罗兰贝格广东科龙电器营销信息管理系统(最终报告)课件

17 七月 2024罗兰贝格广东科龙电器罗兰贝格广东科龙电器营销信息管理系统营销信息管理系统(最终最终报告报告)This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.目录目录页码页码A.A.主要内容摘要主要内容摘要3 3B.B.营销信息管理体系总体架构营销信息管理体系总体架构9 9C.C.营销信息管理的主要职能和管理方法营销信息管理的主要职能和管理方法2222C1.营销信息管理的组织结构和职能划分23C2.C2.营销信息的管理方法和措施营销信息的管理方法和措施4242C3.C3.主要信息管理流程主要信息管理流程5858D.D.主要营销信息报告主要营销信息报告/报表报表6464D1.D1.营销中心应加工和提出的报告和报表营销中心应加工和提出的报告和报表6565D2.D2.专业公司应加工和提出的报告和报表专业公司应加工和提出的报告和报表7777D3.D3.省分公司应加工和提供的报告和报表省分公司应加工和提供的报告和报表9898D4.D4.例：例：空调公司已实施的营销信息分析表格空调公司已实施的营销信息分析表格123E.E.营销信息系统电子化方案建议营销信息系统电子化方案建议131131F.F.实施计划建议实施计划建议148148A.主要内容摘要科龙电器应尽快建立完整的营销信息管理体系，才能有效地支持包括分公司在内的营科龙电器应尽快建立完整的营销信息管理体系，才能有效地支持包括分公司在内的营销管理和营销决策销管理和营销决策建议建立三级营销信息管理体系，营销中心信息管理科负责整个系统的完善和管理，各专业公司和地区分公司在完成责职内信息管理工作的同时，应大力促进集团内部信息交流和利用机制的完善营销中心：负责信息的综合深度加工并为集团营销管理委员会提供信息支持专业公司：负责专业公司内部营销信息的收集、整理、存储和交流，为专业公司老总和品牌经理服务分公司：区域市场信息的收集、整理和管理，提供区域市场营销所需信息支持营销信息系统的建设和管理必须以四个主要营销决策层的需求为出发点：集团营销管理委员会、专业公司总经理、品牌经理和分公司经理为了有利于信息的分类管理和检索，建议营销信息系统由五个子系统组成：总体市场、竞争对手、营销计划/控制、销售业务管理和营销支持(广告、促销、创意等)在建立电子化处理方案之前，营销信息系统的运作仍然以手工操作为主，手工操作可以强化对员工的训练，但目标是尽快建立高效的电子化方案总体架构总体架构营销信息的管理必须落实到具体的职能部门和岗位，并建立一套行之有效的管理方法营销信息的管理必须落实到具体的职能部门和岗位，并建立一套行之有效的管理方法根据科龙电器目前的营销组织架构和各主要决策层的信息要求，我们建议在每一个管理层面设置统一的信息归口和管理部门，并将日常信息工作的内容和责任落实到具体的部门及岗位集团营销中心信息管理科全面负责集团营销信息的管理、协调和深度加工专业公司(冰箱、空调、冷柜、洗衣机)由市场策划科负责专业公司内部营销信息的综合管理、协调和加工，同时两品牌部市场策划科之间应加强信息的交流和沟通各分公司主要由信息员负责营销信息的综合管理针对营销信息管理的具体方法和措施，我们提出了具体建议，在实施操作中可以进一步完善和制度化；具体内容包括：信息的检索和查阅、信息的加工和分析方法、信息共享机制(营销系统内和系统外)、外购信息管理、信息代码建议，以及档案保密和借阅规定针对营销信息的入库/登记、查阅/借阅管理、外购和信息更新都制定了相应的管理业务流程信息管理职能和方法信息管理职能和方法通过对目前营销信息管理现状和需求进行综合分析，详细列出了各信息管理层应该加通过对目前营销信息管理现状和需求进行综合分析，详细列出了各信息管理层应该加工和提出的报告及报表的具体格式和要求工和提出的报告及报表的具体格式和要求列出各层次应提供及加工的报表和报告的名称、频次、密级建议、版本及需呈送的主要部门集团营销中心：10份报表及报告专业公司(主要以冰箱和空调为主，冰柜和洗衣机可相应减少)：供专业公司内部交流和利用的信息有29份，需提供给集团营销中心及分公司的报表/报告为9份分公司需提供的报告及报表为19份(包括不定期的在内)联合项目组成员对公司目前运作的报表/报告进行了详细评估，对运作良好的予以保留，对已有的但还不能满足需要的提出了改进意见，对新增加的提出了具体建议。针对目前分析报告的随意性较大，我们对每一个报告的内容和具体要求都提出了具体的建议结合华宝空调营销部的实施需要，我们就核心营销信息的分析图表提出了具体的建议，目前已在实施中营销信息报表营销信息报表/报告报告科龙电器营销信息系统电子化方案的实施应该对目前开展的科龙电器营销信息系统电子化方案的实施应该对目前开展的CIMSCIMS项目进行检讨，在充项目进行检讨，在充分利用已获得项目成果的基础上，加快电子化营销管理的推进分利用已获得项目成果的基础上，加快电子化营销管理的推进营销信息系统方案的实施应该以促进企业管理创新以及提高管理效率和经营效益为目标，才能增强集团总体营销竞争力一般成功企业的做法是引进成熟商用软件进行针对性的二次开发，而且项目管理和实施成功的关键在于由计算机专家和营销管理专家组成的项目组的成功合作目前正在开展的CIMS项目仅仅是将1999年5月份以前销售和售后业务的电子化处理，还不能满足科龙电器现在及将来营销管理的需要由于天津大学项目组还没有对第二期项目提出初步的建议方案，目前还无法对三个方案作出详细的评价。