网路行销概观课件

網路行銷概觀網路行銷概觀 影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力 社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力 整合超級威力整合超級威力 贏得壓倒性勝利贏得壓倒性勝利Section 1.認識熟悉網路行銷認識熟悉網路行銷Section 2.行銷行銷腳腳本實務範例本實務範例Section 3.行銷行銷腳腳本執行步驟本執行步驟Section 4.網路行銷操作策略網路行銷操作策略Section 5.網路行銷之面面觀網路行銷之面面觀2Section 1.認識熟悉網路行銷認識熟悉網路行銷3Start先從整個網路行銷巨觀來看4網路行銷三大要點流量轉換成效媒體優化回饋5網路行銷主要架構點擊到達頁行動點擊率 CTR轉換率 CR(Traffic)(Conversion Rate)素材溝通與創意內容與動線優化客戶服務與反饋(Communication&Creation)(Landing Page Optimization)(Recommendation)流量(Click Though Rate)6網路行銷原則與準則為什麼流量這麼重要？7網路行銷原則與準則因為流量代表著人潮、錢潮與潛在商機因此，掌握流量哪邊有是最重要的課題。8網路行銷原則與準則流量又大多藏在哪裡？流量都存在於那些多數人關注、聚集的地方也就是媒體媒體(Media)9網路行銷原則與準則流量流量從媒體取得通常需要花費通常，為了從媒體取得流量，會有幾種說法PPC-Pay Per Click(付費取得點擊付費取得點擊)PPM-Pay Per thousand Impressions(付費取得曝光付費取得曝光)PPS-Pay Per Sale(付費取得購買付費取得購買)PPA-Pay Per Action(付費取得行動付費取得行動)PPL-Pay Per Lead(付費取得名單付費取得名單)10網路行銷原則與準則那行動行動又代表什麼意思？行動也就是所謂的行銷目標分別可以是：CPA-Cost Per Action(取得行動為目標取得行動為目標)CPS-Cost Per Sale(取得銷售為目標取得銷售為目標)CPI-Cost Per Install(取得安裝為目標取得安裝為目標)CPL-Cost Per Leads(取得名單為目標取得名單為目標)11網路行銷原則與準則WHO目標對象哪些人？WHY為什麼他們需要？Where他們在哪邊出沒？When作息時間的狀況？What溝通與接觸方法？HOW如何做上述事項？12網路行銷原則與準則1.為什麼要這個商品？2.為什麼他們會需要？3.為了什麼樣的目的？4.為了滿足哪些期待？1.要做些什麼事？2.要做哪些媒體？3.要做什麼議題？4.要做多長時間？1.如何開始進行？2.如何分配資源？3.如何進行監控？4.如何避免失控？1.預期主要效益2.主動贏得效益3.正向行銷效益4.持續擴張效益13網路行銷原則與準則如何做到？How to do it？14認識行銷腳本什麼是行銷腳本(Marketing Script)？例子 1：某業者期望透過關鍵字廣告行銷，將流量引導到某頁面，該頁面上是讓網友填入個人資料。例子 2：某位網拍業者，想要藉由網拍平台內首頁的圖像廣告，吸引消費者點擊近賣場，並且希望可以提昇賣場內的商品銷量。其實就是將需求具體的用文字結構化表達。15了腳行銷路徑什麼是行銷路徑(Marketing Path)？例子 1：某業者期望透過關鍵字廣告行銷，將流量引導到某頁面，該頁面上是讓網友填入個人資料。將腳本拆解成流程，這段過程就是路徑。16行銷計畫這被解構出的流程就是接續執行的網路行銷計畫網路行銷計畫17Section 2.