策划培训-房地产项目市场定位课件

房地房地产项产项目市目市场场定位定位P1课开目Objective课课程目程目标标1、培、培训对训对象：象：策划经理、策划师、策划主管2、课课程目程目标标：进一步清晰项目操作中各种定位的关系。通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求P2课课程目程目录录 PART1：市：市场场定位的目的和意定位的目的和意义义PART2：市市场场定位的内定位的内容容PART3：定位方法及案例：定位方法及案例练练习习P3P5“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！房地房地产领产领域的定域的定位位市市场场定位含定位含义义房地房地产产市市场场定位定位是指房地产企业依据所选择的目目标标市市场场（TargetMarket）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计设计并塑造塑造项目的市场形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位地位。P7市市场场定位的目的和意定位的目的和意义义市市场场开发商建筑师广告公司消费者评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议制定符合项目需求的营销策略。市市场场定位是定位是为为房地房地产产开开发发和和营销营销提供决策依据。提供决策依据。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场分析及定位是连接开发商、建筑师、广告公司和消费者的桥梁。这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场定位的理性判断P8市市场场定位的影响因素定位的影响因素界定框架：将市界定框架：将市场场定位分割定位分割为为三大因三大因素素对市场、客户、项目三个角度分别进行思考对项目与市场、市场与客户、客户与项目的交叉部分分别进行思考产产品未定型情况品未定型情况客 户项 目市 场由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位，并针对目标客户确定项目的营销策略P9产产品已定型情况品已定型情况由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略市市场场定位的内容定位的内容P10项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、开发商状况等市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生改变的变化项项目目市市场场客客户户各种定位之各种定位之间间的关系的关系本体分析本体分析市市场场分析分析市市场场定位（定位（纲领纲领）形形象象定定位位产产品品定定位位价格定位价格定位从从发发展商需求和展商需求和项项目自身出目自身出发发客客户户分析分析客客户户定定位位市市场场定位是定位是纲纲，纲举则纲举则目目张张市市场场定位的核心作用，容易和定位的核心作用，容易和项项目定位混目定位混为为一一谈谈项项目定目定位位P11P12各种定位之各种定位之间间的关系的关系有效有效细细分原分原则则可测量可接近规模足够有差别如规模、地域、年龄、行为相似等具体量化表现客户类群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近有利可图的细分市场概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达可操作获获取客取客户户的需求后，有的需求后，有针对针对性的性的选择细选择细分市分市场场各种定位之各种定位之间间的关系的关系P13市市场场定定位位对市场进行细分从中提取关键点我我们们的的习惯习惯是是市市场场定位定位=区域区域+档次档次+特征特征+产产品品区域：区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界档次：档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级特征特征：江景、山地、学区、地铁