第二章零售环境与战略课件

第二章第二章 零售环境与零售战略零售环境与零售战略案例：沃尔玛的战略调整案例：沃尔玛的战略调整7/16/20241第一节第一节 零售顾客零售顾客一、顾客人口统计特征的变化l年龄分布：高龄化程度加重，婴幼儿增多l工作方式：越来越多采取家庭办公l收支：家庭收入差距拉大，消费结构转小康l地理：流动7/16/20242二、消费者价值取向的变化更加寻求物美价廉更加关注环保自然更加重视健身美体更多倾向家庭购物更多购买中国商品7/16/20243三、消费者购买行为1.SOR模型 刺激 有机体 反应2.MR(莫拉比安罗素)模型 强调环境刺激引发情绪化反应，从而影响行为3.ELM模型（精细加工可能性模型）说服信息通过中央路径或外围路径影响消费者态度 7/16/202444.消费者购买行为过程 刺激需求确认 信息搜寻 评估 购买 购后评估5.影响购买行为的因素零售商店的实物环境商品的质量购买者个体的社会环境购买目的、购买者的内在特点、时间因素7/16/20245四、零售店铺的选择四、零售店铺的选择l1、消费者选择店铺注重的因素l发达国家消费者的选择：价格、位置、产品质量、较宽的产品系列、服务、营业时间等l中国消费者的选择：l2、多变量商店选择模型l运用模型的第一阶段是识别顾客可以选择的一组商店。l接下来列出这组商店的变量特征，请顾客根据这些特征给这组商店打分。l由顾客个人对一般变量的重要性排序。l加权后计算商店变量得分。7/16/20246l3、消费者选择店铺的过程确认需求进入商店前所应考虑的进入商店前所应考虑的进入商店后所应考虑的进入商店后所应考虑的寻求关于零售商的信息寻求关于商品的信息光顾这家商店选择零售商对零售商进行评估确认需求对商品进行评估选择商品购买商品产品购买后所进行的评估步步骤骤7/16/20247第二节第二节 零售竞争环境零售竞争环境一、零售竞争结构1.市场结构2.供需结构3.竞争方式结构7/16/20248l二、零售竞争的衡量尺度二、零售竞争的衡量尺度l（一一）衡衡量量市市场场竞竞争争程程度度的的惯惯用用方方法法是是市市场场集中度。集中度。l 1、CR4或或CR5法法:某某一一行行业业中中前前四四到到五五家家零售企业控制的总的市场份额。零售企业控制的总的市场份额。l 7/16/20249中国零售业市场集中度的变化情况 年 份 集 中 度 CR4（%）比上年增长（%）CR8（%）比上年增长（%）1997 0.92 37.31 1.41 28.181998 0.98 6.52 1.53 8.511999 0.95 -3.06 1.54 0.652000 1.29 35.79 2.11 37.012001 1.51 17.05 2.66 26.072002 1.84 21.85 2.88 8.272003 2.14 16.30 3.13 8.682004 2.53 18.22 3.63 15.977/16/202410l2、HHI法法：赫芬达尔：赫芬达尔-赫尔希曼指数。所赫尔希曼指数。所有竞争者占据的市场份额百分点的平方之有竞争者占据的市场份额百分点的平方之和（和（0-10000）。）。l例：假设有例：假设有4个竞争对手，它们的市场份额个竞争对手，它们的市场份额分别是分别是30%、30%、20%、20%，则，则HHI为为2600。l美国公平贸易委员会和司法部的指导方针：美国公平贸易委员会和司法部的指导方针：某项合并发生前的某项合并发生前的HHI值低于值低于1800并高于并高于1000则认为适中。若某项合并使得则认为适中。若某项合并使得HHI值值提高了提高了100点或更多，合并将受限制。点或更多，合并将受限制。l 3、每千人拥有的某一类零售店铺的零售总、每千人拥有的某一类零售店铺的零售总面积面积。7/16/202411l（二）零售业集中度的趋势（二）零售业集中度的趋势l 1、少少数数零零售售企企业业拥拥有有越越来来越越大大的的市市场场份份额额或支配力或支配力l 主主要要原原因因：连连锁锁店店成成倍倍增增加加，零零售售市市场场增增长长相对缓慢。相对缓慢。l 2、本地集中度高于全国水平：一至两家零、本地集中度高于全国水平：一至两家零售企业主导着本地零售业。售企业主导着本地零售业。2002年年,全国全国1.84%,北京北京4.06%,天津天津9.99%,上海上海4.36%,南京南京11.58%,杭州杭州13.58%,武汉武汉10.40%,广州广州4.08%,西安西安11.19%。l附表附表2.1：1999-2000年度欧洲各国年度欧洲各国5家最大的零家最大的零售商在食品日杂市场上的集中程度售商在食品日杂市场上的集中程度 附表附表2.2：1992-2000年多家食品店的市场占有率年多家食品店的市场占有率7/16/202412三、零售竞争类型三、零售竞争类型 l1、同质竞争与异质竞争、同质竞争与异质竞争l同同质质竞竞争争是是指指同同一一类类别别的的零零售售业业态态或或交交易易风风格格之间的直接竞争。