建议科龙电器成立专门的项目工作组，对现有项目进行系统的评估，同时加强同Oracle，SAP，J.D.E和开思等软件供应商进行交流通过统一的评价标准，对建议的三个方案进行评价，原则上是充分利用已取得的项目成果的前提下，建立一套能够满足科龙电器现在和将来营销管理需要的营销管理信息系统电子化方案建议电子化方案建议集团营销中心和项目组在项目开展的过程中已在营销信息管理方面采取了许多改进措集团营销中心和项目组在项目开展的过程中已在营销信息管理方面采取了许多改进措施，并取得了很好的效果施，并取得了很好的效果改进建议改进建议建立信息联络员体系专业公司内信息交流与沟通机制具体效果描述初步建立起跨专业公司各管理层的信息收集体系，并落实到具体信息联络人初步规定了各管理层信息联络员的基本职责在此基础上，初步建立起营销中心与冰箱公司之间的信息共享机制及信息调阅规章冷柜公司和资产经营部都拿出了具体操作方案冰箱专业公司已进一步明确各部门信息需求与产出，初步形成了建立信息交流与沟通机制的基础实际操作仍有待改进各分公司已开始按照统一的格式提供有关市场及对手的报告，市场策划部开始在综合分析基础上向各管理层提供相应的信息和建议华宝空调内部报告体系短期改进措施建议及效果短期改进措施建议及效果营销中心与专业公司信息共享机制B.营销信息管理体系总体架构科龙集团营销信息管理体系的总体架构可以概括为：三级管理体系以四个决策层的需科龙集团营销信息管理体系的总体架构可以概括为：三级管理体系以四个决策层的需求为出发点，由五大子系统构成求为出发点，由五大子系统构成建议建立由省分公司，专业公司和营销中心构成的营销信息三级管理体系，每级管理层都承担不同的责任，营销中心信息管理科负责整个系统的完善和管理营销信息系统的建设和管理以四个主要决策层的需求为中心(集团营销管理委员会、专业公司总经理、品牌经理和分公司经理)，并将信息的收集和加工落实到具体的部门和岗位建议营销系统由五大子系统组成，每一个系统由不同的模块构成，以方便系统的分类管理和检索利用在建立电子化方案之前，营销信息系统的运作仍然以手工操作为主，但目标是尽快建立方便高效的电子化管理体系，才能适应目前和今后市场竞争的需要罗兰罗兰 贝格建议科龙集团建立营销信息三级管理体系贝格建议科龙集团建立营销信息三级管理体系营销信息管理层营销信息管理层一级一级二级二级三级三级集团营销中心集团营销中心专业公司营销系统专业公司营销系统区域销售分公司区域销售分公司支持和服务的部门/岗位总裁/营销副总营销管理委员会集团各职能部门专业公司总经理营销副总/品牌经理专业公司研究开发、制造等系统和职能部门品牌营销部市场策划与监控分公司经理业务主管/业务代表区域市场策划和监控主要服务的部门/岗位需要服务的部门/岗位在三级营销信息管理体系中，营销中心、专业公司在三级营销信息管理体系中，营销中心、专业公司 和分公司承担不同的职能和担负和分公司承担不同的职能和担负不同的角色不同的角色营销中心营销中心核心职能核心职能角色定位角色定位建立和管理营销信息库完善文件管理和信息交流制度，推动信息共享综合营销信息的深度加工为营销管理委员会的营销决策提供信息支持负责对总体营销信息系统进行维护和管理负责分公司的营销信息的收集、整理、存储和管理及时、真实地传递营销信息接受营销中心和专业公司的业务指导和监督对上级部门的信息反馈和服务，提出改进意见信息中心专业公司专业公司分公司分公司负责对本系统营销信息的收集、整理、存储、分析和统一管理为本部门营销决策者及集团高层提供信息服务和决策支持建立和管理本系统的营销信息平台，推动专业公司内部的信息交流负责对本系统及下属分公司的营销信息工作进行管理和协助接受集团营销中心信息主管部门的业务指导和管理信息分中心信息基站科龙集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策科龙集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策(1)(1)总裁总裁/营销副总裁营销副总裁(营销管理委员会营销管理委员会)营销决策所需信息及来源营销决策所需信息及来源重要营销决策内容重要营销决策内容核心信息需求主要信息提供部门审核品牌发展战略和中期品牌发展目标审核各专业公司中期营销计划，年度营销方案审核和协调各品牌的营销资源协调和审批各专业公司分品牌的预算、分解方案审核各专业公司对各品牌的新产品开发和上市方案协调各专业公司在品牌营销方面的冲突与矛盾审核各专业公司对中期营销计划的滚动调整审批科龙电器营销整合的方案审批集团营销中心的年度工作计划任免营销系统的主要负责人员销售业绩分析总体市场/区域市场分析年度/季度营销计划主要竞争对手营销动态分析品牌定位和品牌发展现状分析宏观经济分析报告集团经营战略/目标新产品三年滚动开发计划品牌手册营销计划执行情况及结果分析营销整合潜务分析报告/行动纲要各品牌经营情况(库存/应收帐款/实际销售)主要营销人员的绩效考核集团营销中心，信息管理科集团经营部门/战略部门专业公司营销系统计划部门专业公司营销系统策划部门集团营销中心，品牌管理部门集团/专业公司技术开发部门专业公司经营部门专业公司人事部门科龙集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策科龙集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策(2)(2)专业公司总经理专业公司总经理(营销副总营销副总)营销决策所需信息及来源营销决策所需信息及来源重要营销决策内容重要营销决策内容核心信息需求主要信息提供部门审核本公司的经营目标和计划审核各个品牌新产品的分配方案审批各个品牌年度营销计划审批各个品牌经理提出的年度预算监督营销计划的执行和调整协调各品牌营销策略负责品牌销售与其它各部门的总体协调任免品牌经理和批准品牌副经理人选销售业绩分析/销售数据新产品开发计划/重大广告活动区域市场份额及其变化各产品盈利能力测算分析客户开发及结构报告总体销售费用预算执行情况主要竞争对手营销活动分析总体市场发展分析报告品牌战略实施纲要品牌手册各品牌总体销售及影响因素分析人事费用预算执行情况总体营销算执行情况人员发展计划和结果营销队伍人员结构分析专业公司经营部门专业公司计划/策划/广告等部门集团营销中心，信息管理科集团营销中心，品牌管理部门专业公司经营部门专业公司营销系统策划部门人事部门科龙集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