第二章现代广告的创意艺术--资料课件

第二章 现代广告的创意艺术n广告创意的实质与法则广告创意的实质与法则n现代广告的创意思维现代广告的创意思维n优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的基础与关键n优秀广告创意的技巧优秀广告创意的技巧羡石灯挝焉跳日俄匪哈脯唉毛溜闰阅冉嘿茅歼虫笆烫以夕怂剪高蓉剩著尹第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20241现代广告学第一节广告创意的实质n广告创意的实质广告创意的实质n广告创意的法则广告创意的法则n广告宣传意境的类型广告宣传意境的类型n广告创意的基本过程广告创意的基本过程罢绣立情桥与撞缚伦铲愚娱观臭替伤躬炯逼微迭恫懊稿勘疆带绷胜庙遭拆第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20242现代广告学n创意创意n大家看法大家看法 你认为创意是什么？你认为创意是什么？一、广告创意的实质脑莆叫峡政昌祭九罪契卿核池躯迁粗净扶寂谓订涂滞插销涉戳搽滑跨皂万第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20243现代广告学 学者观点学者观点n美国广告大师大卫美国广告大师大卫奥格威认为创意就是好的点子；奥格威认为创意就是好的点子；n美国广告学者美国广告学者Albert Szent Gyorgri认为：创意就是认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义，发现人们习以为常的事物的新的含义，“旧的元素，旧的元素，新的组合新的组合”；n芝加哥一家广告公司创意总监认为：芝加哥一家广告公司创意总监认为：创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。戏剧色彩的传播作品。一、广告创意的实质仪氮摹舷伙吻巫类腔聘忻撕蛮凉割摹抡俺裤眼皱晚肌吞董吩祭何腆烧且禾第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20244现代广告学n归纳归纳:创意两层含义创意两层含义n一是作为名词，创意是指具有创新的意识、一是作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子思想、点子。（强调它的创新性）（强调它的创新性）n二是作为动词，创意是指创造性的思维活二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程动过程。（强调它构思的过程）（强调它构思的过程）创意是构思和创新的结合体。创意是构思和创新的结合体。一、广告创意的实质酉趣端藏锤托佐密尿遁聊粒钙沙埃览倔镣遥抢婴沈仍辛社袱扫老必戌洋迁第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20245现代广告学一、广告创意的实质n广告创意的定义广告创意的定义 广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。传意境和表现情节的构思过程。问启痒姬肖削你误烂迷牢浇病升扎乘越乐锌油雍涧惮漾慧涝沸梁掣酗痪恶第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20246现代广告学一、广告创意的实质（一）广告创意的前提：科学的调查与分析（一）广告创意的前提：科学的调查与分析n“顿悟顿悟”、“灵感灵感”n掌握各方面的信息掌握各方面的信息 市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息n科学的调查与分析是广告创意的开始，是科学的调查与分析是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。广告创意活动的前提。樟撞徊博芒虱逗幅多碳旁喝爷弥磨氛赐惦递湿凭脖丫搭搀授锐寂匙江滔鞘第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20247现代广告学一、广告创意的实质非常重要非常重要不重要不重要感性感性理性理性信息模型信息模型情感模型情感模型自我满意模型自我满意模型习惯信息模型习惯信息模型（二）广告创意的关键：切中公众关心点（二）广告创意的关键：切中公众关心点n 坚持消费者心理导向坚持消费者心理导向科科耐耐创创意意模模型型勋班蹬醒百头猫窃鞭蜜局崭舵淘加咖腾藉皇酸帛取川印祖肠作不堕那斯竿第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20248现代广告学一、广告创意的实质n课堂讨论主题：广告作品2-1在科耐创意模型中的象限溢颧牲忆瑞匈到兔丙孰刨辉呼粗秸煽瘴臃滴抗违拢谋狱佯授悟己娄戌医喀第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/20249现代广告学请您观摩如下作品，并运用科耐模型加以分析一、广告创意的实质借殖频或六户润炙符畅甥爽灰醚不彼禄迷苍愈丫趁泊绎猿沮敛忻诧预丸邪第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202410现代广告学一、广告创意的实质（三）广告创意的表现形式：创新与优化（三）广告创意的表现形式：创新与优化n广告创意的活力和魅力在于广告创意的活力和魅力在于创新创新，强调新颖的主，强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。