商业项目定位报告课件

商业概念及业态发展战略方案商业项目定位报告课件12商商业定位定位商商业概念概念建筑平面规划商业动线规划业态布局建议1、项目战略背景n项目目标分析n项目本体分析n城市资源分析n企业资源分析2、城市商业环境n城市产业发展契机n家居建材行业契机n项目发展契机n项目商业概念Contents 报告纲要报告纲要2商业定位建筑平面规划业态布局建议1、项目战略背景2、城市商3PART1战略背景战略背景n项目目标分析n项目本体分析n城市资源分析n企业资源分析Contents 报告告纲要要3PART1战略背景项目目标分析Contents报告4n形象标杆形象标杆p奠定邛崃第一商业商务中心地位，塑造邛崃商业典范样板，产业商务旗舰。n价值标杆价值标杆p提升综合体价值，实现写字楼、商业各物业价值递增。n快速销售快速销售p突破区域竞争，引领邛崃CBD物业价值峰值，实现商业裙楼部分快速销售，资金快速回笼。Objective项目目标项目目标4形象标杆奠定邛崃第一商业商务中心地位，塑造邛崃商业典范样板5n本项目包含商业、办公，是一个集中式纯商业项目；n本项目成功开发与运营的关键点在于商业裙楼部分。邛邛崃商会大厦商会大厦项目指目指标一项目占地20991.00二建筑面积129014.25三地上建筑面积办公65180.77商业27246.86四地下建筑面积36369.92五容积率4.41六建筑基底面积7338.83七建筑密度34.96%八机动车位767商业商业办公办公中庭中庭Indexes经济技术指标经济技术指标5本项目包含商业、办公，是一个集中式纯商业项目；邛崃商会大厦6n项目交通：项目交通：本项目位于司马大道与国道318两条城市主干道的交叉口，周边玉带街、东兴大道、工业大道等多条道路，项目昭示性极强；n项目配套：项目配套：距离项目较近的配套较为缺乏，本案处的区域内商务、商业配套极少。本本项目地目地处两条城市主干道交叉口，两条城市主干道交叉口，项目目昭昭示性极示性极强，本案所，本案所处区域内区域内商商务、商、商业配套配套较为匮乏乏。交通及配套6项目交通：本项目位于司马大道与国道318两条城市主干道的交7天台山天台山平平乐古古镇瓮亭公园瓮亭公园隋唐瓦窑隋唐瓦窑遗址址文君井文君井回回澜塔塔邛邛崃拥有深厚文化底有深厚文化底蕴，丰富旅游，丰富旅游资源，源，诸如天台山、如天台山、竹溪湖、文君井等，竹溪湖、文君井等，2012年接待年接待749万人次，万人次，实现13.5亿元旅游收入。元旅游收入。素有“天府南来第一州”之称的邛崃，位于成都平原西部，拥有丰富的旅游资源，诸如天台山、文君井、平乐古镇等，为邛崃发展助推较大，2012年接待749万人次，实现13.5亿元旅游收入。城市资源城市资源7天台山平乐古镇瓮亭公园隋唐瓦窑遗址文君井回澜塔邛崃拥有深厚8n一轨：成蒲铁路n四环：西部生态旅游环线、北部山地旅游环线、中部绕城环线、东部产业环线；n四高：成雅高速、成温邛高速、新邛高速、成都经济区环线高速；n五快：成新蒲快速、成温邛快速、新邛快速、成邛芦大道、邛芦大道。邛邛崃已已俨然形成然形成“一一轨、四、四环、四高、五快、四高、五快”的交通骨的交通骨架，架，辅以整合重点以整合重点乡镇联网路，网路，实现了高效、便捷、安了高效、便捷、安全的交通体系。全的交通体系。城市交通城市交通8一轨：成蒲铁路邛崃已俨然形成“一轨、四环、四高、五快”的交9工业集中发展区工业集中发展区河西片区：河西片区：航道区域，规划航道区域，规划为低密度居住区，为低密度居住区，限高限高8080米米滨水新城：滨水新城：高端居住、精品商贸区高端居住、精品商贸区南河南部片区：南河南部片区：规划为临山别墅等规划为临山别墅等高端旅游度假住宅高端旅游度假住宅区域，并规划有一区域，并规划有一个高尔夫球场个高尔夫球场北部新城：北部新城：规划为商贸、居住、规划为商贸、居住、办公、公共服务区域办公、公共服务区域老城区老城区城市规划城市规划9工业集中发展区河西片区：滨水新城：南河南部片区：北部新城：10n从调查情况看，邛崃市民购物的目的主要是为了满足日常生活需要。