、地标产产品品：墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间1、京西、京西顶级滨顶级滨湖大湖大宅宅2、世界、世界顶级顶级的山居小的山居小镇镇经经典借典借鉴鉴P15卓越的运作卓越的运作通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统；为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；贴贴近近顾顾客客通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；产产品品领领先先通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。苹果公司的市苹果公司的市场场定位及策略定位及策略P16课课堂堂练练习习1：根据下面根据下面给给出案例出案例本体本体情况，情况，给给出出项项目印象初目印象初判判P19练习练习案例案例开开发发商商诉诉求求销销售目售目标标910月开月开盘盘，总销总销售售额额10亿亿元元！（7月蓄客月蓄客，9月月样样板板间间开放开放，9-10月开月开盘盘）项项目核心目核心问题问题不是能否去化，也不不是能否去化，也不仅仅仅仅是做到高价是做到高价热销热销，而是本案作而是本案作为为xx重出江湖第一重出江湖第一战战，要，要名利双名利双收收P20练习练习案例案例区位交通区位交通本案位于房山区良本案位于房山区良乡乡拱辰路，拱辰路，紧紧邻邻南五南五环环；本案距周本案距周边车边车行距离行距离：距西四环25公里，驾车约20min；距西五环10公里，驾车约10min；距南六环3公里，驾车约5min；距长阳CSD2公里，驾车约4min。二二环环三三环环四四环环五五环环六六环环本本案案长长阳阳CSD商圈商圈良良乡乡良良乡乡商商圈圈大大学学城城本案位于本案位于西南五西南五环环外，外，房山区房山区经济发经济发展核心地段展核心地段，为为北京市北京市场场热热点区域点区域临临近近轨轨道交通道交通房山房山线线广阳城站广阳城站及及多条公交多条公交线线路路，交通，交通较为较为便便捷捷P21练习练习案例案例配套配套环环境境近身配套近身配套较为匮较为匮乏乏，主要借助，主要借助良良乡乡及及长长阳商圈相关配套阳商圈相关配套学府区、小清河、老干河，学府区、小清河、老干河，双河交双河交汇汇；良良乡乡大学城大学城P22练习练习案例案例产产品品产产品品类类型型户户型（型（）建筑面建筑面积积（万（万）建面建面比比叠拼130-1404.455%小高层85-1003.645%合合计计-8100%叠拼叠拼产产品：品：130-140，送阳光送阳光层层、露台、露台、车库车库、花园等，、花园等，赠赠送率高达送率高达30%小高小高层层：85-100小小户户型型，11-15层层景景观观洋房洋房产产品品产产品示品示意意小高小高层层叠拼叠拼限限 价价 房房限限 价价 房房P23练习练习案例案例小小结结热热点板点板块块地地铁铁学府区学府区低密低密创创新型新型产产品品结结合上述合上述项项目信息，目信息，请请大家写出你大家写出你对项对项目的初始判断目的初始判断课课堂堂练练习习2：根据下根据下边给边给出案例出案例市市场场情况，情况，给给出出项项目市目市场场判判断断P25练习练习案例案例市市场场北京北京1、“限价限价”政策致使开政策致使开发发商商难难以溢价，取以溢价，取证证困困难难，供，供应应速度减速度减缓缓2、北京商品住宅市、北京商品住宅市场场持持续续呈呈现现供小于求，价格供小于求，价格缓涨缓涨，后，后续续市市场场需求旺需求旺盛盛3、房山区、房山区为热为热点供点供应应与成交区域，与成交区域，预计预计未来供求未来供求齐涨齐涨，价格，价格缓缓涨涨整体市整体市场场大大势势短期内良好支短期内良好支撑撑P26练习练习案例案例当前市当前市场场五五环环四四环环京京港港澳澳高高速速京京开开高高速速长长阳阳长长阳板阳板块块：刚刚需、首需、首改改去化去化较较好好产产品品：60-100二三二三居居区区域成交均价：域成交均价：17000-20000元元/月均去化速度月均去化速度：70套套去化去化较较好好产产品：品：80-120二三二三居居区域成交均价区域成交均价：19000元元/月均去化速度月均去化速度：50套，最好套，最好100套套联联排排2套，套，跃层跃层20套套第第一一梯