营销沟通与促销组合课件

第第1010讲讲 营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合 第一节第一节 营销沟通系统的设计营销沟通系统的设计 第二节第二节 促销方式的应用促销方式的应用1第一节第一节 营销沟通系统的设计营销沟通系统的设计一、市场营销沟通模式一、市场营销沟通模式（一）沟通模式要回答的问题（一）沟通模式要回答的问题 1 1谁谁发送者发送者 2 2说什么说什么信息信息 3 3通过何种渠道通过何种渠道媒体媒体 4 4对谁说对谁说接受者接受者 5 5效果如何效果如何评价、反馈评价、反馈2 （二）沟通模式的要素（二）沟通模式的要素 1 1沟通的主要参与者沟通的主要参与者：发送者与接收者发送者与接收者。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应。2 2主要的沟通手段主要的沟通手段：信息与媒体信息与媒体。发送者必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；3 3主要的沟通职能主要的沟通职能：编码、解码、反应与反馈编码、解码、反应与反馈。必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。4 4系统的噪音系统的噪音。在环境中存在着大量噪音人们每天被数以百计的商业信息所包围着。3效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息4二、建立有效市场营销沟通方案的步骤二、建立有效市场营销沟通方案的步骤（一）确定目标受众（一）确定目标受众 目标受众的来源：受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。5（二）确定沟通目标（二）确定沟通目标 运用运用“学习、感受、行动学习、感受、行动”的影响等级模式确定沟通目标的影响等级模式确定沟通目标 （1 1）认识）认识。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。（2 2）了解）了解。需要了解目标受众中，分别有多少人对其所知甚少、有所了解或非常熟悉，从而决定首要的传播目标。（3 3）喜爱）喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对产品的良好印象。（4 4）偏好）偏好。传播者必须创造消费者偏好，比如改善产品品质、价值、性能及其他一些特性。（5 5）说服）说服。沟通人员的工作是让人相信，购买该产品是最佳选择。（6 6）购买）购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最后一步。行动策略包含低价提供产品，给予优惠奖励，或是允许消费者在有限程度上试用。6（三）设计信息（三）设计信息 系统地阐述信息需要解决四个问题：（1）说什么（信息内容）；（2）如何有逻辑地说明（信息结构）；（3）以何种形式说明（信息格式）；（4）由谁来说明（信息来源）。7 信息内容信息内容 信息传达者必须弄清为得到期望的反应，需要向目标受众说些什么。这一过程叫诉求、主题、构想或独特的销售建议等。诉求可分成三种类型三种类型。（1 1）理性诉求）理性诉求：用于激发受众的自我兴趣。其方式是展示产品确实具有其声称的利益。（2 2）情感诉求）情感诉求：沟通者利用害怕、内疚及害羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、年度体检），或不做一些不该做的事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）。（3 3）道德诉求）道德诉求：通常用来激励人们支持社会事业，如更洁净的环境，更和谐的种族关系，妇女的平等权利及对困难地区的援助。8（四）选择沟通渠道（四）选择沟通渠道 1 1人员沟通渠道人员沟通渠道 它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。这些人或许会面对面交谈、一人说一人听、打电话或通过邮件发生联系。这种渠道通过个人化的描述与反馈机会，从而产生更大的效果。9人员沟通渠道的类型人员沟通渠道的类型 倡议者渠道倡议者渠道：倡议者渠道由公司销售人员组成，他们负责与目标市场上的买者接触。专家渠道专家渠道：专家渠道由向目标购买者做宣传的独立专家组成。社会渠道社会渠道：社会渠道由邻居、朋友、家庭成员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。10 2 2非人员沟通渠道非人员沟通渠道 它不通过人员接触或相互作用来传递信息它不通过人员接触或相互作用来传递信息。