营销学基本讲义(-)课件

中国企业市场营销面临的挑战中国企业市场营销面临的挑战 经济增长和经济波动性的挑战经济增长和经济波动性的挑战 市场发展不平衡的挑战市场发展不平衡的挑战 社会阶层和社会群体明细化的挑战社会阶层和社会群体明细化的挑战 卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战提高的挑战 国内市场与国际市场接轨的挑战国内市场与国际市场接轨的挑战 企业市场营销工作与企业其它经营管理企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战工作如何有机配合的挑战 现代市场营销人员严重短缺的挑战现代市场营销人员严重短缺的挑战市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品产品效用、费用和满足效用、费用和满足交换、交易和关系交换、交易和关系市场市场市场营销和市场市场营销和市场营销者营销者现代市场交易流程结构现代市场交易流程结构消费者市场消费者市场资源市场资源市场商品和服务商品和服务生产商市场生产商市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场资源资源货币货币资源资源货币货币服务、服务、货币货币税金、税金、商品商品服务、服务、货币货币税金、税金、商品商品税金税金服务服务服务、服务、货币货币税金、税金、商品商品货币货币货币货币商品和服务商品和服务市场营销理论和实践的演变市场营销理论和实践的演变传统的市场销售理论传统的市场销售理论 1、低成本营销、低成本营销 2、差异化营销、差异化营销 3。促销营销。促销营销 现代营销理论现代营销理论1、营销组合、营销组合2、企业战略、企业战略3、社会营销、社会营销营销理论新发展营销理论新发展1、服务业营销、服务业营销 2、非赢利组织营销、非赢利组织营销3、绿色营销、绿色营销4、关系营销、关系营销5、文化营销、文化营销 6。网上营销。网上营销 五五 种种 传传 统统 营营 销销 观观 念念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念市场营销的市场营销的4Ps组合组合营销组合营销组合产产 品品地地 点点目目 标标 市市 场场价价 格格促促 销销MI（理念识别）理念识别）（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示公众公众BI（行为识别）行为识别）VI（视觉识别）视觉识别）市场竞争与市场营销的层次市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争技巧竞争组合营销组合营销 战略竞争战略竞争战略营销战略营销 理念竞争理念竞争形象营销形象营销采购组织采购组织营销活动营销活动的资源的资源满足顾客满足顾客需求需求企业整体营销企业整体营销理念营销理念营销战略营销战略营销技巧营销技巧营销分销产品促销价格目标目标顾客顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统市场营销组织和执行系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境影影响响公公司司战战略略的的因因素素市场营销信息系统市场营销信息系统市场营市场营销经理销经理分析规划执行控制评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销决策支持系统市场营销情报系统市场调查市场市场营销营销环境环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营市场营销数据销数据市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统模型库模型库产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型。统计库统计库回归分析回归分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析连接分析连接分析。