第三章-零售—分销渠道的终端-课件

营销渠道决策与管理营销渠道决策与管理徐玉立xyl85ruc.edu第三章第三章 零售零售分销渠道的终端分销渠道的终端本章重点：1.零售业的特点及构成2.主要的零售业态3.网上直销、连锁经营和特许经营的含义、构成、优势及局限章节内容章节内容3.1 零售业的职能3.2 主要的零售业态3.3 网上直销B2C3.4 连锁经营3.5 特许经营3.1 零售业的职能零售业的职能3.1.1 零售商的性质与特点3.1.2 零售商的构成及职能3.1.1 零售商的性质与特点l定义：所有面向个体消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。l零售商是直接为最终消费者服务的商业单位，主要业务活动就是把商品直接卖给最终消费者。l零售业务与批发业务的本质区别：零售面对的是个人消费者市场。l故零售是整个分销网络系统的出口，是商品流通的最后环节。l零售商具有如下特点：1.整体规模大，从业人数多，是一国制定宏观经济政策的重要参考指标。2.由于服务对象是最终消费者，因此其分布受人口因素影响较大。3.零售业务呈明显的季节性和时间性。4.需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经营等预期较高。5.零售业态也存在生命周期现象。新型零售商从产生到成熟所需时间日益缩短。3.1.2 零售业的构成与职能（一）零售商的分类l按所有权关系划分：独立零售商和连锁零售商。l按零售经营业态划分：经营实体商店的零售商河不经营实体商店的无门市零售商。（二）零售业的职能1.零售商给消费者施加强烈的感官刺激，是品牌树立的关键。2.企业最直接的市场信息来源，且至关重要。3.控制住零售终端就控制了企业与消费者见面的机会。4.零售业的商品销售额是一国宏观经济运行状况的脉搏。一方面关系宏观经济运行的景气，另一方关系宏观经济柱子。3.2 主要的零售业态主要的零售业态（一）实体零售商店1.非食品类2.食品类（二）无店铺零售1.直接销售2.直复营销3.2.1 非食品类零售店1.百货公司2.折扣百货店3.专业商店1.位于中心商业区或购物中心2.经营商品品种多，范围广3.大众性，对所有人开放4.除提供齐全的商品外，还有广泛的服务5.商品加价率高，价格优势低，优势在于商品品种全，购物环境好，服务项目多与百货公司相比，价格便宜很多。商品加价率低是折扣百货店的最大优势，同时经营的商品大类同样广泛，但是购物环境相对差，服务业相对少。1.经营单一大类，花色、品种、规格齐全2.商品加价率偏高，优势在于可以通过专业人士提供专业服务和购物指导。l折扣商店保持低价优势的主要措施：1.区位选择多为郊区或小城镇且租费较低的建筑物内。2.只有简单的内部装修及店内设施3.雇佣员工少，开架自助购物，提供很少的服务项目4.经营商品以一毫日用品为主5.大规模发展连锁经营，扩到销售规模，降低费用率。3.2.2 以经营食品为主的零售店以经营食品为主的零售店1.便利店2.超级市场3.批发俱乐部1.规模小，品种有限，进货成本高，价格较高。2.位于居民住宅区或加油站，方便顾客购买3.营业时间长，节假日不休4.一般经营日用用品、食品等，且设有多种方便顾客的服务项目5.顾客多为常客，可以提供针对性服务1.大型综合型商品零售店2.开创了自我服务的经营方式，开架售货3.规模大、周转快、加价低、成本低4.营业面积大，随着面积不断扩到，开始经营非食品类商品，出现特级市场或超级商场也称仓储俱乐部。1.采取会员制；2.店铺面积巨大，单店销售额在亿元人民币以上；3.店址一般较偏僻，经营产品线宽，但每类品种不多，以全国性品牌为主；4.开架售货，装修少，最低购买量大，加价率低，但品质佳。3.2.3 无店铺零售无店铺零售1、直接销售l上门推销l自动售货机2、直复营销l邮购l目录营销l电话营销l电视直销l网上直销1.互动性2.目标化3.可控性4.连续性5.基于这四个特征，总目标是通过建立顾客数据，保住老客户，吸引新客户，使顾客终身价值最大化。3.3 网上直销网上直销B2C3.3.1 网上直销的创新3.3.2 网上直销的经济性3.3.3 网上直销的三种基本模式3.3.1 网上直销的创新网上直销的创新l首先，营销理念的创新l其次，营销组合的创新l最后，营销手段的创新营销理念的创新：1.从传统同质化大规模营销转向异质化集中性营销。2.从单向营销转向互动营销、一对一营销3.从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程4.