菲利普科特勒营销策略课件2

菲利普.科特勒 营销论坛超竞争、微利与全球化时代的营销策略全球化、微利及超竞争时代的营销w菲利普.科特勒博士w凯洛格管理学院w美国西北大学w中国上海、深圳、北京w2019年10月21，23，25日 主题w影响市场的主要力量有哪些？如何应对这些力量?w如何形成更强大有力的营销策略和市场定位？w如何建立更强大的品牌？w如何通过客户关系营销增加客户的忠诚？w如何利用电子营销？w如何改进你公司的广告、促销及分销？考考你：下面这些话是谁说的？w公司的目的是“创造客户 唯一的获利中心是客户 因此，企业有两种且只有两种基本职能：营销和创新。营销和创新才能产生想要的结果，而其它的全部都是成本。”w“未来与过去截然不同。”w“如果不改变方向，我们就很可能中介在前进的路上。”w“伟大的发明产生于实验室；伟大的产品生于营销部门。”w“营销太重要了，以至于我们不能将它留在营销部门。”曾以制造业为基础的经济制造业范例w制造业信奉以下原则：标准化、规模、复制、效率和层级。w目标是通过大量生产、大量分销和大量广告赢得大众市场w每个竞争者既追求成长，也追求利润。w许多竞争者预期10%的成长率，而忽略了其市场增长仅为3%的事实。生产过剩降价超竞争公司破产生产过剩生产过剩结果.25%制造业.30%化工业.35%汽车业今日经济中的新生力量w产能过生与竞争w客户的力量在增强w分销商力量的增长快过制造商w数字化的增长和互联网w渠道和媒体的激增w全球化与全球性的互相依赖w经济与技术上的萧条w合并与结盟三项具有挑战的国际性任务 任务 问题 挑战进入市场 行业障碍 大营销 守住市场 激烈的竞争 好公民定位 获得回报 全国性的债务 反贸易 为发展经济而走国际化的道路基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争在特定的细分市场形成独特的定位在全国遍地开花基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争国际化战略Hilasal价值主张价值主张采取的行动采取的行动为全球市场设计生产高质量、时尚的印花毛巾 高度按客户需求定制产品，并且交货迅速研发部门与生产部门同处一地，以便能快迅完成技术改进设计小组以最快对客户定单做出反应来组织大本营在迈阿密的能讲两种语言的销售队伍生产放在萨尔瓦多和墨西哥，以将成本降到最低，并保持与美国市场的希切接触从设计到运输，都有最先进的计算机系统来跟踪客户的定单来自美国及欧洲的最高质量的机器，设备、棉花以及染料在特定的细分市场由稳固的竞争优势在特定的细分市场由稳固的竞争优势Hilasal形成了成功的、基于差异化的定位发展中国家的企业战略w在发展中国家，大多数企业集团遵循产品组合管理产品组合管理模式并经营多项业务。w在发展中国家，特别是在保护经济下，产品组合管理模式能增增加价值加价值，他们会利用不足的资金，不足的管理和特殊的政府关系。多种业务抵消也了不确定性。国外的合作者偏爱与大公司合作。w如果想持续繁荣，企业集团最终必须成为聚焦聚焦于某个行业的企业。用清晰的主题限制业务的种类通过在地区和全球为内扩张核心业务来获得增长，而不是通过进入不相关的业务领域获得增长哪一个更大，国家还是公司？在当今世界经济100强中，有51家是公司（年收入），49家是国家（国民生产总值）。谁将取胜，是跨国公司还是中小型公司？w来自全世界各国的跨国公司和中小型公司将遍布世界。那些创造了最大客户价值的公司将得以存活，而不论其规模如何。w战争将会是“价值连与价值连之间的战争”，而不管公司的规模如何！谁是二十一世纪的主宰？w十九世纪属于欧洲w二十世纪属于美国w二十一世纪属于亚洲，特别是中国w到2019年，中国将会是世界上经济最强大的国家国际化营销的原理w国际化的目的不是为了利润，而是为了生存。