Customer消费者分析10从调查情况看，邛崃市民购物的目的主要是为了满足日常生活需11n通过调查，了解到邛崃市民喜欢到商业中心购买食品、服饰等物品，但购物的频率并不高。Customer消费者分析11通过调查，了解到邛崃市民喜欢到商业中心购买食品、服饰等物12n在调查中，邛崃市民希望能到超级市场、百货商场、购物中心等大型综合零售商店购物。Customer消费者分析12在调查中，邛崃市民希望能到超级市场、百货商场、购物中心等13n在调查中，市民收入水平会影响对大件商品的需求，商品的价格、服务质量、商品质量、距离的远近等是影响居民购物的主要因素。n多数被调查者认为邛崃市现状的特色食品、土特产、品牌服饰等商品供给还满足不了邛崃市民的需求。n同时，大多数被调查者都认为邛崃市需要增加风味小吃、书店、咖啡屋等商店，以及商业设施及配套设施等；需要提升商业网点的服务档次，增强其商业氛围。Customer消费者分析13在调查中，市民收入水平会影响对大件商品的需求，商品的价格14PART2项目概念项目概念n城市产业发展契机n家居建材发展契机n项目发展契机n项目商业概念Contents 报告告纲要要14PART2项目概念城市产业发展契机Contents1515家居建材家居建材专业店概况专业店概况16n目前邛崃市较典型的专业店共目前邛崃市较典型的专业店共4个，均个，均分布在老城核心商圈内：分布在老城核心商圈内：n苏宁电器位于小北街，五彩广场对面，苏宁电器位于小北街，五彩广场对面，营业面积约营业面积约1400；n全有家私位于小北街，五彩广场对面，全有家私位于小北街，五彩广场对面，在联华超市三楼，面积约在联华超市三楼，面积约4000；n双虎家私位于东街，共三层，约双虎家私位于东街，共三层，约3000；n精品家私位于东街，位于春天购物中心精品家私位于东街，位于春天购物中心的二、三、四楼，面积约的二、三、四楼，面积约15000。邛崃市专业店分布较为单一，主要分布在老城邛崃市专业店分布较为单一，主要分布在老城核心商圈内，且各专业店分布较为集中，营业核心商圈内，且各专业店分布较为集中，营业面积面积300015000。家居建材16目前邛崃市较典型的专业店共4个，均分布在老城核心17建材市场现状及规划建材市场现状及规划n家装建材街主要围绕锦绣家园装饰城、邛崃大市场设置，现状主要有汇源街、文南路、东街东段等街道。文南路和东星大道的家装建材网点不多，对市容有不同程度的影响。n规划汇源街形成以家具、装饰材料为主的街道，东街东段为家具一条街，文昌街为家装服务一条街。规划限制东星大道、文南路家居建材网点建设，引导其向汇源街和邛崃建材市场聚集，将市区其他街道的家居建材网点向邛崃建材市场聚集；整治汇源街的家居建材网点，提高档次，规范管理。17建材市场现状及规划家装建材街主要围绕锦绣家园装饰城、邛崃建材市场现状及规划建材市场现状及规划邛崃大市场建材市场现状及规划邛崃大市场1819邛崃建材市场（新博美）规划在城北市场集中区内设置一座建材市场，占地1.5万平方米。规划该市场主要经营生资建材、废旧家具、装饰材料等，将市区内的建筑材料商家迁至规划的建材市场内。建材市场现状及规划建材市场现状及规划19邛崃建材市场（新博美）建材市场现状及规划202021项目目契机契机城市产业契机家居建材契机邛崃商业地产企业商会资源项目发展契机寻找本寻找本项目商项目商业的突业的突破口破口21项目契机城市产业契机家居建材契机邛崃商业地产企业商会22n借助家居建材市场调整之契机；n有效联动商铺购买者与家居建材经营者，推动商铺销售；n重建经营发展的战略，重建品牌营销的战略；差异化竞争家居建材邛酒+商会资源n邛崃传统模式及传统业态商业中心同质化；n跳出区域商业项目的激烈市场竞争；n建立新概念商业中心，成为区域及城市标杆；n家居建材商及商会资源可为本项目提供大量客户；n将家居建材商囊括于本项目，推向市场前台；n项目品牌的建立及影响力，将为日后的开发提供有力的支撑；打打造造邛邛崃崃家家居居建建材材一一站站式式品品牌牌旗旗舰舰中中心心22借助家居建材市场调整之契机；差异化竞争家居邛酒+商会邛崃23一站式一站式家居建材家居建材品牌旗舰中心品牌旗舰中心“产业辐射决定射决定购买者！