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Copyright 滄海書局滄海書局CH.12顧客滿意、服務品質與自助服務科技 CH.12顧客滿意、服務品質與自助服務科技 Copyright 滄海書局滄海書局第一節 顧客滿意的定義v顧客滿意(customer satisfaction)簡單定義為：只要是找出顧客的需要，然後加以滿足。v更進一步地說：必須深入顧客的內心找出對公司、產品及員工的期望，以最快、最直接、最符合顧客意願的作法，且比競爭者更早滿足顧客的需要。v還要透過來自顧客角度的認知評估，不斷持續改善這個過程，以獲得顧客的信任，使之成為終生顧客，進而達成共存共榮的目標。v以下將進一步介紹何謂顧客滿意與為什麼需要顧客滿意？2第一節 顧客滿意的定義顧客滿意(customer satisCopyright 滄海書局滄海書局一、何謂顧客滿意1.Parasuraman 等人(1988)表示顧客滿意是特定購買場合或時機的購後評估。2.Woodside&Daly(1989),Beardden&Teel(1983),Churchill&Surprenant(1982)認為顧客滿意是一種消費的態度形成，且是一種購後母體，其反映出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度。3.Westbrook(1980)認為顧客滿意度是消費者將實際從產品中所獲得的與先前產品表現的期望做一比較的認知過程評價。3一、何謂顧客滿意1.Parasuraman 等人(1988Copyright 滄海書局滄海書局一、何謂顧客滿意4.Bolton(1991)則認為顧客滿意為顧客購後經驗所賦予的感受。5.Tes(1988)：顧客滿意程度可以視為顧客對於先前預期與認知績效之知覺差距，是一種評估反應。6.Woodside&Daly(1989)：是一種消費的態度，且是一種購後反應，其反應出顧客在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時顧客滿意度也是一種以經驗為基礎的整體性態度。4一、何謂顧客滿意4.Bolton(1991)則認為顧客滿意Copyright 滄海書局滄海書局一、何謂顧客滿意7.Enge1(1995)：顧客滿意程度的形成是因為顧客使用產品後會對產品績效與購買前之信念加以評估，當二者間有相當的一致性時，顧客將會獲得滿足，反之，顧客將產生不滿意。8.蘇雲華(1996)：顧客滿意是指一群具代表性的消費者在無事先約定的情況下，於某一時點或期間，個別性地參加某次服務傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程度。5一、何謂顧客滿意7.Enge1(1995)：顧客滿意程度Copyright 滄海書局滄海書局一、何謂顧客滿意9.顧客滿意之定義，大都是指顧客對產品購買前與使用後之評價。Spreng等(1996)認為顧客整體滿意是一種對產品或服務消費經驗的情感狀態(affective state)。10.Fournier&Mick(1999)認為滿意被概念化為消費後與產品一連串互動後的態度評價。6一、何謂顧客滿意9.顧客滿意之定義，大都是指顧客對產品購買Copyright 滄海書局滄海書局一、何謂顧客滿意11.Kristensen等(1999)認為顧客滿意是消費者對產品購買與消費經驗之評價反應，而此評價反應則是源自於購買前期望與使用後所獲得之比較。由此可知顧客滿意係產品購買前與使用後之態度評價，而此評價是在購買後，就所知覺到產品或服務之使用後績效與購買前期望之比較。7一、何謂顧客滿意11.Kristensen等(1999)Copyright 滄海書局滄海書局二、為什麼需要顧客滿意vReichheld和Sasser(1990)認為滿意的顧客對企業的忠誠度會提高，而忠誠度的提高意味著顧客於未來重複購買的機率將會大幅增加。vFlanagan和Frederick(1993)認為顧客滿意度的衡量能使企業明確瞭解市場上的消費趨勢，同時也是獲得市場優勢的重要利器，因此，可以得知企業對於顧客滿意度的瞭解是十分重要的。8二、為什麼需要顧客滿意Reichheld和Sasser(19Copyright 滄海書局滄海書局二、為什麼需要顧客滿意v根據統計，吸引一位新顧客惠顧所需花費的成本，是留住一位舊有顧客所花成本的5倍。因此滿意的顧客是公司的資產，另外，滿意的顧客也將會帶來重複性的購買(Kotler,1999;Fornell,1992)。v上述皆道出企業為何要滿意顧客及滿意顧客對企業的重要性。9二、為什麼需要顧客滿意根據統計，吸引一位新顧客惠顧所需花費的Copyright 滄海書局滄海書局二、為什麼需要顧客滿意v其實顧客滿意的重要性，應該是發自每個人的內心，而且組織內所有人員都應該重視，不是只有第一線的服務人員，而是從高層管理者開始，都要採取行動，讓組織內部和外部的各種關係人，都能瞭解：從現在開始，我們公司就是要轉型成為一個以顧客滿意為導向的組織！如果沒有這種決心，轉型是很難獲得具體而且長期的成果。