策科龙集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策(3)(3)品牌经理营销决策所需信息及来源品牌经理营销决策所需信息及来源重要营销决策内容重要营销决策内容核心信息需求主要信息提供部门制定年度营销资源分配方案制定总年度总体营销策略和计划审批各项年度业务计划制定三年滚动业务计划组织、实施产品的销售工作制定销售政策制定产品组合并参与产品开发决策提出产品销售的需求/计划制定分配和奖励体系制定营销系统内部的组织结构制定内部管理流程和规章制度内部直属部门和区域经理的人事任免销售报表/销售业绩分析竞争对手营销策略分析消费者消费行为分析分区域客户开发及结构报告应收帐款和信用额度控制各项同预算执行情况竞争对手销售政策总体/区域市场综合动态物流/价格控制情况产品开发计划/上市时间表3个月滚动销售预测库存/商业库存分析报告激励原则/效果评估生产计划业务人员心理状态和问题营销队伍人员结构分析品牌销售部，下属各职能科室集团营销中心信息管理科专业公司计划部门专业公司策划部门技术开发部门生产部门科龙集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策科龙集团营销系统的主要负责人员需要相关的核心信息来支持他们的决策(4)(4)分公司经理营销决策所需信息及来源分公司经理营销决策所需信息及来源重要营销决策内容重要营销决策内容核心信息需求主要信息提供部门制定或调整区域营销策略销量分解和市场细分客户类型设置授权范围内各种销售政策的使用制定要货计划制定月度和季度促销计划负责推进区域内的卖场建设制定并推进年度客户开发计划招聘和解聘业务人员工资二次分配促销员培训和管理总体市场基本状况区域市场分析报告区域客户结构分析报告总部销售政策及使用说明客户档案竞争对手销售策略及其变化竞争对手销售政策及其变化销售报告/库存分析报告商业库存结构分析总部/地方媒体投放计划新产品推广计划卖场建设计划和指导促销员手册人员发展计划总部相关职能科室业务员/信息员/促销员专业公司品牌销售部广告科/计划科/策划科人事部门罗兰罗兰 贝格建议科龙电器的内部营销信息系统由五个子系统组成贝格建议科龙电器的内部营销信息系统由五个子系统组成总体市场信息子系统竞争对手信息子系统营销计划控制子系统营销支持子系统销售业务管理子系统报告系统/决策支持结合科龙的实际状况，五个子系统可以进一步进行模块化细分结合科龙的实际状况，五个子系统可以进一步进行模块化细分五大子系统模块结构五大子系统模块结构营销支持子系统营销支持子系统销售业务管理子系统销售业务管理子系统营销计划营销计划/控制子系统控制子系统竞争对手信息子系统竞争对手信息子系统总体市场信息子系统总体市场信息子系统广告创意库广告/促销销售计划/控制战略动态宏观经济/相关行业媒体组合策略库销售业绩/数据产销计划经营/财务总体市场状况促销活动方案库客户档案费用预算产品/卖点消费者信息品牌沟通方案库售后信息库存控制营销策略流通渠道销售提升成功案例库物流信息应收帐/信用额度控制市场表现人员与绩效主要营销管理人员营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重营销信息管理侧重营销信息管理侧重负责协助营销中心营销中心专业公司专业公司分公司分公司总体市场信息总体市场信息竞争对手信息竞争对手信息营销计划营销计划/控制控制销售业务管理销售业务管理营销支持营销支持收集收集加工加工/分析分析管理管理收集收集加工加工/分析分析管理管理收集收集加工加工/分析分析管理管理收集收集加工加工/分析分析管理管理收集收集加工加工/分析分析管理管理过渡期营销信息系统将仍然以手工操作为主过渡期营销信息系统将仍然以手工操作为主过渡期营销信息管理系统过渡期营销信息管理系统营销信息系统E-mailIntranetIntranet营销报告检索营销报表(定期)营销信息数据库书面报告(营销中心)(专业公司)(分公司)营销报告报告目录对管理岗位公开分级管理严格报告借用手续固定营销报表分公司定期电子邮件(传真)到总部总部各部门通过内部电子网传递手工操作电子化操作(集团各部门)(专业公司各部门)(各省分公司)书面报告书面报告科龙集团最终应建立完全电子化的营销信息管理系统科龙集团最终应建立完全电子化的营销信息管理系统营销信息系统营销报告检索营销报表(定期)专业调查公司目 标所有报告和表格都电子化建立适应电子化管理的管理制度和保密协议同主要经销联网可直接进入有关专业信息数据库(如：天气预报等)书面报告仅供归档备用经销商数据库营销报告库营销信息数据库报告报告外部信息库 WWWWWWWWW(集团各部门)(专业公司各部门)(各省分公司)目标营销信息管理系统目标营销信息管理系统C.营销信息管理的主要职能和管理方法C1.营销信息管理的组织结构和职能划分在三级营销信息管理体系的每个层面，需要设置统一的信息归口和管理部门在三级营销信息管理体系的每个层面，需要设置统一的信息归口和管理部门集团总部集团总部专业公司专业公司(冰箱、空调、冷柜、洗衣机冰箱、空调、冷柜、洗衣机)战略中心营销中心 品牌营销部省分公司省分公司(冰箱、空调、冷柜、洗衣机冰箱、空调、冷柜、洗衣机)信息员经理主管业务代表财务信息管理科市场策划科集团营销中心信息管理科全面负责集团营销信息的管理和协调，指导和监督各专业公司定期完成有关信息的归档和发布专业公司市场策划科负责专业公司内部营销信息的归口管理，任务包括责任范围内的信息汇总、加工、归档、传递和借阅；但其它有关职能科室负责专项信息加工，并呈送有关部门及岗位，对机密信息仅提供文件名称给市场策划科分公司信息员负责分公司内部营销信息的归口管理营销信息归口管理部门营销信息归口管理部门描描 述述营销中心信息管理科营销信息管理职能营销中心信息管理科营销信息管理职能信息管理科信息管理科集团信息组营销信息组信息研究与管理信息技术总体市场研究员竞争对手研究员营销策略研究员信息管理员综合研究员*集团信息系统筹建与协调集团信息库的筹建内部网运作及管理 