营销组合的创新：l从4P到4C1.产品和服务一消费者的需求为导向（Constomer)2.以顾客能接受的成本定价（Cost)3.产品的分销以方便顾客为主（Convenience)4.加强与顾客的沟通和联系（Communication)营销手段的创新：1.网络广告2.用户网络3.企业网络站点4.电子邮件5.电子公告栏（BBS）6.常见问题解答（FAQ）7.社区网络3.3.2 网上直销的经济性网上直销的经济性1.降低市场搜寻费用2.减少中介环节3.减少广告费用4.减少文件处理费用5.降低库存费用6.拓展市场规模7.提高客户忠诚度3.3.3 网上直销的三种基本模式网上直销的三种基本模式l企业面对上网者个体B2Cl企业间的网上直接交易B2Bl消费者对消费者之间的交易C2C3.4 连锁经营连锁经营3.4.1 连锁经营的定义及类型3.4.2 连锁经营的产生与发展3.4.3 连锁经营的特征及经济学实质3.4.4 连锁经营的优势和不足（一）定义：简单的说，就是组织发展连锁店3.4.1 连锁经营的定义及类型连锁经营的定义及类型在核心企业或总公司（母公司）的在核心企业或总公司（母公司）的统一领导、组织下，由分散的、经统一领导、组织下，由分散的、经营同类商品或服务的门店通过集中营同类商品或服务的门店通过集中进货、统一管理的规范化经营。进货、统一管理的规范化经营。（二）类型l按照业态形式不同：零售业、服务业、餐饮业l按照分布区域：全国性连锁和区域性连锁l按照所有权结构：1、正规连锁2、特许连锁3、自愿连锁1、正规连锁（RC）1.概念2.特点3.优缺点又叫正规连锁，指由总公司（总店）直接经营的连锁店 财产所有权和经营管理权均高度集中于连锁总部。好处 不足之处（1）规模优势（2）经济优势（3）技术优势（1）分店自主权小，管理人员的积极性、创造性和主动性等都受到制约（2）需要拥有一定规模的自有资金，发展速度受到限制；（3）容易产生官僚化经营；2、特许连锁（FC）1.概念2.特征3.优缺点（1）特许连锁经营对盟主的好处（2）特许连锁经营对加盟店的好处（3）特许连锁经营对消费者的好处又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，总部与加盟店通过契约结合（1）加盟投资小，扩张快，可降低风险，减少失败率（2）其连锁经营的核心是特许权的转让。（3）特许连锁的所有权是分散的，经营权是集中的。一个总部和许多加盟店。（4）总部向加盟店提供必需的所有信息、知识、技术和训练等，同时还要授予店名、商标、服务标志等使用权，开店后还要继续进行经营指导；被授予者享有使用授予者的商标、商号、产品或经营技术等，从事经营活动的权利。（5）加盟店对总部授予的权利和提供的服务，须以某种形式向总部支付报酬。3、自愿连锁（VC）1.概念2.特征3.优缺点指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联合组织和一个服务管理中心（总部）领导，在总部的指导下共同经营。自由连锁店的所有权、经营权、财务权是相对独立的。与总部不存在隶属关系优势 不足之处（1）可以提高加盟店的竞争力。（2）分店有较大的独立性，成员店自主权大 三种不同类型的连锁经营比较分析三种不同类型的连锁经营比较分析项 目正规连锁特许连锁自愿连锁总部与加盟店的资本所属同一资本不同资本不同资本连锁店是否有独立的企业法人资格不具是是总部资金构成企业总部自身所有由加盟店全部或部分出资全部由加盟店出资连锁店（或加盟店）与总部关系属企业内部管理上下级总部对加盟店具有较大影响力加盟店对总部具有较大的影响总部对加盟店的人事权和直接经营权有无无加盟店自主性小小大加盟店须向总部上交指导费等费用否是是分店间联系同隶属于企业总部无横向联系有横向联系总部与加盟店的合同无有有总部与加盟店的合同约束力视公司规章而定强硬松散3.4.2 连锁经营的产生与发展连锁经营的产生与发展l（一）早期出现的连锁企业l大西洋和太平洋茶叶公司l美国“胜家”缝纫机公司 l（二）连锁经营的发展阶段l第一阶段 从19世纪中叶到20世纪50年代l第二阶段 50年代初到70年代末l第三阶段 从80年代起l第四阶段 20世纪80年代后3.4.3 连锁经营特征及其经济学实质1.组织的联合化2.经营的统一化和标准化3.作业专门化4.管理规范化l经济学实质：工业化大生产的组织原则和大规模集中化管理模式在流通领域的应用，通过统一化、专业化、标准化和规范化等手段实现规模效益。1.管理统一化2.企业形象统一3.