汽车营销推广策略课件

首先，我们是北京最具合作服务精神的公司其次，我们历来是站在市场的角度为甲方利益考虑的公司因此，我们自认为是最适合的合作公司感谢贵公司提供宝贵的机会，我们十分重视首先，我们是北京最具合作服务精神的公司感谢贵公司提供宝贵的机1弘泽国际项目团队模式伯联机构伯联投资伯联组构瑞得广告伯联天津组构营销模式构成营销目标组建营销构件组建组建团队团队弘泽国际项目团队模式伯联机构伯联投资组构营销模式构成营销目标2营销策略执行（伯联组构）前期策划（伯联投资）推广策略执行（瑞得广告）核心团队营销策略执行前期策划推广策略执行核3 我们是一家整体的公司我们是一家整体的公司是一个可以是一个可以全公司精英人员与精华资源向弘泽倾斜的整体全公司精英人员与精华资源向弘泽倾斜的整体 而不是一个个分块和分散的独联体而不是一个个分块和分散的独联体 甲方将甲方将得到来自整个机构的服务得到来自整个机构的服务 而不是某一个项目团队而不是某一个项目团队汽车营销推广策略课件4 我公司自2001年成立以来，至今共全案策划、全案代理40多个项目 其中包括：普通住宅、高级公寓、类别墅、别墅、商业、写字楼、综合体等全部物业形态。公司历史业绩 我公司自2001年成立以来，至今共全案策划、全案代理45为了筹备“弘泽国际”项目策划方案，我们首先回顾一下过去操作过的具有一定代表性的几个相关项目，作为参考：为了筹备“弘泽国际”项目策划方案，我们首先回顾一下过6酒店地产类晶都国际晶都国际（产权式酒店行政公寓）北京市场首个明确提出产权式酒店的地产项目昆泰国际中心酒店式公寓昆泰国际中心酒店式公寓 创造北京当年的销售记录，仅几个月就全部售罄奥城国际酒店式公寓奥城国际酒店式公寓 虽然属公建立项，却成为目前天津销售情况最 好的酒店式公寓项目酒店地产类7写字楼类金地中心金地中心（一栋开发商持有，一栋整体出售）基于持有，服务于运营，确定了明线品牌推广，暗线渠道挖掘的策略，来支持整售与招商第五广场第五广场（两栋整售，一栋散售）基于整售、散售并举，确定品牌形象推广，暗 线渠道挖掘的策略，来支持散售与商业招商写字楼类金地中心（一栋开发商持有，一栋整体出售）8上古商业街上古商业街 从终端消费的视角展开全面形象推广，并参与招商、运营。成为引领天津市场红极一时项目，并在短期内售磬，销售极为成功塔街（温哥华森林之商业部分）塔街（温哥华森林之商业部分）以奥北别墅人群为主要目标消费者，进行业态规 划、招商、运营工作招商运营商业上古商业街招商运营商业9这就是伯联瑞得一个专业地产营销机构一个值得信赖的合作伙伴 下面，是来自这个伙伴的一些建议下面，是来自这个伙伴的一些建议这就是伯联瑞得一个专业地产营销机构10市场分析市场分析11河西区河西区 位于天津市区的东南部、海河的西岸，总面积平方公里，人口近万，经过多年的建设和发展，河西区的综合经济实力显著增强，城区面貌日新月异，社会各项事业欣欣向荣，逐步形成了自身的比较优势。河西区 位于天津市区的东南部、海河的西岸，总面积平方公12项目位于天津东南部的传统富人区河西区与南开区交界，作为天津市中心区，河西有其独有的优势。这里是繁荣的商务中心区这里是繁荣的商务中心区。河西区是天津市重要的对外展示窗口，全市性重要的政治、经济会议和经贸展示活动的召开地,区内友谊路是天津市的迎宾道。这里是高品质的生活住宅区这里是高品质的生活住宅区。天津市旧楼区改造和城市基础设施建设步伐加快，地铁号线穿越河西区全境，快速路建设、旧路拓宽改造工程的实施，河西区成为初具现代风貌的居民住宅区。河西区具有最优的人文环境河西区具有最优的人文环境。区内有高等院校及中、小学共所，基础教育设施和教育水平居全市领先地位。