非人员沟通渠道的类型非人员沟通渠道的类型 媒体媒体：媒体由印刷媒体、广播媒体、电子媒体以及陈列媒体组成。气氛气氛：气氛是“包装起来的环境”，创造或加强买者对产品购买的认识。事件事件：事件是安排设计的活动，用以将特别信息传递给目标受众。尽管人员沟通通常比大众传播更有效，但大众媒体可能是激发人员沟通的主要手段。11（五）制定促销预算（五）制定促销预算 制定促销预算的常用方法 1 1量力而行法量力而行法 即在自身财力允许的范围内确定预算。这种确定预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响，导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。12 2 2销售百分比法销售百分比法 促销预算通常以销售额（现有销量或预期销量）的一定百分比或是销售价的若干百分比来确定。13 3 3竞争对等法竞争对等法 设定促销预算是为了取得与竞争对手对等的发言权。依照这一方法可以推出两个观点：一是竞争对手的费用代表该产业的整体才智；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。14 4 4目标任务法目标任务法 该方法要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。15（六）确定促销组合（六）确定促销组合 企业对面临的四大促销工具的组合运用。企业对面临的四大促销工具的组合运用。1.1.人员推销人员推销 2.2.广告广告 3.3.公共关系公共关系 4.4.销售促进销售促进16（七）衡量促销效果（七）衡量促销效果 例如：1品牌A有80%的人知晓，其中60%的人试用，仅有20%的人满意，表明信息沟通方案在创造知名度方面是有效的，但产品令人失望。2品牌B仅有40%的人知晓，其中仅30%的人试用，但试用的人中有80%的人满意，表明产品很好，信息沟通方案存在欠缺。17（八）整合营销沟通（八）整合营销沟通（Integrated Integrated Marketing Communications Marketing Communications 简称简称IMCIMC）整合营销沟通是一种营销传播计划，即在对各种传播方法的战略作用进行确认和评估的基础上，组合运用这些方法，并通过对分散信息的无缝结合，以达到明确的、连续一致的和最大程度的沟通。1.整合营销沟通的要点整合营销沟通的要点（1）组织的整合：信息发出者和接受者的整合；（2）信息的整合：（3）渠道的整合；（4）媒体的整合；（5）结果的整合。182.整合营销沟通的程序整合营销沟通的程序（1）设专人负责整个公司的信息传播的策划和运用，并直接对最高主管报告；（2）研究各种促销工具的作用及成本效应；（3）依产品、促销手段、产品生命周期不同阶段及绩效来分析各种促销工具的每一笔投资情形，为将来重新规划时做参考；（4）在推行重大促销活动时，协调各种促销工具及使用时间的顺序。19第二节第二节 促销方式的应用促销方式的应用 一、广一、广 告告 （一）广告的定义（一）广告的定义 1 1广告的含义广告的含义 广告是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的广告专指商业广告，是以赢利为目的的、通过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信息的宣传手段。除商业广告外，还包括各种社会性广告，如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公告、通知、启示等。我们这里只研究狭义广告。20 2.2.广告的类型广告的类型 （1 1）按广告内容划分）按广告内容划分 产品广告。产品广告。企业广告。企业广告。（2 2）按广告进行的地点划分）按广告进行的地点划分 销售现场广告（销售现场广告（poppop广告）广告）Pop广告（point of purchase）指在销售现场设置的各类广告，如橱窗陈列、悬挂物及各种宣传模型等。除销售现场广告以外的一切广告形式统称为非销售现场广告。非销售现场广告。非销售现场广告。21（3 3）根据广告的表现形式划分）根据广告的表现形式划分印象型广告。印象型广告。印象型广告的广告时间一般很短，只宣传一个简单而最为重要的广告主题。说明型广告。说明型广告。说明型广告要对产品进行较为详尽的说明。情感诉说型广告。情感诉说型广告。情感型广告则以特定的情感诉求方式影响消费者的态度。22（二）广告方案决策（二）广告方案决策 制定广告方案所需的五项决策，即所谓的制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M5M。广告的目标是什么？（任务，广告的目标是什么？（任务，MissionMission）可用的费用是多少？（资金可用的费用是多少？（资金，MoneyMoney）应传送什么信息？