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客户关系管理授课教师：授课教师：王项奎王项奎故事一 某大学管理学院的几名教授到农村山区考察农村经济状况。他们来到一个农家，热情好客的女主人是一位上了年纪的老太太，当她得知客人是从省城远道而来时，便为每位客人送上了当地传统的接风点心糖烧蛋。但是对于这些教授们来说，要“享用”这样的“接风点心”绝非易事。看着客人们不思饮食的样子，女主人表示，请教授们不要客气，这几年生活条件好多了，用这种方式招待大家是没有任何问题的。结果到最后离开，教授们依然没有接受女主人的“款待”。案例二 丰臣秀吉有一次带着随从外出打猎，由于天气炎热，大家口渴难当，这时路过一座寺庙，丰臣秀吉便带着随从进寺讨茶。恰巧这天寺中只剩一个小和尚，小和尚为每人用大碗倒了满满一碗冷水，武士们个个都一饮而尽，说道：“真好喝，请再来一碗。”第二碗水端来了，这次却只有半碗，而且微微有些热，大家依然一饮而尽，连声说：“好，请再来一碗。”这次端来的是小茶盏，斟满了热腾腾的香茶。武士们只顾品茶，只有丰臣秀吉看出了小和尚的智慧三碗不同的水，实际上是针对饮者不同的需要而来的。于是他说服了小和尚做了自己的侍从。这个小和尚名叫石田三成，后来也成了一位著名的将军。思考讨论：思考讨论：为什么两个结局相反？为什么两个结局相反？一、客户满意与满意度（一）客户满意1.客户满意的理解 自从美国学者卡多佐在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。其基本要求是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点出发，而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，应尽可能全面尊重和维护客户的利益。1）相关学者的观点 菲利普科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Barky：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化 理查德奥利弗：满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。ISO9000：2000基础和术语中，顾客满意被定义为：顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。2）总结 客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。客户满意是一个不确定的概念，满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用公式 C=b/a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意服务满意”是指产品售前、售中、售后采取的服务措施令顾客满意。做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。客户满意的基础理论是心理学上的差距理客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。当客户感知接近接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于小于客户期望时，客户就会表现为不满意。所以，客户满意是一种感觉水平，这种水平由客户对企业提供的产品或服务的感知价值和期望价值来决定；感知价值/期望价值=1时，比较满意；感知价值/期望价值1时，非常满意；3）客户满意的意义）客户满意的意义 是企业取得长期成功的必要条件 客户满意企业才有稳定的市场，才有稳定的利润源泉，才能长期存活下去；是企业战胜竞争对手的最好手段 客户满意可以降低企业营销成本，可以稳定客源，能一定程度避免客户的流失；是实现客户忠诚的基础 客户满意能产生积极的营销效应，促进顾客重复购买，建立顾客和企业的感情，增加企业产品或服务的销售，增强客户对企业的忠诚；4）客户满意的蝴蝶效应 平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。2.客户满意度 客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。客户满意度是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。C=感知价值/期望价值1）客户满意度的衡量 美誉度 知名度 回头率 投诉率 购买额 对价格的敏感度2）客户满意模型狩野纪昭模型 狩野模型是由东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)提出来的，定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。这三种需求根据绩效分类就是基本因素、绩效因素、基本因素、绩效因素、激励因素。激励因素。基本型需求 是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。这是顾客认为产品或服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于基本型需求，又称为产品或服务必须具备的要素，是客户期望存在的并认为理所当然应该享受的特性，比如，空调要能调节温度，钢笔要能写字，饭要干净健康，衣服质量是好的，期望型需求 期望型需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。质量投诉可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。期望型需求一般指可以给客户带来满意的越快、越好、越舒适的因素。