客户-数据分析课件

Contents Page目录页 1 第一章行业分析第二章客户数据分析第三章产品数据分析第四章运营数据分析Contents目 1 第一章 行业分析第二章 1Contents Page目录页 2 第一章行业分析一、行业数据采集二、市场需求调研三、产业链分析四、细分市场分析五、市场生命周期分析六、行业竞争分析第二章客户数据分析一、客户数据收集二、客户画像三、客户行为分析四、客户价值分析五、精准营销与效果评估Contents目 2 第一章 行业分析23.商务数据分析与应用第二章客户数据分析什么是客户数据分析？客户数据分析就是根据客户数据来分析客户特征、评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。通过合理、系统的客户分析，企业可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征与经济效益的关系，使运营策略得到最优的规划；更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。第二章客户数据分析什么是客户数据分析？4.商务数据分析与应用第二章客户数据分析一、客户数据收集（一）客户数据采集的目的客户数据收集是企业营销活动的一项系统性工作，根据企业各部门的客户数据需求，通过可靠的数据来源与合适的数据采集方式获得、维护、更新客户数据，为后续客户数据分析提供基础数据。（二）客户数据采集的内容1.描述性数据描述行数据主要是用来理解客户基本属性的信息。客客户类型型项目目个人客户姓名、地址、性别、出生年月、电话、邮箱、账号、工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况、信用情况、客户类型等企业客户公司名称、公司基本情况（注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等）、经营项目、经营规模、经营时间、信用级别、付款方式；总部及相应机构营业地址、电话、传真；主要联系人姓名、头衔及联系渠道；关键决策人姓名、头衔及联系渠道；公司其它部门和办公室电话；资金实力、固定资产、厂房所有权、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、内部管理状况、经营历史等第二章客户数据分析一、客户数据收集客户类型项目个人客户姓5.商务数据分析与应用第二章客户数据分析2.行为性数据客户的行为性数据一般包括客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为等信息。客客户类型型项目目个人客户商品、货号、数量、总金额、平均单价、订单号、订单状态、支付状态、发货状态、下单日期、实付金额等；促销活动名称、活动有效期、活动执行时间、参加活动人数、操作人、促销活动反应等企业客户客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）；银行帐号、信贷限额及付款情况；购买过程；与其它竞争对手的联系情况等第二章客户数据分析2.行为性数据客户类型项目个人客户商品6.商务数据分析与应用第二章客户数据分析3.关联性数据客户的关联性数据是指与客户行为相关的，反映和影响客户行为和心理等因素的相关信息。客客户类型型项目目个人客户感兴趣的话题、评论内容、品牌偏好、位置偏好、时间偏好等。生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向等企业客户忠诚度指数；潜在消费指数；对新产品的倾向等第二章客户数据分析3.关联性数据客户类型项目个人客户感兴7.商务数据分析与应用第二章客户数据分析（三）客户数据采集的方法对一个企业来讲，它有很多的机会找到并获取相关的客户信息。这些信息一般可以通过购买、租用或是合作的方式来收集。以下是企业收集客户信息的一些常用方法：2向目录营销与直复营销组织购买3从零售商处获取客户信息4从信用卡公司获取客户信息5从信用调查公司获取客户信息1向数据公司租用或购买7向消费者研究公司购买客户信息8与其他相关行业的企业交换客户信息9通过杂志和报纸获取客户信息10通过政府机构获取客户信息6请专业调查公司调查客户信息第二章客户数据分析（三）客户数据采集的方法2向目录营销与8.商务数据分析与应用第二章客户数据分析二、客户画像（一）客户画像的含义客户画像，又称用户画像，是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。第二章客户数据分析二、客户画像9.商务数据分析与应用第二章客户数据分析（一）客户画像的作用精准营销01精准营销是用户画像或者标签最直接和有价值的应用。当我们给各个用户打上各种“标签”之后，广告主就可以通过我们的标签圈定他们想要触达的用户，进行精准的广告投放。助力产品02产品经理需要懂用户，除了需要知道用户与产品交互时点击率、跳失率、停留时间等行为之外，用户画像能帮助产品经理透过用户行为表象看到用户深层的动机与心理。行业报告与用户研究03通过对用户画像的分析可以了解行业动态，比如90后人群的消费偏好趋势分析、高端用户青睐品牌分析、不同地域品类消费差异分析等等。这些行业的洞察可以指导平台更好的运营、把握大方向，也能给相关公司提供细分领域的深入洞察。第二章客户数据分析（一）客户画像的作用精准营销01精准营10.商务数据分析与应用第二章客户数据分析（三）客户画像的方法方法方法步步骤优点点缺点缺点定性用户画像1.定性研究：访谈2.细分用户群3.建立细分群体的用户画像省时省力、简单，需要专业人员少缺少数据支持和验证经定量验证的定性用户画像1.定性研究：访谈2.细分用户群3.定量验证细分群体4.建立细分群体的用户画像有一定的定量验证工作，需要少量的专业人员工作量较大，成本较高定量用户画像1.定性研究2.多个细分假说3.通过定量收集细分数据4.基于统计的聚类分析来细分用户5.建立细分群体的用户画像有充分的佐证、更加科学、需要大量的专业人员工作量较大大，成本高第二章客户数据分析（三）客户画像的方法方法步骤优点缺点定11.商务数据分析与应用第二章客户数据分析三、客户行为分析（一）客户行为分析的含义现代营销学之父菲利普科特勒(PhilipKotler)指出，消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。某网店客户购买时段分布情况第二章客户数据分析三、客户行为分析某网店客户购买时段分布12.商务数据分析与应用第二章客户数据分析（二）客户行为分析的基本框架市场营销学中把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。