行銷行銷腳腳本實務範例本實務範例18行銷腳本範例透過具體的情境來看看是什麼19行銷腳本範例-基本情境某位行銷人員，被交代要行銷某個商品，現在，他想要透過關鍵字廣告行銷以及廣告播放的方式，讓該商品可以被目標對象看到，甚至誘發目標對象進一步的購買，以達成被要求的績效。一段說明，解構後就是兩個腳本。20行銷腳本範例-進階情境某電子商務平台經營者，想要平台增加龐大的流量，透過購買大量媒體的方式來帶流量。因此，提出1000萬的行銷預算，接著，希望這1000萬行銷預算可以帶來更高的營收。企劃端操作端營運端製作媒體計畫製作改善對策21行銷腳本範例上述兩個例子正是：解構過後的行銷腳本設計出來的行銷路徑22行銷腳本模版-AISAS公司網站公司部落格公司論壇公司粉絲頁關鍵字廣告廣告聯播EDM聯盟推播部落格文章論壇貼文新聞報導知識問答清楚精確的內容完整明白的資訊最新市場的情報精采的創意有梗的內容好玩的資訊回饋的特惠精采的創意有梗的內容好玩的資訊回饋的特惠相關內容優化頁面結構優化關鍵字優化各大媒體運用關鍵字廣告再行銷網友回應各種評價內容星等瀏覽人氣便利的服務直覺的介面易讀的內容多元的付款親切的說明好用的功能良好售後服務產品品質優良資訊內容對稱精采廣告創意有趣內容圖像引導誘導分享中肯的發文專業的內容精采的資訊BrandContentPaidContentEarnedContentInboundStrategyContentStrategyOptimizationStrategySearch EngineStrategySocialStrategy23行銷腳本AISAS-Attention行銷工具與方法，包含了媒體操作搜尋引擎行銷-Search Engine Marketing多元媒體採購-Media Buy社交媒體投放-Social Media郵件操作行銷-Email Marketing即時訊息行銷-IM Marketing簡訊通知行銷-Message Marketing議題操作行銷-Word Of Mouth MarketingInbound Strategy 集客策略集客策略Attention注意注意24行銷腳本AISAS-Interest內容的設計構成與優化閱讀認知注意Brand Content、Paid Content、Earned Content關係要有明確的議題，溝通認知建立的必要橋樑內容必須可以從多元的角度重製再利用內容設計盡量遵循BFD，Belief(信念)、Feel(感受)、Desire(渴望)議題發展必須持續、繼續、連續Content Strategy 內內容策略容策略Interest興趣興趣25行銷腳本AISAS-Search內容盡量佈建完整，讓搜尋引擎好找分析內容於搜尋引擎結果頁上面的結構補強或是增加、改善內容於搜尋引擎上的內容分佈狀況增對搜尋量大、時事相關的議題關鍵字，佈置於內容中盡量組成多元、不同面相、不同型態，同一主題的內容內容之於目標對象的關係必須精準、精確鎖定特定關鍵字作為搜尋結果優化(SERPO)之目標Search Engine Strategy搜尋引擎策略搜尋引擎策略Search搜尋搜尋26行銷腳本AISAS-Action資訊呈現清楚，要有誘發動機的元素網站內容優化-Search Engine Optimization使用介面優化-User Interface Optimization使用經驗優化-User Experience Optimization社交媒體優化-Social Media OptimizationOptimization Strategy優化策略優化策略Action行動行動27行銷腳本AISAS-Share優良的產品品質與客戶滿意的呼應注重消費者的購後感受，提供購後回饋調查目標對象的購後感受狀況，彙整改善建議主動誘發消費者分享其使用體驗、心得或感想設計議題引起第一手、獨家、快訊的分享氛圍邀請知名意見領袖協助分享相關資訊或是內容Social Strategy社群策略社群策略Share分享分享28Section 3.