第二章(共同体)课件

第二章 公共关系基本原理第二章(共同体)2.1相关概念界定公共关系“有多少公关专家就有多少公共关系的定义”“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。”“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采取一切向内和向外的传播方式的总和。”公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。”第二章(共同体)2.1相关概念界定组织与公众所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动群体。社会组织有大有小，功能不一，大到一个国家，小到只有一两个人的企业。公众是社会组织赖以生存和发展的基础。是指与特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。在公共关系中，公众对组织生存和发展具有直接或潜在的影响，即利益关系。第二章(共同体)2.1相关概念界定组织形象组织形象是社会公众对一个组织的印象、认识、评价、态度等。是对组织特征和状况的抽象反映，是主观态度。塑造良好的组织形象是一切公共关系活动的核心和目标。构成企业组织总体形象的要素有哪些？实力文化员工品牌第二章(共同体)2.2公共关系的构成要素及主要职能社会组织公众媒介第二章(共同体)社会组织的环境分析组织的社会环境政治经济文化自然人际关系内部管理外观 外部环境内部环境第二章(共同体)社会组织划分营利性社会组织非营利性组织企业组织商业组织服务业组织政府组织事业组织社会团体程序：第二章(共同体)潜在公众、知晓公众与行动公众潜在公众指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众是指由潜在公众发展而来的没有集中出现在组织面前的公众。行动公众是由知晓公众发展而来的，并对组织的影响已作出反应，准备采取行动或正在采取行动的公众。第二章(共同体)分析案例中的潜在公众、知晓公众及行动公众日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，他们是用全体员工的热烈掌声来为小朋友祝贺生日。第二章(共同体)作业2-1：指出下面案例中哪些公众是潜在公众、知晓公众和行动公众；并试阐述针对不同公众如何进行公共关系工作？广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资368亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是当时苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电站，香港竟然出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介的一些报道也为此推波助澜。大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原本就存在于香港那部分担心核污染的公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。第二章(共同体)媒介媒介是指传播信息的载体和工具，是连接社会组织和公众的桥梁传务求通按传播形式划分大众传播媒介和人际沟通媒介第二章(共同体)电子媒介印刷媒介大众传播媒介第二章(共同体)人际沟通媒介人际沟通媒介语言媒介非语言媒介实物媒介第二章(共同体)有声非语言我没说她偷了我的钱。我没说她偷了我的钱。我没说她偷了我的钱。我没说她偷了我的钱。我没说她偷了我的钱。我没说她偷了我的钱。我没说她偷了我的钱。第二章(共同体)媒介传播实验A挑选一批大学生作为实验对象，把学生分为三组。他们让第一组看录相（这相当于看电视），让第二组只出声音的描述（这相当于听广播），让第三组读材料（这相当于读报纸）。这里，实验对象看到的、听到的和读到的东西是一样的。，感受信息的方式虽然不同，但所感受到的内容却完全相同。最后，研究者请三组实验对象分别就他们看到、听到和读到的东西进行回忆，通过对回忆起的信息进行比较就可以看出哪种感受方式最敏锐、最有效。