市场营销市场营销评价和决策评价和决策市场研究过程市场研究过程调查步骤调查步骤确定和研究目标确定和研究目标发展研究计划发展研究计划收集信息收集信息分析信息分析信息得出结论得出结论有效市场调查的特征有效市场调查的特征科学的方法科学的方法调查的创造性调查的创造性多种方法多种方法 模型和数据的相互依赖模型和数据的相互依赖信息的价值和成本信息的价值和成本正常的怀疑态度正常的怀疑态度合乎职业道德的市场营销合乎职业道德的市场营销预计费用预计费用Q2QfQ1行业营销费用行业营销费用市场潜力市场潜力预测需求量预测需求量最小需求量最小需求量特定时期的市场需求特定时期的市场需求单一市场环境中市场需求与营销费用的关系单一市场环境中市场需求与营销费用的关系繁荣繁荣萧条萧条两种不同环境下市场需求与营销费用的关系两种不同环境下市场需求与营销费用的关系行业营销费用行业营销费用市场潜力市场潜力（繁荣）（繁荣）市场潜力市场潜力（萧条）（萧条）特定时期的市场需求经经 济济自自然然技技术术政治政治法律法律社会社会文化文化竞争者竞争者供应商 企业自身 营销中介 顾客人人 口口公公 众众企业的市场营销环境企业的市场营销环境市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境 人口统计环境人口统计环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 政治环境政治环境自然和技术环境自然和技术环境技术环境技术环境变化变化机遇机遇研究开发研究开发技术进步技术进步规章制度规章制度自然环境自然环境 原材料原材料 能源成本能源成本 污染污染 政府干涉政府干涉人口和经济环境人口和经济环境人口境人口境 民族民族 家庭家庭 人口人口 教育教育经济环境经济环境收入收入支出支出政治和文化环境政治和文化环境政治境政治境法律统法律统政体政体利益集团利益集团文化环境文化环境价值观价值观亚文化亚文化文化的变化文化的变化市场营销微观（任务）环境市场营销微观（任务）环境 公司本身公司本身 营销中介者营销中介者 竞争者竞争者 顾客顾客 其他相关公众其他相关公众行业分析行业分析卖方侃价能力卖方侃价能力与现有对手竞争与现有对手竞争潜在潜在进入者进入者买方侃价能力买方侃价能力替代替代品品竞争者分析竞争者分析分辨竞争者及其战略和目标分辨竞争者及其战略和目标评价竞争者的优势和劣势评价竞争者的优势和劣势测定竞争者的反应模式测定竞争者的反应模式选择要攻击或回避的竞争者选择要攻击或回避的竞争者平衡顾客导向和竞争者导向平衡顾客导向和竞争者导向市场领先者策略市场领先者策略扩展整体市场份额扩展整体市场份额抵御对手的攻击抵御对手的攻击扩大市场占有率扩大市场占有率市场挑战者的策略市场挑战者的策略确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手选择总体进攻策略选择总体进攻策略选择特定的进攻策略选择特定的进攻策略市场追随者的策略市场追随者的策略紧追不舍紧追不舍有距离地追随有距离地追随有选择地追随有选择地追随市场补缺者的策略市场补缺者的策略高度集中高度集中降低单位成本降低单位成本研发、广告等开支低研发、广告等开支低优良的售后服务优良的售后服务有关有关CC&S案例的问题案例的问题这是一个具有吸引力的行业吗？这是一个具有吸引力的行业吗？Connelly时时期期CC&S采采取取什什么么样样的的的的战战略略?这这一一战战略略成成功否功否?CC&S的的对对手手采采取取什什么么战战略略?为为什什么么?这这些些战战略略是是否否获获得成功得成功?CC&S有有哪哪些些组组织织方方面面的的优优势势?这这些些优优势势是是如如何何获获得得的的?CC&S的功能层战略是如何支持这些优势的？的功能层战略是如何支持这些优势的？为什么为什么CC&S的战略没有被广泛地模仿的战略没有被广泛地模仿?CC&S面临的主要问题是什么，你对此有何建议？面临的主要问题是什么，你对此有何建议？消费品市场的总体特征消费品市场的总体特征分散化分散化多样化多样化个人与家庭的最终用品个人与家庭的最终用品消费者行为规范消费者行为规范市场：产品、价格渠道、促销其他：经济、技术政治、文化刺刺 激激消费者特征 消费者决策过程消费者黑匣子消费者黑匣子产品选择 品牌选择 经销者选择 购买时间 购买数量消费者决策消费者决策影响购买者行为的因素影响购买者行为的因素文化因素文化因素文化 亚文化 社会阶层社会因素社会因素参照群体 家庭 角色和地位个人因素个人因素年龄与人生阶段 职业及经济状况 生活方式和个人观念心理因素心理因素动机 感觉和学习 