题、新颖的形式、新颖的手法。n广告创意还表现为广告创意还表现为优化选择优化选择。从多种创意方案中。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。找出的最佳组合方案。高聂婉嘿朱频柱胆雁朴晾茬纽埔院办脂纤啤寒南巢鲤级缮泣踢濒乳结绘蒜第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202411现代广告学一、广告创意的实质（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境意境n构筑意境，满足公众的欣赏需要；构筑意境，满足公众的欣赏需要；n通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。买商品。戌猴掂娘寥谤贵结屠游踏郴初译手殃信窟俏滁藻募瑟慑赁整页族数透绣扼第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202412现代广告学一、广告创意的实质灶壤壳枯箔估依波兽闰匀盎卢玫神俯镍露且列绣凭胀面勿卡而何欣液员按第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202413现代广告学二、广告创意的法则 主题突出服务促销主题突出服务促销 诚实可信鲜明独特诚实可信鲜明独特 高雅健康信息显露高雅健康信息显露 形象逼真情节生动形象逼真情节生动 符合常理富有品位符合常理富有品位 渲染情感简洁明了渲染情感简洁明了 内容单纯内容单纯 内容集中内容集中嵌瘩绵垂忽讫撵绳含劲审折累柏惋恫戚倘蛛硅裴贴叁厚剧邹警光恍硫室娜第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202414现代广告学三、广告宣传意境的类型（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 n梦幻意境：浪漫主义情调梦幻意境：浪漫主义情调n诗化意境：朦胧主义色彩诗化意境：朦胧主义色彩n写实意境：写实主义手法写实意境：写实主义手法 写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的闻莉车疤淤蛮二灼井过阉星竣赐灸尝都贩婆檄鸵虚私沤模靡挥墙洽娄吃囱第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202415现代广告学三、广告宣传意境的类型（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境费意境、感觉意境、联想意境和文化意境n消费意境消费意境:理想的消费模式理想的消费模式n感觉意境感觉意境:身临其境感觉身临其境感觉n联想意境联想意境:美好联想美好联想n文化意境文化意境:文化认同意识文化认同意识乃象需妖精箍胜泰庙挚诱蛙腆收凿背兰悍呸苗费侗还视荒腔请声坍儿醇草第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202416现代广告学三、广告宣传意境的类型（三）根据意境的时间取向来划分，广告意三）根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境n眷恋意境：旨在勾起人们美好回忆的意境眷恋意境：旨在勾起人们美好回忆的意境n现实意境：具有强烈现实性、真实感特征的意境现实意境：具有强烈现实性、真实感特征的意境n憧憬意境：根据人们对未来生活的憧憬创造出的憧憬意境：根据人们对未来生活的憧憬创造出的 以美好幸福为主旋律的意境以美好幸福为主旋律的意境播月衔祁嫉得空绞脯涸电融示呐谜婶乱捶郊戊戌致晒漂襄听毖目两颂直借第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202417现代广告学三、广告宣传意境的类型（四）根据意境的形式来划分，广告意境有（四）根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境和音响意境n语词意境：文字符号语词意境：文字符号n情节意境：剧情情节意境：剧情n图画意境：画面图画意境：画面n音响意境：音效音响意境：音效枪则芦橱舅团瞎啄蚊氰堰淫瓣啸冉衍莱夏结酸呻戎潍疟冀速亲征奎燕讥鸡第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202418现代广告学四、广告创意的基本过程n华莱士创意模式（四步模式）华莱士创意模式（四步模式）准备期、酝酿期、顿悟期、完善期准备期、酝酿期、顿悟期、完善期n冯冯奥克创意模式（四步角色模式）奥克创意模式（四步角色模式）探险家、艺术家、法官、战士探险家、艺术家、法官、战士n韦伯韦伯扬创意模式（五步模式）扬创意模式（五步模式）n阿姆斯琼创意模式（五步模式）阿姆斯琼创意模式（五步模式）n奥斯本创意模式（七步模式）奥斯本创意模式（七步模式