者！”23一站式“产业辐射决定购买者！”24邛崃商会大厦邛崃商会大厦邛崃商会大厦邛崃商会大厦代言邛崃的新名片代言邛崃的新名片代言邛崃的新名片代言邛崃的新名片城市功能复合：商务、商业、产业、会展城市功能复合：商务、商业、产业、会展城市功能复合：商务、商业、产业、会展城市功能复合：商务、商业、产业、会展历史使命：城市历史使命：城市历史使命：城市历史使命：城市CBDCBDCBDCBD，家居建材腾飞的平台，经济动力载体，家居建材腾飞的平台，经济动力载体，家居建材腾飞的平台，经济动力载体，家居建材腾飞的平台，经济动力载体邛崃商会大厦邛崃商会大厦p城市城市CBDCBDp商务中心商务中心p产业中心产业中心p一站式家居建材品牌旗舰中心一站式家居建材品牌旗舰中心24邛崃商会大厦代言邛崃的新名片邛崃商会大厦2525PART3项目发展战略项目发展战略n项目运作关键n商业形象定位n项目功能定位Contents 报告告纲要要2525PART3项目发展战略项目运作关键Contents26本项目运作之关键本项目运作之关键n营销模式合理性：营销模式合理性：本项目运作的成功关键是确定合理营销模式及资金本项目运作的成功关键是确定合理营销模式及资金回收计划，实现资本良性运作；回收计划，实现资本良性运作；n业态可行性：业态可行性：根据市场各业态发展机会，确定合理的业态组合，这是根据市场各业态发展机会，确定合理的业态组合，这是本项目成功运作的基础。本项目成功运作的基础。n项目标杆性：项目标杆性：准确的项目定位，前瞻的产品规划，建立项目形象标杆、准确的项目定位，前瞻的产品规划，建立项目形象标杆、产品标杆和价值标杆。产品标杆和价值标杆。26本项目运作之关键营销模式合理性：本项目运作的成功关键是确27推动项目营销成功排在最前面的要素。什么是先让一部分人先走进来？什么是带动另一部分人跑进来？推动项目营销成功的扩散性要素。也是重要因素，但需要前者的带动下。两者相互制约、相互促进，两者都很重要，只是先后顺序不同而已。对于后者，我们只要排出营销的次序就可以了。让一部分人先走进来，带动另一部分人跑进来是对“圈层营销圈层营销”的最佳诠释27推动项目营销成功排在最前面的要素。什么是先让一部分人先走28什么是先让一部分人先走进来？什么是带动另一部分人跑进来？n将本项目商业功能及概念，定向辐射至家居建材产业；n通过企业及商会资源，将邛崃大市场等地的家居建材企业引入本项目，成为购买及入住本项目商业的主力客户；n将本项目商业功能及概念，扩散至家居建材相关产业；n通过大型家居建材品牌企业的入驻，形成家居建材行业内的巨大影响力，吸引中小家居建材企业及相关行业的潜在商业客户购买本项目商业；28什么是先让一部分人先走进来？什么是带动另一部分人跑进来？29LOGO29商业形象定位荣耀之城荣耀之城：复合式、产业化、体验式、多元的情景商业u家居建材品牌旗舰商业中心家居建材品牌旗舰商业中心u品牌企业商务中心品牌企业商务中心u引领邛崃家居建材交流发展的最前沿平台引领邛崃家居建材交流发展的最前沿平台29LOGO29商业形象定位家居建材品牌旗舰商业中心品牌企业3030大型反斗城结合本项目环境及独特空间形式，建议项目建筑风格为：现代、产业、文化、新锐产业化商业产业化商业+功能化商务功能化商务+精品超市精品超市+餐饮休闲娱乐，餐饮休闲娱乐，邛崃邛崃商务营销、休闲、商务营销、休闲、社交的中心社交的中心3030大型反斗城结合本项目环境及独特空间形式，建议项目建筑31 通往世界的途径通往世界的途径 何止是何止是“丝绸之路丝绸之路”31通往世界的途径32项目功能定位项目功能定位三种物业功能关系描述三种物业功能关系描述三种业态空间依存、价值互补，共同增值三种业态空间依存、价值互补，共同增值本项目通过内部写字楼、商务、商业三种功能综合互补，建立相互依存的价值关系，从而使本项目能够适应城市多样化需求，通过多种功能空间有机组合达到增值、联动的效果。n写字楼在整个综合体占据最核心的价值，是提升形象和地标价值的关键因素，也是实现资金回现的有利保障。