大客户销售技巧课件

Target Account Selling大客户销售技巧大客户销售技巧Target Account Selling大客户销售技巧1大客户销售技巧大客户销售技巧n大客户销售特点大客户销售特点n机会评估机会评估n竞争策略竞争策略n关系策略关系策略(政治因素政治因素)n制定大客户计划制定大客户计划n试行试行/改进改进/执行大客户计划执行大客户计划 大客户销售技巧大客户销售特点2大客户销售技巧大客户销售技巧特点特点大客户销售技巧特点3大客户销售技巧大客户销售技巧特点特点大客户销售技巧特点4大客户销售技巧大客户销售技巧特点特点n理论上理论上:Level3Level2Level1 例如例如:金融证券行业金融证券行业SI 李鸿志的法轮功李鸿志的法轮功 黄和祥追巩俐黄和祥追巩俐n业务操作业务操作:提供方案而不是简单的产品提供方案而不是简单的产品;客户需要的客户需要的TQRDC而不仅是价格而不仅是价格;关注客户的业务而不仅卖产品关注客户的业务而不仅卖产品.大客户销售技巧特点5大客户销售技巧大客户销售技巧机会评估机会评估n什么是大客户什么是大客户?规则由您确定规则由您确定:客户规模客户规模/影响大影响大;一定不能失去的一定不能失去的;未来能带来利润的未来能带来利润的;付出额外努力付出额外努力,可带来额外收益的可带来额外收益的;向你提出更多要求的客户向你提出更多要求的客户;能将你的企业引向你期望方向的客户能将你的企业引向你期望方向的客户.大客户销售技巧机会评估什么是大客户?6大客户销售技巧大客户销售技巧机会评估机会评估n大客户管理的目的大客户管理的目的?1.管理对未来的投资管理对未来的投资;2.获得竞争优势获得竞争优势.最终目的最终目的:盈利盈利 不是短期销售不是短期销售;不一定是销售额最大的不一定是销售额最大的;大客户是需要投资大客户是需要投资,需要另眼看待的需要另眼看待的;大客户管理是需要团队大客户管理是需要团队,甚至要调动企业资源甚至要调动企业资源.大客户销售技巧机会评估大客户管理的目的?7大客户销售技巧大客户销售技巧机会评估机会评估n是否是机会是否是机会?为何实施为何实施?最终期限最终期限?客户投资回报客户投资回报?有无预算有无预算?n我是否可以竞争我是否可以竞争?客户的决策准则客户的决策准则?方案是否配合方案是否配合?方案与对手比有何优势方案与对手比有何优势?关系如何关系如何?n值得去赢吗值得去赢吗?投入投入(资金资金.时间时间.人力人力)回报回报(销售额销售额.利润利润)分析分析大客户销售技巧机会评估是否是机会?8大客户销售技巧大客户销售技巧竞争策略竞争策略 孙子兵法孙子兵法1.知己知彼知己知彼,百战不殆百战不殆;2.不知彼而知己者不知彼而知己者;一胜一负一胜一负;3.不知彼不知彼,不知己不知己,每战必殆每战必殆.4.例例:DELL直销模式直销模式;5.美军海湾战争中的信息战美军海湾战争中的信息战;6.父母和子女间的代沟父母和子女间的代沟.大客户销售技巧竞争策略 孙子兵法9大客户销售技巧大客户销售技巧竞争策略竞争策略 孙子兵法孙子兵法知彼知彼 Mackay 66 大客户档案大客户档案n基本信息（小名基本信息（小名/电话（电话（O+H）职称）职称/公司公司/住址住址/出生出生/身材）身材）n教育背景（高中教育背景（高中/大学大学/学位（是否在意？）学位（是否在意？）/得奖得奖/社团）社团）n家庭状况（配偶、子女教育、兴趣、活动、社团家庭状况（配偶、子女教育、兴趣、活动、社团/结婚纪念日）结婚纪念日）n业务背景（前工作、公司、职位业务背景（前工作、公司、职位/目前职位、地位目前职位、地位/与对手人员关系与对手人员关系/公司和个人愿景公司和个人愿景/关注点）关注点）n特殊兴趣（会所特殊兴趣（会所/政党政党/信仰信仰/工作机密工作机密/忌讳忌讳/最得意的成就）最得意的成就）n生活方式（病历生活方式（病历/饮酒、吸烟饮酒、吸烟/饮食及地点饮食及地点/娱乐爱好娱乐爱好/喜欢话题）喜欢话题）n客户和你（道德观客户和你（道德观/是否认可你，是否认可你，WHY？/自我为中心？自我为中心？/与主管关系与主管关系？/存在的问题存在的问题/对手有否答案？）对手有否答案？）大客户销售技巧竞争策略 孙子兵法知彼10大客户销售技巧大客户销售技巧竞争策略竞争策略n正面进攻正面进攻(Frontal):客户方认为在方案客户方认为在方案/价格价格/知名度等方面知名度等方面有明显优势有明显优势.