汽车营销-ppt课件

汽车营销学汽车营销学销售就是营销吗？销售就是营销吗？随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车工业出现了蓬勃发展的大好势头，同时由于人们的物质生活水平也在不断提高，汽车进入普通家庭的数量也在以惊人的速度增加。未来的十几年，是我国汽车工业快速发展的时期，更是国内外各大汽车厂商群雄追鹿竞争日益激烈的时期。在这种情况下，我国急需汽车市场营销理论知识扎实、实践技能熟练的专业人才。销售就是营销吗？随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车工业出现营销（营销（MarketingMarketing）和销售（）和销售（sellingselling）有很大的区别。）有很大的区别。营销与销售的区别营销与销售的区别 1 1、包含的内容不同：、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。2 2、思考的角度不同：、思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。的思维方式。3 3、结果的诉求不同：、结果的诉求不同：销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。不必要，让产品更好卖。营销（Marketing）和销售（selling）有很大的区 销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。目标的实现。营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。和企业的永续经营。销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技汽车营销理论汽车营销理论合格的汽车销合格的汽车销售人员？售人员？仅仅具备基本的汽车销售技能还不足以成为一名优秀的汽车销售人员！优秀的汽车销优秀的汽车销售人员？售人员？只有具备现代营销观念的销售人员才可能成为优秀的汽车销售人员！汽车营销理论合格的汽车销售人员？优秀的汽车销售人员？课程主要内容课程主要内容第一章 概论第二章 汽车市场营销战略规划第三章 汽车市场营销环境第四章 汽车产品消费行为分析第五章 汽车市场分析第六章 汽车产品策略第七章 汽车定价策略第八章 汽车分销策略第九章 汽车产品促销策略第十章 汽车营销策略的扩展第十一章 汽车营销实务内容多涉及面广实践性强课程主要内容内容多第一章概论1.1汽汽车工工业发展概况展概况1.2市市场与市与市场营销1.4汽汽车营销要素与要素与组合合1.3汽汽车市市场与汽与汽车营销1.5汽汽车营销岗位位职责与与岗位要求分析位要求分析第一章概论1.1汽车工业发展概况1.2市场与市场营销1.4人类每天的活动都离不开四大内容，衣、食、住、行，它们以一种特有的形式反映着人类的生存、发展以及文明进化的水平。而这四大内容中，“行”之所以排在最后面是因为它不仅反映着人类最原始、最基本、最迫切的生存需求，还彰显了人类向物质需求进化发展的规律。1.1汽车工业发展概况人类每天的活动都离不开四大内容，衣、食、住、行，它们以一种特我们的生活充满阳光我们的生活充满阳光什么是汽车？什么是汽车？汽车的定义 1.美国对汽车的定义 由本身动力驱动，装有驾驶装置，能在固定轨道以外的道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆.2.日本对汽车的定义 自身装有发动机和操纵装置，不依靠固定轨道和架线能在陆上行驶的车辆。3.我国汽车的定义 词海的说法：“汽车是一种能自行驱动，主要供运输用的无轨车辆。原称“自动车”.汽车的定义1.美国对汽车的定义2.日本对汽车的汽车的发明汽车的发明你知道你知道吗？1885年德国工程年德国工程师卡卡尔本茨本茨在曼海姆制成一在曼海姆制成一辆装有装有0.85马力汽油力汽油机的三机的三轮车。汽车的发明你知道吗？1885年德国工程师卡尔本茨在曼海姆制汽车的发明汽车的发明你知道你知道吗？1885年德国工程年德国工程师卡卡尔本茨本茨在曼海姆制成一在曼海姆制成一辆装有装有0.85马力汽油力汽油机的三机的三轮车。汽车的发明你知道吗？1885年德国工程师卡尔本茨在曼海姆制 汽车的发明汽车的发明1886年年，德德国国另另一一位位工工程程师戈戈特特布布戴戴姆姆勒勒将将一一台台1.1马力力汽汽油油发动机机安安装装在在一一辆从从美美国国买来来的的马车上上作作为动力力，该车以以每每小小时18公公里里的的当当时所所谓“令令人人窒窒息息”的的速速度度从从斯斯图加加特特驶向向康康斯斯塔塔特特，这便便是是世世界界上上第第一一辆汽汽油油发动机机驱动的的四四轮汽汽车。汽车的发明1886年，德国另一位工程师戈特布戴姆勒将一台随后的几年，欧洲随后的几年，欧洲陆续出出现了一些汽了一些汽车制造公司。制造公司。1890年法国年法国标致成立；致成立；1898年法国雷年法国雷诺成立；成立；1899年意大利菲年意大利菲亚特。特。汽车的发展汽车的发展随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车制造公司。汽车的发展进入入20世世纪以后，汽以后，汽车不再只属于欧洲，美国不再只属于欧洲，美国人亨利人亨利.福特于福特于1903年年创建了福特汽建了福特汽车公司，并公司，并于于1908年生年生产出世界上第一出世界上第一辆属于普通老百姓属于普通老百姓的汽的汽车-T型型轿车，世界汽，世界汽车工工业革命就此开始。革命就此开始。1913年，福特汽年，福特汽车公司开公司开发出了世界上第一条出了世界上第一条流水流水线，使汽，使汽车成本大跌，汽成本大跌，汽车价格低廉，不再价格低廉，不再仅仅是是贵族和有族和有钱人的豪人的豪华奢侈品了，逐奢侈品了，逐渐成成为大众消大众消费品。