科龙外部网的更新维护与宣传 宏观经济行业信息总体市场状况消费者信息流通渠道 广告创意库媒体组合库促销活动方案库销售提升案例库 竞争对手战略动态竞争对手经营/财务竞争对手主要人员信息竞争对手综合状况 信息储存信息管理数据汇总信息库维护 综合营销信息研究组织有关专项研究营销信息汇总 *建议任命一名副科级人员担任综合研究员，辅助科长进行营销信息研究管理 由于电子化方案在短期内难以实现，建议营销中心信息管理科的人员编制从6人增加到8人集团信息组冰箱公司营销信息管理职能冰箱公司营销信息管理职能(总部总部)总经理总经理物流管理科研生产售后服务科龙/容声营销部计划科广告科经营财务行政策划科货物发运信息库存信息仓储管理信息 质量信息产能信息 技术信息产品功能信息产品开发和上市信息科研动态信息 用户满意度信息质量信息反馈维修信息 销量情况生产计划资金回笼信息 资金使用计划折扣返利等信息应收帐款信息 广告业务计划广告总体资源预算广告/促销指导方案广告业务情况分析 人事变动信息人员考核信息人员发展信息 销售分析营销方案销售业务管理信息相关分析报告和建议竞争对手信息营销支持信息总体市场信息 负责信息条目汇总与协调冰箱公司科龙冰箱公司科龙/容声策划科营销信息管理职能容声策划科营销信息管理职能科龙科龙/容声策划科容声策划科策划组信息组产品策划产品信息 产品主办1渠道主办渠道开发客户信息客户档案 1推广主办产品推广促销广告策划 1管理与服务主办内部管理流程监控业务执行信息 1销售业务计划分析员销售计划信息销售业务管理信息客户渠道信息售后服务信息物流信息人员的绩效 1竞争对手分析员竞争对手营销动态信息竞争对手销售组织和人员等信息 1文件管理员资料/数据汇总和统计信息/档案合理信息库维护 2建议信息人员编制为5人，策划人员编制为4人，总编制比现在增加1人空调公司营销信息管理职能空调公司营销信息管理职能(总部总部)总经理总经理物流管理科研生产售后服务集团信息组科龙/华宝营销部市场部销售部货运管理信息库存信息发货信息 质量信息产能信息 技术指导技术发展动向产品功能信息产品开发和上市信息 安装结算信息维修信息配件信息用户满意度信息 销售计划销量/回笼数据客户情况工资与费用信息销售预测 营销管理部费用信息宏观信息营销工作总结产销存信息软性报道统计应收帐款信息人员信息 客户服务科市场推广科市场策划信息科广告费用开支信息广告业务计划广告业务情况分析广告促销指导方案 竞争对手信息销售分析销售业务咨询信息营销支持信息总体市场信息相关分析报告和建议 负责信息条目汇总与协调空调公司科龙空调公司科龙/华宝营销信息管理职能华宝营销信息管理职能科龙科龙/华宝策划科华宝策划科策划组信息组产品策划产品信息 产品主办1客户服务策划主办商业渠道信息渠道开发网络建设 1综合策划营销策略方案营销推广计划 2销售业务计划分析员销售计划信息销售业务分析售后服务信息物流信息人员的绩效 1竞争对手研究员竞争对手营销动态信息竞争对手营销策略和研究 1文件管理员资料/数据汇总信息/档案管理信息库维护 2建议策划科信息人员的编制为4人，策划人员编制为4人，总编制比目前编制增加1人营销中心信息管理科综合研究员岗位职责营销中心信息管理科综合研究员岗位职责工作目标工作目标主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容负责报告负责报告确保本部门各专项信息及研究成果能得到有效地汇总和综合利用组织各专项信息研究员进行协同工作，提供可以全面反映科龙集团营销现状的报告确保营销信息管理工作能够正常、有序地进行确保营销中心的营销信息能够及时与各专业公司和其它部门进行交流确保营销中心信息研究人员能够和专业公司信息研究人员定期交流和信息综合利用部门：营销中心信息管理科部门：营销中心信息管理科岗位：综合研究员岗位：综合研究员负责辅助信息管理科科长做好营销信息管理工作负责组织营销信息的综合汇总和分析负责组织综合营销信息分析报告和建议报告的撰写工作负责向各专业信息研究员提供业务指导并督促研究员定期提供各种专项报告负责组织营销中心信息研究人员与专业公司信息研究人员进行协同工作和研究讨论会负责主持其它信息管理科科长临时指定的营销信息工作总体市场信息营销支持信息竞争对手综合信息销售计划/控制信息销售业务管理信息营销信息综合动态分析每月/次营销中心信息管理科总体市场研究员岗位职责营销中心信息管理科总体市场研究员岗位职责工作目标工作目标主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容负责报告负责报告为科龙集团制定整体营销战略提供总体市场信息支持确保企业随时掌握对企业有重大影响的外部市场/行业信息帮助营销系统主要决策人员及时了解总体市场动态结合科龙实际，对总体市场变化对科龙可能产生的影响进行分析并提出相应建议，供决策层参考实现总体市场信息在集团内部的有效共享部门：营销中心信息管理科部门：营销中心信息管理科岗位：总体市场研究员岗位：总体市场研究员负责建立/维护总体市场信息搜集渠道负责完成营销系统下达的各项总体市场信息需求指令负责对总体市场信息进行收集、汇总和分析，并定期提交分析报告负责制定总体市场信息外购需求计划，并对其实用性、针对性、经济性负责负责配合文件管理工作，做好总体市场信息的归档、分类管理工作负责建立和维护总体市场信息库宏观经济信息：经济总体趋势，各地区经济形势，城镇/农村居民收入情况、国家重大经济政策、行业政策等行业信息：家电行业现状、未来发展趋势、新产品信息、产销能力、行业有关政策和法规等总体市场状况：市场容量、市场结构、市场分布、未来变化趋势等消费者信息：总体消费习惯及其发展趋势，不同消费群休特征和消费习惯等流通渠道：不同产品的流通渠道结构，未来发展趋势，新兴流通渠道特点，主要零售网点，主要批发客户等总体市场信息摘要每月/次总体市场信息分析报告每季/次营销中心信息管理科营销策略研究员岗位职责营销中心信息管理科营销策略研究员岗位职责工作