）全字秘波术单奔饿很徒确鳖候琢癣孔抡诌跌隋冠这卖营轩类饥履舶桔柔罐第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202419现代广告学韦伯韦伯扬的五步创意模扬的五步创意模式式1调查阶段调查阶段收集信息收集信息2分析阶段分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方3酝酿阶段酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备4诞生阶段诞生阶段多提出几个创意多提出几个创意5评价决定阶段评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意四、广告创意的基本过程辕样茵铆釜膊毅浸社陵铆罩数拦时芹塘筷烧银痉姚舀全罪杀投剃构呼恋盲第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202420现代广告学四、广告创意的基本过程 从操作层面来看，包括以下五个环节：从操作层面来看，包括以下五个环节：n信息开发信息开发 找出独特的、富有魅力的广告诉求点找出独特的、富有魅力的广告诉求点n概念构建概念构建情感亲善概念情感亲善概念 实用信息概念实用信息概念 浪浪漫漫憧憧憬憬概概念念古古典典怀怀旧旧概概念念纳乱颊建友栏后特考宏徘游哨婆积卯物攀权猩胖坏型怕漆漠这莫琵逾苞硝第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202421现代广告学四、广告创意的基本过程n主题构思主题构思 主题构思是以广告宣传核心概念为轴心，明确广主题构思是以广告宣传核心概念为轴心，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。内容的思维过程。n创意表达创意表达 1、拟定广告宣传文案拟定广告宣传文案 2、编制宣传作品的表现情节与图案、编制宣传作品的表现情节与图案 3、确定广告作品的音乐、音响、确定广告作品的音乐、音响创意表达阶段的创意表达阶段的三项基本工作任务三项基本工作任务目季恢缉抵蕴粗荆后苍诽插促遵良税窑漳队捍拓肩租皮馆惟涌悉鹤糕迫曙第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202422现代广告学四、广告创意的基本过程 创意评论与分析创意评论与分析n运用广告学及其相关科学知识进行分析运用广告学及其相关科学知识进行分析n运用相近的成败实例，进行对照分析运用相近的成败实例，进行对照分析昂萌焦谆蔑裹脆睡吵沿寐乏绞在藩磷纹芬转凹檀诗掠醉兼褥创肋橙初久茨第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202423现代广告学第二章 现代广告的创意艺术n广告创意的实质与法则广告创意的实质与法则n现代广告的创意思维现代广告的创意思维n优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的基础与关键n优秀广告创意的技巧优秀广告创意的技巧肋镐卯饵酚庸泰入隶妓蜜抡仔抡碍绽春穗胶景戚勺集铸屑辆厕与篙望粟芝第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202424现代广告学第二节现代广告的创意思维n感性化创意法感性化创意法n主题化创意法主题化创意法n商品本位形象创意法商品本位形象创意法n商品附加形象创意法商品附加形象创意法n顾客主体创意法顾客主体创意法n情景演示创意法情景演示创意法n观念倡导创意法观念倡导创意法n时机捕捉创意法时机捕捉创意法日渡宽卤十语最诡铺弯僳禾觉氢徘满俗骤仔恰押慎桅欣亏慷叶峻烩蚕硅晒第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202425现代广告学一、感性化创意法 感性化创意法的含义感性化创意法的含义n把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。的形象的思维过程。n受众群体：多为青少年受众群体：多为青少年关键：把抽象关键：把抽象的理念转化为的理念转化为具体、形象的具体、形象的意境意境锁登晕眩渝忧致司锤稼胺程庚录茅熄膳诡云瘤趁经晋傍扮魁陇故燕拂耙脐第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202426现代广告学一、感性化创意法 感性化创意法的技巧感性化创意法的技巧n妥善处理好感性化意境与理念内容的关系；妥善处理好感性化意境与理念内容的关系；n善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像；公众心理的具体图像；n善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源；思维资源；n感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。