组织市场细分与目标市场选择课件

3.组织市场细分与目标市场选择、市场定位3.1市场细分的概念企业按照某种标准划分顾客群体，将一个异质群体划分为若干个同质群体。约罗姆温德与理查德卡多佐：一群有着共同特性的当前或潜在的客户群体，人们可以根据这些共同的特性来解释或预测他们对营销刺激的反映。杜邦消费者导向型经营思路 莱卡（LYCRA）引领生活时尚杜邦消费者导向型经营思路 莱卡（LYCRA）引领生活时尚杜邦消费者导向型经营思路 莱卡（LYCRA）引领生活时尚杜邦莱卡面料生产商成衣制造商经销商最终消费者企业企业资源技术经营战略组织结构目标客户需求企业快速成长的原因企业快速成长的原因选择了一个定义明确的客户群，并且此客户群有潜在的获利可能；l发展了独特的价值主张（提供的产品与服务），能比竞争对手更好地满足客户需；l将营销资源集中于获取、开发和维持能带来利润的客户上。3.2 为什么要细分组织市场细分可以使营销者更为关注细分市场中的独特需求。了解细分市场客户的特殊需求为有效的营销战略提供了基础。l细分为营销者在进行营销资源分配时提供了极具价值的指导方针。增加的成本、收入和利润必须以细分市场为单位进行核算，甚至要以客户为单位进行核算。Case 1S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。工业品市场细分的限制市场太小，对其营销没有获利性。主要用户构成了销售量的很大一部分。以至于他们是唯一适宜的目标客户。某一特定的产品或品牌在市场上占据垄断（统治）地位，以至于他吸引所有细分市场客户的注意力。给人一种错觉，不存在细分市场。3.3 工业品市场细分的方法宏观细分法宏观细分法（macrosegmentation）：注重组织购买者的特征，使用诸如组织规模、地理位置、行业分类、组织结构等依据对市场进行细分。微观细分法微观细分法（microsegmentation）：抓住每一个宏观细分市场内决策单元的特征（购买决策的标准、购买的重要性以及对供应商的态度等）来细分市场。3.3.1宏观细分变量宏观细分变量1.购买组织的特性购买组织的特性行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点客户？地理位置：有哪些地理区域？应该以哪片地域为重？采购职能结构：是集权化的采购安排还是分权化的采购安排。使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户。2.产品用途产品用途重视哪些方面的使用（使用价值）3.购买类型购买类型采购类型；新任务、重复采购还是修订再购。所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？戴尔的目标市场 戴尔银行业/税务业/金融业政府跨国公司 电信业教育研究机构首次接触的客首次接触的客户初次使用者初次使用者老用老用户主主导诉求求 关心我关心我帮我完成运作帮我完成运作把技把技术告告诉我我寻求的利求的利益益一个知道和理解我们业务的销售代表；一个诚实的销售代表；一个有经验的卖主；一个善于用客户可以理解的方式进行沟通的业务代表；有一个试用期；高水平的培训；简单易懂的技术手册；技术服务热线；高水平的培训；懂专业知识的业务代表；和现有系统相匹配；为客户定制化的产品；卖主的以往表现日常维修的快速售后服务和技术支持；不重要的不重要的诉求求销售代表关于产品与服务的知识诚实的销售代表；个知道和了解我们业务的销售代表；培训经验容易阅读的工具书一个善于用客户可以理解的方式进行沟通的业务代表；宏观细分法的资料来源宏观细分方法的数据基础是二手资料宏观细分方法的数据基础是二手资料统计年鉴中的统计数据行业发展报告中的统计数据市场研究报告中的统计数据4.32 微观细分变量变量量详细说明明关键采购标准质量？价格？送货？信誉？技术支持？及时可靠的送货与服务？供应的连续性？采购战略满意战略？最优战略？技术因素公司使用技术的差异采购的重要性重要性高？还是相反？组织的创新性革新者，追随者采购中心的构成工程师，技术人员，还是其他？顾客能力研发能力、生产能力、财务能力等个人因素决策者和重要影响人的性格、资历、风险偏好、价值观等等。满意战略？最优战略？满意化战略满意化战略是指组织购买者在做出采购决策时，从熟悉的或以前有来往的供应商名单中进行筛选，把订单交给那个第一个满足其对产品和递送要求的供应商。最优化战略最优化战略则要从众多的供应商那里寻求解决方案，只要是能接触到的供应商，不管熟悉不熟悉都要询问一下价格，并深人细致地做出好坏优劣比较，随后选择最优的选择方案。一个新进入市场的供应商很难渗入到采取满意化采购战略的采购组织中去，但很容易渗入到那些采取最优化采购战略的采购组织。鉴别出不同的采购战略能够帮助营销商理解对营销刺激的不同反应。4.33 工业品市场细分方法：二阶段法产品/服务根据组织特点（行业、规模、使用频率、）识别宏观细分市场选择一个或多个“可以接受”的宏观细分市场评价每个市场是否有明显差别如果没有，则在每个可接受的宏观细分市场中，根据购买决策单位的特点（成员组成、采购战略、采购重要性等），进行微观细分。