客户对于这些因素有一个较大的感觉范围，如果需求达不到达不到预期，会感到失望；如果刚好平衡刚好平衡，客户不会有特别的感觉；如果实际感知的产品或服务的价值高于高于预期价值，客户会增加满意度。比如去餐厅吃饭，排队时间长则不舒服，会感到失望，但以后还会吃，如果排队时间短，则会感到高兴；魅力型需求魅力型需求 是一种不会被顾客过分期望的需求。魅力型需求一旦得到满足，顾客表现出的满意状况是非常高的。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升；反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。魅力型需求主要来源于产品或服务的相关增值服务，所以，缺少了并不会引起客户的不满，而做好了则会引起客户极大的满意；基本型需求是开发客户的重要因素；基本型需求是开发客户的重要因素；期望型需求是维护和保持客户的因素；期望型需求是维护和保持客户的因素；魅力型需求是建立忠诚度的重要因素；魅力型需求是建立忠诚度的重要因素；当魅力型需求和期望型需求在整个行业都满足的时候，这些需求将会变成基本型需求；所以，要不断的发展这三层；狩野模型的操作性 在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实的客户群。以酒店行业为例，每种需求满意度如下：基本需求基本需求 清洁的床单 正常工作的钥匙卡 正确的帐单 安全“多多益善多多益善”的需求的需求 早于承诺的时间将餐送到客人房间 优选房价 提供的服务符合品牌价值“喜出望外喜出望外”的需求的需求 正确预计客人的需要,例如看到客人在咳嗽，员工能在客人要求之前，主动为客人送上一杯温开水 提供的服务与品牌价值相符。3）美国顾客满意度指数（）美国顾客满意度指数（ACSI）模型）模型（American Customer Satisfaction Index)ACSI是一种以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数；由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。顾客预期顾客预期(Customer Expectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。感知质量感知质量(Perceived Quality)感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。感知价值感知价值(Perceived Value)感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个，即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。顾客满意度顾客满意度(Customer Satisfaction)ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。顾客抱怨顾客抱怨(Customer Complaints)决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。顾客忠诚顾客忠诚(Customer Loyalty)顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力；ACSI模型的优缺点分析模型的优缺点分析 （1）优点 在ACSI体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之问比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本(120-250个)，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。（2）缺点）缺点 企业即使知道自己的满意度低，也不知道具体低在生产或服务的哪个环节，应该从哪一方面着手改善;更不知道顾客最需要的是什么，最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型。4)四分图模型 理论分析 该模型认为，分析顾客满意度应考虑两个重要因素：一方面是顾客对企业提供的产品或服务的重要性评价，另一方面是对产品或服务的满意度评价。根据顾客对该产品或服务的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业按归类结果对这些因素分别处理，积极采取措施，最终提高整体的顾客满意度值。将顾客对产品或服务的重要性评价作为纵轴，对产品或服务的满意度评价作为横轴。将组成四分图模型，如下图：在图中，A区为优势区，分布在这个区域的指标对顾客来说是关键性因素，顾客目前对这些产品或服务的满意度评价较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。B区为修补区，即分布在这个区域的指标对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补和改进。C区为机会区，即分布在这个区域的指标对顾客来说不是最重要的，其满意度评价也较低，不需要立即改进和修补。D区为维持区，即分布在这个区域的指标虽然顾客满意度评价较高，但对顾客来说却不是最重要的因素，属于次要优势(又称为锦上添花因素)，对企业的实际意义不大。如果要考虑资源的使用效果，应该在这一部分作出调整。独立学院案例分析 由图4可以看出，教师资源、教学效果这两项影响因素处于优势区，是学院需要保持和发扬的因素。生活环境、学习环境、教学模式与服务这三项因素处于修补区，需要学院重点修补、改进。学生事务管理、招生录取工作处于机会区，表明这两项不是急需解决的问题。从学生满意度的调查结果可以看出，学生对学生事务管理的重要性、满意度的评价不高，说明学生活动组织、学生管理规章制度等还没有引起学院的足够重视，辅导员队伍的素质有待提高。