10二、為什麼需要顧客滿意其實顧客滿意的重要性，應該是發自每個人Copyright 滄海書局滄海書局二、為什麼需要顧客滿意v根據國外轉型成功的例子，每一個都是讓這種信念與每個人員心中的信念結合，讓大家的價值觀能夠彼此認同，有了這樣的認知才可以說是正確且有效的第一步。11二、為什麼需要顧客滿意根據國外轉型成功的例子，每一個都是讓這Copyright 滄海書局滄海書局第二節 顧客滿意的關鍵成功因素、指標與策略一、顧客滿意的關鍵成功因素v顧客滿意一詞在不同領域的學者，依其理論與實際需要會有不同的定義。v綜合Martensen等人(2000)及Wong(2000)之見解，蓋可定義CS為：顧客在接受產品的整體特質或服務的處理過程之後，一種對期待的滿足感覺。vWhite(2005)將滿意情感分為正面情感(positive emotion)、負面情感(negative emotion)、兩極化(bi-directional)等三種。12第二節 顧客滿意的關鍵成功因素、指標與策略一、顧客滿意的關鍵Copyright 滄海書局滄海書局一、顧客滿意的關鍵成功因素vAthanassopoulos等(2001)將顧客滿意度分為受雇者的能力(employee competence)、可靠性(reliability)、產品創新(product innovation)、價格(pricing)、物質的證據(physical evidence)、方便性(convenience)等六項。v陳秀珠(1995)指出顧客滿意的決定因素為對產品的預期、認知的產品績效、個人主觀的情感因素、時間因素和情境因素，不過以預期和認知、經驗交互作用較重要。13一、顧客滿意的關鍵成功因素Athanassopoulos等(Copyright 滄海書局滄海書局二、顧客滿意指標v除各企業競相發展自有的CS活動系統外，各個國家也相繼提出國家顧客滿意指標(national customer satisfaction index,NCSI)，來分析企業在顧客心目中的滿意程度，以作為產業及企業間競爭優勢之比較及發展策略時的指標(Eklof,1998)。14二、顧客滿意指標除各企業競相發展自有的CS活動系統外，各個國Copyright 滄海書局滄海書局二、顧客滿意指標v至目前為止，以瑞典、德國、美國、歐盟、挪威及瑞士等六國的模式，最為學者所研究。從企業推行活動的立場而言，這六個國家的13項NCSI都是值的參考的。v此13項指標為：(1)顧客期望；(2)知覺品質；(3)知覺價值；(4)顧客滿意；(5)顧客抱怨；(6)顧客忠誠；(7)顧客對話；(8)顧客印象；(9)抱怨處理；(10)物價指數；(11)情感認同；(12)計量認同；(13)產業滿意驅動因子。15二、顧客滿意指標至目前為止，以瑞典、德國、美國、歐盟、挪威及Copyright 滄海書局滄海書局二、顧客滿意指標vFornell(1992)於1989年在瑞典進行全國性顧客滿意指標之研究，該研究進行滿意衡量之五構面為：(1)購買前期望：期望程度；(2)購買後的認知績效：相對於價格之品質水準與相對於品質之價格水準；(3)滿意程度：整體滿意度、符合期望程度及理想之差距；(4)抱怨：向銷售人員的抱怨次數、向管理人員的抱怨次數；(5)顧客忠誠度：價格容忍性及再購意願。16二、顧客滿意指標Fornell(1992)於1989年在瑞Copyright 滄海書局滄海書局二、顧客滿意指標vFornell(1992)所建構面SCSB(Swedish Customer Satisfaction Barometer)模式，如圖12-1 所示。17二、顧客滿意指標Fornell(1992)所建構面SCSCopyright 滄海書局滄海書局三、善用指標管理，做別人做不到的願景v我們對所不知道的領域，將無法採取行動。我們必須以數據指標明確知道所處狀況。v目前問題的嚴重性，端視距離顧客完全滿意的目標尚有多遠，才能於決策上尋找應於何期間，應用何種方法，達成追求的目標。18三、善用指標管理，做別人做不到的願景我們對所不知道的領域，將Copyright 滄海書局滄海書局三、善用指標管理，做別人做不到的願景v我們可以從顧客的角度來解釋顧客滿意，即如何滿足顧客的道理與方法，還可以從企業的角度來解釋顧客導向經營所追求的目標，這兩個觀點的目標完全一致。v顧客滿意的問題就可以從許多不同的面向觀察與思考，顧客是一個觀點，管理者是一個觀點，第一線的員工又是另一個觀點，如果我們都同意顧客很重要，顧客滿意是企業的目標，那麼參考顧客的意見，甚至以顧客意見作為企業經營的準則，也是必然的方向，所以滿足顧客也就是顧客導向經營的方式。19三、善用指標管理，做別人做不到的願景我們可以從顧客的角度來解Copyright 滄海書局滄海書局三、善用指標管理，做別人做不到的願景v提供符合顧客期望水準的服務品質，只是維持生存的基本要素之一，若想要更上一層樓、提升自己在顧客心目中的地位，就一定要具備卓越的服務，而且是高於顧客期望水準的服務！v衷心為顧客思考，自然有贏得顧客的機會。20三、善用指標管理，做別人做不到的願景提供符合顧客期望水準的服Copyright 滄海書局滄海書局三、善用指標管理，做別人做不到的願景v顧客滿意是企業的重點工作之一，應該建構在整個企業的經營策略與整體顧客服務系統之下，顧客關係管理系統是其中的一個子系統，再進一步升級為資訊系統。