w迈入国际化的国内公司起初会损失很多钱财。w国内公司要通过经历以下阶段获得经验：间接出口，直接出口、特许经营、合资、海外销售分支机构以及海外生产分支机构。w不要让那些不是最好的经理进行国际化营销。w公司总会对国际化市场感到惊讶。好的经理人不会经常感到意外，并且能更好的处理意料之外的事件。中国公司面对跨国公司w国外的跨国公司对大多数经济体都有附加价值。w然而，中国公司更了解他们的市场。w中国公司应采用更强势的有品牌、高质量、低价格的策略。w通过在国内及国外市场采用补缺战略，中国公司总能取胜。w中国公司要考虑何时开战与何时出售自己。高阶管理层想要营销部门承担更多的责任w营销成本很高并一直在增加。w现在，各公司要求营销部门证明大笔营销项目的预算是值得的。w现在，各公司都派营销审计员来评审预算项目及花费。改进营销活动w提高营销活动的效率更有效率地购买查出超额的交通和运输费用关闭没有收益的销售处减少未经验证的促销方案及战术按业绩来支付广告代理商的费用w提高营销活动的效果用低成本渠道取代高成本渠道将花在广告上的钱投入到公共关系上增加或减少产品的特性增加能提高公司服务水平的技术对利润降低及经济发展速度放缓做出反应w重新评估目前的资源分配地理组合市场细分组合客户组合产品组合渠道组合促销组合w决定是否采取行动，以获得市场份额，而不是紧缩开支w一定要维持品牌所承诺的价值主张w要试着去增加价值而不是降低价格传统的营销策略显示出收益递减w越来越难做到产品差异化。w成功的购并和合并与失败的一样多。w国际化提供的机会越来越少，因为商品市场过渡拥挤或贫瘠的市场无利可图。w新产品不幸失败的次数超过了成功的次数。w降价不再管用，因为没有足够的差异去支持它。w降低成本已经去掉了大部分的油水，而现在可能会冒伤脑筋动骨的危险了。传统的营销技巧w营销调研w广告w销售促进w销售队伍的管理今日营销人员必备的能力技巧w定位以及建立品牌的能力w客户关系管理（CRM）以及数据库营销w伙伴关系管理（CRM）w电话营销w公共关系营销（包括大型活动和赞助营销）w经理营销w整合营销传播w按细分市场、客户、渠道进行获利分析目标：建立客户权益w降低缺陷率w尽量长时间的保持与客户的关系w通过荷包共享，交叉销售以及向上销售来提高每位客户的增长潜力。w使获利低的客户变得更有利可图或不再与他们打交道。w重视对高价值客户投入更多精力。影响客户权益的因素w客户权益使公司全部可不终生价值的总和。他受以下三个因素的影响：价值权益品牌权益关系权益w公司能够决定通过加强哪些动因来获得更好的回报。w来源：Roland t,Rust,Valerie A.Zeithaml,and Katherine A.Lemon合著的Driving Customer Equity（纽约自由出版社2000年出版）。形成定位陈述 （在目标市场及需求方面），X品牌比（竞争对手的产品）更具优势，因为它提供了（战略上的优势），而这种优势来源于（关键的价值主张）。单一定位w在某个领域内取得第一的地位，就会被客户铭记在心，并赢得人们的喜爱。w第一名不应扩张产品线，就会使它不能将精力集中于某一个领域。w如果你是第二个进入市场的，不能只要求自己稳坐第二把交椅，要让自己成为某个重要特性上的第一。w源于艾尔.里斯与杰克.特劳特合著定位：攻占心智（中国财经出版社出版）三重定位w任何公司都要将自己定位在与三个价值规律相关的领域：产品领先、运作卓越，与客户关系密切w取得成功的四项准则：在三个价值规律中的某一个做到最好在其他两个领域的表现尚可在自己做的最好的领域不断的提高，避免被竞争者赶上在自己表现尚可的两个领域不断的改进，因为竞争者在不断提高客户的期望w来源：米歇尔.崔西与弗莱德.韦尔西玛合著的 市场领导者法则五重定位-1w公司需要按以下五个特性将自己定位，产品，价格，容易购买，增值服务，以及客户的体验。