第6章战略性计划课件

管理性质管理职能管理活动远景和使命远景使命远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择战略三问题战略三问题战略三问题战略三问题1、业务是什么？、业务是什么？2、应该是什么？、应该是什么？3、为什么？、为什么？远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择愿景陈述回答的问题是我们想成为什么？一、愿景格力愿景缔造全球领先的空调企业成就格力百年的世界品牌成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续12年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择高露洁公司的CEO马克对愿景的认识当愿景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球范围内勾勒统一的前景。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择1.企业使命企业的基本性质和存在理由。回答“我们的业务是什么？”它阐明了企业的经营理念、规定了企业的经营范围，指明了企业未来的发展方向，为企业战略目标的制定提供了依据。二、使命格力使命弘扬工业精神追求完美质量提供专业服务创造舒适环境远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择2.核心价值观核心价值观经营哲学（philosophy）企业从事各种活动、处理各种关系所依据的基本信念、价值标准和行为准则。经营哲学的重点是核心价值观，它是企业重要的永恒的信条，是把员工聚合在一起的粘合剂。格力价值观少说空话、多干实事质量第一、顾客满意忠诚友善、勤奋进取诚信经营、多方共赢爱岗敬业、开拓创新遵纪守法、廉洁奉公远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择IBM：尊重员工、服务顾客、精益求精GE：进步是我们最主要的产品杜邦：以优良的化学产品提高生活素质长虹：长虹以创业报国、民族昌盛为己任海尔：真诚到永远企业经营哲学精选远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择3.核心目标描述公司的产出或目标顾客，表达公司的灵魂。不是具体的目标或公司战略。4.1030年的目标远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择5.建立企业使命的作用确定企业的经营范围和发展方向；协调企业内外各种矛盾与冲突；建立企业的共同愿景；树立企业的形象。远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择（1）顾客：公司的顾客是谁？（2）产品或服务：公司的主要产品或服务是什么？（3）市场：公司服务于哪一区域的市场或顾客？（4）技术：公司采用的基本技术是什么？（5）对生存、增长和盈利的关注：公司对经济目的态度？（6）经营哲学：公司的经营理念、价值观和行为准则（7）自我认知：公司的长处、短处和竞争优势是什么？（8）社会形象：公司希望的形象是什么？（9）对员工的关注：公司是否视员工为最宝贵的资产？6.企业使命的构成要素远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择7.评价使命陈述提高撰写和评价使命陈述能力的最佳途径就是研究真实的公司的使命。使命评价矩阵见表6-1。远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择百事可乐的使命是提升股东的投资价值。我们通过扩大销售、降低成本和卓有成效的投资谋划实现既定的使命。我们坚信，经营成功的基础是：向消费者和顾客提供质量与价值、提供安全、健康、经济实用和符合环境保护的产品；以最大的诚意向投资者提供可观的回报。百事可乐的使命陈述远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择组织顾客产品/服务市场生存与盈利能力技术经营哲学自我认知关注公众形象关注员工百事可乐是否否是否是否否否通用技术公司是是否是否是是是是本杰里否是是是否否是是是管理会计师协会是是是否否是是是否表6-1使命评价矩阵远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择7.生动逼真的描述使命陈述要给出总的方向、一种形象和一种基调，而不是提供具体的物品；不要给我衣服，而给我充满魅力的外表；不要给我鞋子，而给我脚部的舒适、路途的愉快；不要给我房子，而给我安全、温馨和幸福的住所；不要给我唱片，而给我安逸和音乐的美妙。