写字楼物业发展支撑了商务中心和商业的商务人流。n 商务中心为商业和写字楼提供了高档次的商务配套，也是项目档次提升的重要因素。n商业作为本项目的重要平台，为商务办公和酒店提供高档次的商业配套。商务商务稳定高品质消费人群零售餐饮配套高品质商业平台高消费力的商务人流商务人流提升商务配套档次写字楼写字楼商业商业32项目功能定位三种物业功能关系描述三种业态空间依存、价案案例例研研究究案例研究3334寻找家居建材商场的特色寻找家居建材商场的特色案例研究案例研究成都博美：博美装饰城南门名品商场博美装饰城南门名品商场n优点：1、商场位于武侯区洗面桥街和洗面桥东街的交汇处，大门口是十字路口，人流量大，毗邻金茂广场，斜对面100米就是龙发3D家居，形成了一个小型家居装饰商业集群。2、大门门头设有LED显示屏供商家发布优惠活动的信息。进门大厅宽敞大气，每层都设有服务台提供咨询和统一收费服务，每层手扶电梯口有木椅提供给客户休息。3、后门有停车场，值班室，墙上有公告栏提供给商家发布招聘告示，同时送货车可以开到后门搭乘设在外部的直升电梯送货。4、每层商铺分布形式为环形，分区合理，不会有迷路的感觉，同一类型产品聚集在一个地方，头顶有悬挂很明显的指示牌。n缺点：通风不好，空气浑浊憋闷，逛久了会有头晕的感觉。34寻找家居建材商场的特色案例研究成都博美：博美装饰城南35寻找家居建材商场的特色寻找家居建材商场的特色案例研究案例研究成都博美：博美装饰城太升商场博美装饰城太升商场n优点：1、商场位于太升北路于新华大道的交汇处，大门口是十字路口，交通便利，人流量大。2、商铺服务员统一穿印有博美标语的工作服，营造了商场的整体感。每层都有服务台提供咨询和统一收费服务。3、空气流通优于一家店。n缺点：商铺分布密集，走道相对较窄，商城统一的装修没有前一家精致，进门没有大厅。35寻找家居建材商场的特色案例研究成都博美：博美装饰城太案案例例研研究究案例研究36产品/卖场组合实现 差异化竞争。n红星美凯龙同样作为体验式营销的大型卖场，在其产品线上涵盖家具、建材、饰品等项目，为消费者提供家居采购一站式服务，赢得大量消费者亲睐。n而外来大型高端品牌卖场百安居（建材）、好百年（家具）、特立屋（饰品）更是将卖场选址在同一条街道，变相形成集群化竞争优势，让消费者在3个大型专业卖场之间实现家居一站式采购，迅速一个相对较新的地块打造成为家居采购的实力版块。寻找家居建材商场的特色寻找家居建材商场的特色案例研究案例研究产品/卖场组合实现差异化竞争。寻找家居建材商场的特色案37383839面对面对新博美新博美的潜在竞争，结合本项目集中式商业进的潜在竞争，结合本项目集中式商业进行思考，我们如何找寻行思考，我们如何找寻差异化核心竞争力差异化核心竞争力？n商业经营模式商业经营模式n地段优势地段优势n入市先机入市先机39面对新博美的潜在竞争，结合本项目集中式商业进行思考，我们打造邛崃家居建材一站式品牌旗舰中心导入本项目导入本项目构建差异化核心竞争力构建差异化核心竞争力家居品牌营销模式重塑目标家居品牌营销模式重塑目标大而全的大而全的建材卖场建材卖场 大而精的大而精的 精品家居精品家居 一站式采购卖场一站式采购卖场改变消费者对卖场功能形像的认知，从一个大型家居建材市场过渡为精品家居一站式采购卖场一站式采购卖场，进而有针对性的产生购物需求。打造邛崃家居建材导入本项目构建差异化核心竞争力大而全的40体验式营销带来新商机：形成以本项目商业中心为代表的体验式家居/家具卖场，通过几家大型品牌家具商，对商品采取样板间式的布场，让来宾可以立即感受到自己在选择商品之后可以得到什么样的生活，而不是简单的得到一件商品。卖场内还提供与商品格调相符的西式饮食。