企业质量服务和顾客价值分析报告

Chapter 2通过质量，效劳和价值通过质量，效劳和价值建立顾客满意建立顾客满意Case以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量Quality、效劳Service、清洁Cleanliness和价值Value。麦当劳公司的有效就在于它和它的供给商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。本章要求1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？2，什么产生高绩效的业务？3，公司如何吸引顾客和维持顾客？4，公司如何改进顾客盈利性？5，公司如何实践全面质量营销？在商品及其丰富的今天，顾客在不同供给商的商品之间如何进行判断选择呢？顾客行为假设：顾客是在寻找本钱，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购置的可能性。一、确定顾客价值和满意DefiningCustomerValueandSatisfaction)11、顾客价值CustomerValue)总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客期望从某一特定产品或效劳中获得的一组利益。总顾客本钱(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或效劳时预计发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值Customerdeliveredvalue是指总顾客价值与总顾客本钱之差。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素决定顾客购置的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值计算顾客认定价值12，000RMB生产本钱8，000RMB产品附加值4，000RMB产品定价11，000RMB顾客让渡价值1，000RMB企业利润3，000RMB如果顾客总本钱为10，000RMB那么顾客让渡价值2，000RMB或价值价格比为：1.2顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线case1case2总顾客价值或背投TV让渡价值最大化分析框架的管理学含义1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客本钱和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客本钱。前者要求加强或增加供给物的产品、效劳、人员和/或形象利益；后者要求减少购置者的本钱。12，顾客满意(CustomerSatisfaction)顾客满意是指一个人购置和使用产品之后通过对该产品的感知的效果perceivedperformance与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。产品感知效果productsperceivedperformance)产品感知效果是顾客在购置和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让度价值的认知。顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。顾客感知的让度价值顾客感知的总价值顾客感知的总本钱顾客期望CustomerExpectation)顾客对产品期望的形成：过去的购置经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。满意与不满意顾客的消费行为1，不满意顾客往往是减少购置或转向其它供给商。2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供给商。3，十分满意的顾客一般不打算更换供给商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。Case施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购置更多的施乐产品；统计说明非常满意顾客对施乐盈利的奉献是一般满意顾客的10倍。施乐公司开展保证“全面满意活动：它保证在顾客购置后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。顾客满意，顾客维持顾客忠诚与顾客生涯价值的关系信用卡行业资料来源：Reichheld(1994),pp241.