例例:DELL以价格优势打败以价格优势打败Compaqn侧翼进攻侧翼进攻(Flanking):改变客户决策准则以配合自己的方案改变客户决策准则以配合自己的方案(A B)/(A A+1)例例:孙子兵法孙子兵法:避实而击虚避实而击虚;牛仔裤的由来牛仔裤的由来(李维到西部淘金不成李维到西部淘金不成,开小商店卖帐篷开小商店卖帐篷 用帆布用帆布,后改做成牛仔裤后改做成牛仔裤);海尔在海外建厂海尔在海外建厂大客户销售技巧竞争策略正面进攻(Frontal):客户11大客户销售技巧大客户销售技巧竞争策略竞争策略n市场细分市场细分(Fragment):以有绝对优势的部分以有绝对优势的部分/局部实局部实施突破施突破 例例:DELL由由PC起家后卖其他产品起家后卖其他产品 HW以低端路由器强占以低端路由器强占CISCO市场市场n防御策略防御策略(Defend):阻止对手阻止对手,保护自己份额保护自己份额 例例:长虹推出精显背投彩电长虹推出精显背投彩电 Total Solutionn市场开拓市场开拓(Develop):开发新的机会开发新的机会 例例:开发新产品开发新产品大客户销售技巧竞争策略市场细分(Fragment):以有绝12大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略n1、决策链、决策链(组织结构图组织结构图)A:Approver 批准者批准者 D:Decision Maker 决策者决策者 E:Evaluator 评估者评估者 U:User 用户用户大客户销售技巧关系策略1、决策链(组织结构图)13大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略n1、决策链、决策链(组织结构图组织结构图)A:高层高层/有审查有审查.批准批准.否决权否决权/不或少介入不或少介入 D:授权负责授权负责/做购买承诺做购买承诺/can say“Yes”E:负责分析比较产品和服务负责分析比较产品和服务/提出建议提出建议/can say“No”U:直接使用你的产品和服务直接使用你的产品和服务/通常为通常为E大客户销售技巧关系策略1、决策链(组织结构图)14大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略2、个性特征、个性特征-见人说人话见人说人话,见鬼说鬼话见鬼说鬼话 Innovator:前卫派前卫派(想成为艺术家想成为艺术家/喜欢试用喜欢试用/销售销售 卓越和前卫卓越和前卫)Visionary:创新者创新者,有远见卓识有远见卓识(想被赏识想被赏识/喜喜 欢客户化方案欢客户化方案/销售未来和优势销售未来和优势),如朱镕如朱镕 基基/李泽钜李泽钜 Pragmatist:跟风者跟风者,实用主义实用主义(解决问题和演变解决问题和演变/喜喜 欢一体化解决方案欢一体化解决方案/销售专家意见销售专家意见),如李嘉诚如李嘉诚 Conservative 保守派保守派(想过时后买想过时后买/喜欢标准喜欢标准 化化.低成本和无风险低成本和无风险/销售投资回报和保障销售投资回报和保障)Laggard 顽固派顽固派(50年不变年不变/现有的增强或扩现有的增强或扩 展展/投资保障投资保障),如吴基传如吴基传大客户销售技巧关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话15大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略创新者创新者跟风者跟风者保守派保守派顽固派顽固派前卫派前卫派80%朱镕基朱镕基李泽楷李泽楷吴基传吴基传李嘉诚李嘉诚艺术家艺术家客户个性特征图客户个性特征图大客户销售技巧关系策略创新者跟风者保守派顽固派前卫派80%16大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略2、个性特征、个性特征-见人说人话见人说人话,见鬼说鬼话见鬼说鬼话 I:为艺术家或狂热分子为艺术家或狂热分子,喜欢第一个采用最新的产品喜欢第一个采用最新的产品.没钱或权没钱或权 应强调应强调:试用试用.卓越和前卫卓越和前卫)V:有远见卓识有远见卓识,喜欢被赏识喜欢被赏识,一般为实权派一般为实权派,喜喜 应强调应强调:客户化方案客户化方案/未来回报未来回报/产品优势产品优势 P:实用主义者实用主义者,喜欢演变而不时革命喜欢演变而不时革命,注重解决问题注重解决问题,难对付难对付.应强调应强调:一体化解决方案一体化解决方案/专家意见专家意见/成功案例成功案例/性价比性价比 C:对价格敏感对价格敏感,多疑多疑,想过时再买想过时再买,低成本和无风险低成本和无风险.应强调应强调:标准化标准化,成熟产品成熟产品.L:思想保守顽固思想保守顽固,50年不变年不变,尽量避免向其推销尽量避免向其推销.