v換言之，導入過程應該先專注於顧客關係管理能力的培育與方案的導入，而非是以資訊科技為工具的資訊系統。21三、善用指標管理，做別人做不到的願景顧客滿意是企業的重點工作Copyright 滄海書局滄海書局四、顧客滿意策略vKnox(1998)曾運用產品績效及滿足顧客需求的能力等兩項指標，來分析顧客滿意策略。vBarsky及Labagh(1992)認為顧客滿意是各項需求因素的滿意程度與重要度乘積之和，並以重要度及期望作為X軸及Y軸，提出顧客滿意策略的四個象限：關鍵優勢、微弱優勢、潛在威脅、風險與機會。vMihelis等人(2001)指出，結合重要度與滿意績效所發展出來的績效與重要度圖形，可顯示企業在CS活動上所應採取的決策及策略。22四、顧客滿意策略Knox(1998)曾運用產品績效及滿足顧客Copyright 滄海書局滄海書局第三節 贏得顧客滿意追求永續經營v企業界導入顧客滿意經營可以建立競爭優勢，真正獲得永續經營的方案。若想完成這種方案，必須從宏觀的角度分析短期觀點、長期觀點、組織價值觀點、人本觀點、管理功能觀點、高階管理者觀點。23第三節 贏得顧客滿意追求永續經營企業界導入顧客滿意經營可Copyright 滄海書局滄海書局贏得顧客滿意追求永續經營v顧客滿意經營的短期觀點：顧客滿意是一種概念，屬於消費後的一種獨特情感定位。顧客根據其使用的情況，評定某特定產品或服務的價值，是一種消費前產生的期望，與消費後的實際感受相比之後的評價。這種評價將影響顧客再次購買的意願與行動，如果評價高(滿意)，顧客可能願意再次上門，如果評價低(不滿意)，顧客可能不願意再次上門，如果評價普通(沒有滿意或沒有不滿意)，則隨時可能轉換購買的對象。24贏得顧客滿意追求永續經營顧客滿意經營的短期觀點：顧客滿意是一Copyright 滄海書局滄海書局贏得顧客滿意追求永續經營v顧客滿意經營的長期觀點：顧客的滿意感受是未來採購的基礎，Mclaughlin(1993)的研究指出，提供消費者購買時感到滿意的服務後，保有客戶的再購率從37%提升為45%；當消費者接受服務而產生正面評價後，再購率提升到79%；當消費者對此兩者均有正面反應時，則再購率將大幅提升為91%。這種持續購買的行動，是忠誠顧客的特質之一。25贏得顧客滿意追求永續經營顧客滿意經營的長期觀點：顧客的滿意感Copyright 滄海書局滄海書局贏得顧客滿意追求永續經營v顧客滿意的評估方式，就是從顧客對消費前的期望與消費後的使用認知之間去評估，如果顧客對企業抱持比較高的期望，卻不能得到如願的服務水準時，通常顧客都會感到不悅與生氣，這種不滿意的顧客自然對這家公司評價偏低，若是一直重複循環下去，總有一天顧客就不會再上門，轉向別的企業。26贏得顧客滿意追求永續經營顧客滿意的評估方式，就是從顧客對消費Copyright 滄海書局滄海書局贏得顧客滿意追求永續經營v當然企業提供的服務，超出顧客所期待的水準很多的話，顧客心中有比較高的評價，未來極有可能持續上門光顧。不過，並不是每一位顧客都會立刻從滿意的顧客轉變成忠實的顧客，雖獲得超過期望的服務水準，但滿意只是忠誠的基礎，並非究竟之道，惟有忠誠的顧客才能維持長久關係。v追求一個比競爭者更佳的方案執行，滿足內外部關係人，包括內部的股東、員工，及外部的顧客、供應商、社會團體與政府。至於如何取得多贏，就只有持續改善了。27贏得顧客滿意追求永續經營當然企業提供的服務，超出顧客所期待的Copyright 滄海書局滄海書局贏得顧客滿意追求永續經營v除了前述微觀的成效之外，企業更應當對前瞻性的宏觀加以規劃，就如平衡計分卡所示，企業不僅追求財務報表的結果，也把企業的使命和策略化為一套全方位的績效量度，其中顧客滿意的經營就是一個很重要的構面，品質策略的宏觀，贏得顧客永久的支持與滿意，取得全面員工共識及全力支持的持續方向，塑造一個無人能及的企業指標，所追求的目標不僅只是NO.1，更要期許成為ONLY 1。28贏得顧客滿意追求永續經營除了前述微觀的成效之外，企業更應當對Copyright 滄海書局滄海書局贏得顧客滿意追求永續經營v因為高滿意度的顧客，其忠誠度(即再次購買之意願)是一般顧客的5倍，而維繫舊顧客所需花費的成本(包含金錢與時間等資源)僅是開發一個新顧客的1/5。29贏得顧客滿意追求永續經營因為高滿意度的顧客，其忠誠度(即再次Copyright 滄海書局滄海書局第四節 顧客滿意度調查一、瞭解顧客需求較常用的方法1.親身體驗加以體會 2.分析跟顧客有關的資訊 3.顧客訪談 4.顧客諮詢座談 5.深入人群 6.跟第一線員工座談 7.問卷調查 8.市場調查 30第四節 顧客滿意度調查一、瞭解顧客需求較常用的方法30Copyright 滄海書局滄海書局二、顧客滿意度調查常使用的方法1.顧客訪談 2.顧客抱怨分析 3.簡要問卷調查 4.電話調查 5.郵寄問卷調查 6.顧客訪談與問卷調查同時進行 7.市場調查 31二、顧客滿意度調查常使用的方法1.顧客訪談 31Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客滿意度調查的執行(一)直接顧客訪問 1.