顾客维持率平均顾客维持年数(年)形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值SimonKnoxandStanMaklan(1998):“Competingonvalue:bridgingthegapbetweenbrandandcustomervalue价值缺口(valuegap)顾客价值品牌价值=顾客感知价值(customerperceivedvalue)品牌承偌价值brandpromisedvalue)顾客感知价值的水平由两个要素决定：价值建议(valuepropositions)价值让度系统(value-deliverysystem)(让度和使顾客感知)品牌承偌价值的水平由两个要素决定：品牌开发和品牌形象(承偌的价值建议)企业的核心过程(实现价值承偌)投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量4种方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)ToBeContinued佯装购物者(GhostShopping)收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。ToBeContinued顾客满意调查(Customersatisfactionsurveys)仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。ToBeContinued分析流失的顾客(Lostcustomeranalysis)对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者(stakeholders)至少接受的满意水平的根底上，尽力提供一个高水平的顾客满意。公司应该寻求创造高水平的顾客满意，公司应该寻求创造高水平的顾客满意，但未必追求顾客满意的最大化。但未必追求顾客满意的最大化。企业盈利考虑利害关系者利益平衡企业应该遵循的原那么在顾客满意调查中存在的陷井1，营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。2，营销者在调查中有意排除不满意者。3，顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。二、高绩效业务的特征阿瑟李特尔咨询公司1992提出了一个高绩效业务特征的模型。认为利益攸关者、过程、资源和组织是业务成功的关键因素。在50年代,企业专注于提高生产效率。在60和70年代，公司热衷于企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。利益攸关者过程资源组织制定让关键的利益攸关者满意的战略通过改进关键业务过程和使资源和组织相匹配高绩效业务模型21、利益攸关者(stakeholders)企业企业股东股东顾客顾客雇员雇员供给商供给商分销商分销商满足每个成员的最低期望值，目标是超过这个期望值。同时，让每个成员感觉公平对待确定利益攸关者及其需要高水平的雇员满意高的工作业绩和效率高质量的产品和效劳创造高水平的顾客满意顾客忠诚和重复购置导致高成长和高盈利高水平的股东满意导致更多的投资企业企业与利益攸关者间的动态循环关系22、过程(processes)企业只有通过管理和连接工作过程(workprocesses)才 能 圆 满 地 完 成 它 的 目 标(goals)。让它的利益攸关者满意传统的职能型组织以过程为中心的组织以部门利益最大化，而不是企业整体利益作业效率慢方案易变协调性差着重管理核心业务过程重组业务流程构筑跨部门团队23、资源(resources)企业资源：人力，材料，设备，信息，能源，资金等所有租赁出租业务过程或流程执行传统模式拥有和管理几乎所有需要的资源最新模式拥有管理核心资源和能力对其他非关键资源进行外包爱立信的业务：重点：设计研发，品牌建设外包：制造和分销核心能力corecompetence)涉及特别技能和专有生产技术的领域如Wal-Mart:MIS,物流独特能力(distinctivecapabilities)涉及整个业务过程或企业范围内能带来竞争优势的卓越性如：Wal-Mart:商品补充技术，快速响应(QR)核心能力的特点Characteristicsofcorecompetence1，能带来竞争优势地位，能带来竞争优势地位2，有较为广泛的应用宽度，有较为广泛的应用宽度(延展性延展性)3，能带给顾客高的附加价值，能带给顾客高的附加价值4，具有独特性，具有独特性(专有性，不易模仿专有性，不易模仿accrue能带来竞争优势地位企业的核心能力能带来竞争优势地位是其区别于其它根本能力的必要条件。反过来说，如果核心能力不能带来竞争优势地位那么就不能称之为核心能力。有较为广泛的应用宽度有较为广泛的应用宽度(延展性延展性)企业核心能力必须具有应用上的广度，即企业核心能力必须具有应用上的广度，即在多个领域为企业带来竞争优势。在多个领域为企业带来竞争优势。核心能力核心能力核心能力核心能力光学镜片光学镜片成像技术成像技术微处理控制微处理控制技术技术终端产品终端产品终端产品终端产品复印机复印机复印机复印机激光打印机激光打印机激光打印机激光打印机照相机照相机照相机照相机扫描仪扫描仪扫描仪扫描仪 机等机等机等机等2020多个领域多个领域多个领域多个领域佳能公司佳能公司佳能公司佳能公司核心能力核心能力核心能力核心能力LCDLCD(液晶技术液晶技术液晶技术液晶技术)终端产品终端产品终端产品终端产品笔记本电脑笔记本电脑台式电脑台式电脑摄像机摄像机液晶电视机液晶电视机液晶背投式液晶背投式电视机电视机夏普公司夏普公司夏普公司夏普公司能带给顾客高的附加价值能带给顾客高的附加价值核心能力能真正满足顾客的核心需求，带给顾客高的附加价值。