项目位于天津东南部的传统富人区河西区与南开区交界，作为天13市场聚焦市场聚焦奥运商务区域之趋势，从“点状”发展成“带状”未来，此区域升值潜力必是超越核心区的购买主流市场聚焦奥运商务区域之趋势，从“点状”发展成“带状”14大势机遇在握大势机遇在握项目必须立于高层面，才能掌控高端项目必须立于高层面，才能掌控高端大势机遇在握15地段解码地段解码印象科技感、国际感、人文化科技感、国际感、人文化深入高端需求空白、商务属性强化高端需求空白、商务属性强化地段解码印象科技感、国际感、人文化16竞争者分析竞争者分析 据区域市场了解，该区域内最具有竞争力的项目是奥城据区域市场了解，该区域内最具有竞争力的项目是奥城这一项目虽然在单独业态上与本案近似这一项目虽然在单独业态上与本案近似但从综合业态和项目体量上有绝对的差异性但从综合业态和项目体量上有绝对的差异性竞争者分析 据区域市场了解，该区域内最具有竞争力的项目是奥城17竞争者分析竞争者分析 奥城主要是借用大盘体量和综合业态营造奥城主要是借用大盘体量和综合业态营造“新都新都会会/新城市新城市”的概念的概念这一项目虽然在单独业态上与本案近似这一项目虽然在单独业态上与本案近似但从综合业态和项目体量上有绝对的差异性但从综合业态和项目体量上有绝对的差异性竞争者分析 奥城主要是借用大盘体量和综合业态营造“新都会/新18销售角度：众多在售项目整体国际化大盘形象不明显核心优势：周边项目的优势均过于个性化和行业化，地标属性地标属性并不明显并不明显 价格角度：相近价位的项目形象并不突出，高端主张欠缺竞争者销售分析竞争者销售分析销售角度：众多在售项目整体国际化大盘形象不明显竞争者销售分析19属性透析属性透析从弘泽国际的体量和建筑高度从弘泽国际的体量和建筑高度从弘泽国际的体量和建筑高度从弘泽国际的体量和建筑高度/外型，以及产品自身的外型，以及产品自身的外型，以及产品自身的外型，以及产品自身的品质来看，更适合营造品质来看，更适合营造品质来看，更适合营造品质来看，更适合营造“地标地标地标地标”的概念的概念的概念的概念该区域内地标级建筑屈指可数，甚至是该区域内地标级建筑屈指可数，甚至是该区域内地标级建筑屈指可数，甚至是该区域内地标级建筑屈指可数，甚至是没有！没有！没有！没有！区域地标，是城市向世界敞开的门区域地标，是城市向世界敞开的门属性透析从弘泽国际的体量和建筑高度/外型，以及产品自身的品质20经过对市场的分析经过对市场的分析区域市场内极度缺乏地标属性立项项目区域市场内极度缺乏地标属性立项项目我们的结论我们的结论经过对市场的分析我们的结论21客群分析客群分析22目目 标标精准掌握客群需求精确把控投资者关注热点分众挖掘多元客户渠道目 标精准掌握客群需求23客群关注属性定位客群关注属性定位我们认为，对于本项目而言我们认为，对于本项目而言我们认为，对于本项目而言我们认为，对于本项目而言买家用家分离之状况，将占最大化比例买家用家分离之状况，将占最大化比例买家用家分离之状况，将占最大化比例买家用家分离之状况，将占最大化比例 客群关注属性定位我们认为，对于本项目而言24客群关注属性定位客群关注属性定位买家特点买家特点买家特点买家特点投资客、基金财团等投资客、基金财团等投资客、基金财团等投资客、基金财团等1 1 1 1关注即时回报与潜力升值前景关注即时回报与潜力升值前景关注即时回报与潜力升值前景关注即时回报与潜力升值前景2 2 2 2项目国际化形象及国际化设施、配套等项目国际化形象及国际化设施、配套等项目国际化形象及国际化设施、配套等项目国际化形象及国际化设施、配套等3 3 3 3区域的开发状况区域的开发状况区域的开发状况区域的开发状况4 4 4 4地标级地标级地标级地标级5 5 5 5关注用家发展背景关注用家发展背景关注用家发展背景关注用家发展背景6 6 6 6销售前期集中介入销售前期集中介入销售前期集中介入销售前期集中介入客群关注属性定位买家特点投资客、基金财团等25目标购买者关注度目标购买者关注度：地段城市发展售价品质品牌租金回报管理 