信念和态度购买者购买者消费者决策过程消费者决策过程确认需要确认需要信息收集信息收集购买决策购买决策购后行为购后行为方案评价方案评价工业品市场的基本特征工业品市场的基本特征1、需求的派生性需求的派生性2、需求的弹性较小需求的弹性较小3、属于专家型购买属于专家型购买4、买的大量性买的大量性5、购买决策的集体性购买决策的集体性6、购买活动程序化、正式化、花时较多购买活动程序化、正式化、花时较多影响工业品市场用户的主要因素影响工业品市场用户的主要因素环环 境境基本的经济水平、成本和供应条件技术、政策竞争组组 织织目标 政策 程序组织结构 机制人际关系人际关系职权 地位 志趣 税服力个人个人年龄 教育水平 工作职位 性格 对风险的态度用户用户采购中心采购中心采购人员采购人员相关人员相关人员组织结构与相互关系组织结构与相互关系生产资料市场的购买类型生产资料市场的购买类型1、直接补购直接补购2、修正购买修正购买3、新任务购买新任务购买市场战略计划市场战略计划 确定营销理念确定营销理念 制定营销战略制定营销战略 制定营销计划制定营销计划市场营销的基本过程市场营销的基本过程1、分析市场机会、分析市场机会2、选择目标市场、选择目标市场3、制定营销计划、制定营销计划4、规划营销策略、规划营销策略5、实施和控制营销活动、实施和控制营销活动战略目标战略目标市场机会分析市场机会分析市市场场环环境境分分析析顾顾客客行行为为分分析析市市场场竞竞争争分分析析市市场场运运行行分分析析市场细分市场细分目标市场策略与定位目标市场策略与定位市场营销计划的内容市场营销计划的内容部分计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战行动方案预计盈亏报表控制1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标市场可能的市场定位概念6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场细分的基本要求市场细分的基本要求市场细分的基本要求市场细分的基本要求 市场细分的基本程序市场细分的基本程序市场细分的基本程序市场细分的基本程序可测性可测性 实体性实体性可接触性可接触性差异性差异性行动性行动性调研、搜集资料调研、搜集资料分析调查结果，找出客分析调查结果，找出客户群体户群体细分市场细分市场麦卡锡市场细分七步骤麦卡锡市场细分七步骤1、选定市场范围；选定市场范围；2、列出总体市场所有的顾客及其需求；列出总体市场所有的顾客及其需求；3、将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择2-3个最为迫切的需求；个最为迫切的需求；4、剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；5、进行市场分割，并命名不同的细分市场；进行市场分割，并命名不同的细分市场；6、审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；为的特征；7、选择目标市场及其基本营销策略。选择目标市场及其基本营销策略。消费品市场细分基础消费品市场细分基础消费品市场细分基础消费品市场细分基础人口人口地理学地理学心理学心理学行为学行为学工业品细分市场基础工业品细分市场基础工业品细分市场基础工业品细分市场基础统计变量统计变量个性特征个性特征经营变量经营变量采购方法采购方法形势因素形势因素目标市场战略目标市场战略目标市场细分目标市场细分细分市场的规细分市场的规模和成长性模和成长性细分市场的结构细分市场的结构和吸引力和吸引力公司目标和公司目标和资源资源目标市场战略目标市场战略无差异战略无差异战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略公司市场营销公司市场营销组合组合1公司市场营销公司市场营销组合组合2公司市场营销公司市场营销组合组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3（2）差异化市场营销）差异化市场营销公司市场公司市场营销组合营销组合市场市场（1）无差异的市场营销）无差异的市场营销公司市场公司市场营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3（3）集中的市场营销）集中的市场营销三种不同的目标市场选择战略三种不同的目标市场选择战略市场定位市场定位 是指在目标市场的顾客心目中，是指在目标市场的顾客心目中，如何相对于你的竞争对手，设计、如何相对于你的竞争对手，设计、创造和切实地提供给顾客一个独特创造和切实地提供给顾客一个独特的印象。