区别核心能力与非核心能力的标准之一是它是否带给顾客所需要的核心利益发动机发动机发动机发动机传动系统传动系统传动系统传动系统节省汽油节省汽油节省汽油节省汽油启动方便启动方便启动方便启动方便加速迅速加速迅速加速迅速加速迅速噪音低噪音低噪音低噪音低振动小振动小振动小振动小提供的利益提供的利益提供的利益提供的利益核心能力核心能力核心能力核心能力顾客核心价值顾客核心价值顾客核心价值顾客核心价值本田公司本田公司本田公司本田公司顾客认知顾客认知顾客认知顾客认知具有独特性(专有性，不易模仿)核心能力必须具有独特性和专有性，这样才能不易被竞争对手占有，转移或模仿。从而企业才可以维持由核心能力所带来的竞争优势。如本田的传动系统在过去的20年时间维持了专有性。竞争对手不易模仿。所以建立和维持独特的核心能力是企业获得长期竞争优势的源泉。24、组织和组织文化企业组织组织结构组织政策组织文化依环境的变化能改变虽然较为困难非常困难所以改变企业文化常常是成功执行新战略的关键大学合并公司文化：“表达组织特征的在组织内部共享的经验、历史、信仰和行为标准。(thesharedexperience,stories,beliefs,andnormsthatcharacterizeanorganization)CollinsandPorras(1994):Builttolast:SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies.从18个行业中每个行业选两个企业，一个成为“有远见的企业，另一个是“比照企业。其中选择有远见的企业得到标准是：行业领导，广泛赞誉；有远大的目标，把这些目标传播给员工，拥有除了盈利以外的高意图highpurpose)，盈利超过比照企业。有远见企业的共同特点：1，每个企业有自己特定的价值观念。IBM：尊重个人，顾客满意，持续改进质量J&J：第一对顾客负责，第二对员工负责，第三对社会负责，第四对股东负责。2，用启迪性的词汇表达企业的目的。Xerox：改善办公室效率3，制定企业的远景规划并采取行动实现它。IBM：作为网络中心型企业的行业领导CASE微软：“如果一个公司像一辆汽车，那么它不应该有后窗，微软公司的副总裁马克默里说，他负责人力资源和管理。微软并不对过去的成绩沾沾自喜，公司的文化表现出向前看和企业的精神。但令人奇怪的是这里并没有人意识到要分享它的文化。大多数微软的员工年龄在30岁左右，这是受公司文化强烈影响的一代人。确实，微软像一个大学校园，员工衣着随便、互相称呼名而不是姓，自由地谈论自己的思想。但这都是外表现象，微软员工在新产品开发上特别卖力地工作，每个员工每半年评定一次工资和奖金。全世界没有一家公司像微软那样有那么多的百万和亿万收入的员工。三、让渡顾客价值和满意(DeliveringCustomerValueandSatisfaction)价值链工具价值让度网络如何产生价值如何让度价值支持活动(supportactivities)公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务物流操作物流销售根底活动(primaryactivities)31，价值形成链和本钱形成链价值链为企业评价每个价值创造活动的本钱和绩效以及寻找改进价值创造活动的方法提供了一个分析工具。用定点超越法benchmarks)比较竞争者在每个价值创造活动中的本钱和绩效，发现比竞争者做得更好的改进方式，实现竞争优势。HammerandChampy:ReengineeringtheCorporation.他们指出企业可以重组企业的业务，建立跨部门团队来管理核心业务过程，以便产生高水准的顾客价值。其中企业的核心业务过程一般包括：新产品实现库存管理顾客获得和维持从接受订货到回款的过程顾客效劳32，价值让渡网络(Value-DeliveryNetwork)为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供给商、分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供给商及分销商合伙，以创造卓越的价值让渡网络。供给链，合作伙伴，外部资源委托也称为供给链消消费费者者在消费者需求信息根底上制定调达，生产，物流，营销方案实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供给商的供给商的供给商供给商供给商供给商制造商制造商批发商批发商零售商零售商现代供给链系统示意图现代供给链系统示意图信息支持系统信息支持系统组织间协调组织间协调供给商生产商零售商供给商生产商批发商零售商批发商消费者现代竞争的趋势：从企业间竞争走向联盟间的竞争企业除了改进与它供给链的伙伴的关系之外，还试图与最终顾客建立紧密的纽带和忠诚关系。四、吸引与保持顾客(AttractingandRetainingCustomers)过去：消费者的商品选择范围不大。供给商们在效劳方面的效率都不高。市场开展太快，企业不太关心顾客满意。