证券业大客户营销管理课件

证券业大客户营销管理证券业大客户营销管理精锐金融培训中心精锐金融培训中心第一章第一章 营销中的大客户管理营销中的大客户管理营销行当的朝阳业务营销行当的朝阳业务 80/20原理原理证券业竞争的新阶段证券业竞争的新阶段投资者结构的变化投资者结构的变化竞争的加剧竞争的加剧市场行情的变化市场行情的变化投资者心理与行为的变化投资者心理与行为的变化2006年后国外券商进入中国市场：短兵相接年后国外券商进入中国市场：短兵相接影响大客户购买的要素影响大客户购买的要素w企业（证券公司企业（证券公司/营业部）的品牌营业部）的品牌w对你的信任对你的信任w价格价格w服务服务w重要的人脉关系重要的人脉关系w产品风险与收益的性价比产品风险与收益的性价比w目前本身资金富裕程度目前本身资金富裕程度客户发展过程客户发展过程猜想顾猜想顾客客预期顾预期顾客客不合格不合格者者首次购首次购买顾客买顾客重复购重复购买顾客买顾客客户客户主动性主动性客户客户合伙人合伙人停止购买或停止购买或过去的顾客过去的顾客大客户的特征大客户的特征w资金多交易量资金多交易量w重视关系人，缺关系要有一个信任的过程重视关系人，缺关系要有一个信任的过程w对企业收入及利润贡献率高对企业收入及利润贡献率高w对企业品牌富有建设性对企业品牌富有建设性w服务的要求高，须靠高素质营销队伍服务的要求高，须靠高素质营销队伍第二章第二章 知己知彼大客户调查知己知彼大客户调查大客户背景资料分析大客户背景资料分析w客户的组织结构：关键了解决策流程客户的组织结构：关键了解决策流程w了解客户具体的管理层和决策人员了解客户具体的管理层和决策人员大客户调查大客户调查w各种形式的网路查询各种形式的网路查询w同类产品的销售和使用情况同类产品的销售和使用情况w客户的业务状况客户的业务状况w客户所在行业的基本状况客户所在行业的基本状况w上市公司有许多公开资料上市公司有许多公开资料竞争对手的资料分析竞争对手的资料分析w客户使用竞争对手的产品情况客户使用竞争对手的产品情况w客户对其产品的满意度客户对其产品的满意度w竞争对手销售代表是谁，性格与销售特点竞争对手销售代表是谁，性格与销售特点w销售代表与客户的关系销售代表与客户的关系 竞争对手的资料分析竞争对手的资料分析结合我公司（营业部）的资源情况及特点，结合我公司（营业部）的资源情况及特点，明确哪些我们可以超越，哪些可以学习，明确哪些我们可以超越，哪些可以学习，哪些我们是暂时无法配合的，哪些是根本哪些我们是暂时无法配合的，哪些是根本不能配合的（考虑放弃）。不能配合的（考虑放弃）。影响大客户购买的人员影响大客户购买的人员w决策人决策人w使用人使用人w财务人员财务人员w竞争者竞争者 赞成者赞成者 中立者中立者 反对者反对者大客户营销从调查开始大客户营销从调查开始w熟悉客户组织结构熟悉客户组织结构w熟悉客户所在行业熟悉客户所在行业w熟悉客户管理层及其关系网中的一部分熟悉客户管理层及其关系网中的一部分关键：客户需要我们做什么关键：客户需要我们做什么,我们能为客户做我们能为客户做什么？什么？大客户调查的内容及切入思路大客户调查的内容及切入思路w最大程度利用现有的人际关系网络最大程度利用现有的人际关系网络w结识潜在客户所依赖的人结识潜在客户所依赖的人w积极参加社交活动积极参加社交活动w网上寻找资料网上寻找资料w拥有一技之长；成为某方面专家拥有一技之长；成为某方面专家客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导目的：洞悉客户的心理，满足其需求目的：洞悉客户的心理，满足其需求 认识客户所面临的风险，帮助其规避风险认识客户所面临的风险，帮助其规避风险按客户心理分类：按客户心理分类：1。多作敢做求绩效表现型。多作敢做求绩效表现型 2。少做少犯错误型。少做少犯错误型 3。另有所图型。