之间的直接竞争。l异异质质竞竞争争是是销销售售同同一一类类商商品品的的不不同同零零售售业业态态之之间的竞争。间的竞争。l2、垂直竞争与系统竞争、垂直竞争与系统竞争l垂垂直直竞竞争争是是零零售售企企业业与与向向零零售售企企业业的的顾顾客客销销售售产品的生产商或批发商之间的竞争。产品的生产商或批发商之间的竞争。l企企业业系系统统竞竞争争发发生生在在制制造造、分分销销和和零零售售都都受受同同一管理层控制的情形。一管理层控制的情形。7/16/202413案例：案例：ASDA沃尔玛超级购物中心沃尔玛超级购物中心l 2000.7ASDA在布里斯托开设了英国第一家24小时营业的超级购物中心。93000平方英尺，有眼镜部、药品部、DIY中心、服装、胶卷冲洗部、玩具和电子部，销售40000种外卖食品、42种卫生纸以及自有的Posh和Becks品牌。约一半面积销售非食品类商品。l 价格比对手低10%-15%，有些特价商品低60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry电器超级连锁店，Boots保健和美容店，Toys R Us玩具店的竞争对手。7/16/202414四、竞争管制四、竞争管制 l（一）管制机构（一）管制机构l（二）管制法规（二）管制法规l（三）管制对象（三）管制对象l 7/16/202415第三节第三节 零售竞争战略零售竞争战略l一、一、目标和使命陈述目标和使命陈述l零售目标：最大利润、销售量、股东满零售目标：最大利润、销售量、股东满意和顾客满意、员工满意、企业声誉意和顾客满意、员工满意、企业声誉l零售商使命陈述：零售商的活动目标和零售商使命陈述：零售商的活动目标和他所执行的计划的活动范围的一种一般他所执行的计划的活动范围的一种一般性的描述。性的描述。7/16/202416l二、二、零售战略的内涵零售战略的内涵l零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商的零售商的目标市场目标市场、零售商计划采用的、零售商计划采用的用以满足目标市场上需求的用以满足目标市场上需求的方式方式、零售、零售商为建立起一个可以长期存在的竞争优商为建立起一个可以长期存在的竞争优势而势而制定计划的方式制定计划的方式。l目标市场：零售商所计划将其资源和零目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的特定顾客群体。售活动组合集中于此的特定顾客群体。l零售方式：指零售商的零售活动组合零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商品的性能和所提供的服务、定（包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址）表性的选址）7/16/202417l三、零售竞争优势的来源三、零售竞争优势的来源l（一）零售企业竞争优势的内涵（一）零售企业竞争优势的内涵l1.1.定义定义:竞争优势（竞争优势（competitive advantage）：）：是一个企业相对于另外一个企业或一组企业，是一个企业相对于另外一个企业或一组企业，在任何一种维度、特质或层面上的、实际的在任何一种维度、特质或层面上的、实际的或想象的不对称性或差距，这种不对称性或或想象的不对称性或差距，这种不对称性或差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提供更有价值的产品和服务。供更有价值的产品和服务。l 2.形式形式:波特波特认为认为竞争优势竞争优势基本形式基本形式:低成本低成本或差异性。或差异性。美国威拉德N安德、尼尔Z斯特恩的的Est理论理论：廉价、（品种）丰富、（商品）流行、便利、快速。7/16/202418l流行：拥有顾客刚开始大量购买的对路商品。如塔吉特，居住在郊区的妇女，质优价高的折扣。组建23人的“流行趋势小组”；主办时装表演的唯一折扣店；著名设计师产品。l便利：提供最好的顾客服务。关键是以解决顾客的问题为出发点。如货柜商店，满足顾客还未意识到的需求。热衷于学习商品知识，每两天参加一次商店“小聚会”，各处都有别具一格的小玩意、小摆设，服务至上、热心解决方案，鼓励售货员开动脑筋。l简精：严守有限经营种类的原则，有意识地保持小规模的经营范围，只卖同类商品中最好的品牌，尽可能不卖平行商品。7/16/202419l快速：地理位置便利，保证购物过程简单、快捷和准确。努力用最快的方式满足特定需求。如沃尔格林药店。l1.设在主要干道的拐弯处。l2.第一家引入“免下车”服务。1991年70%的超过4100家店面提供此服务。l3.技术领先。开发医药管理系统;联网;使用卫星中转站,是仅次于美国政府的使用卫星中转站最多的商家。