这种印象实际上是企业与的印象。这种印象实际上是企业与企业、产品与产品之间的差化。企业、产品与产品之间的差化。市场定位的特征市场定位的特征重要性区别化更易沟更优异先发优势先发优势可支付的可支付的可盈利的可盈利的创造竞争差异的基本工具创造竞争差异的基本工具 产品的差异化产品的差异化 服务的差异化服务的差异化 人员的差异化人员的差异化 渠道的差异化渠道的差异化 形象的差异化形象的差异化核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品产品的五个层次产品的五个层次新产品的发展新产品的发展新产品发新产品发展的主要展的主要步骤步骤产生法产生法验证验证理念的发展和测试理念的发展和测试市场战略市场战略业务分析业务分析开发产品开发产品市场试验市场试验商业化商业化新产品接受过程新产品接受过程知知 道道产生兴趣产生兴趣评评 估估追追 踪踪接接 受受消费先锋消费先锋2。5%早期早期采用者采用者13。5%早期大量早期大量使用者使用者34%后期大量后期大量使用者使用者34%滞后者滞后者16%新产品使用的不同时期新产品使用的不同时期产品寿命周期各阶段的销售与利润产品寿命周期各阶段的销售与利润产品产品开发开发阶段阶段推广段推广段成长成长阶段阶段成熟成熟阶阶衰退衰退阶段阶段销售及利润亏损及投资销售利润时间产品生命周期战略产品生命周期战略引入期引入期市场掠影市场掠影市场渗透市场渗透增长增长新特性新特性提高质量提高质量增加渠道增加渠道新的市场细分新的市场细分成熟期成熟期市场改变市场改变产品改变产品改变市场组合改变市场组合改变衰期衰期产品护产品护获获下降下降产品线产品线产品线的宽度产品线的宽度产品线的长度产品线的长度产品线的深度产品线的深度产品线的相关度产品线的相关度产品线分析产品线分析 产品线长度产品线长度 产品线现代化决策产品线现代化决策 产品线特色决策产品线特色决策 产品线削弱决策产品线削弱决策产品线延伸决策产品线填充决策向下延伸向上延伸双向延伸品牌化决策概览品牌化决策概览应为产品制定品牌吗？使用谁的品牌？给产品起什么样的名字？有品牌无品牌制造商品牌私人品牌混合品牌个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司加个别品牌名称应使用何种品牌战略？新品牌品牌扩展、线形扩展品牌应该重新定位吗？品牌重新定位品牌不重新定位品牌化决策品牌化决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌名称决策品牌战略决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌的特征品牌的特征 品牌价值品牌价值 品牌的属性品牌的属性 利益利益 价值价值 文化文化 使用者使用者 个性个性 品牌知名度品牌知名度 品牌被接受度品牌被接受度 品牌偏好度品牌偏好度 品牌忠诚度品牌忠诚度营销过程的五种服务形式营销过程的五种服务形式 纯物质性产品纯物质性产品 物质产品伴随服务物质产品伴随服务 混血儿混血儿 服务为主，伴随物质产品服务为主，伴随物质产品 纯粹服务纯粹服务服务的特点服务的特点 服务的管理服务的管理 无形性无形性 不可分割性不可分割性 可变性可变性 易消失性易消失性 差异化的管理差异化的管理 服务质量的管理服务质量的管理服务效率的管理服务效率的管理服务质量模式服务质量模式预期服务预期服务感知服务感知服务口头传播口头传播个人需求个人需求过去经验过去经验服务传送服务传送（包括事前、事后联系）（包括事前、事后联系）管理者感知的管理者感知的消费者预期消费者预期感知转变为感知转变为服务质量规范服务质量规范与消费者的与消费者的外部沟通外部沟通消费者消费者营销者营销者差距差距4差距差距2差距差距3差距差距5差距差距1服务质量对相对绩效的贡献服务质量对相对绩效的贡献决定服务质量的五要素决定服务质量的五要素可靠性可靠性迅速反应性迅速反应性可信性可信性感情移入感情移入有形性有形性当前市场营销服务应考虑当前市场营销服务应考虑的基本问题的基本问题 如何平衡对中间商品服务与对最终顾客如何平衡对中间商品服务与对最终顾客的服务？的服务？服务的价格是应包括在产品价格之内吗服务的价格是应包括在产品价格之内吗？服务的成本应该如何计算？服务的成本应该如何计算？服务与整个市场营销战略之关系？服务与整个市场营销战略之关系？