題目需簡單明瞭，讓訪問者與受訪者皆可以快速明白彼此的想法和來意，以免產生不必要的誤會和誤解，而無法達成執行的目的。2.別忘了訪問者的專業與服務熱誠，調查對象都是金主，當訪問的方式或人選不適切，所造成的反效果會使滿意度調查成為不滿意的來源之一，換言之，當這個訪問進行的輕鬆、自在、流暢沒有負擔且溫暖時，則會令人印象深刻並替品牌自動加分。32三、顧客滿意度調查的執行(一)直接顧客訪問 32Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客滿意度調查的執行3.結果的歸類分析，除了針對方向、數字和邏輯間的分析，還關係到抽樣、統計等方法論，但回過頭仍需依靠執行初期設計的正確性與執行的準確性和一致性。33三、顧客滿意度調查的執行3.結果的歸類分析，除了針對方向、數Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客滿意度調查的執行(二)產品本身、服務流程、服務人員及現場的審視一般的企業在初期執行完畢後會發現大部分的反應脫離不了還好、不錯、還可以、沒注意、不清楚、不知道等等可接受但感受不強烈的範圍，這可能與台灣人不計較與差不多的容易相處個性有部分關係，另可能顯示出購買者無法明確辨別差異，除了特別好和特別不好容易辨識之外，其他範圍代表的是可以接受，可以接受不等同於滿意，或許是品質各方面，大家都一樣所以也沒什麼不滿意。34三、顧客滿意度調查的執行(二)產品本身、服務流程、服務人員及Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客滿意度調查的執行(三)檢討力與執行力將一切回歸到人的時代已來臨，物化的工業世代後，轉由人的感受主導服務業世代。產品要看人的喜好和適用性，流程與環境同樣要求人性化，服務要求的不再是整齊有禮，更重要的是親切體貼，貼進人心的服務。而後續的檢討與執行更是當回收顧客滿意度調查所需極力追求和改進的，有了意見，一定要重視！有了反應，一定要改進！唯有如此，才能力求精益求精，好還求更好。回首過去一年的點點滴滴，彼此銘記心頭，昂首闊步，力求精進。35三、顧客滿意度調查的執行(三)檢討力與執行力35Copyright 滄海書局滄海書局四、顧客滿意度的調查可信度(一)自欺欺人的滿意度調查1.此卡放置櫃台應不只一、兩周，總公司人員不知道嗎？難道全廠人員一起自欺欺人？2.被調查的保養廠竟然可以知道顧客的基本資料與評比分數？是總公司有人洩漏？還是總公司隨意將資料回傳給各部門，用意又是為何？3.致贈顧客免費機油更換優惠是廠長個人出資？整廠人員分攤？還是公司支付？4.該公司以顧客滿意度調查結果作為各單位獎金與考績評分依據之一，是否向員工宣導用意、或進行雙向溝通呢？36四、顧客滿意度的調查可信度(一)自欺欺人的滿意度調查36Copyright 滄海書局滄海書局四、顧客滿意度的調查可信度(二)顧客滿意度調查注意事項1.實施前，應對員工進行觀念的傳達，並說明調查的目的非為秋後算帳或點油做記號，是希望藉此瞭解顧客需求與企業應改善之處。2.一開始最好不要將調查結果作為部門或員工的績效與獎金評分項目，易誤導員工進行造假的行為。3.調查資料千萬不可流落到相關部門，忌諱將顧客抱怨或反應意見連同顧客基本資料交由發生部門直接處理，最好由專人專責處理並向顧客回報處理進度與結果。37四、顧客滿意度的調查可信度(二)顧客滿意度調查注意事項37Copyright 滄海書局滄海書局第五節 顧客服務與顧客滿意一、顧客服務的目標1.實現自我：服務就是最好的實現自我過程這是何其有意義的事。根據馬斯洛(Maslow)的需求層次理論(need hierarchy theory)，人的欲望的金字塔如下：(1)(最底層)生理(physiological)的需求(2)(次底層)安全(safety)的需求 38第五節 顧客服務與顧客滿意一、顧客服務的目標38Copyright 滄海書局滄海書局一、顧客服務的目標以上兩個層次的需求被馬斯洛歸類為比較低層次的需求，另外還有三個層次則是比較高層次的需求。(1)被愛和被接納(social,belongingness,and love)的需求(2)自尊(esteem)的需求(3)自我實現(self-actualization)的需求 39一、顧客服務的目標以上兩個層次的需求被馬斯洛歸類為比較低層次Copyright 滄海書局滄海書局一、顧客服務的目標2.完成使命：人不但應該實現自我，更應該履行團隊的使命。(聽過使命必達的廣告詞吧)任何團隊都有其願景(vision)和使命(mission)。願景是抽象的，使命是具體的，而任何團隊實踐其使命的過程就是服務(為他人提供服務)。3.強固社會(使人類社會可以存續)：人是群居的動物，服務使我們可以長長久久的合群而居住在一起。社會事實上就是因為一群人彼此聚集並互相服務而產生。任何人去為他人服務時就是在促使社會更堅強而存續。40一、顧客服務的目標2.完成使命：人不但應該實現自我，更應該履Copyright 滄海書局滄海書局二、顧客服務的標準1.顧客對我的滿意度要高於我所擁有的資源。2.