体验式营销体验式营销体验式营销带来新商机：体验式营销4142体验式家居馆体验式家居馆42体验式家居馆品牌嫁接提升卖场形像，赢得视线焦点：品牌嫁接提升卖场形像，赢得视线焦点：新创意家私与商务会客厅的巧妙融合，例如：在商务会客厅的中厅打新创意家私与商务会客厅的巧妙融合，例如：在商务会客厅的中厅打新创意家私与商务会客厅的巧妙融合，例如：在商务会客厅的中厅打新创意家私与商务会客厅的巧妙融合，例如：在商务会客厅的中厅打造了一个奢华典雅、具有浓郁欧洲古典韵味的时尚会客厅，让纷至沓造了一个奢华典雅、具有浓郁欧洲古典韵味的时尚会客厅，让纷至沓造了一个奢华典雅、具有浓郁欧洲古典韵味的时尚会客厅，让纷至沓造了一个奢华典雅、具有浓郁欧洲古典韵味的时尚会客厅，让纷至沓来的高端客群置身其中，成为众人注目的焦点。时尚家居与高端商务来的高端客群置身其中，成为众人注目的焦点。时尚家居与高端商务来的高端客群置身其中，成为众人注目的焦点。时尚家居与高端商务来的高端客群置身其中，成为众人注目的焦点。时尚家居与高端商务进行品牌嫁接，无论在家居卖场还是高端商务都尚属首次。特别是对进行品牌嫁接，无论在家居卖场还是高端商务都尚属首次。特别是对进行品牌嫁接，无论在家居卖场还是高端商务都尚属首次。特别是对进行品牌嫁接，无论在家居卖场还是高端商务都尚属首次。特别是对于家居业界来说更是具有非凡的意义。新创意的这一大胆举措，在家于家居业界来说更是具有非凡的意义。新创意的这一大胆举措，在家于家居业界来说更是具有非凡的意义。新创意的这一大胆举措，在家于家居业界来说更是具有非凡的意义。新创意的这一大胆举措，在家具市场的销售模式上，是一次全新的尝试。具市场的销售模式上，是一次全新的尝试。具市场的销售模式上，是一次全新的尝试。具市场的销售模式上，是一次全新的尝试。体验式营销体验式营销备选备选品牌嫁接提升卖场形像，赢得视线焦点：体验式营销4344商务娱乐家居展示设计中心商务、多功能厅高端餐饮、咖啡茶楼、保健浴足、休闲娱乐品牌家具专卖展馆生活购物家居建材及相关产业精品超市汽车美容停车场银行/电信/连锁快餐家居电器、灯饰品牌家具/厨卫洁具/家居家纺等4F3F2F1F-1F-2F停车场停车场商业业态组合建议商业业态组合建议注：以上图示仅表示业态组成及结构，不代表具体业态面积配比。家居建材旗舰体验馆家居生活馆品牌家装设计中心44商务娱乐家居展示设计中心商务、多功能厅高端餐饮、咖啡茶楼4F商务娱乐4F业态商务/多功能厅高端餐饮/私房菜茶楼/棋牌浴足保健/娱乐休闲参考面积15%31%31%23%3F家居展示设计中心3F业态商务/多功能厅品牌家具专卖展场品牌家装设计中心参考面积15%62%23%2F家居生活馆2F业态品牌家具厨卫洁具家居家纺家居电器/灯饰参考面积69%31%1F家居建材旗舰体验馆1F业态家居建材银行移动/电信营业厅连锁快餐/甜品/饮品参考面积75%18%2%5%1F超市停车场负1F业态精品超市汽车美容停车场参考面积3000平米300平米2F停车场负2F业态停车场面积商业业态面积配比建议商业业态面积配比建议注：以下面积配比仅为预计的业态组成及结构，具体业态面积配比以实际为准。面积单位：平米。4F商务娱乐4F业态商务/多功能厅高端餐饮/茶楼/棋牌浴足保45商业业态面积配比建议商业业态面积配比建议注：以下业态比例仅为预计的业态组成及结构，具体业态面积配比以实际为准。4F商务娱乐3F家居展示设计中心2F家居生活馆1F家居建材旗舰体验馆1F超市停车场2F停车场商业业态面积配比建议注：以下业态比例仅为预计的业态组成及结构464F商务娱乐3F家居展示设计中心2F家居生活馆1F家居建材旗舰体验馆1F超市停车场2F停车场【各楼层业态比例各楼层业态比例】4F商务娱乐3F家居展示设计中心2F家居生活馆1F家居建材4748商业功能概念商业功能概念p家居建材旗舰展示卖场家居建材旗舰展示卖场以一线品牌家居家具的大型旗舰专卖店为核心，形成产业圈层商业效应；以一线品牌家居家具的大型旗舰专卖店为核心，形成产业圈层商业效应；48商业功能概念家居建材旗舰展示卖场以一线品牌家居家具的49商业功能概念商业功能概念p商务中心商务中心以商务会议多功能厅、展示厅等业态为核心，以其商务功能有效衔接本项目写以商务会议多功能厅、展示厅等业态为核心，以其商务功能有效衔接本项目写字楼办公功能与商业中心商业经营功能；字楼办公功能与商业中心商业经营功能；49商业功能概念商务中心以商务会议多功能厅