目标工作目标主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容负责报告负责报告提供营销支持与辅助信息，促进营销资源的使用效率为专业公司制定营销推广方案，提供充分的信息支持总结可以为科龙所借鉴的营销推广经验，并提出建议供专业公司参考实现营销支持信息，在营销决策系统中高层管理人员的及时传递和共享部门：营销中心信息管理科部门：营销中心信息管理科岗位：营销策略研究员岗位：营销策略研究员负责建立/维护营销支持信息搜集渠道负责对信息进行过滤和筛选负责营销支持信息收集、汇总和加工并定期提交报告负责制定营销支持信息外购需求计划协助文件管理员进行营销支持信息的管理负责建立和维护营销支持信息库广告创意库：搜集国内和国外企业优秀的创意、方案、广告策略、广告风格等信息媒体组合策略库：其它企业的媒体运用方式、成功的组合策略、实施方法、效果和影响等信息促销活动方案库：其它企业成功的促销模式、促销方法、促销方案等信息品牌沟通方案库：其它企业的品牌推广模式、品牌宣传策略、品牌定位实现方法等信息销售提升成功案例库：其它企业短期销售提升的策略、方法和步骤等信息营销支持信息节录每月/次营销推广经验借鉴分析报告每季/次营销中心信息管理科竞争对手研究员岗位职责营销中心信息管理科竞争对手研究员岗位职责工作目标工作目标主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容负责报告负责报告及时为集团决策层提供竞争对手的经营及战略动态信息为专业公司制定针对竞争对手的行动方案提供及时、准确的信息支持有效结合营销中心和专业公司的信息，对竞争对手进行全面和准确的分析，并提出相应的建议，以便集团领导层能够及时了解信息并迅速作出反应总结竞争对手的优秀经验，使集团的高层领导能够及时了解和掌握相关信息部门：营销中心信息管理科部门：营销中心信息管理科岗位：竞争对手研究员岗位：竞争对手研究员负责建立/管理竞争对手信息搜集渠道负责对营销中心和专业公司搜集的有关竞争对手的信息进行过滤和筛选负责对竞争信息进行全面汇总和分析，定期提交全面反映竞争对手情况的报告负责制定整个集团竞争对手信息搜集渠道的年度预算，并统一规划外购信息计划负责建立和维护竞争对手信息库协助文件管理员进行竞争对手综合信息的管理工作竞争对手战略动态信息：合并、兼并其它企业、新股票上市、进入新的行业，资产重组、业务整合等信息竞争对手经营/财务信息：盈利能力、负债水平、经营结构、融资能力，其它主要财务指标等信息竞争对手主要人员信息：与各专业公司进行密切配合，搜集竞争对手主要管理人员和销售人员的个人信息汇总各专业公司搜集的关于竞争对手其它方面的信息，进行统一归口管理主要家电企业经营状况及战略动向分析每季/次科龙集团主要竞争对手情况汇总分析报告及建议每季/次营销中心信息管理科信息管理员岗位职责营销中心信息管理科信息管理员岗位职责工作目标工作目标主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容负责报告负责报告确保各种营销信息得到科学和完整的管理维护信息的沟通渠道，确保内部信息沟通的畅通和及时随时掌握营销信息资料的现状，帮助信息研究员确定购买和搜集信息的方向推动营销信息在各个层面的及时流动和交换，最大限度地利用营销信息资源确保营销信息库高效和科学的运转部门：营销中心信息管理科部门：营销中心信息管理科岗位：信息管理员岗位：信息管理员负责营销中心所有信息的归档、分类、编号等管理工作负责协调其它部门与营销中心之间的营销信息交换和借调等事宜负责协助和指导专业公司对营销信息的管理工作负责对营销中心的信息库进行维护和更新负责督促专业公司对其保存的营销信息进行整理，并及时上交到营销中心进行统一的归口管理负责维护和管理整个科龙集团营销信息(电子化)系统负责搜集和保存科龙集团所有的营销信息库目录担负对总体市场信息库、竞争对手信息库、营销支持信息库的管理维护和更新等工作协助和指导专业公司对营销计划/控制信息库、销售业务信息库的管理、维护和更新等工作复制和搜集汇总专业公司营销信息库中保存的营销信息定期汇总各专业公司的销售数据科龙集团营销信息资料保存状况每月/次外购资料快讯每月/次集团销售情况汇总报表每月/次专业公司市场策划信息科竞争对手分析员岗位职责专业公司市场策划信息科竞争对手分析员岗位职责工作目标工作目标主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容负责报告负责报告及时为专业公司领导层提供竞争对手的营销动态信息分析竞争对手的营销动态并分析其未来的动向，为决策层作判断提供参考的依据帮助销售一线人员及时掌握较为全面的竞争对手信息，提高营销工作的针对性部门：品牌营销部策划科部门：品牌营销部策划科岗位：竞争对手分析员岗位：竞争对手分析员负责建立管理本专业公司竞争对手信息搜集渠道，并和其它专业公司竞争对手研究员相互配合，共同开展工作负责对搜集向竞争对手信息进行过滤和筛选负责对竞争对手销售方面的信息进行归纳和分析，定期提交反映竞争对手销售情况的报告负责提出本岗位的信息采购计划，并配合营销中心，做好全集团的年度竞争对手信息采购计划负责将搜集到的竞争对手信息及时反馈到营销中心协助营销中心和专业公司的文件管理员，做好竞争对手信息的管理工作竞争对手产品/卖点的信息：主推产品、主要卖点、宣传方式产品结构等信息竞争对手的营销策略信息：价格策略、渠道策略、产品策略、广告策略、媒体投放策略等信息主要竞争对手的市场表现信息：销售情况、网络格局、核心客户、终端销售、地区分布和下一步动态等信息主要竞争对手总体市场表现分析报告，每月1次针对竞争对手动态的行动方案建议，每季度1次专业公司市场策划科销售业务专业公司市场策划科销售业务/计划分析员岗位职责计划分析员岗位职责工作目标工作目标主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容负责报告负责报告为集团决策层和专业