四分图分析解决对策优势区：进一步加强教师队伍建设；由于独立学院与大学本部的教师资源共享，学生对教师资源的满意度较高。但是，外聘教师没有长远打算，而部分年轻教师缺乏工作经验和敬业精神。修补区：改进教学模式及服务，加大教学计划和教学方式的改革力度。学院要根据学生的特点，以校本部教学计划为基础，采取一些特殊的培养措施。比如采取补课、加大课时等措施，使一些较难掌握的课程如高等数学、英语、计算机、物理等达到教学目标；建立课外辅导答疑制，对学习有较大困难的学生给予更多的帮助；机会区：不断加大教学设施投入，改善学生的学习环境和生活环境。独立学院应把教学设施投入放在首位，制订教学基础设施建设的远期规划和近期目标，改善办学条件。对各专业的仪器设备、图书馆的图书储藏以及多媒体教学手段建设要加大投入力度，保证主要基础设施建设的经费逐年增加，以确保教学质量的提高。加强专职辅导员队伍建设，提高学生管理工作水平。辅导员要从学生日常管理入手，从严要求、从严管理，保障学校正常的教学、生活秩序，帮助学生确立正确的学习目标，培养良好的学习习惯。维护区：没有相关因素5）客户满意管理的实施关键）客户满意管理的实施关键切忌急功近利切忌孤军奋战切忌止步不前3.客户满意度的影响因素1)核心产品或服务 企业所提供的基本的产品和服务,是提供给客户的最基本的东西。在当前激烈竞争的市场上,企业必须把核心产品或者服务做好,这一点是毋庸置疑的。2)支持性服务 外围的和支持性的服务有助于核心产品的提供。这就意味着即使客户对核心产品比较满意,也可能对企业的其他方面表示不满。这些方面如价格、服务、沟通、和分销等。在以较好的核心产品或者服务为基础取得竞争上的优势是很困难的,甚至是不可能的情况下,企业可以提供与分销和信息相关的支持性和辅助服务,并通过这些服务逐步将他们同竞争对手区别开来并为客户增加价值。3)所承诺服务的表现 企业能否将核心产品和支持服务做好有关,重点在于我们向客户承诺的服务表现上。客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺,如果企业做不到这一点,客户就会产生不满情绪。信守承诺是关系中一个非常重要的因素。:4)客户互动的要素 企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动非常重要，在互动的过程中,客户更看重企业所提供的服务的水平,对他们关注的程度以及服务的速度和质量；也就是说客户很看重他们是如何被服务和接待的。如果企业在这些方面做得不好,即使它提供了高质量的核心产品,客户仍然会感到失望,甚至会去购买竞争企业的产品或服务。5)情感因素 企业不仅要考虑到与客户互动中的基本因素,还要考虑企业有时候传递给客户的微妙信息,这些信息是他们对企业产生了正面或者是负面的感情。从根本上来说,这意味着企业使得他们在与企业进行交往的过程中的感受如何?从对客户的调查中获得的很多证据说明,相当的一部分客户的满意度与核心产品或者服务的质量并没有关系。实际上,客户甚至可能对他们与企业和它的员工的互动中的大多数方面感到满意。但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做好使企业失去了这个客户的业务,而那些事情员工们甚至并没有注意到。4.提高客户满意度的措施 企业要使客户全面满意,必须以客户为中心,推行客户满意战略。推行客户满意战略,企业应做好以下几个方面的工作:1)根据客户需求根据客户需求,提供满意的产品或服务提供满意的产品或服务 优质的产品和良好的服务是赢得客户满意的基本条件。因此,企业的营销人员要通过了解客户的个性化需求,才能提供客户真正满意的产品或服务。据美国的一项调查,成功的技术革新和民用新产品中有60%80%来自用户的建议。2)提供附加利益提供附加利益 在向客户提供某种产品或服务的基础上,企业若能提供客户需要的各种附加利益,一方面会使客户利益实现最大化,从而赢得客户的好感;另一方面,在产品或服务的特征相近的情况下可使企业形成差别化优势,进一步加深客户的信任。3)提供信息通道提供信息通道 通过前面的分析可知,客户满意的重要组成部分是信息满意,因此,建立企业与客户之间双向的、畅通的、有效的信息沟通渠道是客户满意的保障之一。4）和客户维护好关系 对于一个企业来说，客户管理无外乎开发新客户和维护老客户，经验告诉我们，开发一个新客户的成本远高于维护一个老客户的成本，大体上开发客户大约是维护客户成本的5倍，所以，不能像黑瞎子掰玉米一样，边掰边扔，要懂得如何维护客户，和他们处理好关系，不断提高他们的满意度，这样可以大幅度增加企业的利润源泉。一个企业如果能降低5%的客户流失率，便能增加25%-85%的利润，所以时刻倾听老客户的声音，不断加强和老客户的关系，有利于企业提升老客户的满意度，使得企业获得持续的发展能力，5）加强“客户满意工程”的实施 企业不但要在日常经营管理中注入时刻为客户服务的价值理念，而且要将客户满意管理作为一项工作去落实。以现代管理技术和方法，对客户满意进行建设，实现客户满意工程的实施，并逐渐将它制度化、规范化，作为一项日常的管理工作来做。企业在实施客户满意工程时，要注意利用企业所有的资源，将企业员工也作为各个环节的客户，促使大家共同履行自己的职责，从而实现全面的客户满意。企业的客户满意工程要求相关部门要适时的制定符合实际的客户管理计划，及时收集客户信息，做好客户的维护和服务，对客户管理适时总结。双向沟通企业与客户的双向沟通体现在四个方面:企业能够随时与客户和潜在客户取得联系,这需要建立客户数据库以记录客户的基本资料;企业要为客户提供信息反馈渠道,倾听来自客户的意见和建议,并使客户能随时得到企业的帮助;建立与客户为中心相应的企业组织。要求对客户的需求和意见具有快速的反应机制,养成鼓励创新的组织氛围,组织内部保持上下沟通的顺畅。给与员工充分的授权。这是及时完成令客户满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权,什么问题都须等待上级命令,客户满意是无法保证的。