现在：顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意1，吸引顾客(attractingcustomer)2，计算流失顾客的本钱：为什么顾客维持及其重要3，顾客维持的需要(Theneedforcustomerretention)4，关键：关系营销(RelationshipMarketing)5，增加财务利益(addingfinancialbenefits)6，增加社会利益(addingsocialbenefits)7，增加结构性联系(addingstructuralties)4-1,吸引顾客(AttractingCustomer)寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能：1，发现潜在顾客(leadgeneration)2，甄别潜在顾客(leadqualification)3，转化潜在顾客(accountconversion)42、计算流失顾客的本钱为什么维持顾客及其重要某大运输公司是这样来估算其顾客流失本钱的：该公司有64000个客户。今年，由于效劳质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户0.0564000。平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入320040，000。该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润0.10128，000，000。随着时间的推移，公司的损失将更大。吸引顾客固然重要维持顾客必不可少降低顾客流失率的4个步骤1，确定和衡量它的顾客保持率。例如，杂志：续订率；大学：一年级升至二年级的比率，或者毕业率。2，找出导致顾客流失的原因，并找出那些可以改进的地方。3，估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购置所产生的利润。4，计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。当顾客流失时应该自问的几个问题今年顾客流失的变动率是多少？在各业务单位、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？顾客保持率与价格变化之间的关系？在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？你所在行业的顾客保持率标准是多少？在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？43、顾客维持的需要A，吸引一个新顾客所消耗的本钱大概相当于维持一个现有顾客本钱的5倍。因为它需要消耗更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供给商那儿转换到本公司。B，平均每年企业流失10的顾客。C，一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85%。D，在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润奉献也增大。Reichheld(1996)假设平均每次销售访问的费用300美元包括工资、佣金、津贴和其他开支使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4那么吸引一个新顾客的费用1,200美元这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、方案等发生的费用计算在内假设公司对平均的顾客生涯价值CLV)估计如下：平均来自顾客的年销售收入5，000美元顾客平均的忠诚年限2公司销售毛利为0.10那么顾客生涯价值 1,000美元该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持Reichheld(1996)所列统计数据说明为什么顾客满意(CS)这么重要？一个高度满意的顾客的消费行为特点：忠诚公司更久；购置更多的公司新产品和提高购置产品的等级；对公司和它的产品说好话；无视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/效劳建议；由于交易惯例化因而对其的效劳本钱低于新顾客。处理顾客抱怨的意义：顾客满意的另一面测试顾客满意度：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极端不满意。方便顾客投诉：195左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止购置。23M公司说它的产品改进主意的2/3来自顾客的意见。对投诉作出具体反响：如果投拆得到解决，大约54%70%的投诉顾客还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。听顾客响应顾客所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。我们可以替换商品，或退回你购买的价钱，或将退款打入你的信用卡。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证什么是顾客？顾客是本公司最重要的人不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。