第三讲市场调研机构与调研策划课件

工商管理系工商管理系第三讲第三讲市场调研机构的设置与调研策划市场调研机构的设置与调研策划本本讲主要内容主要内容+调研行研行业组织介介绍+市市场调查机构的部机构的部门+市市场调查的流程的流程+市市场调研方案的内容研方案的内容+研究方案的可行性研究方案的可行性评价价+本本讲回回顾及及课下要求下要求2024/7/162024/7/162第三讲 调研机构与调研策划国内外国内外调研行研行业组织介介绍 1.中国市中国市场研究行研究行业协会（会（CMRA）是中国信息协会属下的分会，是中国信息协会属下的分会，是中国是中国目前唯一一个市场调查行业的协会组目前唯一一个市场调查行业的协会组织织,协会成立大会已于协会成立大会已于2001年年4月在月在广州成功召开并圆满结束，协会目前广州成功召开并圆满结束，协会目前拥有拥有200多名会员。多名会员。协会出版有双月协会出版有双月刊刊市场调查市场调查，其内容多为行业内，其内容多为行业内部人士的技术交流，但不深奥可读性部人士的技术交流，但不深奥可读性较强。目前协会免入会费，个人会员较强。目前协会免入会费，个人会员年费年费200元，单位会员年费元，单位会员年费1500元。元。2024/7/162024/7/163第三讲 调研机构与调研策划国内外国内外调研行研行业组织介介绍（续）2 欧洲民意与市欧洲民意与市场调查协会（会（ESOMAR）ESOMAR是是European Society for Opinion and Marketing Research，欧洲社情民意及市场研究协会的缩写欧洲社情民意及市场研究协会的缩写。ESOMAR 是世界上当前最大、最权威的社情民意及市场研究行业组织是世界上当前最大、最权威的社情民意及市场研究行业组织。1948年年ESOMAR起源于欧洲，总部设在荷兰阿姆斯特丹。经起源于欧洲，总部设在荷兰阿姆斯特丹。经过多年发展后其网络覆盖全球过多年发展后其网络覆盖全球100多个国家和拥有多个国家和拥有4000多名的多名的会员，会员们既有生产厂商又有市场研究服务商。会员，会员们既有生产厂商又有市场研究服务商。ESOMAR的会员们来自于各行各业，包括：市场研究机构、广告商、的会员们来自于各行各业，包括：市场研究机构、广告商、媒体代理商、院校、公众机构、政府权威部门等。协会只接媒体代理商、院校、公众机构、政府权威部门等。协会只接受个人会员申请，不设单位会员。受个人会员申请，不设单位会员。协会入费为协会入费为100瑞士法朗，瑞士法朗，年费年费400瑞士法郎。瑞士法郎。ESOMAR的任务是推动市场研究及其理念，以及在全球范围的任务是推动市场研究及其理念，以及在全球范围内，提升业务决策及社会决策的水平。内，提升业务决策及社会决策的水平。ESOMAR是保护被访是保护被访者私隐的先行者。者私隐的先行者。ESOMAR要求其成员经常回顾行为规范，要求其成员经常回顾行为规范，以确保研究人员能保护被访者的与研究技术无关的个人私隐。以确保研究人员能保护被访者的与研究技术无关的个人私隐。协会出版物较多，有月刊协会出版物较多，有月刊Research World，年度出版物，年度出版物ESOMAR Directory,以及一些定期的报告。以及一些定期的报告。2024/7/162024/7/164第三讲 调研机构与调研策划国内外国内外调研行研行业组织介介绍（续）3 美国市美国市场营销协会（会（AMA）AMA是是American Marketing Association 的缩写，又称美的缩写，又称美国市场营销协会，国市场营销协会，是北美洲最大的和影响最广泛的专业市场是北美洲最大的和影响最广泛的专业市场营销协会，营销协会，它包括来自它包括来自100个国家的个国家的45,000名成员，以及名成员，以及400个地方分会，其会员面较广，包括个人、企业、广告公司、个地方分会，其会员面较广，包括个人、企业、广告公司、市场研究公司，有关市场营销的科研学术单位等，总部设美市场研究公司，有关市场营销的科研学术单位等，总部设美国纽约，在中国北京市设有代表处。协会出版物有月刊国纽约，在中国北京市设有代表处。协会出版物有月刊Marketing News,季刊季刊Marketing Research等。等。4 国国际市市场研究信息研究信息协会（会（IMRI）总部设在英国伦敦，该协会拥有大量的市场研究信息和报告总部设在英国伦敦，该协会拥有大量的市场研究信息和报告数据库资源，深得很多市场研究人员和市场营销人士的喜爱。数据库资源，深得很多市场研究人员和市场营销人士的喜爱。5 美国市美国市场研究研究组织（MRA）是美国较出名和市场研究组织之一，可接受非本土会员，有是美国较出名和市场研究组织之一，可接受非本土会员，有月刊出版。月刊出版。2024/7/162024/7/165第三讲 调研机构与调研策划2000年世界前年世界前10名市名市场研究公司研究公司排名排名 公司公司 所属国家所属国家 营业额（万美元）（万美元）1 ACNielsen Corp.美国美国 1577002 IMS Health Inc.美国美国 1131203 The Kantar Group 英国英国 928504 TN Sofres plc 美国美国 709605 Information Resources Inc.美国美国 531906 VNU Inc.美国美国 526907 NFO Worldwide,Inc.美国美国 470508 Gfk Group AG 德国德国 444009 IPSOS Group S.A.法国法国 3042010 Westat Inc.