（信息，应传送什么信息？（信息，MessageMessage）应使用什么媒体？（媒体，应使用什么媒体？（媒体，MediaMedia）如何评价效果？（衡量，如何评价效果？（衡量，MeasurementMeasurement）23 1 1确定广告目标确定广告目标 广告的目的是为企业带来巨额利润，但不同企业，在不同的发展阶段，其具体的广告目标又可能不同。（1 1）告知）告知 即向目标顾客提供有关信息，如介绍新产品、说明产品的新用途、价格的变化、介绍本企业提供的各种服务等。（2 2）说服）说服 旨在改变消费者对产品特征的认识，培养消费者的品牌偏好，鼓励消费者改用本企业产品，说服消费者立即购买。某些说服性广告已变成比较性广告，通过与其他品牌的特定比较来突出己的优越性。比较性广告已用来加深对广告品牌与参照品牌间的相似性的解。（3 3）提醒）提醒 这类广告目的是加深目标顾客对企业产品的印象，从而保持现有市场并影响未来的潜在市场，多用于产品成熟期。24 2 2确定广告预算（确定广告预算（考虑六个因素考虑六个因素）（1 1）产品生命周期的阶段）产品生命周期的阶段 新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用。已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低。（2 2）市场份额和消费者基础）市场份额和消费者基础 市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取，目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。（3 3）竞争和干扰）竞争和干扰 在竞争者众多、广告开支很大的市场上，一个品牌的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。25 （4 4）广告频率）广告频率 把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。（5 5）产品替代性）产品替代性 同一产品线的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告就相当重要了。（6 6）市场特征）市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。26 3 3广告信息决策广告信息决策 广告信息的标准：广告信息的标准：1 1、吸引力，是指信息必须对潜在消费者有、吸引力，是指信息必须对潜在消费者有用或有趣。用或有趣。2 2、独特性，是消费者在所感兴趣的同类产、独特性，是消费者在所感兴趣的同类产品中做出选择的依据。品中做出选择的依据。3 3、可信度，消费者会明显感受到广告是诚、可信度，消费者会明显感受到广告是诚实可信的实可信的27香港旅游广告招贴画，就集中显示了香港的美景、购物、节事活动、美食、宗教文化等，配上香港的旅游口号，更有香港的旅游形象大使、极具人气的影视巨星成龙张开双手，构成了一幅丰满而具有号召力的张贴画。28有效广告词的标准有效广告词的标准 具有本企业的特色（换成任何其他一家企业都不行）；有明确的价值信息（特色、专长）；市场定位清晰（面向一个消费群体交流）；与竞争对手的广告存在明显的最大区别；侧重体现用户关心的一个或两个方面；能激发人们去想象。丰田为什么道歉？293031一汽丰田总经理古谷俊男在道歉会上再三表示其考虑不周。他表示，霸道广告的初衷是为了宣传霸道车既有越野性能，又有城市功能的豪华越野车特性。为此，向包括盛世长城在内的5家广告商征集创意，每家广告公司有1个半小时的陈述。最终选择由盛世长城做出具体的广告策划。广告内容也是经过了一汽丰田高层的确认。32 4 4广告媒体决策广告媒体决策 选择广告媒体需要考虑的因素 产品特性产品特性 广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异。不同性质的产品，宜采用不同的媒体。对需要展示的、有色泽或样式要求的产品，宜选择电视、杂志、网络作媒体，以增强美感和吸引力。消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯 各种消费群体对不同媒体的接触频率有很大差异，选择媒体应与目标消费者的习惯相适应。媒体的特性媒体的特性 媒体在传播范围传播范围、传播速度传播速度、媒体影响力媒体影响力的大小等方面表现出不同的特征，这些特征必须与广告目标相吻合。媒体的费用媒体的费用 每次展露的成本费用，而不是总的成本费用。即要选择成本效益最佳的媒体。335.5.广告效果的测定广告效果的测定 常用的广告效果测定方法主要有：（1 1）回忆测定法）回忆测定法。