行銷行銷腳腳本執行步驟本執行步驟29實務練習-(1)設定行銷腳本請依照以下順序設計出行銷腳本：30實務練習-(2)設定目標對象、受眾群受眾群特徵受眾群輪廓受眾群條件受眾群屬性受眾群出沒的媒體受眾群關注的議題受眾群群聚的地方受眾群生活的習性受眾群聚集的理由1.定義出具體要溝通的目標對象2.盡量以分眾、精準的目標對象為主3.必需明確設定出這群人是誰、平常做什麼、為何會看這類型內容4.試著去收集這類型相關內容，並先跟目標對象做初淺溝通5.透過問卷調查去了解目標對象是好方法31實務練習-(3)解構行銷腳本，辨識架構內之元素Tips 1.確認流量的來源Tips 2.結構行銷的方法Tips 3.找出轉換的要素Tips 4.訂定到達的頁面Tips 5.設計溝通的內容Landing PageActionTraffic Source轉換轉換32實務練習-(4)設定媒體計畫，確認流量來源媒體計畫媒體計畫(Media Plan)，注意事項：有些媒體的成效需要一定預算才有效益媒體不是全部投放就好，一定要有目標媒體之於受眾的關連性必然要清楚明確搜尋引擎的關鍵字或聯播網都算是媒體媒體投放成效要好，得確定流量好不好33實務練習-(5)設定行銷溝通策略、訴求與主軸相應受眾34實務練習-(6)創意發想泉源(一)七宗罪鎖定人性，真實的與人們的慾望連結在一起，相對就更容易引發人們的注意與感受用人性來連結人心35實務練習-(6)創意發想泉源(二)七情六慾人生來的生理反應是難以違背以及抗拒，懂得利用人性、驅動人性、策動人性，創意手法的呈現將會更貼近人性。運用天生的人性36實務練習-(7)媒體廣告運用面相Blog、討論區、留言版、聊天室等貼文廣告心得文、試用文、開箱文、體驗文、短片聯盟行銷、廣告版位採買、廣告交換媒體集體採購、GDN、一般廣告聯播網GDN：Google Display Network37實務練習-(8)內容分眾設計、製作與發佈1.官方網站2.產品網站3.活動網站4.品牌粉絲專頁5.主題粉絲專頁6.官方微博7.官方EDM8.官方電子刊物9.官方數位型錄10.客戶服務MailBrand Content1.關鍵字廣告2.GDN(廣告聯播)3.廣告交換4.部落客文章5.內容頻道上架6.媒體採購(線上線下)7.EDM專發單位8.品牌活動合作9.戶外媒體10.平面媒體(文章或廣告)Paid Content1.討論區主動討論分享2.BBS討論與分享3.Facebook擴散4.Google+討論5.Weibo聚眾6.Twitter快文7.新聞報導8.部落客主動試用分享9.主動在點打卡10.網友成立粉絲頁Earned Content官方管裡的平台或媒體付費的分眾或大眾媒體各大聚眾的社交平台精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊互動回饋與多元內容38實務練習-(9)內容設計與製作循環內容製作循環定義好的內容1.主題明確、議題有梗2.溝通清楚、目標準確3.引人入勝、可再閱讀4.精彩創意、印象深刻好的內容很重要1.能引起人們共鳴增加關注2.加深人們對資訊的印象3.比較容易被傳遞與分享4.品牌的影響效益會逐漸拉升5.較易換得同理心、認同感39實務練習-(10)網站視覺焦點與操作動線優化User Oriented易用性、好讀性、使用性很重要一個沒人懂得如何使用的網站，以及一堆很難閱讀遭到許多廣告干擾的文章，人們會直接的在心底產生抗拒感，進而拒絕繼續使用網站。1.簡單直覺的使用操作2.清楚明瞭的內容閱讀3.具架構性的組織構成4.視覺精確的指示引導5.