1000%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的10倍倍 1000%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的510倍倍 客户保持的意义客户保持的意义 客户流失率降低与企业利润增长 行 业客户流失率降低5%时利润收入的增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125二、客户忠诚度（一）概念 客户忠诚度是衡量客户忠诚的一个维度，虽然没有统一的界定，但是大多数研究成果集中在“某个客户愿意继续购买某企业产品或服务的倾向程度”方面。所以，从这个角度出发，客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向，最终形成是一种行为选择。表现为以下方面：1.客户再购买的意向。指客户对企业产品或服务的未来购买倾向，属于潜在客户；2.实际再购买行为。指将未来购买倾向落实，对企业产品或服务的购买，表现为近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买；3.从属行为:对产品或服务的再购买和免费宣传 4.排他行为：竞争者 5.超强的信任：过失的容忍（二）客户忠诚的类型（二）客户忠诚的类型垄断忠诚垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚价格忠诚：指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。利益忠诚利益忠诚：当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。信赖忠诚信赖忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。（三）客户忠诚的发展过程客户忠诚的发展过程 认知阶段 认可阶段 偏好阶段 忠诚阶段要求：对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系及顾客保留上。（四）顾客忠诚的衡量重复购买次数增加购买的数量购买时挑选的时间对产品和服务价格的敏感度对产品服务质量事故宽容度对待竞争产品和服务的态度交叉购买的数量客户满意度客户保持率客户生命周期（五）客户忠诚的价值分析（五）客户忠诚的价值分析 1、客户忠诚的货币价值 增加收入：重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度降低 降低成本：节约获取成本、节约服务成本、节约失误成本，节约营销成本2、非货币价值 口碑价值、形象价值、综合效应、信息价值【案例分析案例分析】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。请分析：史密斯女士离开杰克超市，对于杰克超市有什么损失?以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数）她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额(六)客户忠诚与客户满意的区别与联系客户忠诚与客户满意的区别与联系 1.两者之间的区别：客户满意：是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。客户忠诚：是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。2、两者之间的联系：1）在其他影响因素不发生作用的条件下顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。当顾客满意度达到一定程度，顾客才会有忠诚的意愿，当这种意愿再次提升的时候，客户才会忠诚。2）不同的客户，满意度可以相同，但是忠诚度一般不相同，所以采取的策略也不同。3）客户满意是客户忠诚的前提。4）客户满意不等于客户忠诚。客客户户忠忠诚诚度度客户满意度水平客户满意度水平三、客户满意度和忠诚度曲线 对企业的产品或服务赋予一定的取值，然后进行归类，得出满意度高低和忠诚度高低的四分图。横轴满意度；纵轴忠诚度 如图：满意度满意度忠忠诚诚度度低低高高低低高高人质型人质型忠诚型忠诚型流失型流失型图利型图利型（一）忠诚型 大多数情况下，忠诚型客户是指对企业完全满意并不断重复购买的那些客户，他们是企业的基石。忠诚型客户企业所提供的产品和服务是大于或等于企业的期望的，因此企业常常把忠诚型客户作为最热切的服务对象，在努力使企业所提供的产品和服务与忠诚客户保持一致的同时，不断增加能使客户高兴兴的特色。当客户体会到的价值远远超出预先期望，对企业相当满意并感到高兴时，他们不仅会给予企业充分信任和可能的最大交易份额，还会自动将企业的产品或服务转告给其他人，实际上成了企业销售人员的延伸。（二）流失型客户 流失型客户包括那些极度不满、十分不满、持一般态度的客户，以及期望改变的满意客户。客户流失会给企业带来巨大的损失，企业要努力降低流失型客户的数量。这就要求企业在问题出现时，要更好地理解这些客户的需求，并对此加以留心和关注，只有这样才能维系住客户，并使他们再次成为高满意度的客户。最危险的流失型客户是“暴徒”，他们一旦在企业遭遇到不快，就会迫不及待向他人倾诉自己的愤怒和沮丧。对新客户而言，企业产品的期望主要是靠朋友和同事的口碑来塑造的。（三）图利型客户 图利型客户只关心价格，他们的满意度可能很高，却几乎没有忠诚度可言，一旦遇到更低的价格会立刻转向别的供应商。图利型客户能给企业带来的利润非常有限，由于他们通常只购买打过折的商品，所以销售给他们的商品利润要比忠诚型客户低得多，忠诚型客户实际上在为图利型客户的购买进行补贴。（四）人质型客户 人质型客户指那些对产品或服务极不满意，保持关系仅仅因为他们没看到更好的选择。这种人质型客户在垄断环境里最容易出现，因为他们没有地方可去。