即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法纯粹回想法和辅助回想法辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆。辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。（2 2）认知测定法）认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。（3 3）实验室测定法）实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。34 6 6广告效果评价广告效果评价 （1 1）传播效果评价）传播效果评价 广告传播效果是指广告的收看率、收听率和产品的知名度，即能够引起消费者注意、记忆、理解及购买欲望形成的程度。广告是否正在产生有效的沟通，可在广告进入媒体前和印刷或广播后进行所谓的广告文稿测试。广告传播效果的决定因素广告传播效果的决定因素：广告传播效果广告传播效果 =广告质量（表现程度）广告质量（表现程度）广告媒体广告媒体广告数量（刊播次数）广告数量（刊播次数）35（2 2）销售效果评价）销售效果评价 是指公司销售额增加与广告费用支出的比率。广告沟通效果调查可帮助广告客户评估广告的沟通效果，但对了解销售效果没有作用。因为销售除了广告因素的影响外，还会受到多种因素的影响，如产品特性、价格、可获得性和竞争者的行为等。36二、人员推销二、人员推销（一）人员推销的定义和特点（一）人员推销的定义和特点1.1.人员推销的定义人员推销的定义 人员推销是指企业派出推销人员以面谈的方式向目标顾客推荐产品并说服其购买的活动。37 2.2.人员推销的特点人员推销的特点 （1 1）针对性强）针对性强 首先，目标顾客更加明确；其次，可针对目标顾客的不同的特性，采取相应的介绍和说服方法，促使其做出购买决策。（2 2）灵活性大）灵活性大 推销人员直接同消费者和用户打交道，因而在推销过程中可有针对性地采取行动，灵活解决推销中出现的各种问题。（3 3）利于信息反馈）利于信息反馈 推销人员向顾客介绍产品的过程中，可同时了解顾客对产品及企业的意见，并及时将有关信息反馈给企业管理部门，为决策提供依据。（4 4）成功率较高）成功率较高 人员推销当面促成交易，因而成功率较高。38 （二）人员推销的组织管理（二）人员推销的组织管理 对推销人员的组织管理，主要包括推销人员的选拔、培训、使用、管理和考核工作。39 1.1.推销人员的选拔推销人员的选拔 一个优秀推销员所具备的素质有：（1 1）思想素质）思想素质 优秀推销员必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质，热爱本职工作，上进心强，遵守国家法律及有关政策。（2 2）自身素养）自身素养 推销员要身体健康，心理健康，精力充沛；仪表端庄，举止大方，态度和蔼，作风正派；要有较强的语言表达能力，讲究语言艺术。（3 3）知识素质）知识素质 要具备相应的产品知识、技术知识、市场知识及公关知识等。（4 4）能力素质）能力素质 优秀推销员应具有较强的沟通能力，谈吐自如，机灵善变，并要熟练掌握各种推销技巧。40 2.2.推销人员的培训推销人员的培训 培训的内容通常包括以下几方面：（1 1）推销人员的职责与任务）推销人员的职责与任务。推销人员除推销商品外，还要负责搜集信息、提供服务、开拓市场。（2 2）企业的有关情况）企业的有关情况。包括企业历史、发展现状、未来的发展方向等，尤其要十分了解企业的营销状况。（3 3）产品知识）产品知识。包括产品型号、用途、规格、制造程序、使用方法、维修知识及产品的物理、化学性能等等。此外，还必须了解本企业产品的特点及优势。（4 4）市场知识）市场知识。包括消费者的地区分布、经济状况、购买习惯等，以及竞争对手的有关情况。（5 5）推销业务知识）推销业务知识。包括如何寻找潜在顾客、如何安排访问路线、访问时间、怎样合理使用费用、如何使用语言艺术、如何撰写销售报告等。41 3.3.推销人员的使用推销人员的使用 在对推销人员的使用过程中，要经常对其进行业务上的指导和帮助、生活上的关心与照顾，并经常组织经验交流，以便相互促进，取长补短，提高其工作效率。另外，应随时关心他们的工作成就，及时给予鼓励，包括物质激励和精神激励。42 4.4.推销人员的督导推销人员的督导 方式主要是建立推销人员的定期报告制度和核查制度。（1）推销活动的计划安排；（2）工作任务完成情况，如每天访问次数；每次访问平均时间；每次访问的收获；新增客户数；（3）销售收入及费用支出情况；（4）市场变动情况；（5）收集的有关市场信息；（6）推销经验及存在的问题。43 5.5.推销人员的考核推销人员的考核 考核包括三个方面：（1）横向评估，即在推销人员之间进行比较；（2）纵向评估，即对推销人员现在的绩效与过去的绩效进行对比；（3）工作质量评价，包括推销人员对企业、产品、顾客、竞争者以及本身职责等的了解程度、认识水平，也包括其言谈举止、修养等个性特征。