中国鲜花电商行业案例研究——Flowerplus花

中国中国鲜鲜花花电电商行商行业业案例研究案例研究Flowerplus 花花+中国鲜花电商行业开展背景1典型企业案例研究Flowerplus花+2案例启示23国内鲜花产业稳步开展3会议点缀&生活情调，新需求带来新成长鲜花消费兴起于20世纪80年代中期，早期多集中在会议、婚宴等需求，批量采购，单价较低。除此之外，节假日鲜花礼品 也构成线下花店主要的收入来源。随着生活品质的不断提升，鲜花消费场景更为多元，日常生活中鲜花订阅需求兴起，礼 品鲜花也向高端定制方向开展。国内鲜花产业开展历程来源：艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.初始期初始期开展期开展期黄金期黄金期缓缓冲期冲期转转型期型期社会和经济不断发 展，给花卉消费提供 了广阔市场，出现上上 海、广州、北京等海、广州、北京等鲜鲜 花消花消费费超超亿亿支的城市支的城市全国花卉市场和鲜花 零售店数量不断增 加，花店业开展实现 了自80年代以来的第 二次顶峰年复合增速达 13.7%，会会议议、婚宴、婚宴 等批量采等批量采购购是是鲜鲜花的花的 主要需求主要需求，呈现高销 量、低单价特征2021年底中央推广厉 行节俭、低碳消费，会 议用花大幅减少，鲜花 行业整体增速放缓消费者追求高品质生活 的理念逐渐加深，日日常常 鲜鲜花花需需求求增增加加，鲜鲜花花订订 阅阅模式模式兴兴起起20世纪80年代中期2021-2021年2021-2021年20世纪90年代中期2021-2021年传统鲜花产业运作模式亟待变革4传统鲜传统鲜花交易花交易经过经过多道多道中中间环节间环节花农一级批发市场二级批发市场花店消费者利润率15-30%利润率15-20%利润率约15%利润率20-30%生产力难以跟上。同时要考虑季节、温度、湿度等因素，靠天种植，无法稳定产出高 品质鲜花，本钱高，利润少传统鲜花物流计费多以体积和包装计费，导致花农采取挤压式包装方式，运输损耗 超过30%，航空运输损耗率同样高达15%花店售卖传统线下花店较为分散，规模较小，产品 结构单一，缺乏设计感，难以满足用户多 样化需求，且传统花店进货量决定销量，容易造成供需不平衡的情况出现上游上下游存在弊端，不利于产业持续健康开展传统鲜花产业运作模式中，由于供需双方信息不畅，遇到节假日等需求量较大的时期，上游种植商由于条件限制，供给难 以跟上。并且鲜花种植容易受到季节等环境因素影响，产量、品质不稳定。同时在鲜花运输过程中存在挤压式包装现象，导致耗损率过高。反观下游花店售卖，那么存在产品单一等弊病，无法满足用户多样化需求。另外，传统鲜花产业的销售过 程中，产品层层流转，从花农种植花卉到最终消费者购置鲜花，需要经过一级市场、二级市场、实体花店等多个中间环 节，不仅加大了转运过程中鲜花品质损坏的风险，也意味着中间的多级加价要由消费者买单。传统鲜花产业上下游弊端种植运输来源：艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.传统鲜花种植受节假日影响波动大，花农下 游8.110.413.316.424.020.228.10.0%32.726.7%28.8%27.2%23.0%23.6%18.6%17.4%16.2%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%20212021202120212021e2021e2021e2021e电子商务市场交易规模万亿元增长率%国内电商市场稳步增长52021年中国电商市场交易规模超20万亿，增速根本持平艾瑞咨询最新数据显示，2021年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%。其中，本地生活效劳O2O作为电 商重要的细分市场之一，目前份额占整体市场1.6%，体量超过3000亿水平，势头强劲，成为推动电子商务市场开展的重 要力量。