远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择不要给我书本，而给我几个小时的愉快和知识的力量；不要给我家具，而给我安逸舒适的环境；不要给我具体的物品，而给我思想、情感、氛围、感觉和利益；请你，不要给我具体的物品。远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择丰富人们的沟通与生活。华为愿景：8.企业案例远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择为客户服务是华为存为客户服务是华为存在的唯一理由，客户在的唯一理由，客户需求是华为发展的原需求是华为发展的原动力。动力。我们没有任何稀缺的我们没有任何稀缺的资源可以依赖，唯有资源可以依赖，唯有艰苦奋斗才能赢得客艰苦奋斗才能赢得客户的尊重与信赖。户的尊重与信赖。为了更好地满足客户为了更好地满足客户需求，我们积极进取、需求，我们积极进取、勇于开拓，坚持开放勇于开拓，坚持开放与创新。与创新。我们只有内心坦荡诚我们只有内心坦荡诚恳，才能言出必行，恳，才能言出必行，信守承诺。信守承诺。胜则举杯相庆，败则胜则举杯相庆，败则拼死相救。拼死相救。自我批判的目的是不自我批判的目的是不断进步，不断改进，断进步，不断改进，而不是自我否定。而不是自我否定。远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择任何组织为了生存并获得成功，必须建立一套正确的信念，作为一切方针和行动的前提。如果一个组织在不断变动的世界中遇到挑战，它必须随时准备变革它的一切，唯有信念永远不变。IBM公司创始人沃森公司创始人沃森远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择小结愿景使命远景和使命战略性计划战略环境分析 战略选择请看下一讲：战略环境分析管理性质管理职能管理活动战略环境分析宏观环境分析行业环境分析内部环境分析一、宏观环境分析企业宏观环境指影响企业的各种外部力量的总和。经营之神经营之神连续连续10年日本收入排行榜之首年日本收入排行榜之首当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：经营秘诀时，他说：经营秘诀时，他说：经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨没有别的，看到下雨没有别的，看到下雨没有别的，看到下雨了，就要打伞，只不过是顺应天地自然的规了，就要打伞，只不过是顺应天地自然的规了，就要打伞，只不过是顺应天地自然的规了，就要打伞，只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。律去工作而已。律去工作而已。律去工作而已。”把握任何时刻与机会，以谦虚有礼的态度，把握任何时刻与机会，以谦虚有礼的态度，把握任何时刻与机会，以谦虚有礼的态度，把握任何时刻与机会，以谦虚有礼的态度，服务顾客。服务顾客。服务顾客。服务顾客。唯有懂得欣赏别人长处，才能领导更多的人。唯有懂得欣赏别人长处，才能领导更多的人。唯有懂得欣赏别人长处，才能领导更多的人。唯有懂得欣赏别人长处，才能领导更多的人。企业外部环境分析的主要目的*确定影响企业营运的外部因素*预计这些因素的变化趋势*分析这种趋势对企业营运与发展的利弊（机会与威胁）战略有很多意义，小公司的战略简单一点，就是活着，活着最重要。创业者书读得不多没关系，就怕不在社会上读书（一）政治环境分析（一）政治环境分析指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。包括：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、方针政策、政治氛围。重点分析：制度和政策环境大连万达王健林说：“政商关系在中国是一个非常复杂的问题，这个问题比在哈佛读博士后还要困难，在中国尤其是民营企业能成功做大太不容易了，比美国企业家要艰辛好多倍。”诀窍：听党话跟党走。方针政策及法律法规方针政策及法律法规一定阶段指导一个国家政治、经济等各项运行的战略性规范。以及企业相关的社会法制系统及其运行状态。学习分析找出机遇和威胁制定相应的战略现行体制下，在中国研究政策比研究市场更重要。（二）经济环境分析（二）经济环境分析指企业经营面临的经济条件、经济特征和经济联系等。1.社会经济结构产业结构变化分配结构交换结构消费结构技术结构2.经济发展水平国民生产总值通货膨胀率利息率、汇率变动货币供应量、工资和物价水平、居民收入水平失业率市场行情变化、原材料供应及成本3.经济体制4.经济政策3232（三）自然环境分析包括：自然资源（土地）和自然环境分析。稀缺。土地资源稀缺带来人地矛盾突出，土地资源的紧张。同时，人口的快速增长，加之中国经济的高速发展，城市建设用地迅猛增长，土地供需矛盾越发突出。由此对于房地产造成巨大影响。生活质量。