评估和选择目标市场全面描述细分市场特征公司目标和资源如果有，细分既停止，被选中的宏观细分市场就是目标市场。整体市场整体市场汽车制造业住宅建筑业饮料容器业半成品材料建筑部件铝制活动房屋大客户中等规模客户小客户小结宏观细分变量更容易获取，更易于操作，不需要数理统计知识，过程相对简单。与宏观细分相比，制定微观细分战略所需要的资料更复杂，更难于获取。微观细分的战略意义主要体现在促销策略（营销沟通），而对产品、价格和分销策略影响不大。但是，现实如何？约罗姆温德与理查德卡多佐对大型工业品公司进行调查发现：这些企业是在使用差异化营销，但这种差异化不是建立在对市场细分深入分析的基础上，而是凭直觉。主要的差异化体现在服务和价格。在进行市场细分时，宏观变量被频繁的使用。企业选择细分变量的标准适用性和简便性简便性 这样做的结果多数工业品营销企业丢掉盈利机会，而且处这样做的结果多数工业品营销企业丢掉盈利机会，而且处于易受攻击的地位，企业的效率和效益蒙受损失。于易受攻击的地位，企业的效率和效益蒙受损失。4.43工业品市场细分之内嵌法工业品市场细分之内嵌法夏皮罗和波诺马认为除去宏观细分和微观细分之间的差异之外，还存在一些潜在的可以测量的细分变量，他们列出了一个更为详细的细分方法，称为“内嵌法（nested approach）”他们将细分变量分为5个层层嵌套的中心区，分别是统计变量、经营变量、购买方式、情景因素统计变量、经营变量、购买方式、情景因素和个人特征和个人特征。性格性格情景情景采购方法采购方法经营变量经营变量统计变量统计变量人口统计变量：人口统计变量：规模，产业分类（SIC），地理位置经营变量经营变量：使用者/非使用者，技术、生产和财务能力,管理水平等。采购方法：采购方法：采购组织的职能、权力结构、采购政策和采购标准情境因素：情境因素：采购的紧迫性，产品的用途、环境，订单大小，对现场服务的依赖程度性格特征：性格特征：动机、对风险的态度，价值观等对内嵌法的评价与二分法相比，内嵌法是从最一般的变量开始考虑，直到最复杂和特殊的变量。但是这种细分方法并不是按部就班进行的，需要认真判断在实际情况中应该使用哪些因素。而市场细分意味着成本的增加，细分程度越高，成本越大，因此市场细分应该从最一般的变量开始，只有在必要的时候才进入更个人化的细分领域。中国的饲料产量全球第二，但作为饲料中重要添加剂的饲料香精却基本依靠从欧美国家进口。H公司发现了这个市场机会之后希望能够进入这个市场，虽然进口饲料香料的技术壁垒并不强，产品的趋同程度也很高，但使用常规的营销模式和常规的产品仍然无法与先入为主的进口品牌相抗衡。通过对市场分析，H公司发现香精的直接客户虽然是饲料生产厂家，可终端用户却是养殖户。如何增加家畜对饲料的食欲，缩短出栏时间是养殖户非常关注的价值。经过对市场进行细分，H公司发现虽然进口饲料香精基本能够满足养殖户对增加家畜对饲料的食欲，缩短出栏时间的价值需求，但却没有对母猪、公猪、乳猪等猪种再进行细分。而断奶后的乳猪的嘴特别刁，普通的饲料很难进吃，即使饲料中混进了洋品牌的香料，乳猪的热情度也不高，从而最终导致乳猪成活率偏低。于是H公司决定专门针对乳猪香精的生产线，并注册了猪乳香品牌。产品推出后立即受到市场的追捧，H公司也籍此确立了自己在国内饲料香精行业的领导地位。4.44.4目标市场选择目标市场选择细分市场的评估细分市场的评估（1 1）细分市场的规模和增长率）细分市场的规模和增长率（2 2）结构吸引力）结构吸引力（3）企业资源M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3集中集中集中集中产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化全部覆盖全部覆盖全部覆盖全部覆盖M=M=M=M=市场市场市场市场P=P=P=P=产品产品产品产品 目标市场策略目标市场策略市场营销策略无差异营销差异化营销策略集中化营销策略4.5 4.5 市场定位（市场定位（positioningpositioning）定位定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。价格品质以价值为基础的企业定位策略定位过程分析潜在的竞争优势选择相对的竞争优势创造独特的竞争优势核心竞争力：工业产品的基础Parahadlad:多元化的企业如同一棵大树、树干和主枝是其核心产品，较细的树枝是业务部门，树叶、花及果实是最终产品，而持续稳定提供营养的树根才是核心竞争力。识别核心竞争力核心竞争力为企业进入潜在市场提供潜在能力核心竞争力为企业从最终产品中获得利益做出重要贡献核心竞争力要难于被竞争对手模仿。研究开研究开发（创新）新）生生产（制造）（制造）财务组织（管理）（管理）营销技能技能与外部与外部经济实体的体的关系关系科技资源 技术 能力 专利关键人员财务资源 内部积累 政府支持成本结构工作效率规模经济原材料的获取产品质量灵活性生产能力资本运营运营资金母公司投入短期盈利利用负债和权益资产的能力组织协调关键人员 忠诚度 业务知识业务流程质量反应速度企业文化：企业动力顾客导向新产品开发市场调研声誉/品牌广告销售队伍顾客服务顾客忠程度零售商运输商银行政治因素分析方法价值链分析法关键成功因素法 CSF