2021-2021年中国电子商务市场交易规模2021年中国电子商务市场细分行业构成本地生活效劳O2O3232亿亿元元1.6%中小企业B2B电子商务 网络购物 本地生活效劳O2O规模以上企业B2B电子商务 在线旅游注释：统计范围含网络购物、B2B、本地生活效劳O2O及在线旅游的线上交易规模总和。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2021.5 iResearch Inc.来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2021.5 iResearch Inc.iresearch 注释：统计范围含网络购物、B2B、本地生活效劳O2O及在线旅游的线上交易规模总和。移动互联网发力65.15.66.26.56.97.37.77.83.64.25.05.66.27.07.27.69.9%9.5%5.0%6.1%6.6%4.4%2.4%18.0%19.1%11.3%11.3%12.9%2.9%5.6%2021202120212021202120212021e2021e整体网民规模亿人 网民规模亿人整体网民规模增速%网民使用习惯向移动端转移，改变网购交易渠道近年来，随着3G、4G网络、Wi-Fi和智能 的普及，我国 网民规模不断增加。CNNIC数据显示，2021年 网民规模增至7亿元，增幅高达12.9%。随着移动互联网使用习惯的不断加深，网购交易也从传统PC端平台转向移动APP。2021-2021年中国整体网民和 网民规模来源：2021年及以前数据来自CNNIC，17-18年数据为艾瑞综合公开信息，根据艾瑞统计模型核算。2021.5 iResearch Inc.网民规模增速%消费水平增长引领品质生活7居民人均可支配收入显著增长，高品质生活理念深入人心据国家统计局数据显示，2021-2021年国内居民人均可支配收入从16511元增长至23821元，年增长率稳定在6%以上。随着人们生活水平的提高，追求高品质的生活理念深入人心。2021-2021年全国居民人均可支配收入23821219662021718311165118.1%8.0%7.4%6.3%20212021202120212021人均可支配收入元增长率%注释：增长率为扣除价格因素后的实际增长率。来源：国家统计局。2021.5 iResearch Inc.垂直领域成为深耕热点8生鲜、母婴等垂直行业蓬勃开展传统综合电商市场格局已定，定位更精准，效劳更专业的垂直电商成为新的切入点。生鲜、母婴等垂直电商行业开展迅 速，就品类分布来看，仍远远小于服装、3C等传统网购商品，上升空间较大。艾瑞分析认为，垂直电商正处于成长较快的 开展中早期，未来将成为网络购物行业的一大趋势。2021年中国网络购物品类分布服装家具 家装家用 电器 数码母婴办公 用品食品 饮料个人 护理生鲜美妆家庭 清洁营养保健酒类宠物 用品注释：统计品类含服装、家居家装、家用电器、数码、母婴、办公用品、食品饮料、个人护理、生鲜、美妆、家庭清洁、营养保健、酒类、宠物用品。气泡大小反映市场规模大小。来源：国家统计局。2021.5 iResearch Inc.互联网+消费升级催生鲜花消费新市场9国内鲜花零售市场持续走热，线上销售增速迅猛随着收入水平提高和高品质生活理念的不断加深，消费者从简单的“衣食住行等功能层面的根本需求，转向精神层面的 追求。鲜花作为欣赏性植物广泛应用于人们的日常生活中，2021-2021年国内花卉零售市场蓬勃开展，增长势头平稳。2021-2021年阿里零售平台上的鲜花、绿植、园艺品类的销售额增长超过93%。鲜花产业的线上渗透率将逐步提高，催生 鲜花消费的新市场。2021-2021年国内年国内亿亿元以上商品元以上商品交交 易市易市场场花卉零售成交花卉零售成交额额2021-2021年阿里零售平台年阿里零售平台鲜鲜花、花、绿绿植、园植、园艺艺品品类销类销售情况售情况24.547.320212021阿里零售平台鲜花、绿植、园艺品类销售额亿元增增长长93%12.615.116.217.819.12021202120212021花卉零售市场交易额亿元2021注释：亿元以上商品交易市场指年成交额在亿元以上的商品交易市场。