梯队队泛王泛王佐佐泛王佐板泛王佐板块块：刚刚需、改需、改善善去化去化较较好好产产品：品：70-140二三二三居居350-380联联排排区域成交均价：区域成交均价：20000元元/，联联排排26000元元/月均去化速度：普宅月均去化速度：普宅70套；套；联联排排2套套第第二二梯梯队队大大兴兴门头门头沟板沟板块块：刚刚需、改需、改善善去化去化较较好好产产品：品：100-130三三居居区域成交均价区域成交均价：22000元元/月均去化速度月均去化速度：50套左套左右右大大兴兴板板块块：刚刚需、改需、改善善去化去化较较好好产产品品：90-150二三二三居居区域成交均价区域成交均价：16000-22000元元/月均去化速度：均月均去化速度：均为顺为顺销销10-20套套第第三三梯梯队队第第三三梯梯队队珠光御景汤泉墅金域缇香六六环环金融街融汇龙湖时代天街保利春天里丽景长安门头门头沟沟润西山山语城园博府燕西华府长阳半岛徜徉集首创新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程良良乡乡中昂香醍邑上公馆首邑溪园红木林中建国际港小高小高层层地地缘缘良良乡乡、长长阳板阳板块块叠拼叠拼产产品品参考区域内大参考区域内大户户型型产产品之外，范品之外，范围扩围扩大至大至整个西南片整个西南片区区良良乡乡板板块块：刚刚需、首需、首改改P27练习练习案例案例当前市当前市场场注：新里程、注：新里程、长长阳半阳半岛岛、金域、金域缇缇香香为为思源代理思源代理项项目目良良乡长乡长阳版阳版块块：主力去化以主力去化以70-90二居二居、90-120三居三居为为主，毛坯均价主，毛坯均价约约17000-20000元元/，月均去化达月均去化达50-100套套，主力，主力总总价区价区间间集中在集中在140-250万万板板块块项项目目名称名称户户型面型面积积（）金地朗悦累累计计推售量推售量累累计计去化量去化量整体去整体去近期月均近期月均2013年成交年成交总总价区价区间间 套数存量套数存量后后续续体量体量（套）（套）（套）（套）化率化率去化（套去化（套/月）月）均价（元均价（元/）（）（万元）万元）（套）（套）30230110二居：75-85三居：85-100229三居：110-140127718741188164186%10119778150-280295188良乡京投万科新京投万科新二居72-9023652823036119800里程里程三居102-10826812571%51（含精装）150-2301545万邑上公馆二居70-85257348-（6月集中开盘复式100-13081认购150套）17597100-2403150中粮万科中粮万科三居100-14026602118长长阳半阳半岛岛四居1652435619242543197%84（22600）140-45018944万含精装万科万科二居80-9049581839169885%7920800金域金域缇缇香香三居105-115319303（含精装）160-2401203.5万长阳首开二居60-100158819921583198299%18熙悦山三居95-110404399（2013为顺销期）16880110-1901058.5万二居60-95100100城建三居95-150107012071058 117897%1317517120-3602920万徜徉集四居160-2002722（2013为顺销期）产产品：尺度基本一致，本案小高品：尺度基本一致，本案小高层层尺度符合市尺度符合市场场主主流流价格：毛坯价格：毛坯单单价价17000-20000元元/，总总价价140-240万万速度：知名大速度：知名大盘盘去化去化较较高，月均去化高，月均去化50-100套套P28练习练习案例案例当前市当前市场场竞品金地朗悦跃层：150-20020716680%20下跃26000215-390400长阳半岛16524324299%382260037010联排：340-350315126030850-100026园博府跃层：250-41026823%123206580-9501810万泛王独栋：580-8403516219佐燕西华府联排：355-3751766536%326032920-221011125万叠拼叠拼竞竞争板争板块块：主力去化主力去化160-240联联排排，大尺度，大尺度户户型滞型滞销销；成交均价；成交