顧客對我的滿意度要高於其他服務顧客的人。3.顧客今天對我的滿意度要高於昨天的滿意度。41二、顧客服務的標準1.顧客對我的滿意度要高於我所擁有的資源Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客導向的清單與流程規劃1.讓顧客從一開始(要接受服務時)就不會感到茫然不知所措2.先處理顧客的心情，再處理顧客的問題3.讓每位顧客感到好像所有服務人員都在為他服務4.服務的過程中不能出現冷場42三、顧客導向的清單與流程規劃1.讓顧客從一開始(要接受服務Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客導向的清單與流程規劃5.顧客服務的基本技巧(1)讓顧客感覺是他在當家做主。(2)讓顧客感覺他是獨特的。(3)提供有始有終的完整服務。(4)提供體貼入微的精緻服務。(5)讓顧客感覺所提供的服務物超所值。(6)可提升顧客滿意度的服務。(7)要充分尊重顧客的隱私權。(8)隨時給予顧客反悔的機會。(9)提供顧客充分的售後服務。43三、顧客導向的清單與流程規劃5.顧客服務的基本技巧43Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客導向的清單與流程規劃6.整體顧客服務體系之流程內涵及組織設計顧客滿意是許多企業追求的目標，也是企業經營管理最重要的評估指標。由於發展整體顧客服務體系(total customer service system,TCSS)在服務為導向之企業流程再造活動中，已成為創造競爭優勢最有效的手段，因此以下我們將進一步探討整體顧客服務體系之流程內涵、組織設計、以及流程管理之要點。一個以顧客滿意為導向的整體顧客服務體系，其流程架構描述如圖12-2。44三、顧客導向的清單與流程規劃6.整體顧客服務體系之流程內涵Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客導向的清單與流程規劃45三、顧客導向的清單與流程規劃45Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客導向的清單與流程規劃v企業可以此流程架構的七大要項內涵，來檢視目前顧客服務作業的品質水準，並作為建構整體顧客服務體系的架構依據。以下分述這七大要項的內涵：(1)發展顧客服務滿意的理念與政策(2)市場研究與顧客需求分析(3)顧客導向的產品與服務規劃(4)服務產品的行銷與溝通(5)顧客導向的服務傳送(6)提供顧客滿意的服務(7)顧客滿意資訊的蒐集與分析46三、顧客導向的清單與流程規劃企業可以此流程架構的七大要項內涵Copyright 滄海書局滄海書局三、顧客導向的清單與流程規劃v一個整體顧客服務體系之組織設計如下：整體顧客服務體系之組織可以分為策略指導、管理規劃、作業執行等三個階層，並以倒金字塔架構形成橫向與縱向內部溝通組織。以下為整體顧客服務體系之組織設計內涵：(1)顧客服務體系之橫向組織(2)顧客服務體系之縱向組織(3)顧客服務滿意的企業文化 47三、顧客導向的清單與流程規劃一個整體顧客服務體系之組織設計如Copyright 滄海書局滄海書局第六節 顧客滿意與服務品質v服務品質是顧客滿意的決定性因素之一。顧客滿意與服務品質皆為認知績效與期望差距的結果，但顧客滿意的期望型態為預測(predicted)，而服務品質的期望型態為渴望(desired)。顧客滿意概念與服務品質的概念是有差異的，因為：(1)顧客滿意的發生必須先有消費經驗，而服務品質不必；(2)顧客滿意是價值(value)的函數，而價值是服務品質與價格品質的比值(value=quality/price)；(3)服務品質僅與目前對服務的知覺有關，而顧客滿意還涉及過去所有的消費經驗。服務品質以及顧客滿意是當代行銷理論以及實務的兩項重大核心概念。48第六節 顧客滿意與服務品質服務品質是顧客滿意的決定性因素之一Copyright 滄海書局滄海書局顧客滿意與服務品質v在競爭態勢劇烈的現代社會，要想維持企業所具有的競爭優勢，提供高品質的服務以贏取滿意的顧客成為企業永續經營的重要憑藉。儘管服務品質以及顧客滿意這兩個概念間的關係尚未獲得清楚而明確的結論，許多學者以及文獻都同意服務品質以及顧客滿意是兩個根本上相異卻又緊密相關的概念。49顧客滿意與服務品質在競爭態勢劇烈的現代社會，要想維持企業所具Copyright 滄海書局滄海書局一、服務品質v服務品質定義為顧客對服務的優秀與否所進行的整體性評估。學者以材料、設備和人員三個構面來定義服務品質，這一分類結果暗示著服務品質不只包括最佳的結果，也包含提供服務的方式。v服務水準(service level)和服務品質有相似的概念。服務水準就是所提供的服務對顧客帶來外在及隱含利益的程度，並且可將其分為期望服務水準(expected service level)與認知服務水準(perceived service level)。50一、服務品質服務品質定義為顧客對服務的優秀與否所進行的整體性Copyright 滄海書局滄海書局一、服務品質v服務品質是一種過程品質(process quality)，意即在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價。