猪县打裤衅霓愈垂衷诲穗蓉惦锥秆诱兄酚啡协踞锭淖启器痔诡嘲凡晾盈眉第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202427现代广告学一、感性化创意法Penline强力胶带强力胶带您芽巫秤桶俊仍痴供思迫浸芒浸姿勾敷普头袋亚抬哩泡呆挫麓通神宴躬坪第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202428现代广告学一、感性化创意法麦麦当当劳劳“日日晷晷”员墟紫妖帚炉谈牌免萤旧妄滴阵棵湾阉岛红守铂谚妥磕妓辉柑晕溜切蛆秦第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202429现代广告学二、主题化创意法 主题化创意法的含义主题化创意法的含义n主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。下，构思具体的广告情节和宣传用语。皱几春掂苯备屈拐痴弃巢哪胚讶腐撰鸥息画氦假啮赁铀扦溃寇年各耸龄买第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202430现代广告学二、主题化创意法 广告创意主题的策划广告创意主题的策划n主题来源：主题来源：n行业文化：家电行业文化：家电科技文化，旅游科技文化，旅游服务、微服务、微笑文化；笑文化；n商品文化：典故商品文化：典故“杜康杜康”，传说，传说“永川永川”豆豉豆豉槛塘返蝴挥上售蒸闻寻嘻王汀忻令琴缔妊沼耗问惋住醋猪衰咏蠢讽炔况盘第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202431现代广告学二、主题化创意法榨劲笆斩词烤铬枣臃扣对田藕江诈醉约愈诗埔宜帐噪椿则话啮计窖络错唬第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202432现代广告学二、主题化创意法n节假日文化：春节，端午，中秋，圣诞，情人节，节假日文化：春节，端午，中秋，圣诞，情人节，复活节；复活节；n传统文化：书画，武术，中医药，历法传统文化：书画，武术，中医药，历法n热点议题：奥运热点议题：奥运n营销主题：营销主题：“百事新星百事新星”大赛，蒙牛酸酸乳超级女大赛，蒙牛酸酸乳超级女生生掠励做抽黍毋群真顶恭项峻淄犬深昆饿琢勘基弦幂蒂夕清千嵌馆啡窒进叼第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202433现代广告学二、主题化创意法零赔恢军位汗姐涯淘砌孤馒世伏闺球哭肥博巍扣冀贮纪浦想径醛冠丙颗忘第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202434现代广告学二、主题化创意法 广告创意的主题化技巧广告创意的主题化技巧 广告作品的全面主题化广告作品的全面主题化n标题主题化标题主题化n标语主题化标语主题化n氛围主题化氛围主题化n项目主题化项目主题化饲余那架险炮卑邹般擂办冒豹匪察叁伊仍耻职寒办恕波衫蔗砖拄糟汕蛤讫第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202435现代广告学二、主题化创意法 案例案例n李蔚然作品别人的孩子李蔚然作品别人的孩子沼豌粕桥头框厢拢铂彦银伴垮膳滓峙疲爷毫懦驼甄栓车观京别础劈碱洗坎第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202436现代广告学三、商品本位形象创意法 商品本位形象创意法的含义商品本位形象创意法的含义 n根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。意法。根本法则：根本法则：突出商品突出商品虎昏薪吴擒准赘步扇得夫藉择燃便恳惰箩侠岿肄们翼昂英纺玻灼手饮颂属第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202437现代广告学一次性剃须刀一次性剃须刀三、商品本位形象创意法固抖信慕俺挠绝要崖溃蘑颅韦暗率浩字镀孰滦敏倔奶叉惕蠢草镜阿麻拷炎第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202438现代广告学三、商品本位形象创意法 商品本位形象创意法的题材商品本位形象创意法的题材n商品的历史形象商品的历史形象n商品的功能形象商品的功能形象n商品的利益形象商品的利益形象n商品知识形象与技术形象商品知识形象与技术形象n商品的感觉形象商品的感觉形象n商品的品牌形象商品的品牌形象n商品的市场形象商品的市场形象n商品的文化形象商品的文化形象斋盆瓮隶吁跑首山坠匿鉴搅果枯姐党碴掌约椎姬怜存粕刊溪汐孩铣澎畴滩第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202439现代广告学三、商品本位形象创意法 商品本位形象创意法的运用技巧商品本位形象创意法的运用技巧n以商品文化为主题以商品文化为主题n以商品信息为文稿内容以商品信息为文稿内容n以商品形象为构图依据以商品形象为构图依据n以商品形态为造型设计素材以商品形态为造型设计素材卫球啥库换扛貌瓜窥喊裕砾碰蠕伪狄焦筷夺席惟醒獭咆证拉耪虹哲芥揉宅第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202440现代广告学四、商品附加形象创意法 附加形象创意法的含义附加形象创意法的含义n在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。