来源：国家统计局。来源：阿里农产品电子商务白皮书。2021.5 iResearch Inc.2021.5 iResearch Inc.iresearch 互联网+消费升级催生鲜花消费新市场供需市场及根底设施不断完善，合力推动鲜花电商开展供需市场和根底设施共同推动了鲜花电商的开展。从供给侧来看，生产数量和生产地面积逐步提升，鲜花品种也日益丰 富，市场投放加快。需求侧来看，主要是消费升级以及“她经济崛起，给鲜花电商市场带来的新时机。除此之外，物流 方面的进步，特别是冷链物流的开展和日益完善，都推动了鲜花电商的开展。2021年国内鲜花电商开展推动因素10供供 给给 侧侧需需 求求 侧侧消消费费升升级级据国家统计局数据显示，2021年 全年全国居民人均可支 配收入 23821元，实际增长6.3%。随着 群众生活水平的提高，人们更加 注重生活品质她她经济经济崛起崛起随着女性经济社会地位不断提高，女性主导的“她经济消费出现大幅增长。鲜花自身的美学属性，以及给生活增添的趣味性逐渐成 为白领女性倾心的高频消费品2021年，主产区云南鲜切花生产 面积18.6 万亩，产量86.9亿枝。除云南外，广东、辽宁、江苏、四川等地也有大量鲜切花生产，生产覆盖面越来越广产产量不断增加量不断增加鲜切花市场品种丰富度不断提升，且新品种从研发到进入市场的成 熟期也逐步缩短，从过去23年 缩短到目前的1年多左右品种日益丰富品种日益丰富冷链物流、末端配送等 根底设施逐渐完善来源：鲜切花数据来自?中国花卉园艺?，2021年第7期，艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.推动2021年国内鲜花电商产业链图谱11消 费种 植地干干线线物流物流落地配送落地配送物流物流第三方效第三方效劳劳商商2C线线下花店下花店2021年国内年国内鲜鲜花花电电商商产业链图谱产业链图谱供供给给商商渠道商渠道商鲜鲜花花电电商平台商平台来源：艾瑞研究院自主研究绘制，企业排名不分先后。2021.5 iResearch Inc.2B支付支付国内鲜花电商主要分为四种运营模式12各模式在供给链流程上存在较大差异目前国内鲜花电商根据用户群主要分为2B和2C两大类模式。2B模式即平台对接上游种植基地，为广阔线下花店提供采购 供给效劳。2C模式下又可分为B2B2C的同城转单模式，以及B2C的高端定制和日常鲜花订阅模式。前者即平台接受订单 后，转派给用户所在城市的线下花店，由花店负责送货。后者是平台直接对接消费者，两者在供给链流程上也会有所不 同。目前2B和B2B2C模式的局部企业也逐渐开辟直接面向消费者的业务。2021年鲜花电商模式分类 2021年鲜花电商供给链流程图种植 基地/采购商2B2CB2B2CB2C同城转单高端定制日常鲜花采购平台种植 基地/采购商线下 花店电电商商 平台平台线下 花店消费 者电电商商 平台平台信息流商品流12消费 者线下体 验店电电商商 平台平台消费 者电电商商 平台平台种植 基地/采购商43注释：考虑局部企业涵盖多个业务领域，企业例如仅依据典型运营模式进行划分。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.来源：艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.iresearch 高端定制和日常鲜花走热高端定制强调创新能力，日常快消关键在于产业链整合目前鲜花电商新兴热门市场集中在礼品鲜花的高端定制和日常鲜花两种类型。不同类型存在定价、销售、物流、竞争等方 面的差异。其中高端定制类鲜花价格较高，物流压力小，关键在于增强创新能力，一旦形成品牌价值，将构建壁垒，模式 难以复制。日常鲜花类需求稳定，但对保鲜等方面要求高，加上产品同质化严重，本钱压缩、花品把控成为重点。2021年鲜花电商热门领域模式比照13公众号、天猫旗舰店等线上渠道售卖，但通 常也会有线下体验店可供购置公众号、淘宝等线上渠道售卖，线下体验店较少销售需求量较小，不稳定，但及时性要求较强。