均价约约26000元元/月均去化集中在月均去化集中在2套套左右，左右，跃层跃层可达到可达到30套，套，总总价区价区间间集中在集中在270-450万万板板块块项项目名称目名称户户型面型面积积（）累累计计推售量推售量（套）（套）累累计计去化量去化量（套）（套）整体去化率整体去化率近期月均近期月均去化（套去化（套/月）月）2013年成交年成交均价（元均价（元/）总总价区价区间间（万元）（万元）套数存量套数存量（套）（套）后后续续体量体量（万（万）区域中昂香醍联排：230-2401085652%218027410-435545.1万上跃19550区域内区域内别别墅墅产产品品户户型偏大型偏大本案叠拼本案叠拼产产品品为为市市场场空白点空白点双拼：450-620306024大兴首邑溪园叠拼：210-230545399%126444555-61016.3万合合计计29346万万P29练习练习案例案例未来市未来市场场六六环环五五环环四四环环京京港港澳澳高高速速京京开开高高速速长长阳阳长阳半岛徜徉集首创新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程良良乡乡中昂香醍邑上公馆汤泉墅金域缇香板板块块项项目名称目名称后后续总续总供供应应（万（万）良乡金地朗悦0京投万科新里程京投万科新里程5邑上公馆0中昂香醍5.1长阳中粮万科中粮万科长长阳半阳半岛岛44万科金域万科金域缇缇香香3.5首创新悦都11.1首开熙悦山58.5城建徜徉集20合合计计-147区域区域竞竞争板争板块现块现有有项项目，后目，后续总续总供供应应合合计计约约147万万第第一一梯梯队队P30练习练习案例案例未来市未来市场场区域内区域内2011年至今未入市年至今未入市经营经营性用地成交性用地成交总总体量体量226万万，包，包含含11块块住宅、住宅、3块块商商业业用地，其中用地，其中住宅用地住宅用地约约200万万，后，后续竞续竞争激争激烈烈注：目前区域内无待入市住宅用注：目前区域内无待入市住宅用地地P31练习练习案例案例小小结结结结合上述合上述给给出市出市场场信息，信息，对对市市场场情况情况进进行小行小结结并并结结合前合前边项边项目情况，目情况，给给出市出市场场初初判判课课堂堂练练习习3：根据下根据下边给边给出案例出案例客客户户分析，分析，给给出出项项目客目客户户初初判判新里新里程程金地朗金地朗悦悦长长阳半阳半岛岛首首创创新悦新悦都都金域金域缇缇香香置置业业次次数数首次置业70%首次置业45%首次置业65%首次置业75%首次置业60%置置业业目目的的自住、自主兼投资自住为主自住为主自住为主，自主兼投资自住为主总总价承受范价承受范围围150-200万150-350万150-350万100-150万150-250万主要出行方主要出行方式式公共交通私家车私家车为主公共交通私家车公共交通私家车公共交通私家车核心关注核心关注点点交通、品牌、升值潜力产品、环境、教育品牌、配套、教育交通、价格、产品品牌、交通、物业客客户户主要来主要来源源海淀、丰台、西城海淀、丰台、西城、大兴海淀、丰台、西城、房山海淀、丰台海淀、西城P33练习练习案例案例客客户户分析分析客客户户主要来源于海淀、丰台板主要来源于海淀、丰台板块块，地，地缘缘型客型客户户相相对较对较少价格承受能力有限少价格承受能力有限首次置首次置业业自住自住为为主，关注点主，关注点趋趋同：价格、同：价格、产产品、交品、交通通练习练习案例案例客客户户分析分析2013年年2011年年2010年年2012年年代表代表项项长长阳半阳半岛岛芭蕾雨芭蕾雨长长阳半阳半岛岛金地朗悦金地朗悦芭蕾雨芭蕾雨建邦建邦华华庭庭长长阳半阳半岛岛紫云庭紫云庭天恒天恒乐乐活城活城金地朗悦金地朗悦新里程新里程新悦都新悦都产产品品类类型型主力主力户户型型长长阳半阳半岛岛紫云庭、紫云庭、09地地块块天恒天恒乐乐活城活城金地朗悦金地朗悦新里程新里程新悦都新悦都70-90两两居居90-110三三居居80-90两两居居90-120三三居居80-90两两居居90-165三三居居160-230叠叠拼拼180-200跃跃层层80-90两两居居100-165三三居居160-230跃层跃层、叠、叠拼拼200-220联联排排高高层层、小高、小高层层高高层层、小高、小高层层洋房、叠洋房、叠拼拼洋房、叠拼、洋房、叠拼、联联排排客客户户需求的建筑形需求的建筑形态态之之变变：从：从纯刚纯刚需主需主导过导过渡到低密墅渡到低密墅质质需求并需求并存存刚刚需市需市场场高高层层高高层层、小高、小高层层刚刚需改善并需改善并存存P33练习练习案例案例客客户户分析分析P34小高小高层层客客户户关关键词键词：年年龄龄在在25-30岁岁之之间间，多，多为为两口之家两口之家，事，事业处业处于打拼期，多于打拼期，多为为初次置初次置业业，价格承受能力价格承受能力有有限限，注重，注重产产品品性价比性价比。