定价程序定价程序 选择定价目标选择定价目标 确定需求确定需求 估计成本估计成本分析竞争对手的价分析竞争对手的价格成格成选择定价方法选择定价方法最后定价最后定价生存生存利润最大化利润最大化销售收入最大化销售收入最大化市场份额最大化市场份额最大化质量领先质量领先其他其他定价目标定价目标成本加利润成本加利润目标利润定价目标利润定价感知价值定价感知价值定价超价值定价超价值定价相对竞争对手定价相对竞争对手定价竞价竞价定价方法定价方法价格调整价格调整 地区价格地区价格 价格折扣和补贴价格折扣和补贴 价格歧视价格歧视 产品组合定价产品组合定价价格变动之降价价格变动之降价发起降价发起降价原因：原因：生产能力过剩生产能力过剩 市场份额萎缩市场份额萎缩当心！当心！质量下降陷阱质量下降陷阱丧失市场份额陷阱丧失市场份额陷阱利润下降陷阱利润下降陷阱价格变动之提价价格变动之提价原因之一：成本上涨原因之一：成本上涨原因之二：供不应求原因之二：供不应求尽量推迟定价尽量推迟定价价格逐步攀升价格逐步攀升减少折扣减少折扣一般做法：一般做法：对价格变化的反应对价格变化的反应消费者的反应消费者的反应竞争者的反应竞争者的反应对竞争者的变价作出反应：对竞争者的变价作出反应：维持原价维持原价提高外在质量提高外在质量相应降价相应降价提价并提高质量提价并提高质量单一产品低价竞争单一产品低价竞争关注：关注：营销渠道及其功能营销渠道及其功能1、营销渠道、营销渠道营销网络是指处在生产者与顾客之间的，使产品和服务能营销网络是指处在生产者与顾客之间的，使产品和服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合。被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合。2、功能、功能（1）信息）信息（2）促销）促销（3）谈判）谈判（4）订购）订购（5）风承担风承担（6）物流（7）融资营销渠道的类型营销渠道的类型1、零层渠道（、零层渠道（M-C）2、一层渠道（一层渠道（M-R-C）3、二层渠道（二层渠道（M-W-R-C）4、三层渠道（三层渠道（M-W-J-R-C）批发商 制制 造造 商商 顾顾 客客 零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商中转商中转商影响流通渠道的因素影响流通渠道的因素产品因素产品因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道周转度渠道周转度渠道可控性渠道可控性营销营销目标目标产品和服务是经过何种途径提供给顾客的？产品和服务是经过何种途径提供给顾客的？使用代理使用代理/经销时，如何控制经销时，如何控制/管理市场活动？管理市场活动？我们经常听到的经销我们经常听到的经销商抱怨有哪些？商抱怨有哪些？我们经常抱怨经销商我们经常抱怨经销商的有哪些？的有哪些？如何激励经销商？使用什么方法？如何激励经销商？使用什么方法？选择新的经销商条件如何排列？选择新的经销商条件如何排列？流通渠道设计流通渠道设计 流通渠道的模式流通渠道的模式 中间商的数目中间商的数目 其中，可选择：其中，可选择：规定渠道成员的彼此权利和义务规定渠道成员的彼此权利和义务 密集型分销 独家分销 选择性分销选择经销商的策略选择经销商的策略确定市场范围确定市场范围 窄窄 中中 广广独家经销独家经销 选择性选择性 密集性密集性设定掌握条件设定掌握条件 自由自由 严控严控独立经销代表独立经销代表 自有经销网络自有经销网络决定投资幅度决定投资幅度 低度低度 中度中度 高度高度独家代理独家代理 分公司分公司 自有经销网络自有经销网络计算毛利计算毛利 低低 中中 高高如毛利不合适，则重新修订经销计划如毛利不合适，则重新修订经销计划营销渠道的管理营销渠道的管理1、基本策略、基本策略策略策略计划计划合伙关系合伙关系评估评估反馈反馈执行执行承承诺诺激激励励控制控制支持支持中间商评估中间商评估1、评估原则：、评估原则：经济性、可控性、适应性2、评估标准：、评估标准：业绩业绩短期绩效短期绩效提供户的提供户的满意度满意度效率效率获利力获利力生产力生产力长期绩效长期绩效刺激潜在刺激潜在需求需求加业绩评估考虑因素业绩评估考虑因素固定期限内开发新客户固定期限内开发新客户的数量的数量新市场开发新市场开发销售金额销售金额销售数量销售数量订单大小订单大小准时交货的次数准时交货的次数不准时交货的次数不准时交货的次数客户的抱怨数客户的抱怨数销售预测的准确性销售预测的准确性订单的错误数订单的错误数折扣额折扣额竞争的成功率竞争的成功率竞争的失败率竞争的失败率竞争性客户的开发数竞争性客户的开发数竞争性客户的流失数竞争性客户的流失数缺货率缺货率断货率断货率坏帐率坏帐率客户准时付帐次数客户准时付帐次数存货单位成本存货单位成本单位运输成本单位运输成本单位经销成本单位经销成本其他单位成本其他单位成本与供应商合作的发展计划与供应商合作的发展计划计划能力计划能力经营策略 