为了鼓励员工效劳顾客制定的标语顾客维持和顾客忠诚的作用：对企业长期盈利的奉献信用卡行业资料来源：Reichheld(1994),pp241.顾客维持率平均顾客维持年数(年)保存顾客途径(Twowaystostrengthencustomerretention)1，设 置 高 的 转 换 壁 垒(to erect highswitchingbarriers)2，提 供 高 的 顾 客 满 意(to deliver highcustomersatisfaction)和建立顾客忠诚(tobuildcustomerloyalty)企业努力的方向关系营销的任务44、关系营销犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购置顾客预期顾客成为停止购置或以前的顾客客户拥戴型客户合伙人开展顾客过程吸引和维持顾客的过程会员型客户suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)顾客类型特征1，犹豫顾客2，预期顾客2，不合格者3，首次购置顾客4，重复购置顾客5，客户6，会员型客户7，拥戴型客户8，合伙人9，成为停止购置或以前的顾客可能购置该企业产品和效劳的任何人对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人或信用低或无利可图的被企业拒绝的人企业非常特别非常用心对待的顾客享受俱乐部套餐优惠的会员热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客主动与企业在一起工作的顾客对顾客关系进行类型(Fivelevelsofcustomer-relationship)根本型(Basicmarketing)：推销员只是简单地出售产品。反响型(Reactivemarketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打给公司。负责型(Accountablemarketing)：推销员在售后不久就打给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何缺乏之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型Proactivemarketing)：公司推销员经常与顾客联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。伙伴型(Partnershipmarketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。不同类型顾客关系的应用环境顾客/分销商很多顾客/分销商数量中等顾客/分销商很少高利润中等利润低利润负责型负责型负责型主动型主动型反应型基本型反应型伙伴型边际利润水平顾客或分销商的数目今天，最好的关系营销活动由技术来推动DELL：用WEB技术进行定制营销e-mail,Websites,Callcenter,databases,soft:双向沟通如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：建立顾客价值(CustomerValue-buildingApproaches)贝 利 和 帕 勒 苏 拉 门(BerryandParasuraman(1991)提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法：增加财务利益(addingfinancialbenefits)增加社交利益(addingsocialbenefits)增加结构性联系(addingstructuralties)45，增加顾客的财务利益公司可用两种方法来增加顾客的财务利益：A，频 繁 营 销 方 案(Frequencymarketingprograms)：频繁营销方案(FMPs)就是设计向频繁购置和/或大量购置的顾客提供回报和奖励。频繁营销方案表达出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务。如购置点数卡，数量或数额折扣B，俱乐部营销方案(Clubmarketingprograms)：俱乐部成员可以因其购置自动成为会员，也可以通过购置一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠效劳。Case美国航空公司是首批实行频繁营销方案的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用效劳。接着，旅馆也采用了这种方案，马里奥特推出荣誉贵宾方案。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销方案。此后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的发现者卡持卡人在购置某些商品时提供折扣。Case资生堂是日本一家化装品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。