服務品質同時也是一種產出品質(output quality)，表示顧客對服務成果的衡量。v組織若試圖傳遞良好服務品質給外部顧客，必須先滿足內部顧客的需求，良好的內部服務品質，將有助於提升員工的服務行為，提高其與顧客之間的互動品質。51一、服務品質服務品質是一種過程品質(process qualCopyright 滄海書局滄海書局一、服務品質v組織能否滿足外部顧客及內部顧客之需求，對內部服務品質而言極其重要，良好的內部服務可提升員工的服務能力與工作滿意度，進而影響外部服務品質。v服務品質可分為外部服務品質與內部服務品質。52一、服務品質組織能否滿足外部顧客及內部顧客之需求，對內部服務Copyright 滄海書局滄海書局一、服務品質v外部服務品質，是顧客期望之服務品質與實際獲得之後，比較所得之結果，且服務品質的評定不僅是依據服務的結果所評定的，更包含了傳遞服務的過程。v內部服務品質的概念是由顧客服務品質而來的，是員工對內部服務提供者所提供服務感到滿意的態度。顧客與服務提供者接觸的時間點通常被稱為關鍵時刻或是服務接觸(service encounter)。53一、服務品質外部服務品質，是顧客期望之服務品質與實際獲得之後Copyright 滄海書局滄海書局一、服務品質v消費者在這段接觸時間中的感受對於服務品質的評估有著相當重大的影響力。因此，儘管企業無法對於在服務傳遞過程中所有可能出現的誤差進行全面的控制，企業在誤差發生時所採取的行動卻可以有效地在某種程度上贏回顧客的滿意度，以及提高未來再購的意願。54一、服務品質消費者在這段接觸時間中的感受對於服務品質的評估有Copyright 滄海書局滄海書局一、服務品質v根據學者Oliver(1996)的研究，這類所謂的二度滿意(secondary satisfaction)有時候在強度上較原本的顧客滿意來得要高出許多。v因為二度滿意帶給消費者內心驚訝的感受，往往可以延長這類感受較長的持續期間，也間接地讓這類二度滿意的經驗更有機會透過口耳相傳(word of mouth)散播出去，進而得到提高企業聲望的效果。v服務是無形且無法儲藏的，很難用價值去衡量，一切全憑顧客感覺而定。透過廣告宣傳、口碑和過去經驗，使顧客有購買意願。55一、服務品質根據學者Oliver(1996)的研究，這類所謂Copyright 滄海書局滄海書局一、服務品質v而在購買行為發生後，將直接對服務品質產生評價。許多顧客選擇當一位沉默的顧客，這樣的客人不吵不鬧，但把一切看在眼裡，且從此把這家店列入拒絕往來的黑名單中。v據調查顯示只要有一位顧客不滿意，即有26位顧客有相同感受，並且有18位客人從此不再上門。這樣的顧客流失率，對企業來說是一項相當大的傷害，因此反映單單產品品質好，但服務品質不能令顧客滿意，一樣無法抓住顧客的心。56一、服務品質而在購買行為發生後，將直接對服務品質產生評價。許Copyright 滄海書局滄海書局二、使顧客成為服務發展的主力v所有服務理念得落實都必須以顧客為中心，不論是目標市場的定位，服務策略的擬定，服務系統的安排，以及服務人員的訓練與互動等都是以滿足顧客需求及協助顧客成功為出發點。而服務滿意度的高低，通常取決於消費者主觀的認知與感受，因此篩選適合的顧客群接受服務並加強第一線服務人員與顧客間的互動便成為業者確保品質穩定的重要作法。57二、使顧客成為服務發展的主力所有服務理念得落實都必須以顧客為Copyright 滄海書局滄海書局二、使顧客成為服務發展的主力v至於如何使顧客成為服務發展的主導力量，有效作法如下：1.讓不同期望、不同需求的顧客皆能接受差異的服務。2.採用差異化策略，增加顧客個人化及訂製化服務。3.提高顧客對服務水準的期望，並降低其對服務的危險認知。58二、使顧客成為服務發展的主力至於如何使顧客成為服務發展的主導Copyright 滄海書局滄海書局二、使顧客成為服務發展的主力4.增加顧客的參與度，並提升其自我服務的比重。如速食業者教育顧客親自至櫃台點餐、領取並於用餐後自行收拾清理；B&Q特力屋協助顧客DIY自己動手做等，此方式除可減少業者經營成本，降低顧客等候服務的時間外，方可讓顧客感覺自我主導，增加滿意度。5.建立顧客與業者的關係，增進顧客的忠誠度。59二、使顧客成為服務發展的主力4.增加顧客的參與度，並提升其自Copyright 滄海書局滄海書局二、使顧客成為服務發展的主力6.改善第一線服務人員與顧客的接觸互動關係。服務人員的服務態度、專業素養及服務意願等，均會直接影響其服務品質的好壞；因此甄選合適的服務人員，重視服務人員的生涯發展與訓練，建立具激勵作用的薪資福利制度，依服務類別及工作內容作適當的授權，並加強內部顧客滿意度的提升，讓員工發自內心去善待顧客等，才能提高顧客對服務品質的認知。60二、使顧客成為服務發展的主力6.改善第一線服務人員與顧客的接Copyright 滄海書局滄海書局實務案例台中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務的態度(一)前言(二)顧客服務部服務準則：以沒有任何藉口、誠懇服務的態度來滿足客戶1.