明白可用的介面功能40實務練習-(11)設計客戶回饋內容引好感搶占心占率策略社交媒體口碑內容大量擴散精準對象接觸建立深刻印象優良使用體驗快速反應操作明確清楚動線使用者好貼心記錄客戶感受客戶分級經營賦予商品分級提供進階服務41實務練習-(12)客戶關係維繫設計要點讓客戶知道，在你心中我在乎你從客戶接觸商品之前的廣告訊息，一直到實際採取行動購買之後，每一段過程的服務，都會影響客戶心理對於該品牌的認知。銷售前，要培養的是同理心不論是哪種同理心，品牌或商品要在目標對象的心中取得認同，最好的方式就是透過社交媒體擴散內容，進行各種不同面相接觸。銷售後，給予更多的理由維繫關係銷售重視的並非一次性關係，而是常態穩定的回流性，因此從商品本身的品質到後續服務，那都會成為銷售後提高回購率的關鍵因素。010203先從產品出發再回到品牌首先，在新客戶與舊客戶之間建立特定類項商品的固定支持者，在這些人心中明確產品對他們的印象，而後在將這些印象慢慢引導回到品牌。0442實務練習-(13)行銷成效監控、分析與改善43實務練習-(14)運用PDCA做出改善計畫Plan1.分析現況，找出問題2.分析各種影響因素與原因3.找出主要影響因素4.針對主要因素，制定對應計畫Do5.執行與實行其制定出來之計畫Check6.檢查執行計畫之結果Check7.總結成功經驗，制定後續遵循標準8.未解決或是新問題置入下一輪的循環裡44Section 4.網路行銷操作策略網路行銷操作策略45網路行銷範疇面面觀Online MarketingOffline Marketing線上行銷，又稱網路行銷線下行銷，又稱實體行銷O2O Marketing線上到線下 Online to Offline線下到線上 Offline to OnlineMobile Marketing46網路行銷範疇-Online MarketingOnline Marketing所謂的線上行及網路行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：搜尋引擎行銷關鍵字廣告行銷網站聯播行銷網站聯盟行銷EDM行銷線上活動行銷社群行銷部落客行銷內容行銷媒體採購行銷廣告與內容交換行銷紅利積點行銷47網路行銷範疇-Offline MarketingOffline Marketing所謂的離線行銷即實體行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：戶外行銷展會行銷商會行銷說明會行銷DM行銷試用體驗行銷裝置互動行銷街頭事件行銷平面媒體行銷電台廣播行銷電子媒體行銷新聞置入行銷課程行銷直效行銷活動行銷異業結盟行銷48網路行銷範疇到達Engaged注意AwarenessLowHighLowHighSEMSNSIMAffiliateEmailSEONewsEventAutomationSeedingPR49內容行銷策略傳遞溝通訴求的第一步從各種文體轉而成為銷售文一種內容可以是多種形態避免純粹消息的發布確保言論不會過激與偏執建立出一套可依循之Patten50搜尋引擎行銷策略(一)51搜尋引擎行銷策略(二)52搜尋引擎行銷策略(三)53社群行銷策略(一)Blog完整內容搜尋收錄導向討論區重點內容搜尋收錄導向BBS議題內容搜尋收錄導向社交平台摘要內容分享擴散導向品牌媒體完整內容內容產出導向提供補充社群生產操作擴散回流54社群行銷策略(二)55行動行銷策略56聯盟行銷策略Affiliate Marketing 聯盟行銷透過大多數人集結，為了某項商品推廣銷售，於銷售成功後，獲取交易額的一部分利潤為回饋 參與推廣的使用者，透過各種媒體媒體以及方法方法，推銷商品 發起者要求使用者，必須完成某些步驟某些步驟後才能得到回饋 將商品放入被使用者們集中推廣的平台使用者們集中推廣的平台，拉高銷售機會 參與推廣的使用者，透過Email行銷給朋友行銷給朋友方式推廣商品57網路活動行銷策略58廣告媒體操作優化概觀透過AB Testing 反覆測試將實驗對照組分成A組與B組，去測試目標對象對於創意、文案、素材的認知度，經由不斷的測試與調整，找出兩組不同之間的差異，界定出明確的具體接觸點在哪些項目上。