美国美国 264402024/7/162024/7/166第三讲 调研机构与调研策划1999年中国年中国10大市大市场调查公司排名公司排名 1.AC Nielsen（AC尼尼尔森市森市场研究公司）研究公司）2.Central Viewer Survey&Consulting（央（央视调查咨咨询中心）中心）3.RI China（国（国际市市场研究有限公司）研究有限公司）4.Asia Market Intelligence（AMI）5.Gallup China（盖洛普中国公司）（盖洛普中国公司）6.Taylor Nelson Sofres（泰勒（泰勒奈奈尔森）森）7.Lantian Marketing Research（蓝田市田市场研究有限研究有限公司）公司）8.East Marketing Research（东方市方市场研究有限公司）研究有限公司）9.X&L Marketing Services（广（广东康康赛市市场服服务有有限公司）限公司）10.All China Market Facts（北京（北京华通通现代市代市场信息咨信息咨询有限公司）有限公司）(ACMF)（2001年，正式年，正式变更更为 All China Strategic Research(ACSR)）2024/7/162024/7/167第三讲 调研机构与调研策划中国的一些知名市中国的一些知名市场调查公司公司1.益普索益普索(中国中国)市市场研究咨研究咨询有限公司有限公司1975年成立年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。集团旗下业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在全球是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在全球35个国家拥有下属公司，业务涉及个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。拥有多个国家。拥有Ipsos-ASI(品牌与广告研究品牌与广告研究)、Ipsos-Insight(营销研究营销研究)、Ipsos Loyalty(满意度和忠诚度研究满意度和忠诚度研究)和和Ipsos FMC(预测、模型和咨预测、模型和咨询询)等等4个专业品牌。个专业品牌。2.上海上海AC尼尼尔森市森市场研究公司研究公司 在中国主要提供三大市场研究服务：在中国主要提供三大市场研究服务：零售研究零售研究，研究覆盖全，研究覆盖全国主要城市和城镇的国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品；多类非耐用消费品；专项研究专项研究，包括，包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客、顾客满意度研究满意度研究(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌、测量品牌资产的优胜品牌(WinningBrandsTM)以及广告测试服务，最近推出了以及广告测试服务，最近推出了在线研在线研究服务究服务。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过为媒体和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。的广告市场。2024/7/162024/7/168第三讲 调研机构与调研策划中国的一些知名市中国的一些知名市场调查公司公司（续）3.盖洛普盖洛普(中国中国)咨咨询有限公司有限公司 全球知名的民意测验和商业调查全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，盖洛普咨询公司，盖洛普(中国中国)拥有拥有全国全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起，其持续年起，其持续进行的两年一度的进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查全国消费者生活方式和态度调查，用数据，用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。化。4.华南国南国际市市场研究公司研究公司华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司(RIChina)是是RI(华南市场研究有限华南市场研究有限公司公司)与与SCMR(国际市场研究集团国际市场研究集团)的合资公司，它的成立是本的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。土知识和国际经验的完美结合。1990年，年，SCMR在广州成立，在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。RI,1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。2024/7/162024/7/169第三讲 调研机构与调研策划中国的一些知名市中国的一些知名市场调查公司公司（续）5.