应强调应强调:现有的增强或扩展现有的增强或扩展/投资保障投资保障大客户销售技巧关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话17 客户角色性格图客户角色性格图 客户角色性格图18大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略:No contact 无接触无接触:Brief contact 简短接触简短接触:Multiple contact 多次拜访多次拜访:In depth 深层拜访深层拜访 3、关系投资、关系投资大客户销售技巧关系策略:No contact 无接触3、关19成为友善的人成为友善的人9个锦囊个锦囊n锦囊锦囊1：不批评，不责备，不抱怨不批评，不责备，不抱怨 Do not say No,Never!n锦囊锦囊2:真诚的赞美与感谢真诚的赞美与感谢 送上一朵送上一朵红玫瑰红玫瑰n锦囊锦囊3：引发他人心中的渴望引发他人心中的渴望 带一瓶带一瓶可口可乐可口可乐n锦囊锦囊4：真诚的关心真诚的关心 一棵一棵红心红心 成为友善的人9个锦囊锦囊1：不批评，不责备，不抱怨20成为友善的人成为友善的人9个锦囊个锦囊n锦囊锦囊5：笑！笑！笑！笑！笑！笑！做一个做一个大肚弥勒大肚弥勒.n锦囊锦囊6:记住记住姓名！姓名！姓名是一个人最亲切姓名是一个人最亲切 最动听的语言最动听的语言n锦囊锦囊7：聆听，聆听，再聆听！聆听，聆听，再聆听！带一副带一副耳机耳机n锦囊锦囊8：谈论他人感兴趣的话题谈论他人感兴趣的话题 带一副带一副麦克风！麦克风！n锦囊锦囊9：让他人觉得很重要让他人觉得很重要,做一个做一个千斤顶千斤顶！成为友善的人9个锦囊锦囊5：笑！笑！笑！21 客户拜访图客户拜访图 客户拜访图22大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略4.你的关系状况你的关系状况 :Mentor 铁哥们铁哥们:Supporter 支持者支持者 =:Neutral 中立中立 -:Non-supporter 反对者反对者 x:Enemy 敌人敌人大客户销售技巧关系策略4.你的关系状况23大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略3.你的状况你的状况 :铁哥们铁哥们,相信你的成功对其公司或个人非常重相信你的成功对其公司或个人非常重 要要.可提供帮助可提供帮助.指导指导.公司和对手的内部信息公司和对手的内部信息.注意注意:不要让他难做不要让他难做/满足需求满足需求/不过度承诺不过度承诺:支持者支持者,会优先采用你的产品会优先采用你的产品,可提供关键决策人信息和可提供关键决策人信息和 对手的计划对手的计划,与你一起探讨方案与你一起探讨方案.=:中立者中立者,表示不了解表示不了解,不表态不表态,或有决定但不说或有决定但不说.一般会表一般会表 示你是潜在的示你是潜在的/愿意了解愿意了解/提供正式的决策信息提供正式的决策信息.:反对者反对者,相信你的对手会赢相信你的对手会赢,帮助对手宣传帮助对手宣传,向其透露你向其透露你 的信息的信息.x:敌人敌人,粉身碎骨让你输粉身碎骨让你输.尽量减轻他的影响力尽量减轻他的影响力.大客户销售技巧关系策略3.你的状况24大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略4.你的关系状况你的关系状况 -x:Neutralize(消除消除/减缓减缓/改变改变:偏见偏见/误解误解/冲突冲突;告知你的哥们告知你的哥们)=:Motivate(激发信任感激发信任感/有耐心有耐心)+:Leverage(发挥杠杆作用发挥杠杆作用,迎合但避迎合但避免让他难做免让他难做/危及安全危及安全/过度承诺过度承诺)大客户销售技巧关系策略4.你的关系状况25 客户关系状况图客户关系状况图 客户关系状况图26大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略5、结盟、结盟 商业价值商业价值:互赢互赢 成功经验成功经验:互信互信 内部同盟内部同盟:内应内应 公司文化公司文化:融合融合 大客户销售技巧关系策略5、结盟27大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略(政治因素政治因素)地位地位影响力关系图影响力关系图Inner circlePolitical structure影响力影响力地位地位大客户销售技巧关系策略(政治因素)地位影响力关系图Inn28大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略(政治因素政治因素)组织架构图组织架构图-显性决策链显性决策链(执行执行)外部影响外部影响Inner circle(圈子圈子)隐性决策链隐性决策链(大脑大脑)大客户销售技巧关系策略(政治因素)组织架构图-显性决策链29 公司政治圈子公司政治圈子 公司政治圈子30 公司政治影响图公司政治影响图 公司政治影响图31大客户销售技巧大客户销售技巧关系策略关系策略(政治因素政治因素)如何进入圈子如何进入圈子(权力核心权力核心)?拍马屁拍马屁!