目标购买者关注度：地段城市发展售价品质品牌26客群关注属性定位客群关注属性定位用家特点用家特点用家特点用家特点发展中集团私营企业、国有大中型企业等发展中集团私营企业、国有大中型企业等发展中集团私营企业、国有大中型企业等发展中集团私营企业、国有大中型企业等 1 1关注区域发展潜值与资源整合力关注区域发展潜值与资源整合力关注区域发展潜值与资源整合力关注区域发展潜值与资源整合力 2 2关注地段交通的便利关注地段交通的便利关注地段交通的便利关注地段交通的便利 3 3综合配套设施综合配套设施综合配套设施综合配套设施 4 4国际化物业管理国际化物业管理国际化物业管理国际化物业管理 5 5提升企业战略形象需求提升企业战略形象需求提升企业战略形象需求提升企业战略形象需求 6 6提升品牌联动价值提升品牌联动价值提升品牌联动价值提升品牌联动价值 7 7具备充分的可拓展性具备充分的可拓展性具备充分的可拓展性具备充分的可拓展性客群关注属性定位用家特点发展中集团私营企业、国有大中型企27我们的态度我们的态度根据客群的分众分析根据客群的分众分析购买人群最关注的仍是：区域和地段购买人群最关注的仍是：区域和地段我们的态度根据客群的分众分析28我们的态度我们的态度让目标群体认可项目并接受价位让目标群体认可项目并接受价位首先要使他们看到潜在价值和利益所在首先要使他们看到潜在价值和利益所在我们的态度让目标群体认可项目并接受价位29我们的态度我们的态度因此，要通过我们的推广，为之建造起一个价值体系因此，要通过我们的推广，为之建造起一个价值体系因此，要通过我们的推广，为之建造起一个价值体系因此，要通过我们的推广，为之建造起一个价值体系区域价值区域价值区域价值区域价值 地段价值地段价值地段价值地段价值 产品品质价值产品品质价值产品品质价值产品品质价值 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值我们的态度因此，要通过我们的推广，为之建造起一个价值体系区域30我们的态度我们的态度最终达成销售目标，并积累一定的品牌效应最终达成销售目标，并积累一定的品牌效应最终达成销售目标，并积累一定的品牌效应最终达成销售目标，并积累一定的品牌效应我们的态度最终达成销售目标，并积累一定的品牌效应31项目SWOT分析项目SWOT分析32优 势 劣 势机 会威 胁地段户型结构项目品质机会市场不成熟时机公寓无装修城市发展价格瓶颈交通价格市场需求知名度区位潜力三位一体奥运时机品牌保障优 势 劣 势机 会威 胁地段户型结构项目品质机会33 核心竞争力及项目主要诉求点核心竞争力及项目主要诉求点核心竞争力及项目主要诉求点核心竞争力及项目主要诉求点（1）地 段-人文奥运商务版图；（2）形 象-地标感、地位；（3）城市发展-奥运经济；（4）综合保障-品牌组合；（5）功能系统-三位一体业态相互支持；（6）品质硬件-产品解析；核心竞争力及项目主要诉求点（1）地 段34 项目品质：项目品质：核心地段，区位发展，项目规划，产品定位 业内影响：业内影响：主张、理念、创新产品，阶段性领先，起到意见领袖的影响，折射到市场 市场影响：市场影响：独特销售主张高端、稀缺、机会、领先投资区域领先策略区域领先策略区域领先策略区域领先策略区域领先策略35 入市定位：“持平”于市场价区域市场个案对比测算价 价格趋势：低开高走，适时分期调整 价格策略价格策略价格策略价格策略 入市定位：“持平”于市场价区域市场个案对比测算36产品定位产品定位位居天塔位居天塔/奥运版块奥运版块地标级高端商务综合体地标级高端商务综合体 产品定位位居天塔/奥运版块37整合形象整合形象地段形象：有标识性和辨别性的地段形象：有标识性和辨别性的地段形象：有标识性和辨别性的地段形象：有标识性和辨别性的 城市区域内国际化商务地标城市区域内国际化商务地标城市区域内国际化商务地标城市区域内国际化商务地标整合气质：大气整合气质：大气整合气质：大气整合气质：大气 霸气霸气霸气霸气 锐气锐气锐气锐气整合形象地段形象：有标识性和辨别性的38形象推广语形象推广语/SLOGAN天塔之上，世界财富之巅天塔之上，世界财富之巅形象推广语/SLOGAN天塔之上，世界财富之巅39 SLOGAN 释意释意 直击项目最大卖点毗邻天塔；点明项目国际化属性和投资属性；之上、之颠紧扣策略核心高；暗示项目为区域内最高也是最高端的地标性建筑；语句恢弘大气，充分体现出项目的气势。