随后汽品。随后汽车进入了入了“美国美国时代代”。汽车的飞速发展与普及汽车的飞速发展与普及进入20世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利.福特于19日本汽车的兴起日本汽车的兴起v日本汽日本汽车被称被称为“后起之秀后起之秀”，当，当历史史进入入20世世纪，日本才出，日本才出现第一部汽第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽几年后日本人才开始研制汽车。1925年年才第一次出口汽才第一次出口汽车(向我国上海向我国上海)的日本，的日本，60年后竟然出口汽年后竟然出口汽车达达6400万万辆，登上，登上了汽了汽车王国的宝座。王国的宝座。日本汽车的兴起日本汽车被称为“后起之秀”，当历史进入20世纪 中国汽车中国汽车v1956年年，国国产第第一一辆解解放放牌牌4吨吨载货汽汽车在第一汽在第一汽车制造厂制造厂诞生。生。v1983年年，第第一一辆上上海海桑桑塔塔纳牌牌轿车在在上上海汽海汽车厂厂组装成功。装成功。v进入入21世世纪，中中国国汽汽车蓬蓬勃勃发展展，2014年上半年年上半年产销量已超量已超过1000万万辆。中国汽车1956年，国产第一辆解放牌4吨载货汽车在第一汽车长短短期期因因素素共共同同作作用用，市市场需需求求总量量将将继续适适度度增增长，新的局域市新的局域市场将逐步形成将逐步形成 轿车将将重重新新成成为市市场增增长亮亮点点，需需求求增增速速有有可可能能较快快回回升升 东、西西部部地地区区汽汽车需需求求增增长将将有有所所加加快快，新新的的局局域域市市场将逐步形成将逐步形成 消消费信信贷政政策策的的不不断断完完善善以以及及符符合合国国际标准准的的汽汽车销售售服服务体体系系、二二手手车市市场体体系系的的逐逐步步建建立立，将将会会对汽汽车需需求增求增长产生更生更为积极的作用极的作用 中国汽车行业发展趋势中国汽车行业发展趋势长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长，新的局域市场 汽车的三大车系汽车的三大车系 车系划分系划分美国美国车系车系-马力大，加速性力大，加速性能好能好-底底盘高度适中，高度适中，轮胎胎较宽，抓地性，抓地性能好能好-车厢宽大，乘座大，乘座舒适舒适-辅助助设施施简单、实用用 -种种类繁多繁多-底底盘高，高，悬挂系挂系统好，避震好好，避震好-扭距大，爬坡性扭距大，爬坡性能好能好-技技术精湛精湛-典型、典型、质朴、朴、讲究内涵究内涵 日本日本车系车系-外形精巧，造型外形精巧，造型新新颖-设计周到周到细致，致，做工做工细腻-钢板板轻，底，底盘低，低，容容积小小-技技术先先进，更新，更新快快-用料精用料精细，成本，成本低低 欧洲欧洲车系车系汽车的三大车系车系划分美国车系-马力大，加速性能好-通用（通用（General Motro Corporation）福特（福特（Ford)戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒(Chrysler)大众大众(Volkswagenwerk)雷雷诺（RENAULT)标志志-雪雪铁龙(PSA）宝宝马(BMW)丰田丰田(Toyota)本田本田(Honda)著名汽车集团及其主要品牌著名汽车集团及其主要品牌 通用（GeneralMotroCorporation）通用通用汽汽车公司（公司（GM）成立于）成立于1908年年9月月16日，从日，从1927年以来一直是年以来一直是世界上最大的汽世界上最大的汽车公司，其公司，其标志志GM取自其英文名称（取自其英文名称（General Motro Corporation）的前两个）的前两个单词的第一个字母。的第一个字母。2009年年6月月1日，通用汽日，通用汽车申申请破破产保保护。2009年年7月月10日成立新通用日成立新通用汽汽车有限公司，有限公司，结束破束破产保保护。目前由美国。目前由美国联邦政府注邦政府注资而持有其而持有其60.8%的股的股权，新公司，新公司标志保持不志保持不变，只保留，只保留“雪佛雪佛兰”、“凯迪拉迪拉克克”、“别克克”、“GMC”四个核心品牌。四个核心品牌。通通 用用通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，从1927年通用旗下品牌通用旗下品牌通用旗下品牌福特成立于福特成立于1903年，由亨利年，由亨利.福特先生福特先生创立立创办于美国底特律市。福特于美国底特律市。福特汽汽车公司是世界最大的汽公司是世界最大的汽车企企业之一之一为世界汽世界汽车的的发展做出了巨大展做出了巨大贡献。献。主要品牌有福特、林肯、路虎、水星、阿斯主要品牌有福特、林肯、路虎、水星、阿斯顿马丁、美洲豹、丁、美洲豹、马自达、自达、沃沃尔沃。此外，沃。此外，还拥有世界最大的汽有世界最大的汽车信信贷企企业-福特信福特信贷(FordFinancial)、全球最大的汽、全球最大的汽车租租赁公司公司-赫赫兹(Hertz)及汽及汽车维修修公司公司-Kwik-Fit。福福特特 福特成立于1903年，由亨利.福特先生创立创办于美国底特律市克莱斯勒汽克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽公司是美国第三大汽车工工业公司，公司，创立于立于1925年。其汽年。其汽车销售售额在全世界汽在全世界汽车公司中名列第九。公司中名列第九。1998年年5月月7日，戴姆勒日，戴姆勒奔奔驰公司和克莱斯勒宣布两家汽汽公司和克莱斯勒宣布两家汽汽车生生产商合并，商合并，组建了戴姆勒建了戴姆勒-克莱斯勒集克莱斯勒集团公司成公司成为全球第二大汽全球第二大汽车生生产商，世界第五大汽商，世界第五大汽车公司。