、展示厅等业态50商业功能概念商业功能概念p餐饮娱乐休闲餐饮娱乐休闲以中高端餐饮、茶楼以中高端餐饮、茶楼/棋牌馆、个人护理、美容棋牌馆、个人护理、美容SPA等业态结合形成本商业的餐等业态结合形成本商业的餐饮娱乐休闲组成部分；饮娱乐休闲组成部分；50商业功能概念餐饮娱乐休闲以中高端餐饮、茶楼/棋牌馆、n商业概念：打造邛崃家居建材一站式品牌旗舰中心n形象定位：荣耀之城：复合式、产业化、体验式、多元的情景商业n功能定位构建差异化核心竞争力：精品家居一站式采购卖场体验式家居家具品牌卖场商业定位回顾商业定位回顾商业概念：打造邛崃家居建材一站式品牌旗舰中心商业定位回顾5152基于本案的集中商业全销售模式，我们如何达成较强的市场辐射度，形成热销？52基于本案的集中商业全销售模式，我们如何达成较强的市场辐射53点击录入内容地标建筑的建立地标建筑的建立/合理的规划及产品设计合理的规划及产品设计构建差异化竞争力构建差异化竞争力/一站式体验营销模式一站式体验营销模式针对性客户策略：圈层营销针对性客户策略：圈层营销针对性推广策略：精确制导针对性推广策略：精确制导1 12 23 34 453点击录入内容地标建筑的建立/合理的规划及产品设计构建差异54【地标建筑的建立地标建筑的建立/合理的规划及产品设计合理的规划及产品设计】154【地标建筑的建立/合理的规划及产品设计】1邛崃商会大厦一站式家居建材品牌旗舰中心产业平台/商务/商业/时尚地标建筑的建立地标建筑的建立5556形象的定位依据：主题定位，经营管理企业的品牌形象定位。作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题形象和品牌形象；形象的作用不容忽视：形象的作用不容忽视：1.以时尚展示打造和树立城市“商业坐标”、“商务坐标”的形象定位，维护持久的竞争力；2.定期的展示性和推广是一种重要的途径，包括产品价格质量服务、促销策略等；3.形象的建筑设计语言：形状、结构、颜色、购物气氛经营、场内购物环境、布局设计、橱窗设计、形象展示、广告等；4.商业建筑本身是一个形象广告系统。地标建筑形象的建立56形象的定位依据：主题定位，经营管理企业的品牌形象定位。地“地标”作品感受地标规划与整体打造的内容与形式都有关的，地标规划与整体打造的内容与形式都有关的，分为五类：分为五类：道路、边界、区域、节点、标识THE IMAGE OF THE CITY-城市意象城市意象取取义义Kevin Lynch“”城市地标开发意象城市地标开发意象城市地标开发意象城市地标开发意象“地标”作品感受地标规划与整体打造的内容与形式都有关的，分为57道路道路P Pathath道路道路PathPath道路Path道路Path58定义：道路是城市意象中的绝对主导元素,决定了整体区域划分和方向关系。特征：可识别性、连续性、方向性n连接性通过层次清晰的城市路网（主干道、次干道、支路）将本项目与外部区域良好衔接；n可识别性道路宽度差异性、道路铺装、路边栽种植被、建筑风格、色彩、灯光、声响等都将加强道路可识别性；n方向性设置路标指引方向；应用至项目规划要点：道路道路P Pathath本案关键：结合道路功能（车行or人行，快速通道or情景商业街or水岸风情街），设定不同道路宽度，景观特征，道路意向表达；定义：道路是城市意象中的绝对主导元素,决定了整体区域划分和方59节点节点NoteNote节点Note60节点节点N Nodeode定义：是一个概念化的参照点。典型的节点有两种，一为道路连接点，二为某些特征的集中点。节点既是连接点，也是聚集点。n道路连接点道路与广场、车行入口等都属于道路连接点；n某些特征的集中点成功的节点不但在某些方面独一无二，同时也是周围环境特征的浓缩。内向内向：置身其中的基本感受是“我到了”，在其中和周边，难以感受明显的方向感。外向外向：需表达大致的方向，同时与其临近区域有明显的连接关系。n外向型节点地块与外界的交接处（如与主次干道交汇处/与其他项目接驳处）n内向型节点各地块交接处，地块内部功能节点（景观节点、广场、进出口）节点Node定义：是一个概念化的参照点。