融创日月湾营销思路报告-课件

融创日月湾营销思路报告在距开盘还有10个月，继10月7日的研讨会后，针对海南项目的“灵魂”我们进行了深入思考，由此形成了此次报告目 录一、市场格局浅析二、市场定位思考三、销售组织构想第一部分 市场格局浅析三亚本案东线海口海口销量占比市场总额的30%，但其中60%以上来自当地刚需，即度假类产品占比仅为12%。纵观海南，三分天下，东线最火东线销量占比市场总额的30%，其中90%左右为临海湾区度假类产品三亚销量占海岛20%市场份额，但近年来土地供应已近枯竭，开发热度不再，客户随之外溢注：根据克而瑞年报数据，2014年海南岛内成交935亿元东线湾区2014年销售情况近海口片区近三亚片区本案东线湾区半壁东线，北下南上，双面夹击近海口片区：低配置，低价格，成交量约占东线总成交额35%近三亚片区：高配置，高成熟，为目前成交主流片区，占东线总成交额65%左右，其中90%以上为湾区产品三亚本案东线海口一个海南岛两个登陆点三亚&海口无论从哪走都会途经若干相对成熟的湾区及项目才能到达本案本案属近三亚片区，该片区以三亚为开发源点，经10年建设，越近三亚的湾区越为成熟，销量也越好，以清水湾为峰值，清水湾以北则销量骤减030公里50公里90公里120公里神州半岛石梅湾清水湾土福湾香水湾日月湾海棠湾日月湾距离三亚主流区域85公里，尚属开发，客户认知度低三亚市区土福湾依托于“国家海岸”的以当地小开发商开发为主清水湾中端新城型度假湾区香水湾集市型度假湾区神州半岛未兑现的国际级目的地度假区石梅湾小镇型度假湾区鹿回头半岛：具备城市功能的滨海富豪湾海棠湾国家海岸，以酒店度假为核心的首席度假海湾大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点5个结论1.海南的两个登陆点，海口与三亚，周边皆分布着大量竞品，无不对本案客户造成拦截2.我们判断三亚将是本案的最佳登岛通路，而清水湾则凭借近地缘、高配套，与开发成熟的显著优势，成为我们最主要的竞争对手3.清水湾是东线销售的分水岭，过了该湾区销量开始骤减4.东线湾区及项目众多，而身在其中的日月湾的知名度相对较低5.东线整体销售状况十分向好，但主要销售份额皆被明星楼盘所占据。第二部分 市场定位思考*先看两个鲜明的市场案例恒大海花岛献给世界的奇迹现代酒店会议建筑群温泉养生群水上乐园邮轮母港总规化恒大与儋州打造的人工岛项目，2015年11月亮相，预计12月18日开盘；项目共计1200亩，投资1600亿，打造五星级酒店群、免税店、水上乐园、博物馆等大型配套；项目由许家印亲自带队，成立集25个城市独立分销团队、现有恒大在售团队及易居销售团队组成的，不少于15000人的庞大销售团队；首开期间，恒大投入营销费用近20亿元，于中央电视台、各城市纸媒、网络等进行立体宣传，首开目标60亿元。雅居乐清水湾12公里海岸，上层国度雅居乐清水湾项目持续稳定为海南销售冠军项目，年均销售额60亿元以上；项目操作近十年，酒店、商业街等生活所需配套及其完善，片区知名度高，已经建立了强大的业主基础；项目推广除老业主维系外，主要针对雅居乐目前覆盖的12城市53个项目进行定向宣传，以及北京、上海等一线城市的客户拓展；雅居乐项目由海南当地一家分销公司总控，整合多家分销联合销售。由于1.5万组业主基础，清水湾对于分销依赖度逐年降低，目前分销占比30%左右。1、营建配套所消耗的巨大时间成本与高举高打的营销动作均不适合本案2、两个项目虽所处阶段不同，但都是拼配套小结*再看各湾区的配套情况所有的湾区都在拼配套，而配套内容基本雷同，既无个性，也无开发主题，如此千人一面的市场状况，必然引来恶性竞争。即便未来本案配套建设完成，也无外乎是打个平手。而摆脱该困扰的最佳途径就是制造差异化优势树立鲜明市场印象小结*回归本案首要身份：大盘+旅游地产以点带面，逐步开发，是超级大盘的必然操作模式，尤其是对于非主流地块而言，甄选资源优势或地缘优势最鲜明的地块进行包装推广，作为打响市场的第一炮，尤为重要先看大盘日月岛，无论地理位置，地块特征，以及产品形式，都更具优先开发的先决条件，将其作为本案的首发地块更容易为市场所接收与追捧。再说旅游地产先讲一个真实的故事，某开发商在成都远郊的一块非热点住宅用地，如果按照常规思维开发，既费时又费力。后来开发商在此地先建了一个大型寺庙，并请来著名高僧，以此吸引来大批信徒目的性到访，而后发现环境优美，非常宜居，于是前来游山玩水、拜佛进香的游客变得络绎不绝，进而带动起了该地旅游地产的开发与销售楚河汉街之于武汉中央文化区欢乐谷之于华侨城上海新天地之于卢湾区同理可鉴以点带面寻求眼球化效益进行主题性开发更是旅游地产的必然之选万事俱备，只欠东风在这个眼球经济的时代我们如何快速有效，且低风险，节能耗地引爆市场呢？在这个娱乐至上的时代再也没有什么比明星上头条更频繁与更具影响力的了第三部分 销售组织构想借鉴海南现有项目成功销售经验一、老带新及岛外拓展为主力成交渠道二、岛内成交80%靠分销三、重点城市设立外展点集中带客四、集团联销是必要销售手段三亚机场设立贵宾厅：客户登岛直接引入贵宾厅集合，登记确认后统一乘看房车至案场，避免竞品截留客户三亚设置高品质服务驿站：除接待项目客户以外，更兼具组织接待分销商的功能，方便日常维系分销末端专案机场大巴直通项目：车上安排具有旅游接待经验的接机人员，介绍沿途景点与项目相关信息，弱化从三亚到项目1个多小时的路程时间项目现场体验拍定客户：专案机场大巴接待人员将客户移交给现场销售人员，通过3天2夜案场体验拍定客户岛内须做好的工作：重点城市设置外展场：在北京、沈阳、武汉等重点城市设立外展场深挖老业主促成交：组织融创已有老业主登岛观光，针对老业主设置专项优惠，并建立老带新奖励机制向各城市公司分配指标：召集全国主要项目负责人，下达本案销售指标，集团阶段性督促各城市项目公司聚焦本案岛外须做好的工作：