然而他们可能会借每一次机会对企业抱怨并提出特殊服务的要求，从而严重破坏企业员工的士气，其负效应也是很大的。另外，一旦竞争环境发生突然改变，人质型客户就会立刻流失，甚至许多还会成为企业“暴徒”，因此，企业仍然应当对这类客户予以相当的关注。四、客户忠诚度实现的方法主要有9个方法：（一）建立员工忠诚度 客户忠诚度的培育与维持关键在于员工忠诚度的培育，员工如果不满意企业的所作所为，那就不会好好工作，将影响提供给客户的产品或服务。所以，只有忠诚的员工才能带来忠诚的客户。另一方面，客户一般希望能从熟悉的销售人员那儿购买产品，如果员工不忠诚，将带走你的客户，所以，先让你的员工满意，才能留住你的客户。（二）实施80/20法则 帕累托的二八法则认为，企业经营收入的80%来自20%的核心客户，而其他的80%客户只带来20%的收入。对于企业来说，不同的顾客它的价值不同，带给企业的利润也不同，有些客户可以带来长期利益，有些只是短期的购买。所以，企业要通过产出比来找出最有价值的客户，对这些客户给予更多的关注和服务，将这类客户培养成忠诚的客户。（三）了解你的客户所处的阶段 一个忠诚的客户的形成需要经历六个阶段，分别为：对公司产品或服务的怀疑阶段；对产品初步了解并持怀疑态度阶段；初次决定购买的阶段 购买后体验阶段 公司稳定客户阶段 成为公司高忠诚度的客户阶段 通过对客户所处的不同阶段来选择相应的策略（四）先体验产品，再推销产品 对于一般客户来说，一般喜欢先对企业的产品和服务进行体验，如果这个产品能让自己感觉愉悦或满足，则会要求企业提供相应的产品，如果你们做不到，他们则会选择别的企业。（五）掌握客户的价值 企业必须投资于客户忠诚调研，从客户那儿发掘出他们所看重的价值，进而提供相应的产品或服务，来让客户得到更大的满足和愉悦，提升客户忠诚度。不同的客户有不同的价值，一定要定位准确，比如有些客户看中交易时间，有些看中产品的质量等等。（六）发现客户抱怨 一般情况，通常有10%的客户会向公司宣泄他们的不满和抱怨，这部分只要妥善处理就能够留住他们，但是剩下的90%客户并不会主动向公司提出，而是通过其他方式宣泄，比如说公司的坏话，发布不利消息等等。企业应该在这之前发现这些抱怨，并给与反馈。（七）赢回失去的客户 公司向一个曾经的客户销售商品的成功率是向新客户销售的两倍以上。所以，对于企业赢回曾经失去的客户不但能节约成本，而且更有利于培养高忠诚度的客户。（八）与渠道伙伴合作 要想在非常复杂的市场环境中取胜，公司需要得到渠道伙伴的支持和合作，通过公司的供应链向最终客户提供更好的产品，建立更好的客户忠诚度。（九）建立集中的客户数据库 公司通过建立集中、完善的客户资料数据库，有利于公司相关决策者和分析者对客户和市场运行全方位的评价，进而更有利于培养核心客户。思考：1.分析学生对学校回餐1楼的满意度和忠诚度。五、SWOT分析 SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一;通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。1、机会与威胁分析（OT）环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。（一）SWOT模型简介2、优势与劣势分析（SW）每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品的大小、质量、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。在做优劣势分析时须从企业管理的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造技术是否先进，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。（二）影响企业竞争优势持续的因素1.建立这种优势要多长时间？2.能够获得的优势有多大？3.竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。波士顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。（三）SWOT分析步骤1.确认当前的战略是什么？2.确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）3.根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。4.按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。关，另一组与威胁有关。5.将结果在SWOT分析图上定位定位,或将3中表的资料填到SWOT图中得到SWOT策略图；6.战略分析:举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子。教材教材37页页（四）SWOT分析法应用的简单规则1.进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；2.进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；3.进行SWOT分析的时候必须考虑全面。4.进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；5.保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；6.SWOT分析法因人而异。（五）SWOT分析的局限性 与很多其他的战略模型一样，SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。思考题：对自身竞争能力的培养进行SWOT分析。
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