另有所图型客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论（1）生理需要（饥饿，口渴）生理需要（饥饿，口渴）（2）安全需要（安全，保护）安全需要（安全，保护）（3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（5）自我实现需要）自我实现需要（自我发展和需要）（自我发展和需要）（4）尊重需要（自我尊）尊重需要（自我尊重，赏识，地位重，赏识，地位）客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导练习：下面的活动属于哪个层次的需要练习：下面的活动属于哪个层次的需要1、请客吃饭、请客吃饭2、单独的大户室、单独的大户室3、邀请参加营业部的集体活动、邀请参加营业部的集体活动4、指导客户投资证券，赚取利润、指导客户投资证券，赚取利润客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导练习：下面那个理由求见最易成功练习：下面那个理由求见最易成功1、回报目前其他同业的动向、回报目前其他同业的动向2、送音乐会的入场券、送音乐会的入场券3、邀请参加公司办的理财讲座活动、邀请参加公司办的理财讲座活动4、介绍独家黑马股，让他赚取利润、介绍独家黑马股，让他赚取利润产品（服务）的五个层次产品（服务）的五个层次核心需要核心需要基基础础产产品品附附加加产产品品潜潜在在产产品品期期望望产产品品不同类型客户开发应注意事项不同类型客户开发应注意事项上市公司上市公司 特点：有资金特点：有资金 管理相对规范管理相对规范 公众公司，众多竞争者竞相争取得对象公众公司，众多竞争者竞相争取得对象 同为上市公司，差异性较大：同为上市公司，差异性较大：1）有的埋头于实业，对证券投资不关心）有的埋头于实业，对证券投资不关心 2）有的只做委托理财一类的业务）有的只做委托理财一类的业务 3）有的有自己投资部门或下设投资公司）有的有自己投资部门或下设投资公司上市公司上市公司销售策略销售策略w摸清现金流的特征甚为重要摸清现金流的特征甚为重要w对集体决策的成员都要有一定的接触和了对集体决策的成员都要有一定的接触和了解解w对竞争者要有了解对竞争者要有了解w不管是正式客户与否，都应保持良好友谊不管是正式客户与否，都应保持良好友谊国有企业国有企业资金特征资金特征w风险承受的能力小风险承受的能力小w关键人物决策能力较大，常有过分要求关键人物决策能力较大，常有过分要求w主管人员普遍对证券知识缺乏；缺乏证券主管人员普遍对证券知识缺乏；缺乏证券投资的专业人才投资的专业人才国有企业国有企业销售策略销售策略w帮助企业化解投资风险帮助企业化解投资风险w与有决策权的高管沟通与有决策权的高管沟通w双方公司高层保持接触双方公司高层保持接触w通过政府官员的介入，形成影响通过政府官员的介入，形成影响国有企业国有企业哪些行业的国企具有良好的现金流哪些行业的国企具有良好的现金流电力公司电力公司高速公路管理公司高速公路管理公司烟草公司烟草公司酒业公司酒业公司港口、机场港口、机场新闻报业集团新闻报业集团大型企业集团（企业年金市场）大型企业集团（企业年金市场）信托公司信托公司特征特征w有资金投资需求有资金投资需求w有盈利指标压力有盈利指标压力w有投资部，但各公司人员的水平参差有投资部，但各公司人员的水平参差信托公司信托公司销售策略销售策略 服务服务 价格价格 客户资源合作客户资源合作 高层之间建立关系高层之间建立关系财务公司财务公司特征特征w相对于相对于 信托公司在盈利的追求上要保守些信托公司在盈利的追求上要保守些w集团内部银行功能更强些集团内部银行功能更强些w与典型的国企更加相似，大多为风险厌恶与典型的国企更加相似，大多为风险厌恶型型财务公司财务公司销售策略销售策略w推荐保守的产品：债券、基金、有保底的推荐保守的产品：债券、基金、有保底的委托理财、国债回购委托理财、国债回购w与集团的高层建立关系会有助于销售与集团的高层建立关系会有助于销售民营企业民营企业特征特征w大多数都是资金饥渴，特别目前在宏观调大多数都是资金饥渴，特别目前在宏观调控的局面下控的局面下w扩张冲动扩张冲动w财务稳健多财务稳健多vs财务急进少，对风险高的证财务急进少，对风险高的证券投资宁愿规避券投资宁愿规避w在其熟悉的投资领域，追求更高的投资回在其熟悉的投资领域，追求更高的投资回报率报率w民间放贷繁荣，回报高且民间放贷繁荣，回报高且“稳稳”民营企业民营企业销售策略销售策略w释除其对风险的担心，释除其对风险的担心，w通过不同品种的结合，在产品设计上创新通过不同品种的结合，在产品设计上创新w突出自身的职业化素质及水平，用专家理财突出自身的职业化素质及水平，用专家理财的质素征服民营企业的老板的质素征服民营企业的老板大客户关系破裂的因素大客户关系破裂的因素w承诺不能兑现承诺不能兑现w对售后服务过程中的抱怨未能及时、妥善对售后服务过程中的抱怨未能及时、妥善处理处理w高管人员之间、销售人员与管理人员之间高管人员之间、销售人员与管理人员之间个人因素的变化个人因素的变化大客户关系破裂的因素大客户关系破裂的因素w客户投资严重亏损客户投资严重亏损w地址的变迁（并不一定导致破裂）地址的变迁（并不一定导致破裂）w证券公司或营业部发生财务危机或重大不证券公司或营业部发生财务危机或重大不良事件（危机处理）良事件（危机处理）思考题：关系破裂后应当怎么办？