公司领导层即时提供销售业务管理方面的信息帮助专业公司领导层快速发现销售业务管理方面存在的问题，并就其原因进行分析帮助职能部门寻找解决销售业务管理存在问题的方法，供上级进行决策和选择参与销售业务流程的制定和调整，帮助提升销售业务管理的绩效通过参与计划制定和计划调整等工作，努力提高计划的适用性、科学性、合理性帮助专业公司领导层发现计划执行中的问题并就其原因进行分析部门：品牌营销部策划科部门：品牌营销部策划科岗位：销售业务岗位：销售业务/计划分析员计划分析员负责建立/维护销售业务管理信息搜集渠道负责完成上级下达的各项销售业务管理信息的需求指令负责收集、汇总和分析各种销售业务方面的信息，进行分析并定期提出报告配合文件管理员的工作，做好销售业务管理信息的归档、分类等管理工作负责建立和维护销售业务管理信息库负责汇总各项销售数据，进行销售差距分析，并针对销售差距提出具体建议广告/促销管理：广告组织、促销方式、效果评估等信息销售业绩信息：销量、回款、提货等信息客户管理：客户档案、客户投诉、客户结构等信息售后服务管理信息：售后组织、投诉情况、顾客满意程度、服务宣传等信息物流信息：运输状况、运输批量、到货时间、中转仓管理等信息人员与绩效：人员结构、平均绩效、心理状态、反应强烈的问题等信息销售业绩分析建议报告每月/次销售管理情况分析及改进建议每月/次零售快讯每周/次区域总体市场情况汇总报告，每季度/次区域市场营销推广经验总结每季度/次专业公司市场策划信息科文件管理员岗位职责专业公司市场策划信息科文件管理员岗位职责工作目标工作目标主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容负责报告负责报告确保专业公司保存的各种信息和资料能够得到规范化、系统化管理确保集团的信息管理规范能够得到有效地贯彻和执行确保内部信息沟通渠道的畅通和及时确保专业公司各部门和营销中收能够及时了解专业公司保存的营销信息现状推动营销信息在专业公司内部的及时流动和交换，最大限度地利用营销信息确保各分公司上交的各项营销信息能够及时得到汇总，作为进一步分析的基础负责贯彻和执行科龙集团的信息管理规范负责专业公司所有营销信息的归档、分类、编码等管理工作负责协调其它部门与专业公司之间以及专业公司内部的营销信息交换和借调等事宜负责协助和指导分公司对营销信息的管理工作负责对专业公司信息库的维护和管理工作负责督促分公司对其保存的营销信息进行整理，并及时上交专业公司进行统一归档管理负责对各种分公司上报的表格和数据进行汇总负责对销售计划/控制信息库、销售业务信息库的管理、维护和更新等工作汇总汇总销售计划/控制模块、销售业务模块、竞争对手模块的相关信息汇总其它临时指定的信息和数据专业公司营销信息资料保存状况，每季度/次区域主要品牌、广告/促销活动汇总表，每月/次区域销售差距分析总结汇总表，每月/次指定批发商月度分销表汇总表，每月/次指定批发商月度经销情况汇总表，每月/次主要批发商对各品牌投入情况汇总表汇总表，每月/次促销员旬报汇总表，每月/次分公司竞争对手动向信息汇总表汇总表，每月/次部门：品牌营销部策划科部门：品牌营销部策划科岗位：文件管理员岗位：文件管理员专业公司营销策划信息科应该采用专业公司营销策划信息科应该采用“各有侧重，团队协作各有侧重，团队协作”的信息工作方式的信息工作方式营销策划信息科的信息分工原则营销策划信息科的信息分工原则营销策划信息科提供的报告营销策划信息科提供的报告零售快讯旬/次专业公司销售业绩分析建议报告月/次销售管理情况分析及改进建议月/次主要竞争对手总体市场表现分析报告月/次专业公司营销信息资料保有状况季度/次区域总体市场情况汇总表季度/次区域市场营销推广经验总结季度/次针对竞争对手动态的行动方案建议季度/次各专项信息研究员应根据自己的岗位职责，对自己负责的范围内的信息作重点研究市场策划科信息组织科长应该负责组织各专项信息研究员进行信息汇总和交流组成团队来进行某一专项报告的分析和研究工作，以确保全面的反映问题由负责该专项报告的研究人员负责主笔专业公司总部其它职能部门营销信息管理职能专业公司总部其它职能部门营销信息管理职能(1)(1)部门部门主要职责主要职责信息工作内容信息工作内容提交报告提交报告负责及时准确提供有关销售方面的各种数据负责提供各种销售业务计划，及计划执行情况汇总负责配合信息研究人员进行分析工作计划科计划科广告科广告科行政行政经营财务经营财务销售预测信息销售数据库存数据信用额度区域市场销售动态汇总月/次生产计划月/次资金回笼分解表月/次信用额度预算执行分析报告季/次库存及商业单位库存汇总表月/次三个月滚动销售预测汇总表月/次客户结构汇总表季/次数据资金回款数据营销费用预算/控制信息负责提供各种广告业务计划和指导方案负责对广告预算执行情况进行监控，并及时提供各种费用数据负责对竞争对手的广告活动进行研究，并定期提交报告广告费用数据广告/促销效果信息媒体活动信息业务计划信息成功广告推广案例信息等区域主要品牌广告/促销活动总结汇总月/次新产品推广计划不定期广告业务计划及阶段性计划年/次年度广告预算分配方案年/次年度广告总体策略年/次广告费用执行情况分析报告月/次月度促销指导方案月/次负责提供各种人事和销售行政信息负责对销售人员结构进行分析人员信息资产信息营销人员综合评价报告季/次人员发展计划年/次负责提供各种财务数据负责对资金使用情况进行汇总和分析财务数据返利扣点等数据应收帐款数据费用使用情况等营销费用分析报告月/次应收帐款汇总表年/次专业公司总部其它职能部门营销信息管理职能专业公司总部其它职能部门营销信息管理职能部门部门信息工作内容信息工作内容提交报告提交报告负责提供本部门各种维修信息负责配合信息研究人员进行相关分析售后售后物流物流生产生产研发研发维修率等数据用户信息质量信息反馈服务宣传动态等质量信息汇总分析表月/次用户满意度调查报告半年/次负责汇总各种发货和仓储信息负责配合信息研究人员开展研究工作负责及时提供本部门的各种数据和信息发货数据中转仓库数据运输费用数据运输综合信