公司。戴姆勒克莱斯勒公司戴姆勒克莱斯勒公司2007年年10月月04日日发表公表公报称，称，该公司已更名公司已更名为戴姆勒戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。目前目前拥有奔有奔驰，克来斯勒，克来斯勒，JEEP，SMART，迈巴赫等品牌巴赫等品牌戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒 克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车工业公司，创立于1925年。戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒戴姆勒-克莱斯勒车到山前必有路，有路就有丰田到山前必有路，有路就有丰田车丰田汽丰田汽车公司（自公司（自动车株式会社，株式会社，Toyota Motor Corporation）,成立于成立于1933年。年。创始人始人为丰田喜一郎丰田喜一郎。丰田汽。丰田汽车公司公司自自2008始逐始逐渐取代取代GM而成而成为全世界排行第一位的汽全世界排行第一位的汽车生生产厂商。厂商。目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等型有花冠，佳美，霸道等丰田在中国的合丰田在中国的合资车型型一汽丰田：新威一汽丰田：新威驰、锐志、卡志、卡罗拉、皇冠、花冠、普拉、皇冠、花冠、普锐斯。斯。广汽丰田：广汽丰田：凯美瑞、美瑞、汉兰达、达、丰丰 田田车到山前必有路，有路就有丰田车丰田大众汽大众汽车公司公司创立于立于1937年，是德国最大的汽年，是德国最大的汽车生生产集集团，汽，汽车产量量居世界第五位。大众汽居世界第五位。大众汽车创始人是世界著名的汽始人是世界著名的汽车设计大大师波波尔舍。舍。2009年年5月月7日，在日，在经过长达达4年之久的收年之久的收购大大战之后，保之后，保时捷和大从捷和大从合二合二为一，打造出一家一，打造出一家拥有有10大品牌的欧洲最大汽大品牌的欧洲最大汽车制造商。制造商。目前目前拥有大众，奥迪，斯柯达，有大众，奥迪，斯柯达，兰伯基尼，布加蒂等品牌。伯基尼，布加蒂等品牌。大大众众大众汽车公司创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车雷雷诺公司公司创立于立于1898年年10月，由路易月，由路易雷雷诺在比在比扬古古创立雷立雷诺工厂，后工厂，后改改组为雷雷诺股份有限公司，生股份有限公司，生产各种各种车辆。第一次世界大。第一次世界大战中大中大发战争争财，成，成为当当时法国最大的工法国最大的工业企企业之一。第二次世界大之一。第二次世界大战期期间，为德国法西斯生德国法西斯生产武器和武器和军火，火，1944年年9月被法国政府接管，路易月被法国政府接管，路易雷雷诺被被惩处。1945年被收年被收归国有，由政府委派董事国有，由政府委派董事长，组成管理机构，并成管理机构，并改用改用现名。名。商商标是四个菱形拼成的是四个菱形拼成的图案，象征雷案，象征雷诺三兄弟与汽三兄弟与汽车工工业融融为一体，一体，表示表示雷雷诺能在无限的（四能在无限的（四维）空）空间中中竞争、生存、争、生存、发展。展。目前目前拥有雷有雷诺、日、日产等品牌。等品牌。雷雷诺诺雷诺公司创立于1898年10月，由路易雷诺在比扬古创立雷诺标致汽致汽车是世界十大汽是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽公司之一，法国最大的汽车集集团公司。公司。创立立于于1890年，年，创始人是阿始人是阿尔芒芒标致。致。1976年年标致公司吞并了法国致公司吞并了法国历史史悠久的雪悠久的雪铁龙公司，从而成公司，从而成为世界上一家以生世界上一家以生产汽汽车为主，兼主，兼营机械机械加工、运加工、运输、金融和服、金融和服务业的跨国工的跨国工业集集团。商商标图案是蒙案是蒙贝利利亚尔创建人的家族徽章。据建人的家族徽章。据说其祖先曾到美洲和非其祖先曾到美洲和非洲探洲探险，在那里，在那里见到了令人惊奇的到了令人惊奇的动物物狮子，子，为此就用此就用狮子作子作为本本家族的徽章。家族的徽章。主要品牌有主要品牌有标致，雪致，雪铁龙。标致标致标致汽车是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立宝宝马（BMW）是）是驰名世界的汽名世界的汽车企企业，也被，也被认为是高档汽是高档汽车生生产业的的先先导。宝。宝马公司公司创建于建于1916年，年，总部部设在幕尼黑。宝在幕尼黑。宝马汽汽车主要有主要有3、5、7、8系列汽系列汽车及双座蓬及双座蓬顶跑跑车等。目前等。目前拥有有MINI，宝宝马，劳斯莱斯莱斯等品牌。斯等品牌。B.M.W是巴伐利是巴伐利亚汽汽车制造厂的意思，制造厂的意思，标志的色彩和志的色彩和组合来自宝合来自宝马所所在地巴伐利在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝州的州徽（在前面宝马标志的旁志的旁边）。宝）。宝马汽汽车公司是公司是以生以生产航空航空发动机开始机开始创业的的,因此很多人以因此很多人以为标志代表旋志代表旋转的螺旋的螺旋桨，但事但事实并非如此，其并非如此，其实蓝白白标记对称称图形的意形的意义非常非常简单,蓝白相白相间的的图案是公司所在地巴伐利案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利来自巴伐利亚州州的的纯正血正血统。