央央视市市场研究股份有限公司研究股份有限公司1995年成立，主要投资方为中国国际电视总公司和年成立，主要投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团世界著名的市场研究集团TNS，拥有中国最大的媒，拥有中国最大的媒介调查网络，在中国已有介调查网络，在中国已有10多年的电视观众收视调多年的电视观众收视调查经验，拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告查经验，拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告研究数据库。研究数据库。6.央央视-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司 1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团究集团TNS合作成立的央视合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公索福瑞媒介研究有限公司司(CSM)在北京成立。在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖万户，覆盖全国近全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司威的收视率调查专业公司。2024/7/162024/7/1610第三讲 调研机构与调研策划中国的一些知名市中国的一些知名市场调查公司公司（续）7.北京慧北京慧聪国国际资讯有限公司有限公司 民营企业，民营企业，1992年创立，年创立，1999年接受年接受IDG风险投资，风险投资，现已在香港上市。现有两大研究机构：慧聪研究院现已在香港上市。现有两大研究机构：慧聪研究院和慧聪媒体研究中心，分别从事和慧聪媒体研究中心，分别从事行业市场研究和媒行业市场研究和媒体广告信息监测体广告信息监测，现监测，现监测1058种报刊广告数据，囊种报刊广告数据，囊括括4万多个品牌和万多个品牌和40万户广告主信息。首创商情信万户广告主信息。首创商情信息服务，设有知名的慧聪商情网，专门从事行业信息服务，设有知名的慧聪商情网，专门从事行业信息咨询服务和市场研究，涉及息咨询服务和市场研究，涉及20多个行业。多个行业。8.广广东现代国代国际市市场研究有限公司研究有限公司 成立于成立于1995年，是年，是ESMAR(欧洲市场研究协会欧洲市场研究协会)在在中国华南的代表及中国华南的代表及AMA(美国营销协会美国营销协会)会员。研究会员。研究产品包括：产品包括：客户满意度研究客户满意度研究CSMI、派样监测技术、派样监测技术SEE、农村研究技术、农村研究技术CRS等等。在医药保健品、家电。在医药保健品、家电耐用品和快速消费品耐用品和快速消费品(FMCG)等几大领域均积累了等几大领域均积累了丰富的经验。丰富的经验。2024/7/162024/7/1611第三讲 调研机构与调研策划中国的一些知名市中国的一些知名市场调查公司公司（续）9.北京零点研究集北京零点研究集团 1992年成立，总部设在北京，在上海、广年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有拥有“零点调查零点调查”(专项市场研究专项市场研究)、“前进前进策略策略”(转型管理咨询转型管理咨询)、“指标数据指标数据”(共共享性社会群体消费文化研究享性社会群体消费文化研究)和和“远景投资远景投资”(规范的投资项目选择与运作管理服务规范的投资项目选择与运作管理服务)。主要研究方向包括行业与产品研究、消费文主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究、社会群体文化研究化研究、社会问题研究、社会群体文化研究等。等。2024/7/162024/7/1612第三讲 调研机构与调研策划中国的一些知名市中国的一些知名市场调查公司公司（续）10.新新华信市信市场研究咨研究咨询有限公司有限公司其前身是成立于其前身是成立于1992年的新华信商业风险管理有限公司市场年的新华信商业风险管理有限公司市场研究事业部。研究事业部。2001年，新华信重组为新华信集团。致力于年，新华信重组为新华信集团。致力于“专业化市场研究专业化市场研究+与行业结合与行业结合+营销咨询营销咨询”。在汽车、电信、。在汽车、电信、IT、医药和工业产品等领域拥有丰富的项目经验，总结和发展、医药和工业产品等领域拥有丰富的项目经验，总结和发展出了新华信自主的行业问题研究模型，如新华信汽车领域市出了新华信自主的行业问题研究模型，如新华信汽车领域市场研究模型、新华信电信领域市场研究模型、新华信产业研场研究模型、新华信电信领域市场研究模型、新华信产业研究模型、新华信医药领域市场研究模型等。究模型、新华信医药领域市场研究模型等。11.I DC(International Data Corporation)全球著名的市场咨询和顾问机构全球著名的市场咨询和顾问机构IDG集团的一员，致力于信息集团的一员，致力于信息产业的市场研究与咨询。产业的市场研究与咨询。IDC所公布的数据信息频繁地被华尔所公布的数据信息频繁地被华尔街分析家和媒体所引用。街分析家和媒体所引用。IDC进入中国市场已经超过进入中国市场已经超过10年，成年，成为国内业界历史最长的国际市场研究公司，为国内业界历史最长的国际市场研究公司，中国中国IT市场的最可市场的最可信、最权威的信息来源信、最权威的信息来源。2024/7/162024/7/1613第三讲 调研机构与调研策划市市场调查机构的部机构的部门+专业化的市化的市场调查公司，由于服公司，由于服务性性质、范、范围不同，公司不同，公司各部各部门的构成以及名称也不完全一的构成以及名称也不完全一样。但是作。