44三、公共关系三、公共关系 （一）（一）公共关系的构成公共关系的构成 1.1.公共关系的定义公共关系的定义 公共关系，又称为“公众关系”，简称“公关”。由于公共关系主体的范围不同，其含义也有广义、狭义之分。广义的公关是指政府、企业或社会团体，为取得社会公众的信赖、理解与合作而采取的政策、服务和活动。狭义的公关作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。45 2 2公共关系的构成公共关系的构成 （1 1）社会组织）社会组织：社会组织是公共关系的主体。就狭义的公共关系而言，其主体是企业。（2 2）社会公众）社会公众：社会公众是公共关系的客体，指那些与公共关系主体有直接或间接联系，对该组织机构的目标和发展有实际或潜在利益关系或影响的所有个人、群体和组织。社会公众的类型：按照公众与企业的关系，可将其分为内部公众和外部公众；按其组织程度可分为组织公众和非组织公众；按公众对企业活动的影响程度，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等。（3 3）传播媒介）传播媒介：传播媒介是公共关系主体与客体之间的桥梁、纽带，是沟通企业与外界的各种新闻传播手段。46（二）公共关系活动决策（二）公共关系活动决策 1.1.明确公关目标明确公关目标 公关人员应首先根据营销目标和形象差距，制定特定的公关目标。公关活动的目标应与企业整体目标相一致并尽可能具体，同时要分清主次轻重。47 2.2.确定公关对象确定公关对象 即本次公关活动所针对的目标公众。企业的目标公众包括内部公众和外部公众两类。前者包括员工和股东等，后者包括供应商、销售商、竞争者、顾客、大众媒体、政府部门、群众团体等。48蒙牛与伊利的恩怨？49 3.3.选择公关活动方式选择公关活动方式 即采用何种方式进行公关活动。公关活动的选题必须适合特定的市场环境及相关的文化背景。另外，还应考虑公关活动的费用预算及其他各种影响因素。50李嘉诚的第三个儿子李嘉诚基金会成立于1980年，主要在教育、医疗、文化、公益事业几方面进行有系统的资助。根据基金会网站公布的数字，这些年来，基金会已捐和承诺捐出的款项已经达到约76亿港元。而在今年年初，李嘉诚把自己持有的加拿大帝国商业银行的普通股份出售，并宣布由此得到的约78亿港元的收入全部捐作公益事业。这笔捐赠成为全球华人圈内有史以来最大的一笔公益事业捐款。李嘉诚：财富不是单单用金钱来比拟的。衡量财富就是我所讲的，内心的富贵才是财富。如果让我讲一句，“富贵”两个字，它们不是连在一起的，这句话可能得罪了人，但是，其实有不少人，“富”而不“贵”。真正的“富贵”，是作为社会的一分子，能用你的金钱，让这个社会更好、更进步、更多的人受到关怀。所以我就这样想，你的贵是从你的行为而来。51 4.4.公关活动的组织与实施公关活动的组织与实施 即对每一公关方式进行详细策划，制定具体方案，然后有计划的组织实施。公关方案实施的一个重要因素是时机。企业可利用一些特殊事件或突发事件实施公关方案，或者创造某些条件使事件变得富有新闻性，以提高公关活动的效果。52 5.5.公关活动的效果评估公关活动的效果评估 由于公关活动的主要目的是树立企业形象与声誉，不是直接推销某种商品，而且往往与其他促销手段一起使用，因此衡量其效果也就比较困难。常用的方法主要有：（1 1）展露度衡量法）展露度衡量法。即通过统计公关活动在新闻媒体上的展露次数和时间，了解公关活动的影响；（2 2）态度改变衡量法）态度改变衡量法。即考察公关活动后消费者对企业或品牌的知名度、理解度及态度偏好方面的变化情况。（3 3）销售评估法）销售评估法。即通过比较公关活动前后销售额与利润额等的变化情况了解公关活动的效果。53四、销售促进四、销售促进 （一）销售促进的特点与作用（一）销售促进的特点与作用 1 1销售促进的概念销售促进的概念 销售促进是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。它与广告、公关、人员推销不同，后三者一般是常规的、连续的，而销售促进则是非常规性的，是一种辅助促销手段。多用于一定时期、一定任务的短期特别促销。54 2 2销售促进的特点销售促进的特点 （1 1）促销强烈。）促销强烈。销售促进向消费者提供了特殊的购买机会，具有强烈吸引力和诱惑力。可引起广泛注意，刺激大量需求，使消费者产生机不可失的紧迫感，促使其立即购买。因此，可起到立竿见影的促销效果。（2 2）贬低商品。）贬低商品。销售促进的各种方式针对性强、宣传攻势猛，有利于产生积极的促销效果。但过急的促销行为会引起消费者的怀疑和反感，从而降低商品身价，甚至会有损企业形象和信誉。55（二）销售促进的方式（二）销售促进的方式 1.1.