一般采取航空运输的方式需求量大、较稳定，使用场景原因对保鲜要求高，因此多采用全程冷链运输的方式物流高端定制高端定制日常日常鲜鲜花花附加值高，强调产品创新力和黏性、存在明 显的品牌壁垒和技术壁垒，产品差异化较大产品同质严重，可能出现价格战，需通过产业链的整 合、打造资金壁垒，更强调管理、标准、技术能力竞争高端个性路线，千元以上，价格差距较大亲民路线，百元级别，价格差距小定价主要以第三方采购为主，少量花田直采日常鲜花需求量较稳定，花田直采为主采购来源：艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.vs2021.5 iResearch Inc.iresearch 中外鲜花市场比照，提示消费潜能14国内日常鲜花市场拥有巨大开展空间根据2021年荷兰花卉拍卖市场调研数据显示，在欧美等兴旺国家，日常鲜花市场一般占到40%-60%，远高于目前中国5%的比例。目前，已经兴起的“每周一花模式吸引了众多一二线城市的白领人群。艾瑞分析认为，未来国内日常鲜花市场 将存在巨大的开展空间。2021年中外鲜花消费市场比较注释：市场容量只统计鲜花品类，不包含盆栽、绿植、种苗等。来源：荷兰花卉拍卖市场Flora Holland调研报告，2021年。国家国家礼品礼品鲜鲜花花 市市场场占比占比日常日常鲜鲜花花 市市场场占比占比全国全国鲜鲜花市花市场场容容量量备备注注（%）（%）（亿亿元）元）英国43%57%248.967%的鲜花在超市购买荷兰40%60%310.480%出口，20%国内消费日本70%30%337.6以线下花店业态为主美国60%40%571.6超市和电商业态兴盛中国95%5%415.6主要以传统礼品鲜花市场为主，日常鲜 花需求刚刚兴起中国鲜花电商行业开展环境与现状1典型企业案例研究Flowerplus花+2案例启示153企业概况16(不不仅仅是花，是花，还还代表美好的生活方式代表美好的生活方式 传递传递美好生活方式美好生活方式 2021.5-62021.42021.7-92021.10-122021.1-52021.6-12Flowerplus花+在 上海成立，隶属上 海分尚网络科技有 限公司模式验证阶段，当月 销售额突破30万元万元模式复制阶段，复制 江浙核心城市，北广 深一线城市，单月订 单额突破100万元万元产品线升级，开放更 多购置权限，单月订 单额突破500万元快速扩张阶段，广东 省、江苏省全省开通 效劳，月订单额突破 1500万元多产品线运营，城市扩 张，效劳城市达50座，月订单额突破6000万元15年4月正式上线“Flowerplus花+专注日常鲜花订阅效劳Flowerplus花+于2021年4月在上海成立，专注日常鲜花订阅效劳，以传递美好的生活方式为品牌核心定位。成立一年 内，先后获得3轮融资，城市覆盖、单月订单额等运营数据增长迅速。2021年Flowerplus花+总覆盖城市50座，月订单额 超过6000万元。Flowerplus花+开展历程来源：运营数据来自企业官方信息截至2021年4月和企业访谈，艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.美好的美好的场场景景 =企业概况17各项运营指标运作良好，2021年交易额超过3亿元目前Flowerplus花+城市覆盖范围由2021年底的50座扩展到100座城市。目前覆盖北京、上海、广东、成都、深圳等一二 线热门城市，同时以此为中心，向周边城市辐射。花田面积方面，Flowerplus花+在云南拥有6000多亩花田和专业基 地，17年底预计将增长至2万亩。优质的花源供给成为吸引消费者的关键，Flowerplus花+微信注册用户超过400万，2021年全年交易额超过3亿元，预计17年将到达10亿元。Flowerplus花+开展现状目前覆盖北京、上海、广 东、成都、深圳等100座座 城市微信注册用户400多万多万月度订单量约50万万单单2021全年交易规模超3亿元2021年预计达10亿元花田总面积6000多多亩亩17年底预计将到达2万亩来源：运营数据来自企业官方信息截至2021年4月和企业访谈，艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.