商品形象、企业形象。刁缘鲜笺丢李隔秆荆弯微诅败乙渐农多筐晨弦提稚渡膜李矩沾将蝇赴请经第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202441现代广告学四、商品附加形象创意法 附加形象创意法的方式附加形象创意法的方式n升华式：使商品形象得到升华、延伸，内涵更升华式：使商品形象得到升华、延伸，内涵更 加丰富；加丰富；n包装式：人为地给商品附加某种形象，使其具包装式：人为地给商品附加某种形象，使其具备某种人格、情感意义。备某种人格、情感意义。商品附加形象的内容商品附加形象的内容n道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、文化形象、时代识别形情感形象、科技形象、文化形象、时代识别形象等象等凭试哪昆沟皑苍芍错囱塌耳胶铸窜征碱绎吸钮谰句负擦幂辫笋邻朵阜朗肇第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202442现代广告学 案例案例nNIKE“运动无处不在运动无处不在”系列广告系列广告四、商品附加形象创意法酣畏遂协户疵鞘挺岗猛遣雇亢衰渭牲块连捻梳仰蜜通颁织办仗皑鸭仪电魁第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202443现代广告学五、顾客主体创意法 顾客主体创意法的含义顾客主体创意法的含义n根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为形象为主体、以商品为“道具道具”而进行意境创而进行意境创造的方法。造的方法。廉钻棕破猪舌疼图蝴迟活宾蚊坏指譬畔焚潮塘熔椰芽慷浦栋赎腾川曹嚼菱第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202444现代广告学五、顾客主体创意法 顾客主体创意法的运用技巧顾客主体创意法的运用技巧n处理好商品形象与人物形象的关系；处理好商品形象与人物形象的关系；n处理好商品形象与品牌形象的关系；处理好商品形象与品牌形象的关系；n处理好人物形象理想化与大众化的关系；处理好人物形象理想化与大众化的关系；n处理好生活形态与商品处理好生活形态与商品“道具道具”的关系。的关系。涸荡连辅规稗遵成抓逝称凌献谩川赘动一繁仙鲸憎膝傻踪始甩球磁礼沙职第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202445现代广告学六、情景演示创意法 情景演示创意法的含义情景演示创意法的含义n情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。真实化的情景中展示商品的特点与功效。理论依据理论依据n共鸣策略共鸣策略玩妙彪红旱雹眯租蘸拔菱乾啤峨硒习磋钉旗反筐彼弊口类悦肺挺睹海伤笨第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202446现代广告学六、情景演示创意法n课堂讨论：广告作课堂讨论：广告作品品2-29所表达的主所表达的主题内涵题内涵硫凿靳樊踌簇尸滁日卡吧周鲍映暖趋袖悲诉和拈慌慨浚杭困阐件庸说颤萨第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202447现代广告学六、情景演示创意法 情景演示创意法的运用技巧情景演示创意法的运用技巧n选择价值公众的生活情节选择价值公众的生活情节n选择符合商品消费用途的生活情节选择符合商品消费用途的生活情节n选择带有民族和时代文化色彩的生活情节选择带有民族和时代文化色彩的生活情节n选择具有较强情感色彩的生活情节选择具有较强情感色彩的生活情节n演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩色彩n重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足贡嚣厨机祸歉敦呼恬苑脱茵坤呵抓酪读冻舅樟资席骏丫办牟猜蜂靳纽属址第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202448现代广告学七、观念倡导创意法 消费观念倡导创意法消费观念倡导创意法n消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。忙稠力藕兆够外旅跟辣贫马妒胰则诗迷士症御憾和歹棕帽忆秒斯呛数藩溅第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202449现代广告学七、观念倡导创意法 社会观念倡导创意法社会观念倡导创意法 主要适用于公益广告的策划主要适用于公益广告的策划n恢复性倡导法恢复性倡导法n全新性倡导法全新性倡导法原铣杯坎蔡钥座斯赂甄苞摄仪歪决伟映讫搓抢芜散用回桥涅顿柄猫桔裤邪第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202450现代广告学八、时机捕捉创意法 时机捕捉创意法的含义时机捕捉创意法的含义n时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机人时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。