属于。属于被被动动外溢型外溢型刚刚需客需客户户。叠拼客叠拼客户户关关键词键词：年年龄龄在在30-40岁岁之之间间，多，多为为三口之家三口之家，事，事业稳业稳步上升期，步上升期，有小有小资资情情调调，追求品，追求品质质，喜，喜欢欢有有天有地的生活，有一定价格承受力。属于天有地的生活，有一定价格承受力。属于主主动动外溢型改善客外溢型改善客户户。练习练习案例案例小小结结P35结结合上述合上述给给出客出客户户信息，信息，对对客客户户情况情况进进行小行小结结并并结结合前合前边项边项目与市目与市场场的情况，的情况，给给出客出客户户初初判判课课堂堂练练习习4：项项目市目市场场定定位位汇总汇总整理前面整理前面对项对项目、市目、市场场、客、客户户的分析，得的分析，得出出项项目市目市场场定位及形象定位定位及形象定位。项项目机会梳理目机会梳理项项目机会点梳理目机会点梳理P37区域机会：房山热点区域；产品机会：相对低密度优势，创新性叠拼产品；资源机会：人文景观资源较突出，地铁、道路通达。高层机会：小高层产品虽有同质化，但契合市场热销产品区间，客户基数大叠拼产品为区域市场空白点，属于创新型产品，有成为标杆的可能静态机会：北京大量外溢客群，带来城市对刚性居住的需求；动态机会：从从纯刚纯刚需主需主导过导过渡到渡到低密墅低密墅质质需求并存，需求并存，城市中产精英的居住需求存在一定的市场空白。核心价核心价值值梳理梳理P38初步梳理初步梳理发现发现本案本案六大价六大价值值体系体系，为为本案本案创创造造良好基因良好基因【规规划价划价值值】阳光叠拼，悦景洋房低密社阳光叠拼，悦景洋房低密社区区【产产品价品价值值】创创新性新性产产品，多重附加品，多重附加值赠值赠送送【交通价【交通价值值】咫尺地咫尺地铁铁，尊享便，尊享便捷捷【自然价【自然价值值】毗毗邻邻小清河，公园小清河，公园环环绕绕【人文价【人文价值值】大学城旁，人文氛大学城旁，人文氛围浓围浓厚厚【配套价【配套价值值】独立商街，幼儿园配独立商街，幼儿园配套套市市场场定位思考定位思考结结合合对项对项目机会及价目机会及价值值的梳的梳理理本本项项目市目市场场定位将采取定位将采取“弱区域，弱区域，强强产产品品”构建品构建品质标质标杆的市杆的市场场地位地位：区域品区域品质质领导领导者者P39创创新新产产品品先行者先行者跳脱区域，着眼区域未来跳脱区域，着眼区域未来发发展潜力，利用展潜力，利用优势优势人文人文资资源，重新整合区域价源，重新整合区域价值值，营营造区域新生活价造区域新生活价值值。通通过创过创新新产产品，突出唯一性和品，突出唯一性和创创新性，全面提升和构新性，全面提升和构建差异化的建差异化的项项目价目价值值体系。体系。P41市市场场定位定位北北京京首首席席臻臻致致花花墅墅典典范范市市场场定位：定位：弱化区位，跳出板弱化区位，跳出板块块虚占北京，虚占北京，实实打打长长阳阳突出唯一性突出唯一性及及创创新性新性中小尺度中小尺度精工考究精工考究阳光叠墅阳光叠墅悦景洋房悦景洋房市市场标场标杆杆及地位及地位P42形象定位形象定位形象定位：形象定位：河河湾湾墅墅境境臻臻致致学学府府生生活活Slo g an:x x 倾倾筑，叠筑，叠变倾变倾城城项项目市目市场场定位定位过过程中的注意事程中的注意事项项市市场场定位中常定位中常见见的的问题问题P43开开发发商商诉诉求沟通不清求沟通不清楚楚市市场调场调研不充研不充分分户户型面型面积积或功能配置研究不或功能配置研究不够够缺乏理性分缺乏理性分析析重住宅、重住宅、轻轻配配套套未能及未能及时时修正和完善定修正和完善定位位快速回款快速回款or利利润润最大化？最大化？北京限价政策？解决方案北京限价政策？解决方案户户型不符合市型不符合市场场，调调整整or规规避避风险风险？经验经验主主义义害死人，看到市害死人，看到市场场和客和客户变户变化化注重注重产产品而忽略生活必品而忽略生活必须须配套打造配套打造持持续续定位，把握市定位，把握市场场和客和客户变户变化化