息等成品仓库存盘点表月/次库存情况汇总表不定期发货计划周/次负责与营销信息研究人员协同工作，对产销结合开展专项研究负责及时提供各种生产信息和数据产量数据型号、规格等数据产能利用等数据等生产计划，月/次投产计划，周/次负责与营销信息研究人员协同工作，对产品开发开展专项研究负责及时提供各种技术信息和技术指标负责与营销信息研究人员一起开展其它产品方面的专项研究技术指标等数据开发能力信息开发进度和产品上市时间等信息技术卖点新产品功能情况竞争对手的信息等产品开发计划年/次新产品上市计划季度/次竞争对手产品分析季度/次新产品市场跟踪分析不定期产品半年调整计划半年/次新产品策划报告不定期主要职责主要职责分公司营销信息管理职能分公司营销信息管理职能部门部门信息工作内容信息工作内容提交报告提交报告负责及时把区域市场的各种营销信息反馈到总部负责搜集区域市场的竞争对手的各种营销信息动态负责提供针对区域市场或公司内部管理问题的各种建议和措施负责配合总部信息研究人员的各种调研工作负责完成总部指定的各种临时性信息需求任务分公司分公司总体市场信息消费者流通渠道行业信息等销售计划/控制信息销售数据销售差距分析等销售业务管理信息竞争对手营销信息营销支持各种案等信息区域市场情况表季度/次区域市场营销推广经验总结季度/次批发商/潜在批发商档案季度/次零售商/潜在零售商档案季度/次区域主要品牌广告/促销活动总结月/次区域市场销售动态表月/次中转仓及商业库存盘点表月/次分公司人员工作考核及评价表月/次区域销售差距分析总结月/次资金使用计划表月/次指定批发商月度分销表月/次指定批发商月度经销情况表月/次主要批发商对各品牌投入情况汇总表 月/次促销员周报周/次分公司竞争对手动向信息汇总表月/次零售快讯调查表周/次三个月滚动需求预测表月/次质量信息反馈表月/次，用户服务中心负责主要职责主要职责C2.营销信息的管理方法和措施科龙集团营销信息系统信息管理方法由六个部分组成科龙集团营销信息系统信息管理方法由六个部分组成营销信息营销信息管理方法管理方法信息检索和查阅外购信息处理档案保密和借阅规定信息加工方法信息代码制度信息共享机制信息检索和查阅可以采用手工和电子两种方式信息检索和查阅可以采用手工和电子两种方式方法方法定义定义使用使用前提前提手工手工/人工方法人工方法电子检索方法电子检索方法确定所需求信息的类别(即归属于哪一个子信息系统)根据该信息所属的信息库，确定管理层次(营销中心或者专业公司)查找该部门保存的该子系统的信息目录，检索自己所需要信息的保存状态信息借阅或查看进入营销信息系统信息库进入相应的子系统信息库输入信息编码或关键字进行检索，找出相应信息的保存状态信息借阅或查看(电子版)营销信息系统未实现电子化各部门建立和完善本部门的营销信息目录借阅要求获得相应的信息主管部门的认可营销信息系统实现电子化建立统一的信息编码制度完善的信息保密制度和授权体系基准比较、信息摘要、目标测算等分析方法可以广泛地采用到营销信息分析方面基准比较、信息摘要、目标测算等分析方法可以广泛地采用到营销信息分析方面主要信息加工方法主要信息加工方法基准比较基准比较信息摘要目标测算目标测算选择用于比较的基准，例如：-历史水平-各分公司的平均水平-目标期望值等整理现有数据，保持与比较基准一致的口径(如：销量与销量比较，回款与回款比较)描述并且量化差距分析差距产生的原因，并且量化各因素对差距的影响针对各影响因素，制定短期改进建议和中长期方案整理和归纳现有资料，标出其核心信息提炼出核心信息的关键要素：-主要结论-支持依据-分析过程-相关图表等提出相应的对策和建议用内部备忘录的形式将核心信息书面表达出来量化营销目标分解达到这一目标的各项因素，并对各项因素要达到的水平进行量化描述对比各项因素的目标值和现状，量化各项因素的差距分析弥补各项差距的可能性和方法，制定行动方案来提升相关因素或者对目标进行调整主要用于销售业绩分析主要用于销售业绩分析主要用于营销计划和方案的评估主要用于营销计划和方案的评估例例主要用于：主要用于：宏观信息分析宏观信息分析竞争对手动态分析竞争对手动态分析营销信息的加工主要是向有关管理层提供措施和方案建议营销信息的加工主要是向有关管理层提供措施和方案建议例：销售业绩影响因素分析和改进建议例：销售业绩影响因素分析和改进建议销售业绩影响因素分析销售业绩影响因素分析改进措施建议改进措施建议网络：调整批零客户结构比例，扩大网络覆盖率配送：改进配送效率，针对重点市场/客户提供二次配送促销：加强现场促销力度(增加促销员数量等)业务队伍：强化培训，提高业务队伍素质，对业绩 和考核最后五名进行调查销售政策：更多灵活性和弹性3001081022实际销量实际销量网络影响网络影响配送配送促销促销其它其它改改进进潜潜力力350科龙集团可以通过采取下列措施来加强内部的营销信息沟通科龙集团可以通过采取下列措施来加强内部的营销信息沟通统一的信息管理平台统一的信息管理平台营销信息清单营销信息清单信息例会信息例会在各个层次确定统一的信息管理平台，形成营销中心信息管理科、专业公司品牌部市场策划信息科、分公司的三级管理体系，确保各个层次都有明确的部门来承担信息的存贮、分析、加工和传递部门建立电子化营销信息平台，实现各个层次营销信息的联机检索各个职能部门编制本部门所存贮的营销信息清单并负责定期更新，全面地描述本部门所有的营销信息现状信息管理部门负责定期将各职能部门的营销信息清单汇总整理，编制成目录手册信息管理部门将信息目录手册传送到各相关部门，便于进行查阅和检索由营销中心信息管理科组织各专业公司信息管理部门，各职能部门信息联络员每月召开例会，就各部门的营销信息最新动态进行交流和汇总由营销中心负责对会议内容进行整理，以会议纪要的形式传送到各职能部门促进营销信息的内部沟通促进营销信息的内部沟通各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部门营销信各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部门营销信息的现状息的现状部门营销信息清单部门营销信息清单部门部门主管领导主管领导信息负责人信息负责人填报时间填报时间注：根据信息的机密程度，来确定借阅对象的职务要求信息目录信息目录信息来源信息来源获得时间获得时间更新频率更新频率资料负责人资料负责人目前保管人目前保管人机密程度机密程度备备 