主动创新 利润/预算计划执行能力执行能力 销售目标 经销政策 信贷政策 利润目标配合度配合度 管理销售协调 商品储运 对市场的应变能力认同度认同度 供应商的目标 经销商的角色和活动经销报告经销报告 库存量产品组合 价格 促销/赠品 人员销售动态广告/展示 市场情况竞争情况对新技术及经销方法的适应对新技术及经销方法的适应和接受力和接受力与工会、商会和消费者团体与工会、商会和消费者团体的关系的关系财务业绩财务业绩 销售额利润额 投资报酬赢得中间商的技巧赢得中间商的技巧（1）价格结构）价格结构A.折扣技巧折扣技巧 功能性折扣数量性折扣 现金折扣 预支容许搭赠/免费品新产品折扣 展示折扣广告支援免付运费 季节性折扣整车/整柜容许特许条款B.折扣替代折扣替代 展示产品预标产品库存控制计划 训练计划上架商品销售人员激励 展示人员激励广告活动广告厂牌/材料 管理顾问产品活动计划技术支援 产品说明书/促销说明材料（2）财务支援）财务支援A.传统借贷安排传统借贷安排 定期借贷库存底线应收票据贴现 分期付款支援应付帐款财务支援票据/租借保证 应收帐款财务支援B.展期措施展期措施 月结季结 特殊展期额外展期（3）保障措施）保障措施A.价格保障价格保障 产品标示加盟定价保障经销合同保障B.库存保障库存保障 批货销售指定销售 退货允许退货贴现 特定产品库存快速交货 保证交货C.区域保障区域保障 经销商选择 独家经销渠道激励与中间商政策渠道激励与中间商政策关系效益新市场技巧增进新信息新知识改进效果精神或心灵的精神或心灵的友谊的支持的纪律的稳定的建议指导信心优良产品支援/训练政策与承诺领导激励领导激励金钱激励金钱激励关系激励关系激励实质激励实质激励二、沟通的基本过程二、沟通的基本过程信息源信息源编码编码信息传递信息传递译码译码信息接受信息接受反馈反馈反应反应噪音噪音三、发展有效的沟通三、发展有效的沟通1、确定和了解目标听众、确定和了解目标听众2、确定和了解目标听众、确定和了解目标听众3、设计沟通的信息、设计沟通的信息4、选择沟通渠道、选择沟通渠道5、确定沟通的预算、确定沟通的预算6、决定促销组合、决定促销组合7、衡量促销的效果、衡量促销的效果8、管理和协调促销的组合、管理和协调促销的组合考虑因素：.不同类型的产品 推和拉的战略的平衡 顾客对产品认知的不同阶段 产品生命周期的不同阶段推的战略推的战略中间业者中间业者制造商制造商最终用户最终用户需求需求营销活动营销活动需求需求拉的战略拉的战略需求需求需求需求制造商制造商中间业者中间业者最终用户最终用户营销活动营销活动认知理解信任购买再购买营业推广人员推销广告和公共关系介绍期 成长期 成熟期 衰退期营业推广广告和公共关系人员推销营业推广营业推广1、影响推广快速增长的原因（内部、外部）、影响推广快速增长的原因（内部、外部）2、营业推广的目的、营业推广的目的3、营业推广过程所涉及的主要决策、营业推广过程所涉及的主要决策 确定营业推广的目标确定营业推广的目标 选择营业推广的工具选择营业推广的工具 完善营业推广活动完善营业推广活动 营业推广预算营业推广预算 执行和控制营业推广活动执行和控制营业推广活动 评估评估营业推广的主要工具营业推广的主要工具1、对消费者、对消费者 样品赠送优惠券现金返回 搭售商品价格优惠礼品有奖销售 消费奖励免费试用产品保证 组合促销交叉促销焦点演示及展示2、对经销商、对经销商 价格折扣补贴免费商品 技术支持3、对销售员、对销售员 展销会销售竞赛销售员培训销售额销售额时间轴时间轴营业推广前营业推广前营业推广中营业推广中营业推广后营业推广后状况状况A状况状况B状况状况C推销什么推销什么产品产品 利益利益 观念观念 自身自身人员推销管理人员推销管理1、人员推销的涵义、人员推销的涵义2、人员推销的设计、人员推销的设计 推销人员的基本任务推销人员的基本方法 销售人员的组织结构销售人员的规模 销售人员的规模销售人员的补偿3、人员推销的管理、人员推销的管理 招募和选拔合格的销售员实施有效的训练计划 指导销售人员工作激励销售员 销售人员评估营销人员的基本任务营销人员的基本任务 沟通信息沟通信息收集信息收集信息 推荐产品推荐产品提供服务提供服务 达成交易达成交易营销人员的素质要求营销人员的素质要求 