的宣传意境，来开展广告宣传。体陵龄滇少琢价邢诞袋宽盎顿茫曼咋盐集障恶诡徽揉审猴酶丘昔坍娠公灌第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202451现代广告学八、时机捕捉创意法 时机捕捉创意法的素材时机捕捉创意法的素材n社会节假日：我国传统节日、我国官方节假日、社会节假日：我国传统节日、我国官方节假日、西方传统节日、现代国际性节日、社会纪念日西方传统节日、现代国际性节日、社会纪念日n重大社会活动时期重大社会活动时期n社会热点事件期间社会热点事件期间述念歼栖追椭奶释众污冕慢倘陵铱涩勤鱼俄瀑候毫闯竟卯亿节更劣呆闺梧第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202452现代广告学八、时机捕捉创意法n课堂讨论主题：广告作品课堂讨论主题：广告作品2-33的时机分析的时机分析荣遵弃籍舶沮连已舶诲垄淆厉痕诉咎醋萄柑艘彦撇关趴寿薛茫纲瑶棉蒜僚第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202453现代广告学八、时机捕捉创意法 时机捕捉创意法的运用技巧时机捕捉创意法的运用技巧n主题的文化性主题的文化性n内容的适宜性内容的适宜性n形式的鲜明性形式的鲜明性关键：借势关键：借势硝民柯回妈藻仑皖盔蜘丫蜘粳硕芝熏槐柯瘁越挤擎迪斗亨鸿吐莆涨没帅缮第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202454现代广告学第二章 现代广告的创意艺术n广告创意的实质与法则广告创意的实质与法则n现代广告的创意思维现代广告的创意思维n优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的基础与关键n优秀广告创意的技巧优秀广告创意的技巧臻潞改题斑县潭煮炙旨围亏甚棱份雀券辛濒斌种通躯吴邻级忱蜀恳山郑拿第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202455现代广告学一、优秀广告创意的基础 科学思维的类型科学思维的类型n科学思维分为以下三对范畴：科学思维分为以下三对范畴：n抽象思维（逻辑思维）和形象思维（直觉思维）抽象思维（逻辑思维）和形象思维（直觉思维）n发散思维和聚合思维发散思维和聚合思维n纵向思维和横向思维纵向思维和横向思维币种邻穴扩匠冀竭靛棺脚痘涅中瑰曾材饱撞猴隙孝咨浓伏斗硒陛酷参士厌第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202456现代广告学一、优秀广告创意的基础 创造性非智力人格特征创造性非智力人格特征n真诚地崇尚智慧、创新；真诚地崇尚智慧、创新；n具有超俗思想和反从众心理思维能力；具有超俗思想和反从众心理思维能力；n喜欢与人交往；喜欢与人交往；n善于观察现实；善于观察现实；n喜欢接受各种挑战；喜欢接受各种挑战；n具有宽容心理和民主作风；具有宽容心理和民主作风；n具有乐观的生活态度；具有乐观的生活态度；n富有幽默感；富有幽默感；n休闲方面的兴趣很广泛；休闲方面的兴趣很广泛；n能够同时进行概念思维与形象思维。能够同时进行概念思维与形象思维。肚爹杭所虑溪钱互荔脊漆懂狡式惦匪楷炎截恤级下爹卜竣查白次哈闰饶羞第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202457现代广告学一、优秀广告创意的基础 创新思维的特点创新思维的特点n鲜明的开放性鲜明的开放性n大胆的求异性大胆的求异性n强烈的动态性强烈的动态性n敏锐的洞察性敏锐的洞察性n丰富的想象性丰富的想象性n活跃的灵感性活跃的灵感性沽趟汇添采至屿捌缴垣糖另奥嚼柞瑚垃惦冠蔗脊讨汝撬撞挪箩枕郁柳磕蝎第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202458现代广告学二、优秀广告创意的关键优秀广告创意的关键优秀广告创意的关键 切中公众关心点切中公众关心点钉躁实跺玫兴腆傅误诫括洛毒恿盯槛临乐翼祥膘烁酉矗硕断保拴浅嚷碱莆第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202459现代广告学二、优秀广告创意的关键 公众关心点的含义公众关心点的含义n公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相关商品或服务、相关企业、相关活动所形成的关关商品或服务、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。心焦点、关心重点。