但是作业一个一个专业化的市化的市场调查公司，一般来公司，一般来说都要具都要具备以下几个以下几个职能部能部门：1.总经理室：通常有理室：通常有总经理一人或一人以上，理一人或一人以上，总经理助理或理助理或秘秘书一人。一人。负责整个公司的整个公司的协调、运作和人事管理。、运作和人事管理。2.客客户服服务部：部：业务人人员或或项目目经理若干人。理若干人。负责与客与客户的的联系系联络、推广、推广、销售公司的售公司的产品。品。3.研究开研究开发部：部：负责市市场调查的技的技术问题和和业务的开的开发、制、制定市定市场调查的的计划。划。4.调查部：部：执行市行市场调查的的资料采集工作。料采集工作。该部部门通常包括通常包括执行主任一人、督行主任一人、督导若干人、若干人、专职访问员若干人和若干人和许多兼多兼职的的访问员。5.统计部：部：负责数据数据资料的料的统计处理工作。理工作。6.资料室：料室：负责各种一般性的商各种一般性的商业资料的搜集、分料的搜集、分类、整理、整理和和归档，以便档，以便查询。7.财务部：部：负责公司的公司的财务计划和各种划和各种财务管理。管理。2024/7/162024/7/1614第三讲 调研机构与调研策划市市场调查机构的成机构的成员职责+不同的市不同的市场调查机构，其机构，其组织机构的形式机构的形式结构可能构可能不同，但其人不同，但其人员的构成却大同小异，一般包括以下的构成却大同小异，一般包括以下人人员：1.管理人管理人员：+职位是公司的总经理、副总经理和各部门的经理。职位是公司的总经理、副总经理和各部门的经理。+职责是组织、控制整个调查运作，协调下属各部门之间的关职责是组织、控制整个调查运作，协调下属各部门之间的关系；制定公司的管理规则、人员的职责。系；制定公司的管理规则、人员的职责。2.研究人研究人员：+包括高级研究人员和一般研究人员。包括高级研究人员和一般研究人员。+职位通常是项目经理、客户经理或研究总监。职位通常是项目经理、客户经理或研究总监。+职责是拟订调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、问卷职责是拟订调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、问卷设计、数据分析以及撰写调查报告，此外还要负责向客户汇设计、数据分析以及撰写调查报告，此外还要负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务。报调查结果、提供咨询服务。+他们通常是经济学、市场营销学、社会学、心理学、数理统他们通常是经济学、市场营销学、社会学、心理学、数理统计学、管理科学等领域训练有素的专家、学者或博学之士。计学、管理科学等领域训练有素的专家、学者或博学之士。2024/7/162024/7/1615第三讲 调研机构与调研策划3.督督导：+顾名思义，即监督指导。顾名思义，即监督指导。+是访问员的管理者，负责访问员的招聘、访问员的培训、以是访问员的管理者，负责访问员的招聘、访问员的培训、以及对访问员的工作进行指导、监督和检查。及对访问员的工作进行指导、监督和检查。4.访问员和和调查员：+包括专职和兼职。包括专职和兼职。+其工作就是采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，以其工作就是采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，以获得原始数据资料。获得原始数据资料。5.电脑录入入员：+主要职责是对搜集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输主要职责是对搜集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入电脑，以便研究人员做统计分析处理。入电脑，以便研究人员做统计分析处理。6.资料料员：+负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便研究人员查询。便研究人员查询。+一个公司一般要有一个或一个以上的资料员。资料员通常要一个公司一般要有一个或一个以上的资料员。资料员通常要具备档案管理方面的经验。具备档案管理方面的经验。2024/7/162024/7/1616第三讲 调研机构与调研策划咨询公司组织结构图董事会总经理营销总监培训总监咨询总监学术总监人力资源组战略咨询组营销咨询组生产咨询组副总经理管理咨询组市场推广组企业培训组课程设计组 讲师团课题研究组书籍出版组 项目经理项目经理2024/7/162024/7/1617第三讲 调研机构与调研策划某某调查咨咨询公司公司组织结构构图2024/7/162024/7/1618第三讲 调研机构与调研策划央央视调查咨咨询中心中心央视调查咨询中心央视素福瑞媒介研究有限责任公司央视北方技术发展有限责任公司综合管理部技术开发部公关策划部现场执行部财务部广告监测部媒介研究部市场研究部客户部生产部技术部客户服务现场执行数据库管理研究咨询Internet调查执行研究咨询咨询管理客户服务2024/7/162024/7/1619第三讲 调研机构与调研策划市市场调查人人员的基本素的基本素质+思思想想品品德德素素质。坚持持四四项基基本本原原则，具具有有强烈烈的的社社会会责任任感感和和事事业心心；具具有有较高高的的职业道道德德修修养养，工工作作中中能能实事事求求是是、公公正正无无私私；工工作作认真真细致致；具具有有创新新精精神；神；谦虚虚谨慎、平易近人。慎、平易近人。+业务素素质。