宝宝 马马宝马（BMW）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业本田汽本田汽车公司于公司于1948年成立，是世界上最大的摩托年成立，是世界上最大的摩托车生生产厂家，汽厂家，汽车产量和量和规模也名列世界十大汽模也名列世界十大汽车厂家之列。厂家之列。创始人是始人是传奇式人物本田宗一郎。奇式人物本田宗一郎。图形商形商标：H“本田本田”日文拼音日文拼音“HONDA”的第一个大写的第一个大写字母。本田汽字母。本田汽车商商标中的字母中的字母“HM”是是“HONDAMOTOR”的的缩写，在写，在这两个字母上有两个字母上有鹰的翅膀，象征着的翅膀，象征着“飞跃的本田的本田的技的技术和本田公司前途无量和本田公司前途无量”。著名著名车型有型有CRV、雅、雅阁，思域、，思域、飞度等。度等。本本田田本田汽车公司于1948年成立，是世界上最大的摩托车生产厂家，菲菲亚特汽特汽车公司是意大利著名汽公司是意大利著名汽车制造公司，始建于制造公司，始建于1899年年7月月,总部位于意大利都灵市，部位于意大利都灵市，创始人是始人是乔瓦尼瓦尼阿涅利。阿涅利。它是世界上第一个生它是世界上第一个生产微型微型车的汽的汽车生生产厂家。厂家。目前目前拥有菲有菲亚特，法拉利，阿特，法拉利，阿尔法法.罗米欧，米欧，玛莎拉蒂等品莎拉蒂等品牌。牌。菲亚特菲亚特 菲亚特汽车公司是意大利著名汽车制造公司，始建于1899年7月德国汽德国汽车沉静、深藏不露，很少沉静、深藏不露，很少“哗众取众取宠”，其，其内在表内在表现只有那些感受只有那些感受过的人才能的人才能领略。略。美国汽美国汽车豪放、狂野、不拘小豪放、狂野、不拘小节，注重，注重车厢宽敞、敞、豪豪华、外、外观大方，有派大方，有派头。意大利汽意大利汽车外形超前，外形超前，动力力强劲，追求速度，追求速度，艺术色彩色彩浓，是玩，是玩车族理想的族理想的车型。型。各国汽车特点各国汽车特点 德国汽车沉静、深藏不露，很少“哗众取宠”，其内在表现只有日本汽日本汽车小巧玲小巧玲珑，轻便省油，用料精打便省油，用料精打细算，重算，重经济性。性。英国汽英国汽车稳重、内向、有涵养、重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，、用料充足，更不会有夸更不会有夸张的外形，有一种的外形，有一种实在的感在的感觉。法国汽法国汽车我行我素，性格独特，我行我素，性格独特，骤然看去，然看去，让人常人常常常误认为是是别国国产品。品。韩国汽国汽车-外形超前，外形超前，线条冷俊，价格便宜。条冷俊，价格便宜。各国汽车特点各国汽车特点日本汽车小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。各经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+3”竞争格局。“6”指的是通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、丰田、大众、雷诺日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3”指的是相对独立自主的本田、标致雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为95%。全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业总的竞争态势是大企业、大集团（一般均是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长期存在。全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。世界汽车工业格局经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+目前，国内汽车工业维持在“3+6”格局。“3”指的是国家重点扶持的骨干企业，它包括一汽集团、东风集团、上汽集团。“6”指的是具有一定实力的企业：广州本田、北京现代、东南汽车、华晨汽车、长安汽车、吉利汽车。近年来，上述九家企业的产量总和占全国产量的70%左右，在相当长的时期内，仍是国内汽车工业的主导力量。综观中国汽车市场，真可谓是“三足鼎立，六方称雄”，来自于不同血统的中德、中美、中日、中韩、中法、中意占据着国土江山。中国汽车工业格局目前，国内汽车工业维持在“3+6”格局。中国汽车工业格局从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的发展潮流。汽车工业是国民经济的支柱产业汽车工业是国民经济的支柱产业汽车工业的发展趋势从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽1 1、汽车工业是创造巨大产值的产业、汽车工业是创造巨大产值的产业汽车是单位价值高，批量大的产品。汽车是单位价值高，批量大的产品。2、汽车工业是波及范围最广阔的产业、汽车工业是波及范围最广阔的产业（1 1）生产过程）生产过程 消耗世界钢产量的消耗世界钢产量的15%15%、铝产量的、铝产量的 25%25%、橡胶产量的、橡胶产量的50%50%、塑料产量的、塑料产量的10%10%。在在21世纪，电子产品的应用成本达到汽世纪，电子产品的应用成本达到汽车总成本的车总成本的1以上。以上。（2 2）使用过程）使用过程推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、相推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、相关服务业发展。关服务业发展。