三鹿奶粉广告案例分析

贵州航天职业技术学院贵州航天职业技术学院题 目：三鹿奶粉广告案例分析班 级：2021届广告设计与制作学 号：A103GZ055010151姓 名：倪 元 红指导老师：李 长 安三鹿简介三鹿集团三鹿集团 三鹿集团是合资企业。合资方为新西兰恒天然集团，主要经营主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉。三鹿的崛起创新坚持自主创新坚持自主 田文华说，一个没有田文华说，一个没有自主创新能力的企业不可自主创新能力的企业不可能跻身于一流企业，能跻身于一流企业，“照照搬照抄只会落于人后搬照抄只会落于人后。三鹿的崛起创新坚持自主创新坚持自主 多年来，三鹿一直注重自主研发，形成具有多年来，三鹿一直注重自主研发，形成具有自主知识产权的核心技术。目前被授权的创造专利自主知识产权的核心技术。目前被授权的创造专利和外观专利共和外观专利共78项。国家创造专利三鹿项。国家创造专利三鹿“低乳糖低乳糖调配奶，是针对我国调配奶，是针对我国20%的乳糖不耐症消费者研的乳糖不耐症消费者研制生产的，有效地解决了这些人群的饮奶问题，对制生产的，有效地解决了这些人群的饮奶问题，对扩大乳品消费市场具有重要意义。三鹿婴幼儿配方扩大乳品消费市场具有重要意义。三鹿婴幼儿配方奶粉等国家创造专利也成为三鹿的核心技术。奶粉等国家创造专利也成为三鹿的核心技术。三鹿奶粉 营销策略三鹿的企业宗旨三鹿的企业宗旨 为了群众的营养健康而不懈地进取为了群众的营养健康而不懈地进取三鹿奶粉营销策略营营销销策策略略产产业业化化经经营营资资本本运运营营强强强强联联合合产业化经营 1980年至1985年是企业全面开展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长，企业初具现代化规模，初步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙生产。1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司。产业化经营 1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司成立，并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城的第一步，三鹿开创的“奶牛+农户的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的开展实现了第一次飞跃。资本运营 1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，但是面对供不应求的市场形势，企业的生产能力再次到达极限，为此，三鹿核心管理层再次大胆创新，以品牌为旗帜，以资产为纽带实施资本运营，向集团化方向转变。资本运营 1993年起，先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，帮助其走出了困境，扩大了生产规模。1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，同年4月，三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放广告，开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河，“三鹿奶粉，伴您一生的广告语因此深入人心。资本运营 1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场，2002年，河南三鹿花花牛乳业成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国的成功一步。资本运营 精心的资本运营，实现了稳步的低本钱扩张。三鹿集团在北京、天津、河北、江苏、山东、河南、广东、安徽等省市共有企业30余家，成为我国乳品企业中干乳制品、谷物食品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、子品种多、子系列多、并能大规模生产的龙头企业，“七五以来，三鹿主要经济指标年均递增率达30%以上，企业开展步入了快车道。强强联合 在全球经济一体化的大潮下，国内乳品企业走出国门、参与国际竞争是开展的必然，三鹿集团与国际知名乳品制造商-新西兰恒天然集团经过长期谈判，于2005年12月1日签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份，2006年6月15日，合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列的目标迈出了关键性的一步。强强联合 半个世纪来，三鹿坚持不断创新和诚信经营，实现了企业跨越式开展，谱写了中国乳业浓墨重彩的华章。