即時性、正確性到府服務。2.落實服務品質。3.提升服務品質績效。4.重視顧客反應的聲音。(三)顧客服務部的推動對策1.簡訊機制的建置 2.電氣箱加裝(哈伯)冷氣優惠專案 61實務案例台中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務的態度(Copyright 滄海書局滄海書局實務案例台中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務的態度3.推動假日執行辦法(1)目的：鼓勵服務人員配合緊急叫修任務，提供工業社、企業社(小家庭式的客戶)需求並結合企業上班現況(週休二天)，於假日機動出勤，可適時滿足顧客服務需求與保持服務應有之營收，達到客、我需求的最佳境界。(2)說明：顧客服務部從現在起，每月內部機動調整增加外勤人員二個(星期六)工作天，提供客戶售服，降低售服個案累積至每週一之情形，減少顧客等待時間。假日服務執行辦法，主要服務對象以工業社、企業社及小家庭式的顧客群為主(與要求客戶付費方式結合，降低應帳情形)。62實務案例台中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務的態度3Copyright 滄海書局滄海書局實務案例台中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務的態度4.提升客服中心(call center)效益分析(1)提升客服中心的服務品質：機動性提供服務、快速準確地回應及高品質的顧客關懷。(2)有效降低營運成本：自動撥號與辨別、自動呼叫顧客資料(screen pop)、智慧型電話分派、電話與電腦資料同步轉接、完整的即時監控畫面與管理報表等。(3)大幅提升工作效率：智慧型話術(script)支援、作業流程控管與自動化、業務與服務的後續支援作業等。63實務案例台中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務的態度4Copyright 滄海書局滄海書局實務案例台中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務的態度(四)建立主動的客戶關懷與管理1.讓客戶更易與台中精機打交道：客戶永遠知道自己的需求，以客戶的角度來看，不要浪費我的時間、記住我是誰、讓我在購買產品或服務時更方便、確保所提供服務能讓我滿意、為我量身訂作一套產品和服務。2.重點放在產品和服務的終端客戶。顧客服務部期能透過簡訊關懷，瞭解每位客戶的真正習性。不論客戶買的產品、服務，還是提出客訴，顧客服務部都能夠知道客戶是誰，並提供及時性的幫助。64實務案例台中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務的態度 Copyright 滄海書局滄海書局第七節 自助服務科技v由於成本的考量、服務傳遞的效率、提升服務的同質性與持久性，許多企業紛紛將科技導入服務過程中。v自助服務科技(self-service technologies,SSTs)指消費者自行透過與網路或機器的互動，取得所需的產品或服務，取代傳統以人員互動的交易或服務的進行，例如：航空公司線上訂位系統、自動櫃員機、線上購物系統等。65第七節 自助服務科技由於成本的考量、服務傳遞的效率、提升服務Copyright 滄海書局滄海書局自助服務科技v從行銷者的立場來說，自助式服務科技可提升服務傳送的速度，提升產能、降低成本，滿足各別服務需求，提升競爭力及市場佔有率，有助於強化消費滿意度及忠誠度。v更重要的是，自助式服務可以補強人員服務本質上的不足，達到服務同質性(heterogeneity)及持久性(perishability)，前者可確保服務標準化及品質的一致性，後者可延伸服務的提供時間。66自助服務科技從行銷者的立場來說，自助式服務科技可提升服務傳送Copyright 滄海書局滄海書局自助服務科技v當然，服務提供過程減少人員互動同樣產生若干問題點，例如：服務失敗時無法即時有效回應。v從消費者角度而言，使用自助式服務科技最大的好處是時間及成本的節省，減少等待時間，更具效率、彈性及便於使用，使消費者認知的客製化(customization)程度更高，67自助服務科技當然，服務提供過程減少人員互動同樣產生若干問題點Copyright 滄海書局滄海書局自助服務科技v此外，地點的方便性、以及使用科技服務過程中所感受的樂趣，甚至有學者指出：自助式服務交易過程消費者能產生自發性的愉悅感受(spontaneous delight)。v然而，對另一群消費者來說，科技化的服務傳遞過程卻帶給他們焦慮感以及無法順利操作的疑慮，因此，消費者將考慮學習新科技的成本大小，衡量是否值得移轉；v相反地，傳統人員接觸的方式除了交易的功能外，還存在著社會人際互動的意義，有助於關係行銷的建立。68自助服務科技此外，地點的方便性、以及使用科技服務過程中所感受Copyright 滄海書局滄海書局一、自助服務的興起v一趟典型的商務旅程，可以有很多機會體驗自助服務，服務提供者受到激勵，再加上顧客得到好處，都驅策自助服務成長。