SLOGAN 释意40总体推广策略总体推广策略411.1.整体推广思路整体推广思路 产品整合：产品整合：各业态功能资源互补 品牌组合：品牌组合：开发、租售、物管、公寓服务、商业运营等品 牌公司组合，提升项目附加值主导营销，灵活 合作模式 营销整合：营销整合：销售、租赁和招商互为支撑，互动营销整体推广思路42 本项目是一个包含了办公、商业、服务公寓三类产品的综合性项目，三个产品都必须统一在项目的整体形象之下，这就决定了这三个产品的定位与形象都必须是所在区域内顶级的、国际化的、能够代表整个区域最高水平的。本项目是一个包含了办公、商业、服务公寓三43在保持以上共性的同时，由于每个产品都有各自独特的气质、目标市场与运营模式，所以也要提出各个产品本身的一些特色。同时，在符合项目整体背景，发扬各个产品特色的前提下，如何协调各个子产品之间的关系，让它们在最大程度上产生互利，避免互弊，是必须在子产品定位层面解决的问题。在保持以上共性的同时，由于每个产品都有各自独特的气质、目标市44相互支持相互支持相互支持相互支持相互支持45相互影响相互影响相互影响相互影响相互影响46相互要求相互要求相互要求相互要求相互要求47各产品运营模式各产品运营模式48服务式公寓服务式公寓服务式公寓服务式公寓分割产权销售引进品牌物管公司提供管理引进品牌运营公司整体运营建议将高层部分定位为服务式公寓，面向投资及自用型客户；将低层部分定位于酒店式公寓，面向散客服务式公寓分割产权销售49 销售 引进品牌运营公司统一运营 面向国际知名品牌，定向招商商业商业商业商业 销售商业50 销售 引进品牌管理公司提供物业服务 吸引国际知名企业进驻写字楼写字楼写字楼写字楼 销售写字楼51 本项目将面临多产品、多业态、多任务的问题，我公司经过十多年从业经验，总结出了一套理论工具 组构营销，组构营销，非常适合这种综合项目的操作。本项目将面临多产品、多业态、多任务的问题，52 组构营销是根据不同项目的产品结构、推广节奏、阶段任务有效组织营销构件，完成不同的营销和推广任务。以整体营销目标为核心，辐射分解出多个分目标，构建多任务并存，互为构件的大营销格局。营销构件是为达成某项任务、使用的资源、手段或者平台，每个构件都围绕为任务服务，各司其职，具有明确的分工和目的。组构营销是根据不同项目的产品结构、推广节奏、阶段任53组构营销理论组构营销理论54本项目组构营销模型本项目组构营销模型55广告及制作物推广手段渠道推广任务广告及制作物推广手段渠道推广任务56 根据组构营销理论，明确了项目整体与各子产品的营销任务，并根据任务对营销构件进行了合理分配与组合，达成所有营销目标，并最终实现成功树立本项目品牌形象的目的。根据组构营销理论，明确了项目整体与各子产品的营57实力雄厚的地产开发企业背景专门开发高品质物业的开发企业一个高端品牌的整合者这就是我们在集团品牌推广中需要呈现的内容在项目的推广中，要树立弘泽集团的品牌形象是：实力雄厚的地产开发企业背景这就是我们在集团品牌推广中需要呈现58明确了说什么，接着要解决怎么说的问题：大力运用新闻、软文与公关手段，提升弘泽开发公司在天津的市场知名度，建立品牌形象。