运营模式反向定制，直接对接花农和消费者，构建产地直销目前Flowerplus花+采用产地直销模式，接收到消费者订单后，根据用户信息以及鲜花的价格波动自动形成采购订单，发 送至合作的花源基地，反向定制。花农根据订单需求可以提前半年进行选品种植，全程冷链运输至Flowerplus花+的城市 分仓，进行保鲜处理和分拣包装，最终送达消费者手中。Flowerplus花花+产产地地直直销销模模式式示意示意图图18平台平台种植基地种植基地消消费费者者在在线订阅线订阅同城配送同城配送订单订单反响反响鲜鲜花交付花交付冷冷链链配送配送保保鲜处鲜处理、理、分分拣拣包装包装鲜鲜花种植花种植签签收收商品种商品种类类：鲜花为主，包括一些周边，如花剪、花瓶、围裙、环保袋等 售售卖卖渠渠道道：微信公众号定价策定价策略略：包月为主，一周一束，每月4次，根据花材种类分简花单品鲜花月套餐99元、惠花单&混交替套餐139元、繁花混合鲜花 月套餐169元、谜藏高端混合月套餐399元等不同价位段套餐模式上游上游终终端端集中在云南家庭、办公室、自提点城市分城市分仓仓来源：综合企业官方信息截至2021年4月和企业访谈，艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.花源供给模式19产地买断+深度合作，从源头保证鲜花品质Flowerplus花+采用买断加深度合作的花源供给方式，根据订单需求，从鲜花原产地按需采取，减少损耗。与此同时，加 强花农的标准化管理，从源头上严格把控鲜花品质。未来，Flowerplus花+将借助与国外成熟产地合作，引进优质进口鲜 花品种，满足更多消费者需求。Flowerplus花+花源供给模式未来开展方案买买断断深度合作深度合作目前，Flowerplus花+在云南拥有6000多亩花田和专业基地，规模较 大，产地集中。不同于其他鲜花电商第三方的采购模式，Flowerplus 花+与花农签订合作协议，从花源控制花的品类主要为A、B级和 价格，确保用户体验可以触达各个环节为了丰富品类，Flowerplus花+将鲜花采购延伸到海外，如荷兰的郁 金香、风信子、非洲的布鲁纳、帝王，哥伦比亚的玫瑰、六出花等，以“全进口鲜花+专人配送的方式打造更具品质感的用户体验，满 足更多消费者需求拓展国内花源基地与国外成熟产地深度合 作，开辟高端生产线来源：运营数据来自企业官方信息截至2021年4月和企业访谈，艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.抽抽查查考核考核鲜花经过保鲜处 理后会有品控抽 查考核，记录问 题并进行培训保鲜处理流程20多道保鲜处理工序，最优化鲜花品质经过一年多探索开展，Flowerplus花+已经建立了一套鲜切花自动化处理流水线，从鲜花最初采摘下来到最终配送前，总共需要经过32步处理，确保鲜花品质的同时尽可能减少人工本钱。国内种植基地普遍不重视鲜花的预处理，Flowerplus花+向有深度合作的花田提出明确要求，强调休眠和杀菌的预处理过程。生产、运输、配送全过程严格依照标准和标准进行 处理操作，保证用户收到鲜花后拥有美好的品质体验。Flowerplus花+城市分仓保鲜处理步骤冷链车到货修剪根部入桶养水入库库内取花切根放入操作台包棉入桶分拣包装严严格温控格温控城 市 分 仓 设 有4/8/12 三 种 冷库温度，储存 不同品种的鲜花标标准准标标准准各品种鲜花的修 剪，包括剪根长 度、角度等均有 标准规定包装指包装指导导按照鲜花品种以 及单品、混合的 模式区别，采取 不同包装手法来源：根据官方信息截至2021年4月和企业访谈，艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.2021.5 iResearch Inc.iresearch 物流配送方式21方方式式：整 合社 会 