思考题：关系破裂后应当怎么办？第四章第四章 大客户开发至缔结的管大客户开发至缔结的管理流程理流程怎样结合营业部的当地优势开发企业客户怎样结合营业部的当地优势开发企业客户 人力资源优势人力资源优势人文优势人文优势专业优势专业优势地理优势地理优势品牌优势品牌优势 确定适合自己的营销策略确定适合自己的营销策略如何找到你的钻石客户大客户如何找到你的钻石客户大客户评估评估w尽可能完整地收集客户的背景资料尽可能完整地收集客户的背景资料w神奇的数量比较：资金量、交易量、周转神奇的数量比较：资金量、交易量、周转率、佣金收入额、投入产出比、资产收益率、佣金收入额、投入产出比、资产收益率率w利润、资金、交易量利润、资金、交易量如何找到你的钻石客户大客户如何找到你的钻石客户大客户评估评估具有品牌影响力的客户具有品牌影响力的客户只需基本投入便满足且有盈利的客户只需基本投入便满足且有盈利的客户长期客户长期客户 讨论：什么才是真正的大客户？讨论：什么才是真正的大客户？初次开发应注意的事项初次开发应注意的事项w适当的目标：稍安毋躁适当的目标：稍安毋躁w多为你未来的客户考虑多为你未来的客户考虑w不要被拒绝所吓倒不要被拒绝所吓倒w聆听，聆听，再聆听聆听，聆听，再聆听w对客户内部人脉关系未理清之前，忌轻举对客户内部人脉关系未理清之前，忌轻举妄动妄动w建立信任：重中之中建立信任：重中之中最佳最佳“盯人盯人”后卫客户的跟单后卫客户的跟单w方法：适当频度的拜访（电话、电邮、上方法：适当频度的拜访（电话、电邮、上门拜访等）；赠送小礼品（请你记住我）；门拜访等）；赠送小礼品（请你记住我）；邀请参加活动；参加客户组织的活动；组邀请参加活动；参加客户组织的活动；组织客户活动；试用产品（服务）织客户活动；试用产品（服务）w原则：珍惜每一个能为客户服务的机会原则：珍惜每一个能为客户服务的机会w目标：拉近距离，增进了解，建立友谊，目标：拉近距离，增进了解，建立友谊，建立信任建立信任该出手时就出手签约的最佳时机该出手时就出手签约的最佳时机w询问价格和交易条件询问价格和交易条件w询问有关产品（服务）的更多细节询问有关产品（服务）的更多细节w客户问及办理资金帐户的手续客户问及办理资金帐户的手续w安排财务人员一道参与谈判或沟通安排财务人员一道参与谈判或沟通w计算未来资金的安排计算未来资金的安排w客户突然变得友善客户突然变得友善w提出一些障眼法的问题提出一些障眼法的问题第五章第五章 协助客户解决问题和创协助客户解决问题和创造利润造利润客户的七个客户的七个“害怕害怕”1.害怕会后悔害怕会后悔2.害怕做错选择，被别人瞧不起害怕做错选择，被别人瞧不起3.害怕失去自尊害怕失去自尊4.害怕决策错误会影响前途害怕决策错误会影响前途5.害怕决策错误造成亏损害怕决策错误造成亏损6.害怕未知事物害怕未知事物7.害怕将控制权交给你害怕将控制权交给你怎样驱除客户心中的怎样驱除客户心中的“贼贼”破山中贼易，破心中破山中贼易，破心中“贼贼”难难应对招数应对招数产品展示产品展示试用试用营造气氛营造气氛成功范例成功范例专业素质展示专业素质展示方案致胜：项目建议书的极端重方案致胜：项目建议书的极端重要性要性w相当正式，显示出专业水准相当正式，显示出专业水准w便于有条理地展示我方实力便于有条理地展示我方实力w便于客户讨论便于客户讨论w系统、全面地解决客户的实际需求系统、全面地解决客户的实际需求w在建议书的制作过程中适当的沟通促进了在建议书的制作过程中适当的沟通促进了相互之间的了解相互之间的了解基于客户需求的建议方案基于客户需求的建议方案建议书的基本内容建议书的基本内容w项目的目的项目的目的w市场前景分析市场前景分析w公司公司(客户客户)内外资源条件分析内外资源条件分析w公司公司(客户客户)现金流分析现金流分析w投资机会分析投资机会分析(含投资组合分析含投资组合分析)w项目投资与公司战略吻合度分析项目投资与公司战略吻合度分析w营业部营业部(证券公司证券公司)合作功能分析合作功能分析w投资风险分析投资风险分析第六章第六章 大客户经理的顾问角色大客户经理的顾问角色和技巧和技巧大客户经理的工作大客户经理的工作讨论：大客户经理的一天工作讨论：大客户经理的一天工作成功的大客户经理的幸福生活成功的大客户经理的幸福生活w与客户聚会：喝茶、娱乐、健身与客户聚会：喝茶、娱乐、健身w与客户高管建立全面伙伴关系与客户高管建立全面伙伴关系w组织客户之间的交流组织客户之间的交流w为客户制订理财计划为客户制订理财计划大客户经理的角色客户的合作大客户经理的角色客户的合作伙伴伙伴w投资理财顾问投资理财顾问w健康顾问健康顾问w心理顾问（倾诉对象、密友）心理顾问（倾诉对象、密友）观点：适当地介入客户的业余生活，受益无观点：适当地介入客户的业余生活，受益无穷。