较广广博博的的理理论知知识，具具有有较强的的业务能能力力（具具有有利利用用各各种种情情报资料料的的能能力力；具具有有对调查环境境较强的的适适应能能力力；具具有有能能够分分析析、鉴别、综合合信信息息资料料的能力；具有的能力；具有较强的的语言和文字表达能力）言和文字表达能力）+身体素身体素质。一是体力，二是性格。一是体力，二是性格。2024/7/162024/7/1620第三讲 调研机构与调研策划市市场调查人人员培培训的内容的内容+思思想想道道德德方方面面的的教教育育。组织调查人人员学学习市市场经济的的一一般般理理论，国国家家有有关关政政策策、法法规，充充分分认识市市场调查的的重重要要意意义，使使他他们有有强烈烈的的事事业心心和和责任任感感，端端正正工作工作态度和工作作度和工作作风，激，激发调查的的积极性。极性。+性性格格修修养养方方面面的的培培养养。对调查人人员在在热情情、坦坦率率、谦虚、礼貌等方面虚、礼貌等方面进行培行培训。+市市场调查业务方方面面的的训练。不不仅需需要要讲授授市市场调查原原理理、统计学学、市市场学学、心心理理学学等等知知识，还需需要要加加强问卷卷设计、提提问技技巧巧、信信息息处理理技技术、分分析析技技术及及报告告写写作作技技巧巧等等技技能能方方面面的的训练。以以及及有有关关规章章制制度度的的教教育育。规章章制制度度也也应列列入入培培训的的内内容容，调查人人员必必须遵遵守守组织内内部部和和外外部部的的各各种种规章章制制度度，这是是调查得得以以顺利利进行的保行的保证。2024/7/162024/7/1621第三讲 调研机构与调研策划市市场调查人人员的培的培训方法方法+集中集中讲授方法授方法+以会代以会代训方法方法+以老以老带新方法新方法+模模拟训练方法方法+实习锻炼方法方法 2024/7/162024/7/1622第三讲 调研机构与调研策划市市场调查的程序的程序（第二章（第二章（第二章（第二章P36P36）企划阶段企划阶段 资料收集阶段资料收集阶段 资料整理资料整理 分析阶段分析阶段时间时间问卷设计问卷设计调查实施调查实施问卷分析与报告问卷分析与报告2024/7/162024/7/1623第三讲 调研机构与调研策划市市场调查的一般流程的一般流程（参（参（参（参见见教材教材教材教材P51P51）+市市场调查是以科学的方法收集、研究、分析有关市是以科学的方法收集、研究、分析有关市场活活动的的资料，以便帮助企料，以便帮助企业领导和管理部和管理部门解决有关解决有关市市场管理或决策管理或决策问题的研究，其一般的的研究，其一般的调查流程或研流程或研究步究步骤如下：如下：1、制定研究目标、制定研究目标2、制定研究计划、制定研究计划3、实地收集资料、实地收集资料4、系统分析资料、系统分析资料5、陈述研究发现、陈述研究发现2024/7/162024/7/1624第三讲 调研机构与调研策划1、确定研究目、确定研究目标+市市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。，确定研究的目的。+市市场研究是一研究是一项人人们有有组织、有、有计划和有步划和有步骤进行的商行的商业信息工作，市信息工作，市场研究的研究的课题与与产品品营销业务直接有关，是直接有关，是为企企业更好地更好地组织产品品推推销工作以及工作以及为企企业管理部管理部门提供决策的依据。提供决策的依据。+例如新例如新产品的开品的开发研究，制造什么研究，制造什么东西才会被西才会被消消费者接受，才能者接受，才能畅销？产品的品的规格如何？格如何？购买者的特性如何？者的特性如何？+又如某企又如某企业的的产品的市品的市场占有率最近低落，其占有率最近低落，其原因何在？是原因何在？是经济衰退的影响？广告支出的减衰退的影响？广告支出的减少？少？销售代理效率低？消售代理效率低？消费者偏好者偏好转变？需要？需要有什么有什么样的的对策？策？2024/7/162024/7/1625第三讲 调研机构与调研策划确定研究目的方法确定研究目的方法+确定研究目的，需要思考下列确定研究目的，需要思考下列3个个问题：为什么要做此研究？为什么要做此研究？想要知道些什么？想要知道些什么？得知结果后有什么作得知结果后有什么作用？向谁说明？用？向谁说明？认清背景认清背景确认目的确认目的衡量价值衡量价值2024/7/162024/7/1626第三讲 调研机构与调研策划确定市确定市场调研研问题的工作流程的工作流程分析问题的背景分析问题的背景确定问题过程中的调查确定问题过程中的调查与决策者讨论与决策者讨论向专家咨询向专家咨询二手资料分析二手资料分析定性调研定性调研明确经营管理决策问题明确经营管理决策问题明确市场调查问题明确市场调查问题2024/7/162024/7/1627第三讲 调研机构与调研策划分析分析问题的背景的背景+要掌握与企要掌握与企业和所属行和所属行业相关的各种相关的各种历史史资料和料和发展展趋势。+要分析决策者的目要分析决策者的目标。+为了将了将调研研问题确定在适当的范确定在适当的范围内，内，还要分析企要分析企业的各种的各种资源和面源和面临的制的制约因素，因素，这主要是指主要是指财力的状况。力的状况。+此外，此外，还要了解消要了解消费者的者的购买行行为，整，整个个经济环境和文化背景，以及境和文化背景，以及进行市行市场调研所具研所具备的技的技术条件等。条件等。