w伟大的公司会在其中一个方面占有统治的地位，在另一个方面的表现超过业界平均水平（通过差异化取得第二位），在其余的三的方面达到业界平均水平w为每种特性打分：5（占统治地位），4（差异化），3（达到业界平均水平），2（低于业界平均水平），1（表现极差）w伟大的公司的得分会是5，4，3，3，3.w来源：弗莱得.克劳弗得与赖安.马修合著的卓越的神话全面定位w宜家(Ikea)w西南航空(Southwest Airlines)w家庭货仓(Home Depot)w土星汽车(Saturn automobile)wDollar General基于低价的定位（Dollar General)wDollar General的使命是通过出售在客户预算之内的生活基本品为客户创造更好的生活。w他们的目标客户是年收入少于25，000美元以及有固定收入的老年人wDollar General不是以较低的价格出售质量平平的商品，而是以每日低价的方法出售质量很好的商品。w为保持它的成本运作，它不做广告，只收现金，主要销售私有品牌的产品，并一直销售出活迅速的消费品；它的商店陈列得很朴素，固定设备都不昂贵；只签短期的、租金很低的租赁合同；商店的存货量只有4500种左右，而且商店坐落在公共交通便利的地方。基于感情的定位w苹果电脑（Apple）w雀巢w亚马逊（Amazon）w哈雷机车（Harley Davidson）wAmil基于经验的定位w星巴克（Starbucks）：”从饮品到体验”wBarnes&Noble:“从书店到体验”w耐克城是一家拥有三层楼的鞋店wREI安装了一堵攀岩墙，而且顾客可以在模拟的降雨中测试Gortex夹克的质量wBass Pro商店让买鱼杆的人在一个水池中试钓营销的艺术是建立品牌的艺术*如果你的产品没有品牌，那它只是一件大众产品。*那么价格会是最重要的因素；只有低成本的制造这才是唯一的胜者！这里不存在同质产品w美孚对2000名购买汽油的人进行研究，并将他们分成五类：暴走一族（总在开车）终身效力（对某个品牌或经销商情有独钟）F3世代（喜欢便利商店）家庭主男（在最近的加油站加油）主要考虑价格因素的购买者（占全部购买者的20%）w美孚开展了友好服务活动：清洁设备、盥洗、室、更好的采光、货品充足的商店、以及友善的员工。w美孚多收费2美分，销售额增加了20%-25%。品牌不仅仅是一个名字w品牌必须能引出一些词语或对品牌的联想（特征和利益）w品牌应该能够描述一个过程（麦当劳、亚马逊）w伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣（哈雷机车）w伟大的品牌代表了价值的承诺（索尼）w最终的品牌建设这是你的员工和公司的运作情况，也就是业绩，而不是你的营销传播。贵公司的品牌1、贵公司的品牌拥有哪些词语？2、写出贵公司品牌能引起的其他词语？A、在你喜欢的词上画圈，再不喜欢的词上画框。B、在喜欢但不光为人值得词下划一条横线。C、在你公司独有的词下划两条横线。3、以下哪一种资源强化了贵公司品牌的个性？A、创始人B、发言人C、特性D、目标E、故事和神话品牌的组成w名称w标语w标识w颜色w文具或名片w办公室w卡车w服装品牌口号w英国航空，“全世界最受喜爱的航空公司”w美国运通，“自然的选择”wAT&T,“正确的选择”w百威啤酒，“啤酒之王”w福特，“质量是第一位的”w假日酒店，“没有意想不到的事情”w劳埃德银行，“喜欢说是的银行”w飞利浦，“从沙粒做成芯片”“飞利浦为您二创造”“让我们做得更好”建立品牌的工具w广告（例如Absolut牌伏特加）w赞助（如柯达赞助奥运会）w俱乐部（如雀巢的卡萨布兰卡多尼俱乐部）w参观公司（如Cadbury的主题乐园，贺曼卡片博物馆）w交易展览会w旅游展示会