(I love u 三遍以上三遍以上)树立口碑树立口碑(业内外业内外).专业的知识专业的知识.经验和信息经验和信息.例例:嗲声嗲气的女人嗲声嗲气的女人(明拍明拍)八面玲珑的人八面玲珑的人(暗拍暗拍)刘备三顾茅庐刘备三顾茅庐注意注意:拍到痒处拍到痒处!大客户销售技巧关系策略(政治因素)如何进入圈子(权32大客户销售技巧大客户销售技巧制定大客户计划制定大客户计划 完整的大客户计划应包含完整的大客户计划应包含:1.客户业务概况客户业务概况(主营业务主营业务/财务财务/销售额销售额/利润利润/产品产品/经营状况经营状况/等等)2.项目概况项目概况(项目描述项目描述/客户期望客户期望/成本预算成本预算/项目对客户业务影响项目对客户业务影响/项目进度项目进度/项目项目投资回报投资回报/等等)3.机会评估机会评估(是否是机会是否是机会?/是否可竞争是否可竞争?/是否值得赢是否值得赢?/竞争对手状况竞争对手状况?)4.客户决策准则客户决策准则(列出主要的决策要素及关键决策人的作用列出主要的决策要素及关键决策人的作用)5.客户采购程序客户采购程序(客户采购流程客户采购流程)6.你的方案你的方案(是否符合客户要求是否符合客户要求?/方案的优缺点方案的优缺点)7.你的商业价值你的商业价值(客户是否认可客户是否认可?/与竞争对手的区别与竞争对手的区别?)8.你与竞争对手的你与竞争对手的SWOT分析分析(解决方案解决方案/产品产品/服务服务/价格价格/品质品质/品牌品牌)9.关系状况及策略关系状况及策略(政治分析及拓展计划政治分析及拓展计划)10.销售目标销售目标(长远目标长远目标,产品销售额产品销售额/利润等利润等)11.竞争策略竞争策略(正面正面/侧面侧面/市场细分市场细分/防御防御/开发开发)12.关键的成功要素关键的成功要素(对策对策)13.执行计划表执行计划表(列出行动计划列出行动计划/所需资源所需资源/责任人责任人/完成时间完成时间)大客户销售技巧制定大客户计划 完整的大客户计划应包含33大客户销售技巧大客户销售技巧试行试行/改进改进/执行大客户计划执行大客户计划 Prove your value:突出价值突出价值Retrieve missing information:避免遗漏信避免遗漏信息息Insulate against competition:对抗竞争对抗竞争Minimize your weaknesses:减少劣势减少劣势Emphasize your strengths:强调优势强调优势大客户销售技巧试行/改进/执行大客户计划 Prove 34大客户销售技巧大客户销售技巧目的目的赢赢:Spending time with right people discussing the right issues at right time.竞争性评估竞争性评估:can we compete?Can we worth win?Sales ability评估评估:understand politics and broaden the view of customer organization大客户销售技巧目的赢:Spending time wit35职业化销售能力职业化销售能力n前瞻性思考（前瞻性思考（Forward-Thinking);站在市场的最前沿站在市场的最前沿.n 关系导向的（关系导向的（Relationship-Oriented)建立长期合作关系的能力建立长期合作关系的能力.n专注于服务专注于服务(Service-Focused)提供优质服务提供优质服务.n成为技术专家成为技术专家(Technology-Literate)用技术促进业务用技术促进业务.职业化销售能力前瞻性思考（Forward-Thinking)36职业化销售能力职业化销售能力n化繁为简（化繁为简（Facilitative);简化复杂的决策程序简化复杂的决策程序.n 领导者（领导者（A Leader)有效的引导客户有效的引导客户.n价值销售价值销售(Value-Added)提供无法替代的差别性价值提供无法替代的差别性价值.n团队精神团队精神(Team-Driven)领导销售团队满足采购团队需求领导销售团队满足采购团队需求.职业化销售能力化繁为简（Facilitative);37大客户销售技巧大客户销售技巧案例案例 大客户销售技巧案例 38大客户销售技巧大客户销售技巧案例案例 PA Insurance背景背景:DELL sales 报价高出市场报价高出市场20-30%,出局出局竞争对手竞争对手:HP/Legend/Founder/IBM结果结果:win 80%PC Server 90%Notebook 40%Desktop 2001 Q1:150K;Q2:400K;Q3:600K;Q4:1200K.大客户销售技巧案例 PA Insu39最后：最后：Wish All最后：Wish All40