统一的商品和服务3.4.4 连锁经营的优势和不足连锁经营的优势和不足一、连锁经营的优势（一）连锁经营的制度优势（二）连锁经营的效益优势（三）连锁经营的竞争优势1.直营连锁2.特许连锁3.自由连锁1.经营技术开发专业化，有利于经营水平提高2.经营标准化，有利于改善服务，扩大销售3经营集中化，降低经营成本4.减少商业投资风险5.有利于零售商业的地位，指导生产适销对路的产品1.快速聚集资本，有利于迅速抓住市场机会2.组织化程度高，增强市场竞争能力3.经营费用低4.产品销售能力强5.实现规模经济二、连锁经营的不足1.各分店自主有限2.整个管理高度统一缺乏灵活性3.投资数额到，使个人投资商业的成功率降低4.分店数量达到一定时，会产生管理上的失控5.并不适合所有的零售业3.5 特许经营特许经营3.5.1 特许经营的定义及类型3.5.2 特许经营的优点与缺点3.5.3 对特许经营权的选择3.5.1 特许经营的定义及类型l定义：特许授予人（即特许人）与特许被授予人（受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。受许人必须先付一笔首期特许加盟费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费。l特点：1.一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，受许人间没有横向联系。2.特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均是独立的。3.特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用期商号、商标或服务项目的权利。4.受许人在特定期间、特定区域内享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。5.受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事。6.受许人要缴纳特许加盟费和特许权使用费，特许人同时也要分担部分费用。l特许经营的类型：1.产品、商标型特许经营传统特许经营方式2.经营模式型特许经营3.5.2 特许经营的优缺点l优点：1.将经营失败的危险降至最低。2.受许人通常会的多全国性品牌形象支持。3.分享规模效益，将开店的成本降至最低。4.分享企业技术开发的成果。5.加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持语服务。l缺点：1.受许人必须遵循特许人的要求，很少有创新余地。2.如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店收到牵连，使那些满怀希望的准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险中。3.加入特许经营的投资者，无形中就将自己的得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。4.转让或转移加盟店较困难。5.总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。6.由于合同期限而受制于总部。3.5.3 对特许经营权的选择1.特许经营的费用l（1）特许加盟费l（2）特许权使用费l（3）广告分摊费2.特许经营的风险l（1）道德风险l（2）经营拓展过快导致规模不经济的风险。l（3）达不到规模经济要求而导致亏损的风险。l（4）“貌合神离”的风险。3.特许经营合同及其内容1.合同中除了涉及合同的基本当事人，还要涉及不是合同当事人的两个关系方：一方是整个特许网络内的其他受许人，另一方是社会公众即消费者。2.合同中写明特许人将授予的商业诀窍、经营方式、商标和贸易名称的使用权等经营规划。3.合同的期限4.受许人初期和后期的义务。5.对受许人的经营控制。6.合同的中止条件。7.特许人评价购买者的准则和购买的程序。8.如果受许人死忙，特许人将帮助保护企业的资产，加入受许人的家属有能力和有资格做一名受许人，则由其继续经营。9.合同会规定一些财务交易方面的问题。10.仲裁。4.选择合适的特许经营权1.特许人应当具有相当成熟的品牌、服务、技术等，能为受许人提供各方面的支持。2.受许人自身的条件。3.受许人因考虑自身条件是否与特许企业吻合。4.5.特许经营的可行性研究5.必须制定出特许经营计划和特许经营预算。6.资金7.利润8.现金流动谢谢！谢谢！40