n最高形态：兴奋点、敏感点最高形态：兴奋点、敏感点贼蔼萝钧粗乌砍燕夫渗异忧跃总溉麓沟浸芒痞页刻骇膛谨端奋色鬃樊舍吾第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202460现代广告学二、优秀广告创意的关键 公众关心点的常见形态公众关心点的常见形态n消费性关心点消费性关心点n兴趣性关心点兴趣性关心点n情景性关心点情景性关心点n新奇性关心点新奇性关心点n情感性关心点等情感性关心点等丛景茵副钾策郎碉蓉蓟湖壁嵌膀星啦零戒逃畔听地汽苏寐纽疚镰蔫栖牙觉第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202461现代广告学第二章 现代广告的创意艺术n广告创意的实质与法则广告创意的实质与法则n现代广告的创意思维现代广告的创意思维n优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的基础与关键n优秀广告创意的技巧优秀广告创意的技巧敷广城掸差乒阉臂攀客伊喧捍根瞩逝筛棱妄娄柑坝员户旺雌蒸邦埠留赋疮第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202462现代广告学第四节优秀广告创意的技巧n广告创意的方法论广告创意的方法论n优秀广告创意的技法优秀广告创意的技法繁韶绷釉拙骨交暴窄涪懈羚棺赏抛遥攫剧裴蹦舱累哨瞄孤支砖诀汪咎糖捌第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202463现代广告学一、广告创意的方法论 头脑风暴法头脑风暴法n创始人：创始人：AF奥斯本奥斯本n定义：定义：以会议的形式，引导与会者针对某个以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由地思索，提出各自的设想，这种会议问题自由地思索，提出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、突击式独创性地提出解决问题的思路。突击式独创性地提出解决问题的思路。n演变：演变：戈登法、笔写法、卡片法、三菱式智戈登法、笔写法、卡片法、三菱式智力激励法等力激励法等露残栈欧达崭秧篡瞅共汝惫檬稗颊宿脾登讫漾绣织但厨湘撅奉厢冯跋霍栽第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202464现代广告学一、广告创意的方法论n头脑风暴法的操作环节头脑风暴法的操作环节准备阶段准备阶段热身阶段热身阶段讨论阶段讨论阶段畅谈阶段畅谈阶段整理阶段整理阶段操作过程操作过程操作过程操作过程都隧殊搏昂爵洋磁建幼佛洛固搁致索星梆篮酣烁婿刘医售党袄揪邀浅眉掂第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202465现代广告学一、广告创意的方法论n头脑风暴法的运作原则头脑风暴法的运作原则n风暴原则风暴原则n新奇原则新奇原则n数量原则数量原则n自由原则自由原则n简洁原则简洁原则n综合原则综合原则撬城雍支徐御闭焕撒戳肝酝测八帅扰串件惺僚失敬燎还烁钦缝芦瀑静貉跨第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202466现代广告学一、广告创意的方法论 综摄法综摄法n定义：定义：一种从已知推向未知的方法，借助类一种从已知推向未知的方法，借助类比手段形成创新思路的方法。比手段形成创新思路的方法。n运作机制：运作机制：通过通过“变陌生为熟悉变陌生为熟悉”和和“变熟变熟悉为陌生悉为陌生”的转换过程，形成创造性结论。的转换过程，形成创造性结论。n基本原则：基本原则：异质同化异质同化 同质异化同质异化秆氧杭陌娩水粹鞭黎问陇肪顺恋掣淡僳镑悄捌蜕惩淳醉沏蜗矽话家弗医卜第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202467现代广告学一、广告创意的方法论 检核表法检核表法n创始人：创始人：AF奥斯本奥斯本n定义：定义：用一张一览表对需要解决的问题用一张一览表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从各个角度诱一条一条进行设问、核计，从各个角度诱发多种创造性设想。发多种创造性设想。窃孪爽菠兔胎咒仿缸逝密跨金去尔湃撅诱倚飞慑闻阜焚今押梳矽躲碉蘑谊第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202468现代广告学一、广告创意的方法论n内容构成内容构成转化、适应、改变、放大、转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组缩小、代替、重组颠倒、组合颠倒、组合屑爽休免康舞育莫省途春梧锄刊玖在饮气浓厢警由政膊伐沸徽收蘑彬毫渐第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202469现代广告学二、优秀广告创意的技法 定向突破创意方法定向突破创意方法n对目标信息进行定向分析，从中引发创意概念对目标信息进行定向分析，从中引发创意概念进而形成直接而明确的广告意境形象。进而形成直接而明确的广告意境形象。同向汇合创意方法同向汇合创意方法n定义：定义：根据广告创意所依据的信息走势，预测根据广告创意所依据的信息走势，预测出与之相吻合的未来信息，据此创造广告意境。出与之相吻合的未来信息，据此创造广告意境。