稳定的心理素质稳定的心理素质良好的专业知识良好的专业知识 广博的学识和修养广博的学识和修养沟通和推销的技能沟通和推销的技能 良好的体力良好的体力事业心事业心推销程序推销程序 推销的推销的AIDA公式公式寻找顾客寻找顾客顾客资格调查顾客资格调查推销约见前的准备工推销约见前的准备工作作约见约见接近顾客接近顾客推销洽谈推销洽谈处理顾客异议处理顾客异议引起顾客注意引起顾客注意(Attention)唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣(Interest)激起顾客购买欲望激起顾客购买欲望(Desire)促成顾客购买行为促成顾客购买行为(Action)1、寻找顾客、寻找顾客 2、顾客资格审查、顾客资格审查 普访寻找法普访寻找法 介绍寻找法介绍寻找法 中心开花法中心开花法 资料查阅法资料查阅法 其他其他 如：观察法如：观察法 购买需求审查购买需求审查 顾客支付能力审查顾客支付能力审查 顾客人格审查顾客人格审查3、推销前的约见、推销前的约见 4、约见、约见 顾客的背景顾客的背景 约见的目的约见的目的 约见的其他计划材料约见的其他计划材料 对象对象 访问事由访问事由 约见方法约见方法5、接近顾客、接近顾客介绍接近介绍接近接近圈接近圈产品接近产品接近好奇接近好奇接近利益接近利益接近馈赠接近馈赠接近讨论接近讨论接近调查接近调查接近搭讪与聊天接近搭讪与聊天接近求教接近求教接近戏剧化接近戏剧化接近赞美接近赞美接近6、推销洽谈、推销洽谈提示法提示法演示法演示法7、处理顾客异议处理顾客异议需求异议需求异议质量异议质量异议服务异议服务异议利益异议利益异议财力异议财力异议价格异议价格异议推销人员异议推销人员异议政策异议政策异议权力异议权力异议交货期异议交货期异议购买时间异议购买时间异议有效与无效异议有效与无效异议处理方法处理方法反驳处理法反驳处理法询问处理法询问处理法预防处理法预防处理法 利用处理法利用处理法不理睬处理法不理睬处理法定制式处理法定制式处理法销售人员管理销售人员管理招聘与选拔招聘与选拔计划与督导计划与督导激励与矫正激励与矫正培训与提携培训与提携考核与升迁考核与升迁招聘与选拔招聘与选拔人数、来源、标准人数、来源、标准销售员素质销售员素质面试、笔试面试、笔试计划与督导计划与督导计划及其目标分解计划及其目标分解分工及其责任分担分工及其责任分担规范及其制度建设规范及其制度建设合作及其协调督导合作及其协调督导激励与矫正激励与矫正人的需要人的需要激励手段激励手段激励过程激励过程马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要归属需要归属需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要考核与升迁考核与升迁考核标准考核标准薪酬福利薪酬福利升迁流动升迁流动培训与提携培训与提携培训内容：培训内容：产品、推销技能、客户关系、产品、推销技能、客户关系、商业伦理商业伦理培训方式培训方式销售人员的评估销售人员的评估评估的方式：评估的方式：比较的方式：比较的方式：销售记录销售记录 各种定期和不定期的检查各种定期和不定期的检查 与自己的过去比与自己的过去比 与同企业的其他销售员比与同企业的其他销售员比 与目标比与目标比 与其他企业的销售员比与其他企业的销售员比人员被激励的过程图人员被激励的过程图激励激励努力努力表现表现回报回报满意度满意度激励过程激励过程新目标新目标指导指导推动推动跟踪跟踪反馈反馈矫正矫正目标设定目标设定指导指导推动推动跟踪跟踪反馈反馈公共关系公共关系1、营销中公共关系的基本作用、营销中公共关系的基本作用推出新产品推出新产品引导市场发展引导市场发展扭转时常负面影响扭转时常负面影响重新定位成熟产品重新定位成熟产品引起顾客兴趣引起顾客兴趣树立企业和产品形象树立企业和产品形象2、营销公关涉及的主要决策、营销公关涉及的主要决策确定目标确定目标选择信息载体选择信息载体有效执行计划有效执行计划不断进行反馈和评估不断进行反馈和评估市场营销部门的演进市场营销部门的演进总裁销售经理销售队伍其他营销职能总裁销售经理销售队伍市场营销经理其他营销职能总裁销售经理市场营销经理销售队伍其他营销职能总裁营销和销售执行副总裁销售经理销售队伍市场营销经理其他营销职能阶段阶段1阶段阶段2阶段阶段3阶段阶段4职能型营销组织职能型营销组织市场营销经理市场营销经理市场营销市场营销管理经理管理经理广告和促广告和促销经理销经理销售经销售经理理市场调市场调研经理研经理新产品新产品经理经理市场部的主要功能市场部的主要功能 