A廣告素材B廣告素材1號測試目的2號測試目的受眾群受眾群組合拆散重組59網路品牌打造經營概觀品牌溝通建立雙向互動之上媒體帶來的品牌印象與注意，已經無法影響改變社交媒體上的發展品牌，不屬於企業，屬於消費者當消費者感受到那好的購物消費體驗後，品牌的印象存在於消費者心中，相對會演化成品牌內涵，一種屬於消費者喜愛、接受與支持的象徵性符號。品牌，在對方身上留下數位印記每一段數位化的內容被傳遞到目標對象身上時，好比雕刻一樣，一刻一畫的將品牌元素刻印在對方的心中品牌不僅是銷售過後帶來的感受行銷學大師飛利浦柯特勒說過：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。01020304品牌認同品牌內涵60網路服務(Web Service)設計運作概觀視覺設計資訊設計介面設計導覽設計互動設計資訊架構可用性的各種功能內容回饋要求使用者需求網站目標具體抽象結果概念UX for the WebJesse James Garret61Section 5.網路行銷之面面觀網路行銷之面面觀62總體網路行銷策略布局概觀運作議題用為行銷布局要素季節Seasons節慶Holiday民俗活動Folk activities氣候Weathers時事Current events學校School慶典Festival展會Seminal選舉Election63網路行銷計畫表網路行銷計劃表的幾大要素行銷議題數字目標目標對象行銷方法媒體選擇溝通訴求預算安排資源安排人力安排進度規劃工作分配64網路行銷-預算分配觀營收比例分配制目標營收分配制12營收分配比依行業有所不同大多時候，營收分配多以經營較為穩定之企業所用，在整體營收上不僅能有效達成損益兩衡，並持續的投入行銷費用增加企業所設定之更高營收目標，因此營收分配比主要目的是為了要能夠不斷增加提升營收為主目的目標營收分配比為多數人使用投放多少行銷費用換得多少的營收回來，目前大多數的企業均使用這種方法做行銷操作，理想的狀況是投放1元的行銷費用能替企業帶來10元的回收，而目前平均最低標是投入1回收3元的水平65網路行銷一定要認清的十件事一定要認清的十件事：一定要認清的十件事：1.網路行銷不是只做單點就好，要用面去看去規劃2.所有的網路行銷不會一做就好，得反覆嘗試操作3.做任何網路行銷前一定得先想清楚整個轉換目標4.不管打算做什麼網路行銷，請得先畫出行銷腳本5.還沒開始網路行銷操作前，先試著取得媒體資料6.網路行銷必要觀念就是量化指標，佐以精確追蹤7.每種行銷策略其最終要導向之標的一定要有清楚8.大多網路行銷操作，都得規劃分配清楚行銷預算9.行銷所設定之目標，其標準通常不會第一次就準10.網路行銷必須持續長久，多元嘗試組合各種可能66網路行銷一定要避免的十件事一定要避免的十件事：一定要避免的十件事：1.網路行銷追蹤的是數字成效，請不要放縱隨意而不監控2.網路行銷靠的是與目標對象溝通的議題，不能隨便亂做3.要投放任何網路廣告預算前，不能夠不了解媒體的成效4.網路行銷不會做了一次就有效果，避免只做一次就放棄5.避免在行銷溝通的訴求上太過刻意、勉強、推廣或推銷6.不要急著看到有新的行銷方法就去用，先試著做好一種7.社群行銷需要花上龐大的時間與人力，開始前謹慎思考8.不要在內容文字上矇騙消費者，因為只要上網就有紀錄9.做任何網路行銷前，請不要沒有計畫就貿然的隨意亂做10.一個很難用、很難閱讀、很難操作的網站不會贏得好感67上網搜尋:關鍵數位行銷Thank You陳禾穎 紀香norikaminmaxdcxiexie!xiexie!谢谢！谢谢！