w互联网能够进行演示、圆桌会议并播放娱乐节目w分销端（如哈根达斯）w公共设施（如雀巢站）w社会事业（如美国运通）w成为价值领袖（如宜家创造的愉快的购物氛围）w建立是用者社团（如哈雷机车）w创建人的个性（如肯德基的桑德斯上校）强大的品牌提供使用价值，也提供购买价值雀巢：w出售婴儿食品w提供免费的饮食咨询电话w沿高速公路设置的雀巢站克迪拉克：w出售汽车w在维修时免费洗车w免费应急服务及购车贷款家庭货仓：w出售家庭装饰品，如油漆、电器、水管等w免费提供厨房改造设计服务w免费教客户刷漆，固定水龙头等技术关系营销-1w关系营销（RM）代表交易营销（TM）的思维转变。w采用交易营销的公司注重的是产品和销售。采用关系营销的公司注重的是自己与客户、员工、供应商和分销商的关系。公司将它们视为公司的主要资产。w交易营销认为公司是一个独立的机构，它会使自己的利益最大化。交易英小时一对一的，而关系营销是组建一个网络。w所有的公司既要采用交易营销，也要采用关系营销。当面对众多的客户时，采用交易营销会更有效一些。当面对较少的客户时，关系营销的作用会更大一些。关系营销-2w产品：更多的产品是按客户的要求而定制的w价格：价格随客户所选择的特性和服务而变化w分销：关系营销更喜欢直接对客户营销，乐于为客户提供选择方案，以让客户选择他们想要的订货、付款、接收、安装甚至是修理的方式w沟通：关系营销喜欢与客户进行更个人化的沟通与对话客户关系营销（CRM）wCRM是一个经夫妻店和销售人员事件的、古老的观念。w公司过去是通过单一的渠道接触到客户的，包括销售队伍、分支机构、经销商、电话或邮件。现在各公司都增加了许多渠道，如呼叫中心、网站、自动柜员机、售货亭等。w公司试者使用CRM软件整合这些渠道。w公司要区别的对待客户。w公司需要将客户转到成本较低的渠道。一对一营销的本质w确定你的目标客户w按其要求及对贵公司的价值进行区分w与客户交往以形成一种学习型的关系w按客户需求定制你的产品、服务和信息。w来源：Peppers与Rogers合著的The One-to-One Future要收集哪些客户信息？w交易数据w人口数据w心理数据（活动、兴趣、意见）w联系及结构数据客户占有率营销w加油站传统上只出售汽油和其他一些汽车配件。现在他们也向其客户出售食品及方便产品w雀巢向它的客户赠送了一本优惠券，内容涉及其全部产品w索尼树立强大的品牌形象，使客户不论是购买随身听、便携式摄像机、电视还是电脑，都会偏向索尼的品牌。w时代周刊想从财富和运动画报的订阅者那里得到订户。昂贵的数据库营销w在收集有关个人客户和潜在客户的信息上的投资很大w要不断的更新数据w可能无法获得一些重要的信息w在硬件和软件上的投资很大w要从各种来源中整合个人客户的信息w要具备挖掘数据的技巧w要对员工、经销商和供应商进行培训每个行业都需要客户关系管理吗？w不。下列这些行业可能不会从CRM中获益：客户终生价值很低的行业变动巨大的行业在卖家和最终购买者间没直接接触的行业w最能从CRM的投资中获益的公司：能收集到大量数据的公司（银行、保险公司、信用卡公司、电话公司）能进行交叉销售和向上销售的公司（通用、亚马逊等等）客户需求存在极大的差别，而且他们对公司的价值也有很大区别的公司你想与所有客户都保持密切关系吗？w首先，并不是所有的客户都想与你保持密切的关系。大多数客户会有好几张信用卡。实际上，忠诚与否并不是客户关心的问题。w其次、并不是所有的客户都同样的有利可图。有时，只占客户总数20%的最佳客户却为公司带来了80%的利润。w所以，公司必须通过收益率找到一个为客户评级的方法，并将更多的注意力放在那些更有利可图的客户身上。区别对待客户w最有利可图的客户w最无利可图的客户w最据成长性的客户w最容易受诱惑的客户电子商务可能会重建以交易为导向的营销w电子市场显著的减少了在全球范围内寻找最低价的调查及交易成本。