第二章(共同体)媒介传播实验B实验对象分为两组，让一组观看一部有关法庭诉讼的记录片，让另一组阅读同一内容的文字材料。事先使两组实验对象的文化程度保持在相等水平，并尽量减少阅读材料的难度。当这两组实验对象分别通过视听媒介和视觉媒介感受到相同的信息之后，请他们各自回忆自己所接受到的信息。第二章(共同体)媒介传播实验C研究人员事先准备了一盘录相带和一套小人书。小人书里讲的是三名歹徒结识一位漂亮的孤女之后，幡然悔悟，改邪归正的童话故事，录相带则是根据这个故事拍摄的影片。然后，他们把一群儿童分成两组：一组一边听大人念故事，一边看小人书；另一组则观看同一内容的录相。对于故事的复述，两组儿童会有什么差异？第二章(共同体)职能环境监测传播沟通决策咨询教育普及第二章(共同体)环境监测职能公共关系的环境监测职能是指公共关系能够观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化的情况。监测环境的方法，主要是通过收集信息、分析信息来完成的。第二章(共同体)案例2-1亨氏集团决定在广州兴建婴幼儿食品厂，专门生产婴幼儿食品，最终生产出受到中国家庭欢迎的“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养米粉”试设想一下亨氏集团是如何成功开发出新产品的？第二章(共同体)1、公关人员多次召开“母亲座谈会”，以掌握中国的母亲们对婴儿食品的要求和见解2、样品试用3、广泛征求社会各界对婴幼儿食品的意见和要求前后反复前后反复调查多次，然后才用多次，然后才用调查得来的可靠数据，得来的可靠数据，初步确定出初步确定出“亨氏亨氏婴儿儿营养米粉养米粉”和和“亨氏高蛋白亨氏高蛋白营养米养米粉粉”的配方、的配方、规格和价格格和价格。第二章(共同体)传播沟通职能在公共关系活动中，既强调组织行为好，更强调宣传和传播，因而公共关系的实质在于信息的传播。社会组织的公共关系部门又要把外部公众的信息向组织内部输入。传播沟通的方式很多，要针对组织在不同的发展时期，采取不同的传播工具和内容。第二章(共同体)案例2-2丽卡娃娃是日本宝物玩具公司1967年7月推出的一种玩具。30多年来，丽卡娃娃风行日本，强劲不衰。仅l986年，这家公司就卖出了98万个丽卡娃娃；如果连同她的爸爸妈妈和朋友等配角，则超过150多万个，包括换穿的衣服和其他关连商品，其营业总额约为58亿日元。为丽卡娃娃塑造了一个背景故事，赋予丽卡娃娃以生命：丽卡娃娃，本名叫“香山丽卡”，5月3日出生，血型O型，小学五年级女生，成绩中上，拿手的功课是国语和音乐，讨厌算术；母亲从事服装设计；父亲是法国人，是一个乐团指挥，经常在国外旅行演出。丽卡还有一个孪生妹妹，两人常在一起讨论，放暑假的时候去国外找爸爸玩。试设想公司公关人员是怎样使丽卡娃娃风靡几十年的？第二章(共同体)决策咨询职能决策咨询是公共关系人员要向社会组织决策者和各管理部门提供有关公共关系方面的信息和意见，作为该组织决策的依据。决策咨询包括从公共关系角度针对本组织的决策，估量出组织决策与公众利益之间的协调与否而作出的咨询；提高社会组织形象评估的咨询；公众心理预测的咨询；社会环境变动趋势预测。第二章(共同体)案例2-31964年，中国画报的封面列出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽子，身穿大厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握油井钻机刹把，眺望远方。背景是远处错落地矗立着的星星点点的高大井架。几乎同时，人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间、争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备运到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则官方对外公开播发的、极其普通的、旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，却被日本企业公关人员揭开了大庆油田的秘密。第二章(共同体)教育普及职能良好的公共关系状态必须通过组织内部所有员工的共同努力才得以建立和维持的。