三鹿集团“十一五、期间的开展目标是：到2021年，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。三鹿没落事件：事件：2021年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件 时间:2021年9月 三鹿没落事情经过：事情经过：在我国多数地区发生了婴儿食用三鹿奶粉后出现肾结石。经有关部门调查，发现三鹿奶粉中含有三聚氰胺，是婴儿出现肾结石的主要原因。致使三鹿奶粉在各大超市陆续下架，最终导致公司破产。三鹿没落三鹿奶粉在危机公关中存在的问题：三鹿奶粉在危机公关中存在的问题：一：公司在三月即发现产品存在的问题，但一直瞒而不报，未采取一：公司在三月即发现产品存在的问题，但一直瞒而不报，未采取任何有效措施来防止问题扩大。任何有效措施来防止问题扩大。二：三鹿公司在第一时间完全否认自己的责任，甚至将这人推给家二：三鹿公司在第一时间完全否认自己的责任，甚至将这人推给家长没有科学的哺育。长没有科学的哺育。三：三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题，几小时后又成认自检三：三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题，几小时后又成认自检发现局部奶粉有问题，想蒙混过关，失去了公众的信任。发现局部奶粉有问题，想蒙混过关，失去了公众的信任。四：系统性原那么，三鹿对媒体的回应观点不统一，前后矛盾，漏四：系统性原那么，三鹿对媒体的回应观点不统一，前后矛盾，漏洞百出。洞百出。三鹿没落公关处理原那么：公关处理原那么：一：一：“从群众中来，到群众中去，了解消费从群众中来，到群众中去，了解消费者真正关注的信息，才能对症下药。者真正关注的信息，才能对症下药。二：公开信息，抱坦诚与开放的态度去面对公二：公开信息，抱坦诚与开放的态度去面对公众。众。三：强化全面的质量管理，委托权威质量检测三：强化全面的质量管理，委托权威质量检测机构对产品进行全面检测，并及时公开信息。机构对产品进行全面检测，并及时公开信息。三鹿没落案例反映的企业以及社会问题案例反映的企业以及社会问题1、企业责任缺失2、企业自身管理问题3、奶制品市场混乱4、政府食品监管不严5、对于制造有害物品的惩罚不严 三鹿没落企业责任缺失企业责任缺失 要解决食品质量平安问题，需要多管齐下，其中特别重要的方面有两个：一是源头，二是可追溯。此前阜阳奶粉事件已经留下大的教训，但是阜阳奶粉事件是“杂牌军所为，而三鹿婴幼儿奶粉事件却是在市场上的著名品牌出了问题。这是企业高层不关心产品质量问题造成的。政府应主要侧重监管产品终端，企业管原料和生产过程。只有企业真正负起责任，才能有真正的食品质量平安。三鹿没落企业自身管理问题企业自身管理问题 根据目前公布的调查结果，问题奶粉中的化学品是人为参加而非工艺所致，亦是原料奶中出现而非工厂生产过程产生，似乎三鹿本部责任不大。但细究一下，诚非如此。因为作为合格的且不说优秀食品生产企业，从原料到工艺直到成品乃至销售，其所有环节都应在自己的掌控之中。无论哪一个环节出了问题，三鹿都难辞其咎。三鹿没落奶制品市场混乱奶制品市场混乱 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定在全国全面检查奶制品，整顿奶制品行业。会议认为，三鹿牌婴幼儿奶粉事件的发生，反映出奶制品市场混乱，监管机制存在漏洞，监管工作不力，必须认真吸取教训，以对人民高度负责的态度，做好事故处理，完善检验监督体制，加强监管工作。三鹿没落政府食品监管不严政府食品监管不严 国家专门设立质量检验检疫总局和食品药品监管局专司监管食药平安及其他产品质量之事，这些机构又都在各地设有下属、分支或派出机构，可谓天网恢恢，伪劣有害产品应该是疏而不漏。但在如此严密监管控制之下，三鹿问题奶粉仍然出现，不能不令人匪夷所思，不能不令人质疑有关监管部门的工作力度或能力乃至责任心。三鹿没落对于制造有害物品的惩罚不严对于制造有害物品的惩罚不严据初步调查，这次出现问题奶粉，是某些提供原料奶的农民为提高交货重量或质量在其中掺入化学品所致。这里看似个案，但反映两个普遍问题：一是生产或种植、养殖从业者的诚信问题；据我观察，中国产品造假或制害者，都以降低本钱或提高产量以赚取更大利润为目的，这就涉及经商包括从政、为学应有一个起码的良知至少不应制害，并具有诚信意识。二是问题出现后，往往对肇事者处理偏轻，不能起到震慑违法犯罪的作用。所以，杜绝问题产生的关键是处理要严。三鹿没落案例启示：案例启示：作为一个有开展潜力的企业，在生产过程中会考虑到对社会的影响。在处理危机公关的时候，首先应该考虑的是公众和消费者的利益，主动处理问题。这样不但可以快速解决问题，还能变相提高企业形象。如果只是一味的推卸责任，这样的企业必定不会长久开展。谢谢欣赏