46，增加顾客的社交利益(addingsocialbenefits)企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的效劳，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差异：对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)那么不能没有名字。顾客是作为某个群体的一局部为之提供效劳的；而客户那么是以个人为根底的。顾客可以由企业的任何人为其效劳；而客户那么是指定由专人效劳的。与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“”我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“”我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“:我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社交行动47，增加结构性联系(addingstructuralties)公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换EDI方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。五、顾客盈利性：最终测试Kotler:营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。(Marketingistheartofattractingandkeepingprofitablecustomers)根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业为12：1，在汽车业为5：1。根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消费者在汽车购置和效劳方面的潜在顾客生涯价值为30万美元。盈利顾客和亏损顾客著名的80/20/规那么认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威 廉 谢 登(William Sherden)把 它 修 改 为80/20/30规那么。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。哪些顾客能带来大的利润购置量大的顾客常常相求相当多的效劳和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购置量小的顾客支付全价，效劳也少，但是，交易时间和费用大。中等规模的顾客能接受良好的效劳，支付的价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。有所为有所不为一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原那么确定一个明确的选择原那么，即应为哪些顾客效劳，以及向他们提供什么样的利益和价格组合和那些是应该拒绝的。兰宁和菲利普(LanningandPhillips)什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客就是指能长期持续产生收入流的个人、家庭或公司。其收入流应超过企业吸引、销售和效劳顾客所花费的本钱流。即顾客生涯价值较大的顾客。P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1+高盈利顾客C2+-无利润顾客C3+-亏损顾客产品顾客顾客/产品盈利性分析工具或提高P3或P4的价格或只向其销售P1产品或今后终止与其交易企业创造价值能力越大内部运作越有效竞争优势(顾客优势)越大获利水平越高六、实施全面质量营销顾客期望从销售者得到的主要价值之一是高质量(不是平均质量)的产品和效劳企业管理者的任务是应用TQM改进产品和效劳的质量，让顾客完全满意按通用电气公司董事长约翰韦尔奇(JohnF.Welch,Jr.)的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。全面质量管理(TQM)是持续不断地改进所有组织过程、产品和效劳的质量的一种全企业范围的管理方法。质量(Quality)质量是产品或效劳所具有的满足人们需要的特性和特征的总和。一致性质量(Conformancequality)：与目标顾客的需要和期望相吻合。性能质量(Performancequality)：指产品本身所具有的性能状态。适应性质量符合性质量质量、满意、盈利的关系顾客满意企业盈利较高的价格较低的本钱高的质量国家质量奖日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖戴明奖美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯鲍特里奇国家质量奖。该然由7个衡量标准组成，每个标准含假设干奖励分数：顾客为中心和满意得分最多，质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量方案，信息和分析，高层经理领导。国家质量奖欧洲：为了参与质量竞争，欧洲在1993年设立了欧洲质量奖。