汽车工业在国民经济中的地位与作用汽车工业在国民经济中的地位与作用1、汽车工业是创造巨大产值的产业汽车工业在国民经济中的地位与3 3、汽车工业是推动新技术应用的产业、汽车工业是推动新技术应用的产业涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业内难以相比的。其他产业内难以相比的。电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，使电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，使汽车这个传统的机械产品升华为机电一体化产品汽车这个传统的机械产品升华为机电一体化产品。4 4、汽车工业是强大的创汇产业、汽车工业是强大的创汇产业 全全球球汽汽车车及及零零配配件件出出口口总总额额50005000亿亿美美元元以以上上，占占总产量的总产量的40%40%左右。左右。汽汽车车工工业业的的发发展展是是推推动动国国民民经经济济增增长长的的核核心心。世世界界汽汽车车进进出出口口贸贸易易占占总总贸贸易易额额20%20%以以上上，是是最最大大的的国国际贸易行业。际贸易行业。3、汽车工业是推动新技术应用的产业涉及的新技术5 5、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。发发展展汽汽车车工工业业是是提提供供就就业业机机会会的的有有效效途途径径，其其就就业业机会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。机会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。世世界界主主要要汽汽车车生生产产国国汽汽车车及及相相关关产产业业就就业业机机会会占占总总就业机会的就业机会的1020%左右。左右。中中国国与与日日本本、德德国国相相比比，总总就就业业相相对对人人数数较较多多。但但是是，在在汽汽车车销销售售市市场场从从事事整整车车及及零零部部件件销销售售的的人人员员，中中国却相对较少国却相对较少。6 6、汽车工业是创造巨额税收的产业、汽车工业是创造巨额税收的产业 汽汽车车不不仅仅在在生生产产过过程程中中创创造造巨巨额额税税收收，在在销销售售过过程中也创造巨额税收，而且后者高于前者。程中也创造巨额税收，而且后者高于前者。5、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。中中国国第第一一汽汽车车制制造造厂厂于于19561956年年7 7月月1313日日开开出出第第一一辆辆解解放放牌牌载载货货汽汽车车，开开始始了了我我国国的的汽汽车车工工业业。中中国国的的汽汽车车产产业业经经过过五五十十多多年年的的发发展展，尤尤其其是是在在改改革革开开放放之之后后，取取得得了了巨巨大大的的成就。成就。19851985年年，中中央央“七七五五”计计划划建建议议中中提提出出了了要要把把汽汽车车制制造造业业作作为为支支柱柱产产业业的的方方针针，19941994年年国国务务院院颁颁布布了了汽汽车车工工业业产产业业政政策策，指指出出到到20102010年年我我国国汽汽车车工工业业将将成成为为国国民民经济的支柱产业。经济的支柱产业。目目前前，我我国国汽汽车车工工业业发发展展势势头头强强劲劲，全全面面带带动动了了我我国国国民经济的发展。国民经济的发展。汽车工业在我国经济中的地位与作用汽车工业在我国经济中的地位与作用中国第一汽车制造厂于1956年7月13日开出第一辆解放牌载货中国汽车产销现状及服务行业现状中国汽车产销现状及服务行业现状生产企业发展现状汽车品牌4S店数量现状n根据尤赛思的数据统计，全国4S店的数量是11189家（绝大部分主流品牌的4S店都已经涵盖，但是还有如江淮，力帆，长安，比亚迪，东南，吉利等品牌的4S店没有统计。）n余下的还有3S店，经销商，汽车城等其他销售业态。中国汽车产销现状及服务行业现状生产企业发展现状汽车品牌4S店建建立立以以“经经营营为为中中心心”的的汽汽车车企业发展模式企业发展模式以以“经经营营为为中中心心”是是汽汽车车行行业业发展的必然趋势发展的必然趋势丰田创造人丰田喜一郎曾经说过一句话“销售汽车比制造汽车更困难”丰田汽车销售公司推行丰田汽车销售公司推行“用户第一，销售者第二，用户第一，销售者第二，生产者第三生产者第三”的经营思想，获的经营思想，获得很大成功得很大成功建立以“经营为中心”的汽车企业发展模式丰田创造人丰田喜一郎1.2.1市场的概念市场的概念市场是商品经济的产物。市场是商品经济的产物。随着生产力的发展，社会出现分工，自己随着生产力的发展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，从而使市场得以产生与发展。从而使市场得以产生与发展。1.2市场与市场营销1.2.1市场的概念1.2市场与市场营销市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾习惯：购买场所所经济学家：供求关系学家：供求关系管理学家：交管理学家：交换活活动市场的含义市场的含义市市场=人口人口+购买力力+购买欲望欲望习惯：购买场所市场的含义市场=人口+购买力+购买欲望菲利普科特勒的定义营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）市场营销市场营销是通是通过创造和交造和交换产品和价品和价值，从而使个，从而使个人或群体人或群体满足欲望和需要足欲望和需要的社会的社会过程和管理程和管理过程。程。