v減少不具生產力的活動的人力成本，是服務提供者的主要考量。服務客製化、正確、方便、和控制的機會提高，則提高顧客的接受程度。v服務已經由與人互動，轉移到以機器取代服務人員，或者是盡可能提供不限時間地點的電子服務。69一、自助服務的興起一趟典型的商務旅程，可以有很多機會體驗自助Copyright 滄海書局滄海書局一、自助服務的興起v這就和過去在農業和製造業的經驗相同，都是慢慢減少人力密集程度，改由機器取代。服務業有很多採用自助服務科技的案例。v自助服務科技最初的目的並不是要為服務加值或是增加營收的機會，而是想要利用科技取代員工節省人力成本。70一、自助服務的興起這就和過去在農業和製造業的經驗相同，都是慢Copyright 滄海書局滄海書局一、自助服務的興起v時至今日，服務可以數位化和透過網路提供，如娛樂、資訊和訓練，代表SST提供的新機會。v自助服務的蓬勃發展，對社會也造成相當的影響。低薪資、無技能、無加值的服務工作將會逐漸消失。自助服務部門的快速發展，服務部門的工作成長機會將限於高技能(如醫療照護)、智能性(intellectual)(如專業)、和創意(如娛樂)的追求。最後，經濟活動的組成需要重新定義，將自助服務人力的價值納入考量。71一、自助服務的興起時至今日，服務可以數位化和透過網路提供，如Copyright 滄海書局滄海書局二、對自助服務的態度(一)自助服務科技的滿意與不滿意因素自助服務科技的滿意因素有：解決迫切需求、較佳的解決方案(易於使用、避免與服務人員接觸、省時、隨時取得服務、隨處取得服務、省錢)、完成工作。而不滿意因素則為：技術失敗、流程失敗、設計不良(技術上設計不當、服務上設計不當)、顧客所導致的失敗。72二、對自助服務的態度(一)自助服務科技的滿意與不滿意因素72Copyright 滄海書局滄海書局二、對自助服務的態度(二)自助服務科技的應用自助服務科技的應用，其內容包括附屬服務與核心服務的傳送。附屬服務有資訊獲得、預約訂位、付款等，例如：資訊服務站、官方網站。核心服務有繳款、自我學習、拍賣，例如：網路銀行、eBay。企業必須瞭解顧客是如何在自助服務科技與服務人員之間做選擇，也就是顧客偏好應用科技自助服務還是與服務人員互動。73二、對自助服務的態度(二)自助服務科技的應用73Copyright 滄海書局滄海書局二、對自助服務的態度(三)自助服務科技特色與顧客態度 自助科技可以增加服務的便利性與接近性，並且省去許多與人員溝通上的障礙，但由於是應用新科技，有些消費者會有使用上的障礙，而且機器是死的並沒有辦法應付所有緊急例外的狀況。企業應視顧客為半員工(partial employee)，因為顧客有機會參與服務時，比較容易感到滿意，另外，運用人力資源邏輯加以管理，可以很有效地避免服務失敗。74二、對自助服務的態度(三)自助服務科技特色與顧客態度 74Copyright 滄海書局滄海書局二、對自助服務的態度(四)自助式服務如何創造雙贏局面1.站在用戶的立場：(1)企業為了節省成本，一直都站在內部的立場來設計選單和工作流程，而很少考慮這種設計對用戶產生的影響；(2)有部分企業試圖透過互動語音應答和基於語音的應用來將許多原本由人工作業所處理的工作自動化。最有效的自助服務解決方案應該是能夠有選擇性地進行應用自動化，並且嚴格控制服務功能選單數量的設計。75二、對自助服務的態度(四)自助式服務如何創造雙贏局面75Copyright 滄海書局滄海書局二、對自助服務的態度2.以更少的資源，獲取更多的成效：大多數企業的目標是用較少的資源獲取更多的成效。3.避開誤區：在實施中，企業應當避免哪些誤區呢？首先是用戶功能選單結構不夠人性化。如果功能選單結構的設計不以客戶為宗旨，那麼就算最好的自助服務技術也無用武之地。4.雙贏解決方案：以前的自助式服務只被當作一種縮減成本的手段。現在，人們清晰地認識到它能夠幫助企業提供積極正面的用戶體驗，而這些體驗是企業在高度競爭的市場中形成差異化優勢的關鍵。76二、對自助服務的態度2.以更少的資源，獲取更多的成效：大多Copyright 滄海書局滄海書局實務案例華航在台灣首推自助報到系統30秒內完成Check Inv華航自助式報到系統流程步驟1：旅客操作報到系統步驟2：選擇目的地步驟3：選擇班機步驟4：指示旅客操作護照驗證步驟5：旅客放護照驗證步驟6：看飛機平面圖選座位步驟7：選擇列印登機證步驟8：列印登機證步驟9：旅客行李託運步驟10：櫃檯人員處理托運行李事宜步驟11：列印行李託運條步驟12：行李上輸送帶77實務案例華航在台灣首推自助報到系統30秒內完成Check Copyright 滄海書局滄海書局實務案例華航在台灣首推自助報到系統30秒內完成Check In78實務案例華航在台灣首推自助報到系統30秒內完成Check Copyright 滄海書局滄海書局問題與討論1.顧客滿意的定義為何？2.顧客滿意的關鍵成功因素、指標與策略為何？3.如何贏得顧客滿意追求永續經營？4.顧客滿意度調查步驟為何？5.顧客服務的基本技巧為何？79問題與討論1.顧客滿意的定義為何？79
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