对消费者的销售促进方式对消费者的销售促进方式 （1）赠送样品。（2）附送赠品。（3）折价券。（4）特价包装。（5）产品陈列或示范表演。（6）竞赛（竞赛、抽奖、游戏）。（7）抽奖。（8）赠品印花。56 2.2.对中间商的销售促进方式对中间商的销售促进方式 （1 1）经营指导）经营指导。对销售本企业产品的中间商提供业务上的指导，协助其改善经营管理，提高推销效果。（2 2）人员培训）人员培训。为销售本企业产品的中间商培训销售、维修人员，便于扩大商品销售。（3 3）合作广告）合作广告。即企业与中间商合作开展广告宣传活动，共同开发市场。（4 4）销售竞赛）销售竞赛。即组织所有销售本产品的中间商进行销售竞赛，对销售业绩突出的予以奖励。（5 5）价格折扣）价格折扣。中间商在一定时期内销售达到一定数量可享受一定价格折扣率。（6 6）赠品）赠品。赠品不仅是对消费者的销售促进方式，对中间商来说也是一种重要的推广工具。即可为中间商带来实际利益，有可增进双方之间的感情。57（三）销售促进的策划（三）销售促进的策划 1.1.确定销售促进目标确定销售促进目标 对消费者的推广目标是鼓励其试用和反复购买，对中间商的推广目标则是鼓励其大量推销本企业的产品。58 2.2.制定销售促进方案制定销售促进方案 （1 1）激励幅度。）激励幅度。即确定激励的经济有效限度。（2 2）推广对象。）推广对象。要根据企业的营销目标和促销目标，合理确定推广对象的范围和条件。（3 3）推广方式。）推广方式。企业应综合考虑市场类型、营销目标、竞争环境、各种推广方式的费用和效率等，从中选择适当方式。（4 4）推广途径。）推广途径。同一方式要选择有利的实现途径。（5 5）推广期限。）推广期限。即销售促进活动持续时间的长短。（6 6）推广时机。）推广时机。推广时机通常要考虑产品所处的生命周期阶段、竞争状况、消费者购买习惯等因素。（7 7）推广预算。）推广预算。销售促进需要花费一定费用，这就要求在每一次推广之前搞好推广预算。59 3.3.销售促进方案的测试销售促进方案的测试 推广方案确定后，若条件允许，应先进性小范围的测试，以检验方案的可行性与效果。60 4.4.销售促进方案的实施销售促进方案的实施 测试通过后，企业还应制定详细的实施计划，以便有效执行推广方案并进行控制。在方案实施过程中，还要密切注意市场条件的变化，以便根据实际情况对推广方案进行及时调整。61 5.5.销售促进方案的评估销售促进方案的评估 每次销售促进活动结束后，都要对推广效果进行评估。评估的方式与广告相同，一是要看这次推广的经济效益，这次推广的经济效益，二是要看对消费者态对消费者态度等方面的影响，度等方面的影响，以便总结经验，为下一次推广提供借鉴。62五、确定促销组合考虑的因素五、确定促销组合考虑的因素 1 1产品市场的类型产品市场的类型 对于产业市场和消费品市场，各种促销手段的重要性是不同的，生产消费品的公司认为广告作用最大，销售促进次之，然后是个人推销、公共关系。而生产产业品的公司认为人员推销作用最大，销售促进次之，然后是广告及公共关系。63 2 2公司采用公司采用“推推”与与“拉拉”的策略的策略 促销组合受公司采用“推”或“拉”的策略的影响很大。“推”的策略涉及生产者的营销活动（主要靠销售队伍及交易促销）。这些营销活动目的在于劝诱中间商订货，并向最终用户推销产品。而“拉”的策略涉及针对最终用户的市场营销活动（主要是广告及消费者促销）。这些营销活动拉动最终用户向中间商购买产品。这样促使中间商向生产商订货。64 3 3购买者的准备阶段购买者的准备阶段 在不同的购买者准备阶段，促销工具的成本效应不同。广告在产品认知阶段发挥着最重要的作用，它比销售人员的拜访或是销售促进更有效。顾客知晓度主要受广告及人员推销的影响；顾客的信任度主要受人员推销的影响，而受广告及销售促进活动影响不大；销售成交主要受人员推销及销售促进影响较大；再次购买主要受人员推销及销售促进的影响，或多或少也受到提示性广告的影响。65 4 4产品生命周期阶段产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销手段的成本效应也各不相同。在介绍期，广告及宣传的成本效应最高；其次是促进产品试用的销售促进活动及扩大分销范围的人员推销活动。在成长期，由于口碑发挥了作用，需求保持自然增长的势头，各种促销手段的作用都有所减弱。在成熟期，销售促进比广告的成本效应大，而广告比人员推销的成本效应大。在衰退期，销售促进作用继续加强，广告宣传的作用减弱，而人员推销的成本效应很低。66 5 5公司的市场地位公司的市场地位 排名靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益。67第十二讲第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合q营销沟通基本模式营销沟通基本模式q营销沟通基本步骤营销沟通基本步骤q促销组合促销组合68沟通是企业销售促进的核心内容。