市场环境、市场机会分析市场环境、市场机会分析 制定总体的市场战略（市场战制定总体的市场战略（市场战略目标、市场定位、竞争战略略目标、市场定位、竞争战略）制定总体的市场策略（产品策制定总体的市场策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）略、价格策略、渠道策略、促销策略）制定营销计划（制定营销计划（4W+H）与销售部一起执行营销计划与销售部一起执行营销计划考评营销业绩考评营销业绩市场部的一般模式市场部的一般模式以产品为中心的市场部以产品为中心的市场部以地区为中心的市场部以地区为中心的市场部以用户为中心的市场部以用户为中心的市场部综合类型的市场部综合类型的市场部以地区为中心的市场部以地区为中心的市场部市场部经理市场部经理市场调研科市场调研科广告科广告科公共关系科公共关系科用户服务科用户服务科A地区科地区科B地区科地区科C地区科地区科特点：特点：1）各市场部的职能科以地区为中心开展工作）各市场部的职能科以地区为中心开展工作2）各产品科对所在地区的市场活动进行管理）各产品科对所在地区的市场活动进行管理3）主要适合产品比较单一、生产规模大、时常面积）主要适合产品比较单一、生产规模大、时常面积分布广的企业分布广的企业以用户为中心的市场部以用户为中心的市场部市场部经理市场部经理市场调研科市场调研科广告科广告科公共关系科公共关系科用户服务科用户服务科A类用户科类用户科B类用户科类用户科C类用户科类用户科特点：特点：1）市场部工作突出用户为中心开展工作）市场部工作突出用户为中心开展工作2）各用户科是针对各类用户开展各种工作的）各用户科是针对各类用户开展各种工作的3）主要适合用户需求差异大）主要适合用户需求差异大/目标市场明确的企业目标市场明确的企业以产品为中心的市场部以产品为中心的市场部市场部经理市场部经理市场调研科市场调研科广告科广告科公共关系科公共关系科用户服务科用户服务科A产品科产品科B产品科产品科C产品科产品科特点：特点：1）各市场部的职能科围绕着产品开展工作）各市场部的职能科围绕着产品开展工作2）各产品科对各自负责的产品大类进行全面管理）各产品科对各自负责的产品大类进行全面管理3）主要适合产品种类多、差异大、市场竞争激烈的企业）主要适合产品种类多、差异大、市场竞争激烈的企业产品经理产品经理产产品品经经理理的的相相互互作作用用促销促销服务服务广告代广告代理商理商媒体媒体包装包装采购采购宣传宣传销售销售力量力量市场市场研究研究财会财会法律法律研究与研究与开发开发制造与制造与分销分销供应商供应商交易交易供应商供应商代理商媒体部代理商媒体部公司媒体部公司媒体部媒体销售代表媒体销售代表设计设计人员人员供应商供应商研究供应商研究供应商市场部人员的基本素质要求市场部人员的基本素质要求高度的事业心和敬业精神高度的事业心和敬业精神丰富的营销知识和实践经验丰富的营销知识和实践经验敏锐的观察和分析能力敏锐的观察和分析能力锐意的创新精神和拓展能力锐意的创新精神和拓展能力良好的沟通和协调能力良好的沟通和协调能力有效的策划和组织能力有效的策划和组织能力稳定的心理素质和健康的身体稳定的心理素质和健康的身体市场营销的执行市场营销的执行诊断技能诊断技能公司层次公司层次执行市场营销执行市场营销 基本营销功能基本营销功能 执行营销方案执行营销方案 营销战略营销战略 分配技能分配技能 调控技能调控技能 组织技能组织技能 相互影响技能相互影响技能市场营销控制类型市场营销控制类型控制类型控制类型 主要职责部门主要职责部门控制目的控制目的研究方法研究方法1、年度计划控制高层管理部门检查规定的计划销售分析中层管理部门效益是否达到市场份额分析销售收入与费用比2、盈利能力控制市场营销控制主管检查公司盈亏盈利分析产品地区顾客群贸易渠道定货规模3、效率控制直线与参谋管理评估市场营销效率分析部门的效果及效率销售人员促销与分销4、战略控制高层管理部门检查公司是否市场营销效果市场营销审计员正在寻求最佳市场营销审计市场、产品机会年度计划控制年度计划控制销售分析销售分析 销售差额分析销售差额分析 微观销售分析微观销售分析市场份额分析市场份额分析市场营销费用与销售额的比率分析市场营销费用与销售额的比率分析财务分析财务分析顾客满意度追踪顾客满意度追踪矫正行动矫正行动年度计划控制过程年度计划控制过程设定目标设定目标绩效测定绩效测定绩效分析绩效分析矫正行动矫正行动我们想得我们想得到什么？到什么？发生了什发生了什么？么？我们应当我们应当做什么？做什么？为什么发为什么发生？生？