1.2.2、市场营销、市场营销菲利普科特勒的定义营销之父菲利普科特勒（PhilipK目标：满足需求和欲望；内容：分析环境、选择目标市场、确定营销组合4Ps核心：交换关键：满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销要点市场营销要点目标：满足需求和欲望；市场营销要点市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营需要：是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。欲望：是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。需求：是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要我渴了欲望A：我想喝茶B：我想喝可乐需求N：我去买瓶饮料需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要：是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。服务（如运输）；软件（如计算机程序、字典）；硬件（如发动机机械零件）；流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。产品和服务产品和服务产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。产品和服务获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。交易：交换的单元；具体的交换行为。关系：在交换过程中产生的相互联系。交换、交易和关系交换、交易和关系获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换交换、交易和关市场营销者：是积极寻求交换的一方，可以是买卖双方。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。人进入社会以后，每个人要积极地成为市场营销者，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场营销者：是积极寻求交换的一方，可以是买卖双方。市场营销顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。价值、成本与满意价值、成本与满意顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包 “二战二战”前前7070年代年代市场营销观念市场营销观念核心内容：如何处理三者之间的利益关系企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）社会（整体利益）今天今天“二战”前70年代市场营销观念核心内容：如何处理三者之间的市场营销观念市场营销观念营销观念念以企以企业为中心中心的的观念念以消以消费者者为中心中心的的观念念以社会利益以社会利益为中心的中心的观念念生生产观念念产品品观念念推推销观念念市市场营销观念念社会社会营销观念念市场营销观念营销观念以企业为中心以消费者为中心以社会利益为性质：早期的内部导向观念（20世纪20年代）背景：供不应求使推销成为没有必要；思路：生产什么销售什么；重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位。生产观念生产观念性质：早期的内部导向观念（20世纪20年代）生产观念福特T型车是福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车。美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。1915年至1925年间，为了提高生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。亨利福特这种极端做法，使竞争对手逐渐蚕食其市场份额，从1923年的57迅速下降到1925年的25。T型车不断丢失市场份额，最终其销量在1927年为雪佛兰公司所超越。福特汽车公司不得不在1927年5月26日将T型车停产，全面投向A型车的生产。案例：案例：T型车与福特型车与福特福特T型车是福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；背景：生产阶段末期，供不应求的状态得到了缓和企业：高质量、新产品。时间：20世纪30年代产品观念产品观念消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；产品观念消费者：惰性背景：卖方市场买方市场企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品时间：20世纪4050年代推销观念推销观念消费者：惰性推销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求营销顺序：市场-企业-产品-市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性市场营销观念市场营销观念时间：20世纪50年代市场营销观念时间：20世纪70年代背景：出现了许多社会问题能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等考虑：生态环境、社会责任、共同利益、长远利益社会营销观念社会营销观念时间：20世纪70年代社会营销观念当代营销观念的创新当代营销观念的创新A.A.绿色营销绿色营销-指企业在市场营销活动中，谋求消费者利指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。益、企业利益与人类环境利益的协调。B.B.