0102研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。市场需要什么(What)有关产品(Objects)是什么通过分析购买动机的形成，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么0304分析购买的产品供谁使用，根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么0506分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品。何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么分析购买者对不同产品的购买地点的要求。何处购买(Where)购买场合(Outlets)是什么第二章客户数据分析（二）客户行为分析的基本框架0102研13.商务数据分析与应用第二章客户数据分析（三）客户购买行为分析第一步购买行为环节模式描绘。第三步确定各环节的关键营销推动行为。第四步第四步得到完整的消费者分布结构。第五步确定营销活动的实施策略。第二步确定各环节的关键影响因素。第二章客户数据分析（三）客户购买行为分析第一步购买行为环14.商务数据分析与应用第二章客户数据分析四、客户价值分析（一）客户价值分析的意义从客户价值的方面来看从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分。从企业的资源和能力的角度来看从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。第二章客户数据分析四、客户价值分析15.商务数据分析与应用第二章客户数据分析（二）客户价值分析的方法0101最近一次消费最近一次消费(Recency)(Recency)最近一次消费指的是上一次的消费时间和计算当天的间隔。最近一次消费的计算方式是以计算当日减去顾客上一次在店铺的消费日期。R值越小，说明顾客下单间隔越小。如果R值为0，则可以说明该顾客天天在本店铺下单；如果R值很大，则可认为该顾客已经遗忘了本店。第二章客户数据分析（二）客户价值分析的方法01最近一次消16.商务数据分析与应用第二章客户数据分析0202消费频率消费频率(Frequency)(Frequency)消费频率是客户在固定时间内的购买次数。消费频率的高低是客户品牌忠诚度和店铺忠诚度的体现。然而，决定消费频率高低的另一个重大因素是品类宽度。对于大平台而言，其涉及的售卖品类会比较丰富；而对于一般小平台而言，一般只会涉足某一细分品类。平台毕竟有限，故对于一般网店而言，会将F值用顾客的“累计购买次数”替换。第二章客户数据分析02消费频率(Frequency)消费17.商务数据分析与应用第二章客户数据分析0303消费金额消费金额(Monetary)(Monetary)消费金额统计的是某一顾客在一段时间内的平均消费额。消费金额数值越大，代表顾客对店铺的价值贡献和消费能力越高。在获取所有客户三个指标的数据以后，需要计算每个指标数据的均值，通过将每位客户的三个指标与均值进行比较，可以将客户按价值细分为8种类型：重要价值客户、重要发展客户、重要保持客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般发展客户、一般保持客户、一般挽留客户。第二章客户数据分析03消费金额(Monetary)消费金18.商务数据分析与应用第二章客户数据分析五、精准营销与效果评估（一）精准营销的内涵精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。精准的精准的营销营销思想，思想，营销营销的的终终极追求就是无极追求就是无营销营销的的营销营销，到，到达达终终极思想的极思想的过过渡就是逐步精准。渡就是逐步精准。01是是实实施精准的体系保施精准的体系保证证和手段，而和手段，而这这种手段是可衡量的。种手段是可衡量的。02就是达到低成本可持就是达到低成本可持续发续发展的企展的企业业目目标标。03-精准营销的含义-第二章客户数据分析五、精准营销与效果评估精准的营销思想，19.商务数据分析与应用第二章客户数据分析（二）精准营销典型应用场景应用1：客户价值识别（用户特征）通过对用户交易历史数据收集；进行RFM分析，定位最有价值用户群及潜在用户群。最具价值客户提高忠诚度；潜在用户：主动营销促使产生实际购买行为。客户价值低用户群在营销预算少的情况下考虑不实行营销推广。通过因子分析，发觉影响用户重复购买的主要因素，从类似：价格因素、口碑原因、评论信息等信息中识别主要因素及影响权重，调整产品或市场定位。查明促使顾客购买的原因指导，调整宣传重点或组合营销方式。应用2：用户行为指标跟踪通过对用户行为数据收集；通过用户行为渠道来源的自动追踪：系统可自动跟踪并对访客来源进行判别分类，根据三大营销过程对付费搜索、自然搜索、合作渠道、banner广告、邮件营销等营销渠道进行营销跟踪和效果分析。营销效用方面：知道具体的用户身受哪种媒体营销的影响，他们怎样进入特定网站，跨屏、浏览某个网站时他们会做什么。根据地理位置分别设定目标，比如大多数中上层人士，居中位置比较集中。不在是笼统的客户群。应用3：个性化关联分析通过对用户购买了什么产品、浏览了什么产品、如何浏览网站等网站行为数据收集；通过分析客户群需求相似程度、产品相似度，通过个性化推荐引擎向用户推荐哪些产品或服务是哪些用户感兴趣的。他们在多大程度上被促销活动、其他买家对产品的评论所影响。第二章客户数据分析（二）精准营销典型应用场景应用1：客户20.商务数据分析与应用第二章客户数据分析（三）营销效果评估营销效果是营销活动对消费者所产生的影响。狭义的营销效果指的是营销活动取得的经济效果，即营销达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，营销效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是营销活动对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是营销活动的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。营销活动的社会效果是营销活动对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。营销效果评估一般是通过对预设的关键绩效点KPI（如，ROI、CPA、转化率、回购率等）进行考察，进而评价营销活动的经济效果。第二章客户数据分析（三）营销效果评估