该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立，类似于鲍特里奇奖，它奖励在下面领域取得高分的公司：领导层，人员管理，政策与战略，资源，生产过程，员工满意，顾客满意，社会影响，业务结果。欧洲质量奖的开展后来与另一个国际质量标准密切相关，这就是ISO9000，它是一整套的对质量进行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以表达在世界范围内顾客对质量导向的态度、员工训练、记录保存、确定缺乏之处等问题。获得ISO9000证书需要由国际标准化组织认可的质量评估师每半年一次的认证。营销经理责任营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动营销调研、推销员培训、广告、顾客效劳，等等都必须高标准地执行。营销人员责任营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；营销者必须检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；营销者应该收集顾客有关改进产品和效劳方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。追求全面质量营销战略越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理专门负责全面质量管理TQM。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件：1.质质量量必必须须为为顾顾客客所所认认知知。质质量量工工作作必必须须以以顾顾客客的的需需要要为为始始点点，以以顾顾客客的的知知觉觉为为终终点点。如如果果顾顾客客要要求求较较高高的的可可靠靠性性、耐耐用用性性或或者者高高性性能能，那那么么这这些些就就构构成成了了顾顾客客眼眼中中的的质质量量。质质量量改改善善只只有有在在被被顾顾客客认认知知或或接接受受时时是是有有意意义义的的。豪豪泽泽认认为为：“为为了了确确保保顾顾客客认认知知质质量量是是高高质质量量的的，制制造造商商必必须须在在整整个个设设计计、工工程程、制制造造和和分分销销过过程程中中听听取取顾顾客客意意见见。2.质质量量必必须须在在公公司司每每一一项项活活动动中中表表达达出出来来，而而不不仅仅仅仅是是在在公公司司的的产产品品中中。GE公公司司的的伦伦纳纳德德摩摩根根曾曾经经说说过过：“我我们们不不能能只只考考虑虑产产品品的的质质量量，还还应应考考虑虑广广告告、效效劳劳、产产品品介介绍绍、送送货货、售售后后效劳等方面的质量。效劳等方面的质量。3.质质量量要要求求全全体体员员工工的的承承诺诺。唯唯有有当当公公司司全全体体员员工工都都承承诺诺要要保保证证质质量量，以以质质量量为为动动力力，并并得得到到良良好好培培训训，质质量量才才有有保保证证。成成功功的的公公司司是是那那些些能能消消除除部部门门间间障障碍碍的的公公司司。这这些些公公司司的的员员工工犹犹如如一一个个团团队队，共共同同为为核核心心业业务务和和预预定定的的目目标标而而工工作作。员员工工们们都都渴渴望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客。望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客。4.质质量量要要求求高高质质量量的的合合伙伙伙伙伴伴。一一个个公公司司所所提提供供的的质质量量，只只有有当当它它的的价价值值链链上上的的伙伙伴伴都都对对质质量量作作出出承承诺诺时时，才才有有保保证证。所所以以，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供给商和分销商。质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供给商和分销商。5.不不断断改改进进质质量量。卓卓越越公公司司坚坚信信，“每每个个人人应应持持续续不不断断地地改改善善每每项项工工作作。改改善善质质量量的的最最好好方方法法就就是是根根据据“最最正正确确等等级级竞竞争争者者作作为为公公司司业业绩绩的的比比较较基基准准，然然后后努努力力赶赶上上它它们们，或或者者超超越越它它们们。例例如如，美美国国铝铝业业公公司司衡衡量量了了最最正正确确等等级级竞竞争争者者，然然后后确确定定一个目标，要在两年内缩小一个目标，要在两年内缩小80%的差距。的差距。6.质质量量改改进进有有时时需需要要总总体体突突破破。尽尽管管质质量量应应持持续续不不断断地地加加以以改改进进，但但对对一一个个公公司司来来说说，有有时时确确定定一一个个总总体体改改进进目目标标是是必必要要的的。小小的的改改进进常常常常通通过过努努力力工工作作就就可可以以实实现现。而而大大的的改改进进那那么么要要求求新新的的思思路路和和更更高高明明的的工工作作。例例如如，惠惠普普公公司司的的前前CEO约约翰翰杨杨不不是是要要求求一一个个10%的降低缺陷率，而是设定一个的降低缺陷率，而是设定一个10倍的降低率。倍的降低率。7.质质量量未未必必要要求求更更高高本本钱钱。菲菲利利普普克克罗罗斯斯比比认认为为，“质质量量不不用用花花钱钱。