整合营销整合营销-各种营销要素方向一致，形成合力，共同各种营销要素方向一致，形成合力，共同为企业营销目标服务。为企业营销目标服务。C.C.关系营销关系营销-指企业在主要合作伙伴间指企业在主要合作伙伴间如供应商、客如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有成本效益的交换。成本效益的交换。当代营销观念的创新D.客户关系营销客户关系营销(顾客满意营销顾客满意营销)-是以客户价值和客是以客户价值和客户让渡价值为核心，在使客户让渡价值最大化同时，户让渡价值为核心，在使客户让渡价值最大化同时，实现企业价值。实现企业价值。客户让渡价值：客户让渡价值：指客户与企业的交往过程中，客户从指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。追求户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。追求户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。E.网络营销网络营销-指企业以电子信息技术为基础，以互指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总和称。联网为媒介进行的各种营销活动的总和称。随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销观念不能停留在片面的被动地去满足顾客需求的认销观念不能停留在片面的被动地去满足顾客需求的认识上，而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力。识上，而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力。善于创造需求，引导消费。善于创造需求，引导消费。D.客户关系营销(顾客满意营销)-是以客户价值和客户让问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：公司公司A“我们相信我们的产品是市场上最具有创新性的，品质是一流的并且我们在商业中培养了最棒的产品设计小组。”公司公司B“我们销售人员理解如何使顾客全部接受我们的产品，大多数顾客看到我们的产品时，都会有想要购买的欲望；仅仅需要一点点动力他们就可以作出购买决定。”公司公司C“顾客常常是变化莫测的。因为顾客常会在最后几分种改变主意，所以我们不得不随之而改变标准，这就影响了生产进度表以及我们的产品递送部门，并且还要重新计算成本。尽管如此我们大家都在齐心协力地努力着。”公司公司D“只要它是黑色的顾客就有需求。”课堂讨论课堂讨论问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：课汽车营销-ppt课件什么是汽车？什么是汽车？汽车的国标（GB/T3730.1-2001)定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，牵引运载人员或货物的车辆。提问：什么是汽车市场？提问：什么是汽车市场？汽车市场概念：汽车市场概念：汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整体。它将原有的市场概念中的商品局限于汽车及体。它将原有的市场概念中的商品局限于汽车及汽车相关商品，起点是汽车生产者，终点是汽车汽车相关商品，起点是汽车生产者，终点是汽车消费者或汽车最终用户。消费者或汽车最终用户。1.31.3汽车市场与汽车营销汽车市场与汽车营销什么是汽车？1.3汽车市场与汽车营销汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买力汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买力的总需求。（汽车产品：整车、汽车部件、零配件的总需求。（汽车产品：整车、汽车部件、零配件等）等）市场客体：新车、二手车市场主体包括：汽车供应商（生产商、制造商或经销商、代销商等）、汽车消费者中国汽车市场现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器。社会经济的指挥棒和调节器。汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买力的总需求。（汽车汽汽车营销车营销指指进进行汽行汽车车市市场调场调研、分析与研、分析与竞竞争研究，争研究，为为企企业业生生产经营产经营决策提供咨决策提供咨询询，并可，并可进进行汽行汽车产车产品品营销营销策划。策划。汽车市场营销是汽车企业为了更好满足市场需求，达到企业经营目标而进行的一系列活动。汽车市场营销不是推销，是从汽车市场需求出发的管理过程。其核心思想是交换。汽车市场营销学的特点：1）、经验性2）、实践性3）、综合性。什么是汽车营销什么是汽车营销汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决汽车工业的国汽车工业的国际化突围际化突围 是对汽车供给方面的思考：“以市场换技术”的顽症如何克服汽车消费的本汽车消费的本土化贴近土化贴近 是对汽车消费方面的思考：中国汽车消费市场庞大、复杂、层次性多，如何把握各种需求层次我国汽我国汽车营销的研究重点的研究重点汽车工业的国际化突围汽车消费的本土化贴近1汽车营销工作的作用经济效益是企业的活动中心，而经营销售是实现经济效益的主要途径。汽车营销工作的核心便是围绕市场，积极开展宏观调控和微观调整，基于原有市场，挖掘潜力，开拓新市场，扩大市场范围，进而达到实现占有目标。今后几年内全球汽车市场增长的70%将来自亚洲，中国巨大的消费潜力将是亚洲重中之重。