2024/7/162024/7/1628第三讲 调研机构与调研策划确定确定问题过程中的程中的调查+与决策者交流与决策者交流+向向专家咨家咨询+二手二手资料的分析料的分析+定性定性调研研+明确决策明确决策问题和和调查问题2024/7/162024/7/1629第三讲 调研机构与调研策划2、制定研究、制定研究计划划确认研究目标和调查内容确认研究目标和调查内容决定收集资料的方法决定收集资料的方法制定项目进度计划制定项目进度计划制定项目预算制定项目预算调查组织与人员配备调查组织与人员配备2024/7/162024/7/1630第三讲 调研机构与调研策划项目目进度度计划表示例划表示例项目名称：项目名称：项目代号：项目代号：项目主持人：项目主持人：抄送部门负责人：抄送部门负责人：日期日期工作内容工作内容其中其中研究部研究部访问部访问部办公室办公室电脑部电脑部11月月6日日-8日日设计问卷设计问卷11月月9日日-10日日测试问卷测试问卷11月月11日日客户批准问卷客户批准问卷11月月6日日-10日日抽样抽样11月月12日日-13日日印刷问卷印刷问卷11月月14日日访问员培训访问员培训11月月15日日访问员试访访问员试访11月月16日日-25日日实地访问实地访问11月月26日日-28日日问卷编校及编码问卷编校及编码11月月29日日-12月月6日日问卷输入及统计问卷输入及统计12月月7日日-12日日编写研究报告编写研究报告12月月13日日复印装订并提交报告复印装订并提交报告2024/7/162024/7/1631第三讲 调研机构与调研策划某市某市场研究公司的研究公司的项目目预决算表决算表项目名称：项目名称：项目代号：项目代号：作业时间：作业时间：填表人：填表人：预算项目预算项目摘要摘要预算金额预算金额决算金额决算金额设计费设计费抽样费抽样费印刷印刷/复印复印访问费访问费复核费复核费交通费交通费住宿费住宿费问卷编码费问卷编码费电脑输入，统计，出表电脑输入，统计，出表电脑软盘，色带电脑软盘，色带报告编号报告编号交际费交际费杂费杂费其他其他合计合计另外还应有费另外还应有费用支出时间计用支出时间计划及预算的审划及预算的审批时间等要求批时间等要求2024/7/162024/7/1632第三讲 调研机构与调研策划3、实地收集地收集资料料+此部分此部分为调查研究的研究的实施施阶段，主要工作内容是根段，主要工作内容是根据研究方案抽取据研究方案抽取样本、收集本、收集资料。料。+它是整个它是整个调查研究中最繁忙的研究中最繁忙的阶段，能否收集到必段，能否收集到必要的要的资料，并加以科学的整理，是市料，并加以科学的整理，是市场调查能否取能否取得成功的最根本的条件。得成功的最根本的条件。+实施施阶段的主要步段的主要步骤是：是：1.抽取抽取样本本p随机抽样与非随机抽样随机抽样与非随机抽样2.收集收集资料料p常用的方法有：访问、观察、问卷、文献等常用的方法有：访问、观察、问卷、文献等3.整理整理资料料p校对校对p简录简录2024/7/162024/7/1633第三讲 调研机构与调研策划4、系、系统分析分析资料料+分析分析资料料阶段的主要任段的主要任务是在全面占有是在全面占有调查资料的基料的基础上，上，对资料料进行系行系统分析，其中包括分析，其中包括统计分析和理分析和理论分析（分析（验证解解释）。）。+市市场调查不能只不能只归结为搜集搜集资料，它的目的是料，它的目的是要要对事事实做出有科学根据的解做出有科学根据的解释。+加工加工资料分料分为两种不同的两种不同的类型：第一种型：第一种类型是型是第一手第一手资料的料的统计分析；第二种分析；第二种类型是从理型是从理论上解上解释资料，从内容上分析正式整理料，从内容上分析正式整理过的市的市场经济事事实（即第二手（即第二手资料），料），这里分析的主要里分析的主要手段是与所研究的市手段是与所研究的市场及及经济生活生活领域有关的域有关的经济学理学理论及市及市场营销等有关的理等有关的理论。+在分析在分析阶段我段我们要做两方面的工作：即要做两方面的工作：即统计分分析和理析和理论分析。分析。2024/7/162024/7/1634第三讲 调研机构与调研策划统计分析分析+市市场统计分析包括两个方面的内容：分析包括两个方面的内容：1.叙述叙述统计p也称为描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找也称为描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找出这些数据的分布特征，计算出一些有代表性的统计数字。出这些数据的分布特征，计算出一些有代表性的统计数字。p叙述统计主要是描述调查观察的结果。它包括频数、累积频叙述统计主要是描述调查观察的结果。它包括频数、累积频数、集中趋势、离散程度、相关分析、回归分析等。数、集中趋势、离散程度、相关分析、回归分析等。2.推推论统计p也有人叫统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所也有人叫统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。p也就是说它以样本的统计值去推论总体的参数值，包括区间也就是说它以样本的统计值去推论总体的参数值，包括区间估计、假设检验等内容。估计、假设检验等内容。+经过统计分析我分析我们就做出了第二手就做出了第二手资料，以供料，以供进一步一步理理论分析。分析。2024/7/162024/7/1635第三讲 调研机构与调研策划理理论分析分析+理理论分析是分析分析是分析阶段的重要段的重要环节，它的任，它的任务是是对资料料整理整理汇总统计分析的基分析的基础上上进行思行思维加工，从感性加工，从感性认识上升到理性上升到理性认识。+这个程序是各种科学个程序是各种科学认识方法的方法的结合，即从抽象上升合，即从抽象上升到具体方法，分析到具体方法，分析综合方法，合方法，归纳法、演法、演绎法、法、类推推法、公理法、系法、公理法、系统法及其他的方法法及其他的方法综合。