传传统统的的想想法法是是提提高高质质量量就就会会增增加加本本钱钱，降降低低产产量量。但但是是，质质量量实实际际上上是是通通过过学学习习掌掌握握“第第一一次次就就把把事事情情做做好好的的方方法法得得以以改改善善的的。质质量量不不是是检检查查出出来来的的，质质量量必必须须是是设设计计进进去去的的。当当事事情情在在第第一一次次就就做做得得很很完完美美时时，诸诸如如抢抢救救、修修理理等等许许多多本本钱钱都都可可以以免免除除，更更不不用用提提顾顾客客不不满满意意的的损损失失了了。摩摩托托罗罗拉拉公公司司声声称称，在在最最近近5年年里里，该该公公司司的的质质量量驱驱动动使使制制造造本本钱节省了钱节省了7亿美元。亿美元。8.质质量量是是必必要要的的，但但不不是是充充分分的的。由由于于买买方方的的要要求求越越来来越越高高，改改进进一一个个公公司司的的产产品品或或效效劳劳质质量量无无疑疑是是十十分分必必要要的的。然然而而同同时时，高高质质量量并并不不保保证证必必胜胜的的优优势势，尤尤其其是是当当竞竞争争者者也也处处于于大大致致相相同同的的质质量量水水平平时时，例例如如，新新加加坡坡航航空空公公司司享享有有世世界界上上最最正正确确航航线线的的声声誉誉。但但是是，竞竞争争的的航航空空公公司司近近年年来来已已夺夺走走了了大大量量旅旅客客，因因为为这这些些公公司司缩缩小小了了它它们们与与新新加加坡坡航航空空公公司司在在效效劳劳质量上的差距。质量上的差距。9.质质量量驱驱动动并并不不能能挽挽救救一一个个劣劣质质产产品品。质质量量驱驱动动不不能能弥弥补补产产品品缺缺陷陷。庞庞蒂蒂亚亚克克仅仅仅仅靠靠质质量量驱驱动动，无无法法挽挽救菲罗汽车救菲罗汽车(Fiero)，因为这车缺少一个运动发动机。，因为这车缺少一个运动发动机。罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师 世世上上最最不不令令人人注注目目的的是是垃垃圾圾箱箱，垃垃圾圾箱箱用用于于扔扔你你的的碎碎纸纸，或或昨昨日日晚晚餐餐留留下下的的塑塑料料用用品品。罗罗伯伯梅梅特特公公司司虽虽然然生生产产这这些些不不引引入入注注目目的的小小商商品品，但但从从1985年年起起，?财财富富?杂杂志志评评选选“美美国国最最受受尊尊敬敬公公司司的的选选票票中中，它它获获得得了了最最高高营营誉誉。它它的的销销售售收收入入，从从账账面面上上看看，1993年年超超过过18亿亿美美元元。总总部部在在俄俄亥亥州州伍伍斯斯特特市市的的罗罗伯伯梅梅特特公公司司，它它的的成成功功并并不不依依靠靠某某个个人人或或某某样样产产品品。相相反反，它它来来自自于于对对5，000种种不引人注意的小商品的小小改进上。不引人注意的小商品的小小改进上。一一个个公公司司能能通通过过在在一一个个成成熟熟市市场场上上销销售售平平淡淡无无奇奇的的产产品品而而兴兴旺旺兴兴旺旺吗吗？尽尽管管要要与与150家家以以上上生生产产同同样样产产品品的的其其他他公公司司竞竞争争，它它还还能能高高价价销销售售吗吗？没没有有经经过过市市场场测测试试，一一个个推推出出新新产产品品的的公公司司能能获得获得90%的成功吗？的成功吗？罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销教科书：罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销教科书：市场和顾客反响：罗伯梅特公司十分重视市场调研和倾听顾客意见。它连续不断地注视着市场开展趋势，以确定新的需要。所以，转向小型家用产品的趋势引导罗伯梅特公司成功推出了节省空间的产品线。以目标市场为核心：罗伯梅特公司由6个部门组成，每个部门有假设干个战略业务单位，每个业务单位都有自己特定的产品市场。它对目标顾客的促销也是高明的：它促销一种组合玩具，能使十几岁的女孩放弃观看免费光盘的爱好。以顾客满意为导向：罗伯梅特公司认真对待每一位顾客的意见，可以免费调换产品。甚至当顾客把其他产品误认为是罗伯梅特公司的产品，而向它表示不满意时，该公司也会免费赠送一件罗伯梅特公司的产品，以示其优良品质。质量迷：罗伯梅特公司的员工对其他人所无视的任何一个产品细节都不放过：垃圾箱的设计人员蹲在设计蓝图上仔细分析，保证每个细节无过失。创新：像一台生产新产品的机器，罗伯梅特每天推出一个新产品而不是改进。公司从引进新产品到上市仅用20周的时间。由于在设计过程之前就获得顾客的信息，它每推出10个新产品，有9个必定成功。过程协调小组：罗伯梅特推出跨职能小组，并把决策权下放，它们能在营销和对不同产品修改方面有决策权。每个小组有自己的研究、设计和制造人员。罗伯梅特的总经理沃尔夫冈施密特说：“我们每个小组都是一个企业。商业合作伙伴：罗伯梅特公司和它的110个主要零售商，如沃尔玛与凯马特等的关系十分密切，通过联合设计商品陈列、推销方案、促销和物流配送工作等方式，为零售商提供各种强有力的支持。强有力的传播规划：罗伯梅特公司安排了密集型的广告，向各个目标细分市场宣传它的新产品和高质量。绿色意识：罗伯梅特公司生产的综合性饭盒其容器用多种塑料隔开、饮料瓶是能屡次使用的，而不是一次性的饮料盒子。全球一体化：虽然罗伯梅特在国内市场开展很快，它现在已进入12个国家，并准备在全球市场上迈出重要一步：它的目标是到2000年，海外收入要占公司总收入的25%。The End