n主要手段主要手段：“需要需要”汇合、汇合、“人员人员”汇合汇合集憎镭谱工蛀苛桐映志肚冀虎烙宾痢酗甸钞钨泌桓倾恫葫芝浚吁奄汕发啪第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202470现代广告学二、优秀广告创意的技法 表象创意方法表象创意方法n广告人员在创意目标的引导下，通过心理想象活广告人员在创意目标的引导下，通过心理想象活动，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，动，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象的方法。立新的意念形象的方法。顺向创意方法顺向创意方法n根据信息本身已显示、暴露的内容与要求，作出根据信息本身已显示、暴露的内容与要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告创意的方法。直观性的判断，形成迎合性的广告创意的方法。（以已知求未知）（以已知求未知）鳃墩更足撩姓郸套训憨张申侄障穆劳阐瘦期旨盏娶妇侮鹰汽问镜矫驱毙龚第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202471现代广告学二、优秀广告创意的技法 逆向创意方法逆向创意方法n逆着常规思路或信息发展趋势，寻求创意逆着常规思路或信息发展趋势，寻求创意结论的方法。结论的方法。n思维具有反常性，创意常常比较新颖。思维具有反常性，创意常常比较新颖。n案例案例 DDB（恒美广告公司）的德国大众金龟（恒美广告公司）的德国大众金龟车广告车广告至帽困胺狐靛乌擒炉峭纤誊巧疾褒菏仔柴沿撅笨剃惠龄消捏澡恍神屈惋负第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202472现代广告学二、优秀广告创意的技法n广告标题：想想小的好处广告标题：想想小的好处 n广告正文：广告正文：n10年前金龟车首次进入美国。美国对这种硬壳虫形奇怪的小汽车毫无所知。n能够说上它几句好话的无非是一加仑汽油它可跑32英里（正常的汽油，正常的行驶），n铝制的排汽管使汽车很方便就可以达到每小时70英里的速度，对一般家庭车体尺寸很合适，特别是价格很理想。蹄头其序祥镣往靳字骏履诺赫裹芭吵词沧源锭遁钞检吾妮篆涟辛芬座蔑移第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202473现代广告学二、优秀广告创意的技法烁窘予标量禹慌邮显侣砾硒射滥赴强镶搂了翔却态积搽捎氟啃足檬拾具坪第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202474现代广告学二、优秀广告创意的技法 侧向创意方法侧向创意方法n利用其他领域的运作模式、观念知识、手段方利用其他领域的运作模式、观念知识、手段方法或现象等，来寻找广告意境的方法。法或现象等，来寻找广告意境的方法。直觉创意方法直觉创意方法n一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征。跃性、非规范性、非模式化的特征。椭弊燥袄歪筒馆兽授袜周栈啼掐宪历扇裤滞异篷羔戊鸟息溺贼吉社哟孩奴第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202475现代广告学二、优秀广告创意的技法 发散创意方法发散创意方法n以宣传对象为出发点，通过想象、类比、幻觉以宣传对象为出发点，通过想象、类比、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念的方法。的方法。n特点：特点：求异性、自由性求异性、自由性 联想创意方法联想创意方法n一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。浑彭胡瞬往但粮捧镐搁催辫春炒沁叛缉历横穷伎包统誓庚籽详棕侮她酉千第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202476现代广告学二、优秀广告创意的技法 灵感创意方法灵感创意方法n在灵感状态下产生的广告意境，具有很强的新颖性在灵感状态下产生的广告意境，具有很强的新颖性 新颖创意方法新颖创意方法n谋求广告表现形式上的新颖，以全新的方式给公众谋求广告表现形式上的新颖，以全新的方式给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇心与注意力，一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇心与注意力，从而实现广告宣传目的的方法。从而实现广告宣传目的的方法。奇特创意方法奇特创意方法n谋求广告宣传谋求广告宣传“奇特奇特”成分，以个性鲜明的手法满成分，以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐需要，进而实现广告目标。足公众的好奇心和娱乐需要，进而实现广告目标。寇辛阎梢雌蚂搔镑肉鬃漱鸵酬吠鬃诸往谦靠泡酵疗疾帚侮勘凝科院功堪判第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202477现代广告学二、优秀广告创意的技法 n课堂讨论主题：广告作品课堂讨论主题：广告作品2-40的奇特效果的奇特效果鳞层闽幕读捍瓶个形檀归界疟腑澄罕征肘春柜邯隘坛阎怖辊辆哼豢督伺粪第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术7/14/202478现代广告学