w互联网会引起更低的价格。w电子采购会抵消价格下降带来的不利影响。w随着价值的明朗化，价格战也日趋明朗。CEO对互联网的看法w“拥抱网络吧。请给我一个如何转变业务形态的计划，而不仅仅是建一个网站。”通用前首席执行官，杰克.韦尔奇w“互联网不仅仅是另外一种销售渠道。未来的公司将靠数字神经系统来运转。”比尔.盖茨要最先采取哪一步骤w建立公司的网页w在线销售（电子商务）w在线购买（电子采购）w再线招聘w在线学习w建立公司的内部网w建立外部网w建立企业资源计划（ERP）w建立供应链管理（SCM）w建立客户关系管理（CRM）利用互联网w在互联网上进行新产品的调查（小组调查、聊天室）w为说明现有产品或新产品的效用而建一个站点（如汰渍）w为提供某类咨询服务而建一个站点（高露洁对牙齿问题的咨询）w为提供形象咨询而建一个站点（伊丽莎白.雅顿）w就自己公司的产品种类赞助一个聊天室w迅速回答顾客通过电子邮件提出的问题（如雀巢回答关于照料婴儿的问题）w免费赠送新产品的样品（freesample)w赠送新产品的优惠券（coolsavings)w定制你的产品（Acumin vitamins)w在网上直接销售大量定单w对在站点上注册的人提供有价值的信息电子商务：对传统商店说“bye-bye”?w旅行社（Tavelocity）w经纪人（E*trade;Schwab）w银行及保险公司（First Direct,Direct Line）w影响制品商店（CDNow;MP3)w书店（Amazon）w玩具店（e*toys）w汽车经销商（Edmunds;Autobytel）w超市（Peapod;netgrocer;streamline;cybermeals)w报纸（cnn）创新是一种能力w没有创新，公司就不能显著的提高其财务业绩。提高生产力只能稍微获利。w创新是一种能力，看看索尼和3M。w创新包括产品创新和业务概念的创新。w创新需要在公司内部江以下三个方面组织好：创意市场资本市场人才市场w最好的创新是为客户的问题提供了解决方案，而不是为公司的产品问题提供解决方案。w创造市场的创新活动，其生命力更长久，并且能形成市场领导者的地位。广告效果的下降w人们再也不会对广告大加注意（壁纸）。w一些不同寻常的广告引起了人们的注意，但并没有刺激人们的购买。w广告并不具有很强的可信度。w现在广告太多，导致广告效果下降。w受众日益分散，是广告更加昂贵w大多数广告的目的是让广告出名，而不是让产品出名。做广告的五个“M”w使命（通知，劝说，提醒，加强）w信息（愿望，信任，排它性）w媒体（触及面、频率、影响）（时间安排）w金钱（意见共享 精神共享 市场共享 利益共享）w评价广告效果（传播效果，销售效果）广告代理商寻找新的媒体w飞艇（大都会人寿保险）w体育场（安然运动场、休斯敦航天中心，花费一亿美元）w运动团体（联邦快递付费取得了Memphis Express的冠名权）w一辆赛车上标有20家赞助商的标识w一辆普通的轿车被涂满了色彩鲜艳的广告w亚特兰大新开了一家购物中心，叫Discover（Discover是一种信用卡的名字）w机舱的内的广告wMonster公司将其企业标识在芝加哥奥哈尔机场附近五英亩的土地上w电梯内播放广告录像w书：Bulgari委托Fay Wedlon写一本名为The Bulgari Connection的书，经一张华美的Bulgari项链图片作为书的封面。w盥洗室建立公共关系的手段w公开出版物w事件w新闻w社团支持w形象识别媒体w游说w社会投资慎用销售促进w如今销售促进的费用占到全部促销预算的60%-70%。w销售促进工具交易促销（购买折让、广告和展示折让、免费产品）消费者促销（优惠券、打折、特价包、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证）销售人员促销（销售员竞赛）w销售促进可能产生的三种结果 大多数促销会达成销售，达却损失了金钱。