合。+这里需要注意的里需要注意的问题是，要考是，要考虑验证研究研究结果与原有果与原有假假设的关系。研究的关系。研究结果可能与假果可能与假设是一致的，那是一致的，那时就就可以可以顺理成章地予以解理成章地予以解释；但有；但有时研究研究结果与原来的果与原来的假假设不一致，有不一致，有时会推翻原来的假会推翻原来的假设，这里一方面可里一方面可能会有新的能会有新的发明和明和发现，对市市场调研是一个很大的推研是一个很大的推动，另一方面可能由其他种种原因造成，就需要，另一方面可能由其他种种原因造成，就需要寻找找及及说明明为什么与原假什么与原假设不一致。不一致。2024/7/162024/7/1636第三讲 调研机构与调研策划5、陈述研究述研究发现+市市场调查的最后一步是的最后一步是陈述述调研人研人员对相关相关问题的研究的研究发现。+调研人研人员不不应该只将大量的数字和复只将大量的数字和复杂的的统计技技术提供提供给客客户或管理或管理层，否，否则会会丧失他失他们存在的必要性。存在的必要性。调研人研人员应该向客向客户或管理或管理层提供与提供与营销决策有关的一些主要决策有关的一些主要调查结果。果。+报告告时，最好先写一两，最好先写一两页最最简单的摘要，开的摘要，开门见山地告山地告诉客客户或管理或管理层，然后，然后进入入报告本身。告本身。+报告要有告要有报告的告的对象，研究的目的，它的理象，研究的目的，它的理论基基础是什么，是什么，在制定政策上，理在制定政策上，理论上有什么意上有什么意义等，等，报告形式要力求多告形式要力求多样、有、有针对性，不要呆板。性，不要呆板。+研究研究报告的重点部分是告的重点部分是资料分析，要把料分析，要把资料分析的步料分析的步骤或或所用的公式、所用的公式、图表等一步步列出。表等一步步列出。资料分析要生料分析要生动清晰，清晰，可以与其他可以与其他资料料进行行对比比讨论。+最后要最后要说明你此明你此项研究的研究的贡献何在，献何在，说明理明理论的的贡献和献和实际的的贡献，并提出相献，并提出相应的的营销建建议。2024/7/162024/7/1637第三讲 调研机构与调研策划调查报告的内容告的内容1.标题要求：简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。要求：简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。2.目目录3.表格和插表格和插图清清单4.概要概要通常不超过通常不超过2-3页，它主要是为高层人员准备的，在报告中占页，它主要是为高层人员准备的，在报告中占有特别重要的地位。有特别重要的地位。概要应简要地描述调查的目的，调查的时间、地点，调查的概要应简要地描述调查的目的，调查的时间、地点，调查的主要结果、结论和建议等。主要结果、结论和建议等。5.引言引言引言部分提供调查项目的背景信息，如项目来历、研究目标、引言部分提供调查项目的背景信息，如项目来历、研究目标、方法简述以及本报告的目的等。方法简述以及本报告的目的等。如果需要，引言还可以对主报告章节的内容以及它们之间的如果需要，引言还可以对主报告章节的内容以及它们之间的联系做简单的介绍。联系做简单的介绍。2024/7/162024/7/1638第三讲 调研机构与调研策划调查报告的内容（告的内容（续）6.主主报告告是调查报告的主体，阐述调查中的主要结果、主要结论及其是调查报告的主体，阐述调查中的主要结果、主要结论及其细节。细节。可根据不同的要求划分为若干章节并有讨论的中心问题。可根据不同的要求划分为若干章节并有讨论的中心问题。章节的安排应该层次清楚，逻辑性强。章节的安排应该层次清楚，逻辑性强。报告中，对于所有调查数据都应该进行反映，语言简单明了，报告中，对于所有调查数据都应该进行反映，语言简单明了，尽量少用专业性较强的术语，采用生动有趣的写作风格。总尽量少用专业性较强的术语，采用生动有趣的写作风格。总之一句话，要能够抓住读者的注意力。之一句话，要能够抓住读者的注意力。7.参考文献参考文献8.附附录9.其他文档其他文档如术语索引、各种数据表、关于数据质量的技术细节、方法如术语索引、各种数据表、关于数据质量的技术细节、方法论、调查问卷以及对统计检验的描述等。论、调查问卷以及对统计检验的描述等。在报告的适当地方，还可以给出相关的数据公式，如方差估在报告的适当地方，还可以给出相关的数据公式，如方差估计公式等。计公式等。2024/7/162024/7/1639第三讲 调研机构与调研策划市市场调查报告告应坚持的原持的原则+真真实性性+具体化具体化+简明扼要明扼要+紧扣主扣主题2024/7/162024/7/1640第三讲 调研机构与调研策划市市场调查研究案例研究案例2024/7/162024/7/1641第三讲 调研机构与调研策划研究方案的主要内容研究方案的主要内容+一般来一般来说，凡研究方案都会包括以下，凡研究方案都会包括以下6个个方面的主要内容：方面的主要内容：研究目标研究目标；研究内容研究内容；研究方法研究方法；研究组织研究组织；研究进程研究进程；研究经费。研究经费。2024/7/162024/7/1642第三讲 调研机构与调研策划制定目制定目标过程程1、为何要调查？、为何要调查？2、想要知道什么？、想要知道什么？3、知道了之后有何用处？、知道了之后有何用处？1、谁想知道？、谁想知道？2、向谁说明？、向谁说明？用何种方式说明较好？用何种方式说明较好？