人们对于房屋自然生态环境的要求不断提高。如：空气质量、绿化率、人文景观、自然景观。3535（四）科技环境分析主要分析社会科技总体水平和发展趋势技术突破、技术变迁国家研究开发支出、行业研发支出科技研究重点、专利保护新产品、新技术的商品化对房地产行业来说：建筑材料、节能环保建筑、绿色家园、e家园等、设计创新、销售创新等3636（五）社会及文化环境分析社会文化环境指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。主要包括：人口增长率，人口年龄分布，文化水平人口区域分布及变化家庭形成速度，生产方式变化消费者心理行为，价值观念变化教育状况文化传统人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房地产市场的潜在容量依然巨大。3939中国传统文化促进房地产需求先安居后乐业文化传统，表现在以下方面：居者有其屋心理：导致的一个结果是，中国人跟着房子走，即“房在哪，人在哪”。学而优则仕心理：一点典型地体现在所谓的“学区房”上。不患寡而患不均心理：这主要表现为仇富心态和攀比行为。传宗接代心理：中国人血统观念强，喜欢买房留给后代。赌博心理：中国人赌性重，代表性地表现在两个方面：一是股票市场，二是房地产市场。二、行业环境分析企业获得超额利润的条件是?进入一个有发展潜力的行业并在该行业中占据有利的竞争地位迈克尔.波特MichaelEporter行业内企业供应商用户潜在进入者替代品ThreatThreatBargainBargain（一）行业结构分析：波特的五力竞争模型（二）竞争对手选择与分析企业竞争者顾客满足需求满足需求超越对手选择选择举例：谁是百事可乐的竞争对手？其他种类的可乐其他软饮料果汁及果汁饮料加味冰茶加味咖啡加味矿泉水啤酒和葡萄酒自来水（三）企业内部环境分析企业资源企业资源的组织管理企业外部环境企业战略企业竞争优势1.价值链分析企业价值链企业价值链原料原料供应供应研究研究开发开发生产生产加工加工成品成品储运储运市场市场营销营销售后售后服务服务最终最终用户用户供应商价值链供应商价值链渠道价值链渠道价值链顾客价值链顾客价值链2.企业核心能力分析核心竞争力又称为核心能力，是由战略学家普拉哈拉德CKPRAHALAD和汉默GARYHAMEL首先提出来的。它是指能使企业长期拥有竞争优势的能力，通常表现为企业经营中的累积性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识。使企业长期或持续拥有某种竞争优势的能力。3.SWOT分析方法SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件（StrengthsWeaknesses)和外部环境(OpportunitiesThreats)的各种因素，对企业进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。采用SWOT分析方法是使企业达到用其所长，避其所短的目的。4.市场营销分析图图图 4 Ps 4 Ps 4 Ps、4 Cs4 Cs和和4Rs4Rs营销组合产品(p)价格(p)促销(p)地点(p)顾客解决方案(C)消费者成本()沟通()方便()与顾客建立关联(R)提高市场反应速度（）关系营销（）回报（）产品市场地位分析产品市场地位分析 定性定性 :企业形象、企业文化企业形象、企业文化 定量定量 :5.产品竞争力分析相对市场占有率高低高低10%销售增长率.图波士顿矩明星产品问题产品金牛产品瘦狗产品6.产品结构分析：波士顿矩小 结宏观环境分析行业环境分析内部环境分析请看下一讲：战略选择管理性质管理职能管理活动战略选择竞争战略一体化战略多元化战略 防御战略一、一体化战略概念一体化战略是指通过资产纽带或契约方式，企业与其业务的输入端或输出端的企业联合，或与相同的企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。二、一体化战略类型1.纵向一体化（垂直一体化）后向一体化：生产企业与供应企业之间的联合前向一体化：生产企业与用户企业之间的联合2.横向一体化（水平一体化）与同行业竞争企业联合扩大规模、降低成本、保市场。三、一体化战略优缺点1.优点：O降低生产成本O有利于生产过程的控制零部件生产原材料生产零部件供应机器设备生产产品/工艺研究、开发原材料供应运输机器供应竞争性产品补充性产品生产企业副产品经销经销生产运输市场信息维修服务后向一体化横向一体化前向一体化2.缺点：易形成“大而全”企业机动性差、调整困难生产能力不易平衡需要较多资金管理幅度增大、管理复杂四、案例分析福特汽车公司的战略选择（一）单一产品的早期发展战略在早期，福特公司的发展是通过不断改进它的单一产品轿车来完成。