w需要更有经验的销售促进经验或代理商特别保证1.退款保证（土星汽车）2.不满意不收费的保证（汉普顿旅馆）3.产品使用寿命的保证（克莱斯勒汽车）4.对未能履行服务的保证（BBBK）5.对服务时间的保证（富国银行，卡特皮勒公司）6.对服务质量的保证（SuperQuinn）7.细微的保证（Satisfacction Guaranteed Eateries）8.施乐：可在退款、两小时内修复或换货间选择企业市场的特征w购买者较少，但购买量很大w供需双方关系更密切w购买者呈现出地理上的集中w属于衍生需求，且需求缺乏弹性w专业化采购w影响购买者的人较多w多重的销售拜访w互惠互利B2B营销的趋势w出租w卖方管理存货（VMI）w从电子市场上采购（拍卖、现货市场、产业市场、功能市场）w通过电子手段联系供应商和分销商w集中采购w系统购买及出售w垂直营销w卖方到客户的工作场所工作客户的三种类型w以价格为导向的客户（交易型销售）他们通过低成本来获得价值。他们了解产品并只关心产品的价格。他们不想见到销售人员。w以解决方案为导向的客户？（顾问型销售）他们想通过更多的利益来获得价值。他们会为从公司或销售人员那里得到的建议及帮助付出高出产品价格的钱。w战略价值型客户（企业型销售）他们想通过更高的利益和更低的成本来获得价值。他们希望供应商共同投资或参与到客户的业务中（沃尔玛）。第三层的采购w购买者想要的是关系加上性能！不断提高质量不断提高生产率持续创新价格随时间不断下降多渠道营销w一些鞋业制造商如Cole Haan,K.Cole,and Rockport使用以下七种渠道对其产品进行营 销：自有的零售商店零售商的零售商店自己的目录邮购及电话销售中心中间商的目录邮购及电话销售中心自己的电子商务中间商的电子商务在市场覆盖率和市场控制间取舍w星巴克已进入到机场、飞机、书店以及其他许多场所，这使他难以保证每杯咖啡的完美质量。w但如果它只在公司自由的零售店出售星巴克咖啡，那它就不会得到发展。w劳力士管理着一个被严格控制的经销商渠道，它由顶级的、按地理位置的分隔的珠宝商组成。被授权的经销商需求必须备有劳力士的产品，并按精确的方式陈列，而且承诺每年要做一些特别的区域性广告。由于严格的控制，劳力士限制了自己的发展。不要将所有的渠道都提供给客户w通过免费电话，嘉信的白金客户会得到专门为其服务的客户服务小组。w戴尔为每一个高价值的客户提供了独立的外部网。w银行提供了多种渠道，如分支机构、自动柜员机、网上银行、超市终端，但他们也为那些有一定资产的个人客户提供了独立的渠道。设计以客户为中心的业务系统零售生产率w沃尔玛提出一系列的管理创新，从而提高了其零售生产率：队员共进行跨职能部门的交叉培训将收银员训练的更有效率是第一家采用计算机跟踪库存的零售商（1969）是第一家采用条形码的零售商（1980)采用电子数据交换系统，以更好的与供货商协调（1985）采用无线扫描枪（20世纪80年代后期）引入“零售联系方案”，通过这种程序，计算机可以获得销售数据，并将实时的存货及流量信息传达给供货商。引入更高价值的产品公司存在的十大营销弱点w公司与客户在沟通上有隔膜w未能成功的进行市场细分w不注重营销策略和目标w缺乏有效的营销规划w组织设置与营销策略矛盾w对未来的投资失败w凌乱的产品政策w试图通过降价来增加销量w将营销仅视为销售w在沟通方面很短视应对新经济之新营销法则w为共同繁荣而为你的员工、客户、供应商以及分销商结成合作伙伴w通过整合的数据库营销来管理你的客户关系w对不同的客户要区分对待w通过产品性能而不是促销来建立自己的品牌w通过建立更卓越的信息及沟通系统使公司步入电子化进程并赢得胜利谢谢！