典型的节点有两种，一6162节点节点N Nodeode62节点Node63标识标识L Landmarkandmark63标识Landmark标识标识L Landmarkandmark昭示性初次造访整体方向的指引性；标志性一定程度上表明项目域的领域性；集中展示作为精神堡垒集中展示项目的精神内涵；定义：是观察者的外部观察参照点，有可能是在尺度上变化多端的简单物质元素。充满活力的标志物：唯一性、不在乎大小而在乎位置、集中了一系列的联系功能：p一级标识项目与外界城市交通脉络的接驳处；集昭示、标志、精神堡垒展示功能与一体；是使外界聚焦的窗口p二级标识项目内部道路交汇处；主要功能为方向指引一类标识之酒业大厦地标标识Landmark昭示性初次造访整体方向的指引性；64标识标识L Landmarkandmarkn一级标识超高层写字楼、集中商业n二级标识各指示牌、项目精神堡垒标识Landmark一级标识超高层写字楼、集中商业二6566邛崃商会大厦产业平台/商务/商业/时尚6667【构建差异化竞争力构建差异化竞争力/一站式体验营销模式一站式体验营销模式】267【构建差异化竞争力/一站式体验营销模式】268体验式家居馆体验式家居馆68体验式家居馆69体验式样板间体验式样板间n在在样板房板房设置不同置不同场景景设计的画框；的画框；n利用每一个不同的利用每一个不同的设计风格，向客格，向客户展展现经营场景。景。69体验式样板间在样板房设置不同场景设计的画框；70【针对性推广策略针对性推广策略/客户策略客户策略】370【针对性推广策略/客户策略】3717172【商会大厦主体商业】2014阶段性推广策略媒体策略主题活动+圈层营销辅主主流媒介特殊媒介辅主展示及主题活动圈层及渠道拓展主大众传播圈层圈层直击开启邛崃家居建材行业新格局主【阶段性推广策略阶段性推广策略】圈层营销圈层营销72【商会大厦主体商业】媒体策略主题活动+圈层营销辅主主73造【势】视觉冲击视觉冲击+媒体炒作媒体炒作+氛围营造氛围营造+渠道拓展渠道拓展媒体策略主题活动+圈层营销73造视觉冲击+媒体炒作+氛围营造+渠道拓展媒体策略主题活动74点击录入内容地标建筑的建立地标建筑的建立/合理的规划及产品设计合理的规划及产品设计构建差异化竞争力构建差异化竞争力/一站式体验营销模式一站式体验营销模式针对性客户策略：圈层营销针对性客户策略：圈层营销针对性推广策略：精确制导针对性推广策略：精确制导1 12 23 34 474点击录入内容地标建筑的建立/合理的规划及产品设计构建差异75n具体营销策略（推广策略、推售策略、价格策略、具体营销策略（推广策略、推售策略、价格策略、销售策略及具体执行方案等）见下阶段工作方案。销售策略及具体执行方案等）见下阶段工作方案。75具体营销策略（推广策略、推售策略、价格策略、销售策略及具基于企业目标、地块以及综合体盈利模式特征三方面分析，本项目采用基于企业目标、地块以及综合体盈利模式特征三方面分析，本项目采用SOHOSOHO盈利模式，将集中式商业全盈利模式，将集中式商业全部销售，采取速战速决短期获利模式，实现资金快速回笼。部销售，采取速战速决短期获利模式，实现资金快速回笼。模式模式华润模式华润模式万达模式万达模式SOHOSOHO模式模式自持比例自持比例100%视资金情况，持有优质资源全部卖出成功因素成功因素商业体量大品牌资源丰厚体验型购物环境订单主力店保证快速复制以散售物业养持有物业潜在商业利好易挖掘炒作成功划小面积满足投资需求优势优势聚集休闲及特色餐饮与消费保证高增长性租金都市资源实现住宅溢价保证现金流细化订单主力店缩短养商期确保物业升值住宅、写字楼及散售型物业快速回现万千百货带来无利息现金流创造商业销售奇迹快速回笼资金压力压力现金流压力非常大需优质经营团队需高质商圈购买力价格高、竞争力小现金流压力较大主力店过多，租金收益低大体量商业成活率不可控缺乏统一规划开发策略开发策略商业现行启动，带动其他物业升值，实现区域价值最大收益主力店持有，招商经营，带动现金流产品现行销售，资金连续循环速战速决短期获利模式，不利于商业长期经营，难以实现长效收益基于企业目标、地块以及综合体盈利模式特征三方面分析，本项目采7677动态价格价格=静静态比准价比准价+溢价空溢价空间市市场比比较，确确定定权重重，加加权平均平均市市场增增长溢价溢价规划划利利好好溢溢价价展展示示营销溢溢价价外部溢价因素内部溢价因素产品品创新新溢价溢价推推广广溢溢价价溢价一般溢价一般针对某某项在打分体在打分体现中所没有的中所没有的“创新新”，比如，比如营销活活动等；或者某等；或者某项内容特内容特别突出，客突出，客户为此此觉得提升整体形象。