企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。69沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象70一、营销沟通的基本模式一、营销沟通的基本模式一个沟通的过程要回答的问题：一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？71沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应72沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应73二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程74确定传播对象确定传播对象q确定目标受众：决定说什么？怎确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？么说？何时何地说？谁说？q印象分析：评价目标受众对公司印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。和竞争者产品的现有印象。q尺度法：是测量印象的基本方法尺度法：是测量印象的基本方法（见（见P566P566）75尺度法：从未听说过 仅仅听说过知道一点点 知道相当数量 熟知很不喜爱 不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度76确定传播目标：确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为77设计传播信息设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。78（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。79选择信息渠道选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统80编制促销预算编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法81三、促销组合决策三、促销组合决策促销组合的要素促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销82常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告83产品类型促销组合的确定产品类型促销组合的确定 广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度84最佳促销组合模型最佳促销组合模型人员推销销售促进广 告宣 传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品 85推式或拉式的销售策略推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。86促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者87沟通任务营销组合确定沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员推销销售促进宣传广告知晓了解信任订货88资料到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。89纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。90 广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元。而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也会随即丢掉。91但如果是在广告下面装上纸巾就不同了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近，与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活，效果也好。92如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到1998年已有6000家。问问题题：什么样的产品适合广告纸巾的宣传？你想创办一家这样的公司吗？93讨 论 题1）如何建立企业有效的营销沟通系统。2）目前企业沟通中的主要障碍是什么？3）不同类型企业与不同促销组合的关系。94