车辆，全程 陆路 冷 链 运输，延长 鲜 花 保 鲜时间时时长长：根 据城 市 分仓 位置 存 在相应差异，到深圳分仓约9 小时，到上海分仓约30小时分分布布：昆明、北京、上海、深 圳、成都5大城市分仓，平均 占地3万平米功功能能：恒温条件下进行鲜花保鲜、分拣、包装方方式式：与顺丰、点我达、百度 外卖、蜂鸟配送等多家第三方 物流公司合作自自提提：针对客户需求，目前在 上海建立200多家自提点，主 要为咖啡馆等场所干干线线运运输输终终端配送端配送城市分城市分仓仓048小时冷链运输，48小时内送达消费者手中除了源头供给，鲜花由于天然娇嫩的属性，物流配送环节同样至关重要。为 了 延 长 鲜 花 的 保 鲜 时 间，Flowerplus花+将产 品陆路冷链运输至各大城市分仓，并全程温湿度监控保证鲜花质量。到达城市分仓后，在恒温条件下及时完成鲜花保鲜、分拣、包装等一系列流程。在终端配送上，采用集中配送、路由跟踪。并整合了多家物流配送公司，根据订单的密度、距 离等维度进行分配。除此之外，Flowerplus花+也设立了短物流配送点及自提点，进一步优化用户体验。Flowerplus花+物流配送示意图来源：运营数据来自企业官方信息截至2021年4月和企业访谈，艾瑞研究院自主研究绘制。中国鲜花电商行业开展环境与现状1典型企业案例研究Flowerplus花+2案例启示223Flowerplus花+案例启示23物流设施建设夯实供给链根底鲜花属于生鲜产品，对温度、湿度、时限、存储等要求高，传统的物流模式从采摘到运送至消费者手中，往往需要3-4天的时间，花材损耗严重。Flowerplus花+开通专业鲜花冷链运输班车，随着冷链技术不断完善，将大大夯实供给链根底。2021年鲜花冷链开展原因及现状冷冷链链运运输输 解决痛点解决痛点Flowerplus花+开通专业的鲜花冷链 运输班车，全程陆路冷链运输，确保 鲜花品质Flowerplus花+建立 区 域 供 应中 心，大中城市配备大型冷库和 鲜花工场，打通“种植基地 各 城 市 冷 库 分 仓同城配送至用户手中的供给 链环节物流方面的缺陷导致短期供需不匹 配，礼品鲜花明显的节日特征通常 导致鲜花供给跟不上，价格暴涨鲜花属于生鲜商品，易耗损且保质 期短，物流乏力导致耗损过大，影 响鲜花供给开通冷开通冷链链运运输输建立城市分建立城市分仓仓鲜鲜花天生花天生娇娇嫩嫩市市场场供需不匹配供需不匹配来源：艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.Flowerplus花+案例启示信息化技术手段解决供给链难点为了贯穿从花田到用户的所有关键节点，Flowerplus花+尽力完善信息化供给链：源头上，根据订单需求，与花农进行深 度合作，从鲜花原产地按需采取，大大减少损耗。路途中，全程温湿度监控以保证鲜花质量，同时物流配送上采用集中配 送，路由跟踪，追求的是时效和精准，并使用加权最大用户满意度算法，科学分析和权衡，优化配送效率。Flowerplus花+信息化技术手段24订单反响，按需采 取，减少损耗集中配送、路由跟 踪，追求时效温度、湿度全程监 控，保证品质信息通路不畅 供需难以匹配鲜花易损伤 品质难以保证订单分散 送货速度难以跟上难难 点点方方 法法来源：艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.Flowerplus花+案例启示25供给链布局和管理不断优化，构建良性生态系统Flowerplus花+针对日常鲜花品质、品类两个重点环节，积极完善供给链各个环节，对产品质量把控严格，效劳高效，构建了良好的用户体验，推动用户自发进行传播，提升品牌形象及平台用户黏性，形成良性生态系统。Flowerplus花+良性生态系统日日 常常 鲜鲜 花花 重重 点点 环环 节节体体验验自传播来源：艾瑞研究院自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.品品质质产地海外直采引进保鲜专线处理冷链品品类类Flowerplus花花+供供应链环节应链环节