穷。顾问角色的职业特性顾问角色的职业特性w嗅觉灵敏：能够抓住任何一次服务客户的嗅觉灵敏：能够抓住任何一次服务客户的机会机会w对客户的需求和抱怨有职业性的快速反应对客户的需求和抱怨有职业性的快速反应能力能力w考虑周密，细节到位考虑周密，细节到位w令人信服的思辨能力令人信服的思辨能力w极富感染力的工作热情极富感染力的工作热情大客户经理应具备的能力大客户经理应具备的能力w扎实的经济、金融、财务知识扎实的经济、金融、财务知识w洞察客户心里的能力：人情练达亦文章洞察客户心里的能力：人情练达亦文章w时间管理的能力时间管理的能力w学习能力学习能力w富有创意富有创意第七章第七章 建立大客户管理战略和建立大客户管理战略和计划计划大客户服务中心的建立大客户服务中心的建立营业部层面营业部层面 总公司层面总公司层面1.CRM软件：客户资料库的形成，便于管理软件：客户资料库的形成，便于管理2.客户开发与客户服务队伍的建设客户开发与客户服务队伍的建设3.制度建设制度建设4.流程再造流程再造5.客户服务中心的建立仅仅是一切工作的开始客户服务中心的建立仅仅是一切工作的开始如何整合公司的如何整合公司的五大资源服务客户五大资源服务客户市场市场营销营销生产生产研发研发技术技术支持支持财务财务金融金融内部内部管理管理客户客户如何建立客户影响力中心如何建立客户影响力中心w在现有客户和潜在客户中寻找在现有客户和潜在客户中寻找“客户影响客户影响力中心力中心”w帮助有潜质的客户发展成为帮助有潜质的客户发展成为“影响力中心影响力中心”w你自己：必须成为你自己：必须成为“客户影响力中心客户影响力中心”热情热情 效率效率 资源资源 利他主义利他主义如何建立客户影响力中心如何建立客户影响力中心关系网络的建成关系网络的建成 政府政府 学校学校 IT人员人员 医生医生 银行银行 娱乐业娱乐业 公安（主要是交警）公安（主要是交警）建议：健康建议：健康 不违法不违法 舍得舍得,有舍才有得有舍才有得第八章第八章 管理延伸：合作与联盟管理延伸：合作与联盟超越客户期望超越客户期望防止客户流失的二个途径防止客户流失的二个途径w提高客户的让渡价值提高客户的让渡价值w提高客户的满意度提高客户的满意度产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价总顾客价值值货币价值货币价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成总顾客成本本顾客让渡顾客让渡价值价值大客户的维护大客户的维护重要性重要性 1）维护一个客户的成本开发一个客户）维护一个客户的成本开发一个客户成本的五分之一成本的五分之一 2）每一个客户都是我们的宣传员：正面）每一个客户都是我们的宣传员：正面的或反面的的或反面的大客户的维护大客户的维护维护的方法维护的方法w服务，服务，再服务：主业服务；附加值服务，服务，再服务：主业服务；附加值服务服务w抱怨的处理：如何化解抱怨，把它变成我抱怨的处理：如何化解抱怨，把它变成我们提高客户满意度的机会们提高客户满意度的机会与大客户一起成长与大客户一起成长成长的大客户是我们优质的大客户成长的大客户是我们优质的大客户w随着客户的成长，给我们带来的利润就更随着客户的成长，给我们带来的利润就更多多w随着客户的成长，对我们的服务要求就更随着客户的成长，对我们的服务要求就更高高w随着客户的成长，对我们的品牌建立就更随着客户的成长，对我们的品牌建立就更有利有利p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后感谢聆听不足之处请大家批评指导Please Criticize And Guide The Shortcomings结束语讲师：XXXXXX XX年XX月XX日