调查报告调查报告2024/7/162024/7/1643第三讲 调研机构与调研策划研究内容研究内容+确定确定调查研究内容，研究内容，设计调查问卷（或卷（或调查提提纲）的）的主要思路，并主要思路，并对概念概念进行分解和界定，根据操作定行分解和界定，根据操作定义确定所要确定所要调查的指的指标和和项目。并根据指目。并根据指标和和项目具体目具体设计问卷，卷，观察表或察表或调查大大纲。+这部分内容中既要体部分内容中既要体现研究人研究人员的考的考虑角度，也要体角度，也要体现项目委托方的要求和意目委托方的要求和意见（假如此（假如此项目是接受委托目是接受委托方的方的话），并在前期交流），并在前期交流讨论中形成双方中形成双方认同的研究同的研究内容。内容。+在在这部分内容中也往往要部分内容中也往往要说明你的此明你的此项研究的最研究的最终成成果形式及包括中期的果形式及包括中期的阶段性的成果形式是什么。段性的成果形式是什么。+确定确定调查内容，也就是可确定信息的范内容，也就是可确定信息的范围，并，并设置置调研界限。研界限。+研究内容的最后一个方面确定要达到的精度水平。研究内容的最后一个方面确定要达到的精度水平。这不不仅依依赖于于诸如如样本大小之本大小之类的的细节，而且，而且对调研方研方法的依法的依赖性很性很强，包括在定性与定量的基本方法之，包括在定性与定量的基本方法之间的的选择。2024/7/162024/7/1644第三讲 调研机构与调研策划研究方法研究方法+为达到既定的达到既定的调查目目标，必，必须解决的解决的问题是：是：“在何在何处”，“由何人由何人”，“以以何种方法何种方法”进行行调查，方能得到必要的，方能得到必要的资料。因此在研究方法部分料。因此在研究方法部分应说明：明：关于调查地点的确定；关于调查地点的确定；关于调查对象的确定；关于调查对象的确定；关于研究方法的确定；关于研究方法的确定；关于样本数量（被调查者数目）的确定；关于样本数量（被调查者数目）的确定；关于抽样方法的确定；关于抽样方法的确定；关于分析方法的确定。关于分析方法的确定。2024/7/162024/7/1645第三讲 调研机构与调研策划研究研究组织+一个研究一个研究项目一般目一般总要要组成一个研究小成一个研究小组，在，在研究方案中要介研究方案中要介绍参加研究人参加研究人员的基本状况，的基本状况，包括年包括年龄、学、学历、职称、称、职务、主要研究方向、主要研究方向和研究成果等，以便反映和研究成果等，以便反映课题组的的总体体实力和力和水平。水平。+规模模较大的市大的市场调查除有研究人除有研究人员参与外，参与外，还要有一定数量的要有一定数量的调查人人员帮助收集帮助收集资料。他料。他们需要需要进行行选择与培与培训。+一个研究的一个研究的质量控制，除了研究方案的量控制，除了研究方案的设计，现场操作的督操作的督导等因素外，在等因素外，在调研研组织方面方面怎么怎么样管理与控制，管理与控制，负有重要的有重要的责任。任。+调查质量的量的组织方面涉及的关方面涉及的关键因素有：能力；因素有：能力；实践；践；验证；确；确认。2024/7/162024/7/1646第三讲 调研机构与调研策划研究研究计划划进程表程表研究进程表研究进程表1369121518212427311、选题、选题2、初探、初探3、研究设计、研究设计4、拟定问卷、拟定问卷5、测试问卷、测试问卷6、训练访问员、训练访问员7、实地调查、实地调查8、整理资料、整理资料9、分析、分析10、报告、报告2024/7/162024/7/1647第三讲 调研机构与调研策划研究方案的可行性研究方案的可行性评价价+方案的可行性研究方案的可行性研究可行性研究是科学决策的必经阶段。有以下可行性研究是科学决策的必经阶段。有以下3种方种方法：法：1.逻辑分析法；逻辑分析法；2.经验判断法；经验判断法；3.试点调查法。试点调查法。+方案的方案的评价价对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价：评价：1.方案设计是否体现调查目的和要求；方案设计是否体现调查目的和要求；2.方案设计是否科学、完整和可操作；方案设计是否科学、完整和可操作；3.方案设计能否使调查质量有所提高；方案设计能否使调查质量有所提高；4.调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。性。【小链接小链接小链接小链接】方案设计与评价方案设计与评价方案设计与评价方案设计与评价2024/7/162024/7/1648第三讲 调研机构与调研策划本部分小本部分小结及要求及要求+本部分本部分简要介要介绍了市了市场调查组织的有关内容，的有关内容，主要目的在于开拓同学主要目的在于开拓同学们的的视野，野，让大家了解大家了解当前我国当前我国调查行行业的主要情况和所面的主要情况和所面临的的问题，为今后从事相关的工作提供帮助。今后从事相关的工作提供帮助。+市市场调查策划是本部分的重点，要求同学策划是本部分的重点，要求同学们能能够独立独立进行行调查方案的策划。方案的策划。+本部分本部分课下要求：下要求：上网查阅有关我国调查行业的信息，对我国调查行上网查阅有关我国调查行业的信息，对我国调查行业的近况做进一步的了解和认识。业的近况做进一步的了解和认识。根据所学的知识，分组讨论班级所选项目，并最终根据所学的知识，分组讨论班级所选项目，并最终形成具体的项目实施方案或计划。形成具体的项目实施方案或计划。2024/7/162024/7/1649第三讲 调研机构与调研策划2024/7/162024/7/1650第三讲 调研机构与调研策划此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！