明确了说什么，接着要解决怎么说的问题：大力运用新闻、软文与公59本项目完全组构营销示意图本项目完全组构营销示意图60汽车营销推广策略课件61项目品牌 公司品牌形象造势期形象树立期信息释放期任务支持期市场形象初步建立树立项目形象，明确产品组成释放信息根据营销任务，提供推广支持借势项目集中炒作与项目推广互相，提供支持合作方引进整体形象直效营销任务支持各合作方引进谈判前期推广铺垫项 公司品牌形象造势期形象树立期信息释放期任务支持期市场形象62形象树立期明线动作：项目：建立项目市场形象，明确项目产品构成公司品牌：以公司动作和背景支持项目市场形象暗线动作：继续引进写字楼物业公司、商业运营公司、服务式公寓管理公司及运营公司的商务谈判积累各个产品的目标客户形象树立期明线动作：63明线动作：项目：释放物业、运营公司等商务等引进成果公司品牌：联合合作伙伴，实现共赢暗线动作：进入服务式公寓销售预热期信息释放期明线动作：信息释放期64 根据不同产品的不同营销任务（如服务式公寓的销售，写字楼的招租等），采取分渠道、分媒体、分诉求的方式，支持各个任务的完成。营销任务支持期 根据不同产品的不同营销任务（如服务式公寓的销65 形象推广：形象推广：城市，区位，公司，项目，产品 主力客户策略：主力客户策略：签约主力客户，带来信赖效应，带动项 目各产品租售 直销渠道：直销渠道：集团及战略伙伴客户资源汽车营销推广策略课件66投资模式推广：投资模式推广：自主投资模式，描述投资前景，树立投 资信心，打造国际房东形象 散售客户策略：散售客户策略：基于维护形象、市场的基础，以散客为 主，顺带销售小团购投资模式推广：自主投资模式，描述投资前景，树立投67整合推广方案整合推广方案 全新形象树立策略：项目形象树立 品牌项目互动策略：利用公司品牌带动项目品牌，形成平稳过渡 三位一体互动策略：三种业态优质组合，共生共荣 大众传媒形象策略：主流媒介塑造项目形象，大造项目品牌 舆论培育导向策略：营造舆论风暴，通过舆论说服客户 活动持续造势策略：通过系列活动推动项目持续的推广 精确通路直投策略：通过直接广告策略，将信息直接传递整合推广方案 全新形象树立策略：项目形象树立68推广节奏推广节奏691、各阶段媒体的选择建议 市场导入与开盘强销阶段：市场导入与开盘强销阶段：以主流大众媒体为主，在短时期内打开项目的知名度，提升项目美誉 度。具体选择媒体应包括报纸、户外等。持续与尾盘阶段：持续与尾盘阶段：应以小众媒体推广为主，同过有效的宣传渠道与推广媒介，将项目的信 息直达潜在客户。具体选择媒体应包括杂志、网络、直投等。1、各阶段媒体的选择建议70品牌树立阶段：品牌树立阶段：配合项目的知名度与品牌形象树立，应充分发挥媒体的宣传作用。因此，建议举办新闻性很强的SP事件，包括新闻发布会、签约发布会、品牌发布会、“弘泽”品牌巡展等与媒体密切相关的活动。2、公关活动的选择建议品牌树立阶段：2、公关活动的选择建议71开盘强销阶段：开盘强销阶段：应配合产品特性宣传，采用比较深入的SP活动，包括产品推介会、客户恳谈会、产品体验周、投资人讲座等。持续期与尾盘阶段：持续期与尾盘阶段：配合销售的持续开展，通过活动吸引客户参加，为老客户带新客户提供平台，主要方向应为业主联谊会和论坛讲座。中秋业主联谊、十一业主自驾游、圣诞香港购物周、投资讲座、理财讲座、中小企业发展论坛。开盘强销阶段：723、市场导入与开盘强销阶段广告安排预热期预热期开盘期开盘期强销期强销期持续期持续期户外户外品牌项目加告知信息报纸报纸品牌加派筹信息动作告知开盘告知公寓显性化产品杂志杂志品牌项目公寓显性化PRPR推广亮相派筹前新闻发布会签约国际品牌企业促销类签约国际品牌企业活动促销类品牌类现场现场开放派筹渠道渠道推介会产品为主推介会巡展推介会促销活动投资概念推介会DMDM及其它及其它小众小众品牌项目项目产品软性软性品牌思考 品牌动作 品牌动作高端产品技术高端产品运营加大力度投资价值加大力度3、市场导入与开盘强销阶段广告安排预热期开盘期强销期持续期户73 THANKS THANKS74