注注销售市场研究 营销 技术 产品 物流 行政 人事 编号：编号：运用内部备忘录的形式可以简炼地概括和描述营销信息运用内部备忘录的形式可以简炼地概括和描述营销信息营销信息内部备忘录营销信息内部备忘录编号：编号：日期：日期：致：致：抄送：抄送：由：由：联系人：联系人：信息来源：信息来源：经销商业务员行业机关竞争对手职能部门其它采集方式：采集方式：外购访谈市场调查公开信息采集其它内容主题：关于：内容主题：关于：主要结论主要结论支持依据支持依据分析过程分析过程相关图表附件相关图表附件对策建议对策建议以上对策建议，本部门愿意承担进一步解释和说明的责任，并供有关部门供浏览供参考请研究并反馈请指示填表人：填表人：审核：审核：签发：签发：密级：密级：例例营销系统和研发系统相互之间有着很强的信息需求营销系统和研发系统相互之间有着很强的信息需求研发系统营销信息需求研发系统营销信息需求营销系统研发信息需求营销系统研发信息需求不同消费体对产品的消费需求分析各类产品型号及规格的销售分析和预测新产品的消费者测试主要竞争对手主销和畅销型号的对比分析产品改型和开发的具体要求和建议新产品小批量投放市场的跟踪分析主要对手主销产品的成本结构产品质量信息反馈各类产品销售价格及其变化产品开发计划及其进展新产品上市时间进度主要竞争对手产品功能分析新产品投放方案新产品策划报告宏观信息和宏观产品、技术等方面的发展新产品的功能指标技术卖点消费者产品满意度调查营销系统和研发系统可以通过多种方式来加强合作，促进双方信息的沟通营销系统和研发系统可以通过多种方式来加强合作，促进双方信息的沟通信息交流例会信息交流例会专项信息需求专项信息需求混和团队工作混和团队工作营销系统和研发系统每季度召开一次信息交流会，明确双方的信息需求内容根据确认的信息需求，制定信息交换计划确定有关人员负责跟进信息交换计划，并负责将进度向部门主管汇报针对某些需要组织调研的信息，以项目的形式提交给有关部门填写信息需求联络书，明确项目的各项要求由双方协商确认信息需求联络书的各项内容接受委托方负责组织有关人员进行调研、分析和研究在某些信息的采集、汇总、分析等过程中，双方可抽调人员组成“混和”团队共同工作，全部或部分整合工作的流程，保证信息搜集和处理的全面性、准确性专项信息需求的要求可以用专项信息需求的要求可以用“信息需求联络书信息需求联络书”规范地进行书面表达规范地进行书面表达信息需求联络书信息需求联络书委托方委托方部门主管部门主管联系人联系人日期日期受托方受托方部门主管部门主管联系人联系人确认日期确认日期受托方签名受托方签名编号编号项目名称项目名称项目背景项目背景和重要性和重要性信息需求信息需求内容要求内容要求信息需求信息需求格式要求格式要求信息需求信息需求时间要求时间要求委托方同意在本部门职权范围内向受托方提供有关本项目的各种帮助，受托方保证按照项目要求进行调研，并对结果负责委托方签名委托方签名分析报告报表原始数据其它 形式提供本信息最终将以双方共同确认，本项目将于 完成，如有变动，需提前 天通知委托方关于 的信息需求营销系统和研发系统整合相关的信息工作流程，可以有效地提高信息的价值营销系统和研发系统整合相关的信息工作流程，可以有效地提高信息的价值“新产品小批量投放市场跟踪分析新产品小批量投放市场跟踪分析”业务流程业务流程信息价值信息价值通过销售系统的配合，可以扩大调查的样本数量，提高了信息的准确性通过与营销人员的共同分析，可以从技术和营销等多个侧面来反映问题，提高了信息的全面性结合了双方意见的结论，可易于被双方接受和认可，提高了信息的实用性例例样本要求 数据采集 数据汇总 数据分析 撰写报告营销系统研发系统“混和团队混和团队”“混和团队混和团队”为提高外购信息的质量和利用效率，处理外购营销信息应该坚持为提高外购信息的质量和利用效率，处理外购营销信息应该坚持“统一购买、针对统一购买、针对实际和深入加工实际和深入加工”的原则的原则外购信息管理原则外购信息管理原则统一购买统一购买针对实际针对实际深入加工深入加工营销中心、信息管理科负责组织整个集团的营销信息外购活动，并提出整体的资源预算各专业公司根据自身的实际需要，提出信息外购需求，上交给营销中心统一汇总营销中心可以根据实际情况来调整专业公司的信息外购需求，从而确定整个集团信息采购计划制定信息外购计划，必须把每项信息对企业的实际用途阐述清楚，并明确指出能帮助企业解决哪些问题有哪些帮助专业公司可以根据自身存在的实际问题，来建议营销中心调整其信息采购计划，并对信息对解决实际操作问题的效用做出评价外购的营销信息必须要进行“二次加工”。营销中心信息科应和专业公司的人员一起，将外购信息与企业实际联系起来，提炼相应的结论，并提供相应的建议专业公司的操作层还可以通过实践来检验这些信息和分析的可靠性和参考程度科龙集团还没能对现有的营销信息建立统一和科学的编码制度科龙集团还没能对现有的营销信息建立统一和科学的编码制度营销中心信息代码现状营销中心信息代码现状专业公司信息代码现状专业公司信息代码现状无明确的编码制度所有信息均按照信息来源，即由哪个职能部门来提供进行分类职能科室的信息仅仅按照年份来分类大类：A、B、C、D(代表不同的科)次目录：1，2，3，4，5分目录：-1，-2，-3；文件盒：*a、*b、*c位置：(1、2、3)罗兰贝格建议科龙集团采用定义明确的营销信息编码制度罗兰贝格建议科龙集团采用定义明确的营销信息编码制度七位混合营销信息编码表建议七位混合营销信息编码表建议类别码类别码信息码信息码大类大类小类小类含义含义信息码信息码含义含义ABCDE总体市场信息竞争对手信息营销计划控制信息销售业务管理信息营销支持信息123123121212宏观经济总体