教育普及就是教育引导组织的每一名员工重视组织的形象和声誉，普及公共关系意识，时时刻刻注意维护组织的形象。第二章(共同体)案例2-4上海市第二百货商店是全市大型综合商店之一，1993年12月30日恰逢商店新楼开业一周年，为此商店特请电视台录制了一部专题片，感谢全市居民一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且在专题片中特意提到二百商店新开设了一个“店中店”，转为顾客提供精致商品和最优服务。记者现场采购，售货员面带微笑，不厌其烦，那种热情周到真是令人心暖如春。本人虽是观众，却也倍感亲切。第二日上街采购元旦用品，自然而然直奔二百商店而去，并特意光顾了“店中店”。当时真可谓是高兴而来，哪知一进门看到的却是一副令我始料不及的场景，只见鞋帽组的一个营业员正面带怒气地往盒子里摔鞋，同组的其他营业员也正在叨叨咕咕地说什么。最引人注意的是对面服装组的一个营业员，正扯着嗓子喊：“像这种人别理她，事到不少，瞎折腾人”而被营业员围攻的一对夫妇，两个人正在办退款手续。面带营业员的围攻，只见那个女顾客心平气和地说“你们怎么这样，你们的鞋剩下的都有毛病，挑不出好的来，不买还不行。”而那个男顾客在一边还劝他的妻子“算了，别吵了，像什么样子”面对这种场景，我再也没有买东西的欲望，就连一分钟我都不想多呆，赶紧逃难般地离开“店中店”。第二章(共同体)2.3公共关系运作程序及运作模式公共关系四步工作法公共关系战略模式公共关系战术模式第二章(共同体)公共关系四步工作法公共关系四步工作法调查研究公关策划实施传播效果评估第二章(共同体)公共关系战略模式公共关系战略模式建设型公共关系模式维系型公共关系模式进攻型公共关系模式防御型公共关系模式矫正型公共关系模式第二章(共同体)案例2-5日本东京的一些公司，每天早晨派出员工，在街头向行人免费分送香巾纸，这些香巾纸上印有公司的名称、地址、服务项目。国外的某些超级市场，允许顾客用商场的手推车将购物品推至自己家门口，搬出购买物品后，就将手推车置于门口，每天傍晚，商场派出大卡车在全市搜寻，发现手推车就装上车，集中拉回商场，次日再供顾客使用。国内一些企业和商店，年底散发印有该组织名称的小年历卡或挂历。第二章(共同体)案例2-61979年，美国第三大汽车公司克莱斯勒汽车公司由于受石油危机和经济衰退的影响，损失惨重，濒临倒闭，该公司以全部财产为抵押，向联邦政府请求贷款。但是，很快遭到参众两院的反对。他们用各种传播媒介告诉议员们，本公司员工、经销商、供应商共达60万人，一旦本公司倒闭，政府将支付给60万人160亿美元的失业救济金等福利费用，它将是贷款数额的10倍多；如果给予本公司15亿美元政府贷款，经过合理使用，公司将度过危机，很快偿还贷款；公司将60万员工按选区分列，分别打印并寄送给相应选区的议员，暗示公司一旦得不到贷款而破产，各选区的这些员工将成为这些议员的反对者。经过这“三部曲”，参众两院终于通过了贷款法案，公司排除险情，东山再起。第二章(共同体)案例2-7美国某公司生产的阿司匹林药片在其国内一度畅销，后来突然有数名病人服用此药后中毒身亡。一时，舆论哗然。公众对生产此药的公司侧目而视，谁也不敢再用此药。该公司立即展开调查，弄清是同行中的竞争对手出于妒忌，暗中在一些阿司匹林药片中投毒，造成惨剧。该公司怎么做？揭露阴谋、澄清真相重新设计包装免费发放新包装药片第二章(共同体)公共关系战术模式公共关系战术模式宣传型公共关系模式交际型公共关系模式服务型公共关系模式社会活动型公共关系模式征询型公共关系模式第二章(共同体)宣传型公共关系主导性强，时效性强，传播面广表现的形式借助大众媒介自己举办各种宣传活动印发宣传品局限性第二章(共同体)交际性公共关系无媒介的人际接触，具有直接性、灵活性和人情味操作形式社团交际个人交际注意第二章(共同体)服务型公共关系广义服务表现形式对顾客直接服务售后服务第二章(共同体)社会型公共关系扩大影响，提高知名度、美誉度表现形式以组织的重要活动为中心开展活动以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动组织与新闻单位合办活动第二章(共同体)征询型公共关系特点：细水长流、日积月累、持之以恒表现形式采集信息舆论调查民意测验第二章(共同体)