汽车营销工作将在中国汽车市场发挥越来越大的作用。汽车生产企业营销工作的地位和作用1汽车营销工作的作用汽车生产企业营销工作的地位和作在市场经济的模式下，企业管理往往要把营销工作放在首位。只有在市场竞争中获胜，销出大量产品，企业才能生存与发展。企业的精兵强将要放在营销工作上，以效益论英雄，这是市场经济对人的价值观。在经营管理上，汽车经营型企业的负责人应当是既懂经营管理，又熟悉专业技术的“汽车营销复合型人才”。国际上汽车工业竞争激烈，汽车营销面临挑战。2 汽车营销工作在市场经济中的地位汽车营销工作在市场经济中的地位在市场经济的模式下，企业管理往往要把营销工作放在首位。只有在一、营销要素是企业为了满足顾客要求，促进市场交易而运用的市场营销手段。包括：目标市场产品Product、价格Price、分销Place、促销Promotion,称4P。每个P又形成次组合。1.4营销因素与市场营销组合营销因素与市场营销组合一、营销要素是企业为了满足顾客要求，市场营销组合结构图促销因素组合产品因素组合分销因素组合价格因素组合目标市场款式质量包装服务厂牌商标批发价零售价折扣信贷条件贷款方式公共关系营业推广宣传人员推销广告自销国内中间商国外中间商运输方式储存条件市场营销组合结构图促销因素组合产品因素组合分销因素组合价格因是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，整合、协调使用可控制因素4P。市场营销组合是经常变化的动态组合。与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望（Customers and wishes）费用(Cost)；便利(Convenience)；交流(Communication)。二、营销组合二、营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，整合、协调使用可控制因1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒（Philip Kotler）提出了大市场营销策略，在原4PS组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6P。大市场营销概念的要点在于当代营销者日愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。大市场营销概念大市场营销概念1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒（Philip1）日益注重营销的高技术化。2）日益注重质量、价格、顾客满意。3）日益注重建立关系和保住客户。4）日益注重全球观念下的本地化营销计划。当今国际认为营销的几个重点：当今国际认为营销的几个重点：1）日益注重营销的高技术化。2）日益注重质量、价格、顾客1、研究对象汽车营销概述、汽车营销市场环境分析与汽车市场调研、汽车营销战略、汽车营销策略2、研究方法产品研究法、职能研究法、决策法汽车营销学的研究对象与研究方法1、研究对象汽车营销学的研究对象与研究方法汽车营销岗位群1、汽车销售领域汽车销售领域新车整车销售二手车销售汽车配件销售汽车用品销售汽车保险与理赔等岗位2、市场推广领域市场推广领域市场调查与分析市场策划与推广等岗位1.5汽汽车营销岗位位职责与与岗位要求分析位要求分析汽车营销岗位群1.5汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车营销岗位描述汽车营销岗位描述营销代表营销代表业务主管业务主管 营销经理营销经理 营销总裁营销总裁Level1Level2Level3Level4汽车营销岗位描述营销代表业务主管营销经理营销总裁Leve知识背景：知识背景：汽车市场环境、汽车产品知识、汽车销售常识、汽车销售方法、汽车服务流程、汽车营销知识职业能力：职业能力：客户开发能力、客户服务能力、沟通谈判技巧、销售促成能力、客户管理能力个人素质：个人素质：职业态度端正、职业道德良好、心态乐观进取、适应团队文化、基础功底扎实汽车营销人员的职业素质要求汽车营销人员的职业素质要求知识背景：汽车市场环境、汽车产品知识、汽车销售常识、汽车销售素养一素养一：要热爱汽车，热爱汽车行业，愿意投身于汽车行业建设，而不是投机于汽车行业发展素养二：素养二：要善于学习和总结，不断提升自己，这样才能保证在相应的岗位上得到发展，也使自己的职业生涯充满生机，永远存在值得期待的发展机会。汽车营销人员的个人素质要求汽车营销人员的个人素质要求素养一：要热爱汽车，热爱汽车行业，愿意投身于汽车行业建设，汽车营销-ppt课件在调查中，湖南交通职业技术学院进一步对汽车营销类人员职业素质要求进行了调查。调查显示，汽车营销类人员在职业素质的13项指标中，职业道德、执行能力、敬业精神、合作精神、纪律观念等人文素质要求排在了前列，尽管在企业员工的不同层面上显示了素质要求的差异，但无一例外地对这些人文素质的要求都排在了前位。广东交通职业技术学院等院校对此相关内容也进行了调查，其调查结果有相近之处，表明现代企业越来越注重企业员工的人文素养和基本素质，更看重员工对企业的认同和敬业奉献精神。在调查中，湖南交通职业技术学院进一步对汽车营销类人员职业素质身体原因车辆过少公司承诺不兑现思维不灵活异地赚钱的诱惑学校要求压力大低期望值的坚持执着了解自己豁达学生实习一年内流动量情况分析对自己的不自信与同事的沟通能力怕苦怕累与上级的沟通无突出表现工资比较（纵向、横向）学生实习一年内流动量情况分析题目一：题目一：营销营销 推销推销 直销直销 促销促销 传销的区传销的区分分课后讨论题目一：营销推销直销促销传销的区分课后讨论汽车营销-ppt课件