1908年制造的T型轿车；1927年推出A型轿车；1932年推出V-8型汽车；1938年Mercurt型车（中档汽车）福特雷鸟(thurderbird)福特野马(mustang)福特特使（taurus）（二）纵向一体化战略1塑料生产部门供应福特公司30%的塑料需求量和50%的乙烯需求量。2福特玻璃生产部门供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃，同时也向其它汽车制造商供应玻璃。这个部门也是建筑业、特种玻璃、制镜业和汽车售后市场的主要供应商。3电工和燃油处理部门一为福特汽车供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油输送器和其它部件。（三）福特实施同心多元化和复合多元化战略福特汽车信贷公司的成立，是向经销商和零售汽车顾客提供贷款。1985年它收购了国家第一金融有限公司，后者是北美第二大储蓄和贷款组织。福特太空有限公司和赫兹有限公司也是复合多元化战略的良好典范等等（四）调整战略调整战略是由福特公司在20世纪80年代早期完成的。从1979年到1982年，福特公司的利润亏损额达5.11亿美元。销售额由1978年的420亿美元下降到1981年的380亿美元。福特公司的管理层做了些什么来转变这种情况呢？首先1979-1983年运营支出节省4.5亿美元。其次，质量成为头等大事。管理层也改变了福特公司设计小汽车的程序。设计、工程、装配等部门都在一起协调工作。福特公司实行的最重要的改变是一种新的企业文化。（五）放弃战略在1986年和1987年，分别把化工业务和漆料业务卖给了杜邦公司。在1989年10月，福特公司和一伙投资商签署了卖掉它Rouge钢铁公司谅解备忘录。（六）横向一体化战略1989年11月2日，福特公司以25亿美元收购了美洲豹私人有限公司（豪华轿车）。豪华类别的一些竞争轿车有丰田公司的凌志LS400，本田阿库拉传奇和宝马三个系列。福特公司把美洲豹轿车看作是进入美国和欧洲豪华轿车市场的机遇。同时，福特公司和马自达公司一起合作生产五种汽车。例如，在马自达生产车间生产的Probe汽车，外部和内部的设计由福特公司进行，细节性的工程技术由马自达公司完成。Probe轿车日产公司和福特公司合作开发前轮驱动的微型货车，福特公司将在俄亥俄州的卡车厂制造该车，并将由两个公司销售。（七）一个福特”全球战略由于海外并购过于迅猛，管理不善，当穆拉利2006年9月来到福特时，该年亏损126亿美元，2007-2008年年亏损150亿美元。“一个福特”全球战略：一个团队、一个计划、一个目标。2010年3月28日吉利与福特公司正式签署协议收购沃尔沃公司，8月2日完成收购。小 结任何一种战略都要因应环境，才能形成竞争优势，一体化战略也不例外。请看下一讲：多元化战略滚动计划法 n滚动计划的含义滚动计划的含义n滚动计划的基本特点滚动计划的基本特点一、滚动计划的含义一、滚动计划的含义 滚动计划法，是根据计划的执行情况，调整和修改未来计划并滚动计划法，是根据计划的执行情况，调整和修改未来计划并逐期向前滚动，把近期计划和远期计划结合起来的一种编制计划的方逐期向前滚动，把近期计划和远期计划结合起来的一种编制计划的方法。在计划编制过程中，特别是时间较长的计划，很难十分准确地预法。在计划编制过程中，特别是时间较长的计划，很难十分准确地预测影响经济发展的各种因素；因此采用近细远粗的办法，即近期计划测影响经济发展的各种因素；因此采用近细远粗的办法，即近期计划订得较细、较具体，远期计划订得较粗、较概略。在一个计划期的第订得较细、较具体，远期计划订得较粗、较概略。在一个计划期的第一阶段结束时，根据本阶段计划执行结果和生产条件、市场需要等变一阶段结束时，根据本阶段计划执行结果和生产条件、市场需要等变化情况，对原订计划进行必要的调整和修订，并根据同样的原则，逐化情况，对原订计划进行必要的调整和修订，并根据同样的原则，逐期地滚动，编制和修改未来各短期计划和长期计划。每次制订和调整期地滚动，编制和修改未来各短期计划和长期计划。每次制订和调整计划时，均将计划期顺序向前推进，如此不断滚动，不断延伸，故称计划时，均将计划期顺序向前推进，如此不断滚动，不断延伸，故称之为滚动计划。之为滚动计划。二、滚动计划的基本特点二、滚动计划的基本特点n滚动计划的动态型。动态型是指每年要根据社会环境、自身条件的变滚动计划的动态型。动态型是指每年要根据社会环境、自身条件的变化和需要对上一个五年计划进行检查、分析、修改或调整，每年都要化和需要对上一个五年计划进行检查、分析、修改或调整，每年都要制订制订个新的五年计划。个新的五年计划。n长短结合、远粗近细。滚动计划把长期计划和年度计划有机地结合起长短结合、远粗近细。滚动计划把长期计划和年度计划有机地结合起来，做到远近结合、粗细结合。第一年计划即具体的年度计划，第二、来，做到远近结合、粗细结合。第一年计划即具体的年度计划，第二、三年计划较细一些，第四、五年计划较粗一些，使未来的目标立足于三年计划较细一些，第四、五年计划较粗一些，使未来的目标立足于从现在做起。从现在做起。图图1 1 五年期滚动计划法五年期滚动计划法