得提升整体形象。概概念念溢溢价价n本方案先通过市场比较法预估本方案先通过市场比较法预估各产品的静态价格；实际执行各产品的静态价格；实际执行价格需结合蓄客期价格摸底及价格需结合蓄客期价格摸底及营销过程的内外部溢价因素；营销过程的内外部溢价因素；附件：价格预估附件：价格预估77动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平78本案商业定价原则本案商业定价原则n1、对于本案的销售价格的确定，根据自身的整体定位，选取类比项目（凯祥摩尔国际、万裕摩登时代、恒宇北城1号，瑞云欣因目前只租不售，在此不以其作为市场参考）；n2、邛崃市场商业租金与销售价格关联性较弱，故租金返算法对本项目价格预估的参考性不大；n3、结合众多影响价格的构成因素，采用适合本案的市场比较法，最终得出销售均价；附件：价格预估附件：价格预估78本案商业定价原则附件：价格预估79附件：价格预估附件：价格预估n本本项目一楼商目一楼商铺销售售预估均价：估均价：22000元元/；n本本项目商目商业实际销售价格以届售价格以届时市市场情况及情况及项目情况目情况为准。准。主因素分项因素权重本项目凯祥摩尔国际万裕摩登时代恒宇北城1号区域因素40%地段10%6688交通12%1091010区域规划8%5778购物休闲4%1344区域成熟度6%1654品牌10%开发商品牌10%5678项目自身因素50%楼盘规模5%2545外立面10%7866商业特色12%61065内部配套11%51087物业管理10%5866营销手法2%2211分值55807272权重35%20%45%一楼销售价格330003500025000264002925422061本案一楼均价（元/）2188279附件：价格预估本项目一楼商铺销售预估均价：22000元/附件：价格预估附件：价格预估n本本项目一楼商目一楼商铺销售售预估均价：估均价：22000元元/；n层均价定价原均价定价原则：1）逐）逐层价格系数价格系数0.50.6，例如：，例如：2F均价均价=1F均价均价*0.5；2）同楼）同楼层商商铺单体价格分布体价格分布须根据根据实际商商铺楼楼层平面平面设计图制定，故目前无法具体确定。制定，故目前无法具体确定。楼层层均价（元/平米）4F66003F66002F110001F22000负1F10000负2F3、4F楼层差异性较小，同时规避4F商铺价格与写字楼价格倒灌，故3、4F商铺均价大体一致。邛崃当地对-1F商铺价值接受度相对较弱，故-1F价格制定1F*0.5。附件：价格预估本项目一楼商铺销售预估均价：22000元/；80楼层楼层层均价层均价（元（元/平米）平米）楼层面积楼层面积（平米）（平米）产值产值（元）（元）4F4F60506600399300003F3F60506600399300002F2F110007000770000001F1F220007000154000000负负1F1F10000330033000000负负2F2F合计合计343860000附件：产值预估（仅为大体估算，以实际价格及楼层销售面积为准）附件：产值预估（仅为大体估算，以实际价格及楼层销售面积为准）说明：n1、各楼层面积仅为基于地上商铺面积27246.86平米下的预估数值，以实际测绘数值及销售面积为准；n2、以上产值仅为商铺价值预估，车位产值未纳入估算。楼层层均价（元/平米）楼层面积（平米）产值（元）4F681THANKS以下是讨论时间商业项目定位报告课件82