l4.随时为顾客开放。4100家店有900家店24小时营业，计划2006年增加到1300多家。7/16/202420l3.组合。美国威拉德N安德、尼尔Z斯特恩：零售企业在某个特定定位上得到顾客认同是及格水平，低于及格水平就会遭到市场淘汰；在某个领域中已经站稳脚跟但还没有什么特别之处是平均水平，早晚会被淘汰。零售商业企业要实现竞争优势的持续性，必须在每个方面达到及格水平，在某些方面达到平均水平，并且要在某一方面做得最好。当然，要在上述六个方面都做到最好是不可能的。l 7/16/202421l（二）零售企业竞争优势的来源l1、大多数人的观点 7/16/202422l2、教材的观点l总的来说，来自零售企业外部的自然滋生和内部的战略寻求。自生性的起因主要是指环境变迁带来的运气，战略性的起因主要是管理举措、战略制定和实施，包括创新（Creation）、控制（control）、竞争（Competition）、合作（Cooperation）、拉拢（Co-option）“五C”。7/16/202423四、零售企业持久竞争优势四、零售企业持久竞争优势 l一般认为：是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。7/16/202424案例案例:沃尔玛的战略沃尔玛的战略l 沃尔玛1962年开张,1972年上市,1985年沃顿为美国首富,1996年为除美国政府外的最大雇主,销售额2002年2560亿美元,财富500强之首。20 08年销售额超过4000亿美元，利润134亿美元。l 1.初始地点定位给了它近乎垄断的优势。凯玛特忽视了沃尔玛的战略。l 2.高效管理和库存管理系统使得它每三天就可将所有货架更换一遍。l 3.很早就率先使用卫星通信技术和后来的各种高科技手段。l 4.以节俭为核心的企业文化和管理方式。7/16/202425l 后来当沃尔玛到城市市场与对手交锋时，已拥有了强大的竞争优势组合。20世纪80年代后期，几乎每一家沃尔玛的开张，都必定伴随着一家凯玛特在同一城市的倒闭。l 沃尔玛的战略是什么、优势是什么？它的优势来源于何处？l 你必须去统治而赢，或者就要遭奴役而输。受难或胜利，就如同当铁案或做夯锤。l 歌德l 历尽风雨，不当大国臣，誓为小国君。l 安德鲁卡内基7/16/202426l 小时候，我母亲曾经对我说：如果你想当兵，你要成为一位将军；如果你想当教士，你要成为一个教皇。但是，我想成为一名画家，于是我成了毕加索。l 西班牙画家毕加索l 猪也可能会飞，但肯定不如鸟飞得漂亮。西方谚语 优势是比蛮勇更好的战士。莎士比亚7/16/202427l五、竞争战略选择 7/16/202428 时装细分时装细分极端保守极端保守中等保守中等保守传统的传统的现代的现代的设计者设计者Charming shops Limited The GapExpressMervyn sJ.C Penney Wal-KmartMart零售方式零售方式专营店专营店百货商店百货商店折扣商店折扣商店减价商店减价商店目录零售目录零售7/16/202429时尚前卫有限服务延伸服务传统样式T.J MaxxMarshallsLoehmanns Neiman Marcus BloomingdalesWoodward and Lothrop Nordstrom Limited The Gap J.C PennyTargetKmart SearsWal-mart对美国首都华盛顿妇女服装零售商假设的知觉图对美国首都华盛顿妇女服装零售商假设的知觉图7/16/202430第四节第四节 零售成长战略零售成长战略l一、多元化与专业化一、多元化与专业化l二、内部扩张与外部扩张二、内部扩张与外部扩张l三、定位战略三、定位战略7/16/202431 水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无定形。能因敌变化而取胜者，谓之神。孙子兵法 你问我们的目标是什么？我可以用一个词来回答：胜利不惜一切代价、不惧任何恐怖、不管道路如何长久和艰难，去赢得胜利，因为没有胜利就没有生存。丘吉尔 胜利者似乎显得如此无可挑剔。莎士比亚亨利四世 7/16/202432 Veni，Vidi，Vici我来，我看，我胜利 恺撒大帝 运动与商业的中心区别就在于商业中企业进出的模式，使得一个企业（不管选择在任何市场中竞争）永远都要面对最卓越的对手。次优的对手被扫地出门，造成了商业竞争中没有乙级联赛的状况。伯格沃纳菲尔特 麻省理工学院教授7/16/202433案例讨论国际零售巨头遭受成长烦恼l1、零售业巨头有没有必要开展跨国经营？如果开展跨国经营，那么如何化解全球化和地区差异的矛盾？l2、你是如何理解“零售业是一个非常本土化的业务”的？l3、你认为这一案例对中国民族零售企业有何启示？7/16/202434