，武汉，武汉大学版，武汉，武汉大学出版社，出版社，2004.2004.n n1010.聂志红等：聂志红等：消费者行为学教程消费者行为学教程，北京，经济科学，北京，经济科学出版社，出版社，2004.2004.n n1111.方光罗等：方光罗等：消费心理学基础消费心理学基础，北京，中国财政经，北京，中国财政经济出版社，济出版社，2005.2005.