第三章-消费者市场课件

第三章消费者市场课件 1998 1998年年7 7月，沃尔玛趁韩国金融危机之机，进军月，沃尔玛趁韩国金融危机之机，进军韩国零售业。但是仅仅过了韩国零售业。但是仅仅过了8 8年，沃尔玛便宣布退出年，沃尔玛便宣布退出韩国市场。沃尔玛败走韩国的原因主要是没有采取韩国市场。沃尔玛败走韩国的原因主要是没有采取措施去适应韩国市场，而是期待消费者改变习惯，措施去适应韩国市场，而是期待消费者改变习惯，去适应沃尔玛的经营模式。如沃尔玛的低价并不能去适应沃尔玛的经营模式。如沃尔玛的低价并不能赢得韩国消费者的喜爱，相反店内的高大的货品架赢得韩国消费者的喜爱，相反店内的高大的货品架却让韩国娇小玲珑的家庭主妇生厌。沃尔玛等外国却让韩国娇小玲珑的家庭主妇生厌。沃尔玛等外国超市卖大葱的时候是收拾干净的，韩国超市就卖带超市卖大葱的时候是收拾干净的，韩国超市就卖带泥的，显示出这是韩国产品，而且是新鲜的。消费泥的，显示出这是韩国产品，而且是新鲜的。消费者能够在超市里轻松买到者能够在超市里轻松买到“金川洋葱金川洋葱”、“海南白海南白薯薯”等韩国的品牌农产品。等韩国的品牌农产品。案例：7/13/20242Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标学习目标了解消费者市场的含义及购买行为模式。了解消费者市场的含义及购买行为模式。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。了解购买决策的参与者，明确购买行为的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。类型。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。7/13/20245Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者购买行为模式消费者购买行为模式一、消费者市场和组织市场的概念一、消费者市场和组织市场的概念二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式7/13/20246Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场概念一、消费者市场与组织市场概念消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。买产品和服务的市场。组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。维持组织运作或履行组织职能。7/13/20247Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式6W6W1H1H7O7O7/13/20248Ch05 消费者市场和购买行为分析购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式消消费刺激刺激营销组合合外部外部环境境产品品价格价格地点地点促促销经济技技术政治政治文化文化购买者黑箱者黑箱购买者者的特征的特征购买者的者的决策决策过程程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识信息收集信息收集方案方案评估估方案决策方案决策购后行后行为购买者者反反应产品品选择品牌品牌选择经销商商选择购买时机机购买数量数量7/13/20249Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策的一般过程三、消费者购买决策的一般过程7/13/202410Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者五种角色可以由同一个人承担也可以由不同的人承担五种角色可以由同一个人承担也可以由不同的人承担购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者7/13/202411Ch05 消费者市场和购买行为分析思考：为什么要这样设计广告？思考：为什么要这样设计广告？7/13/202412Ch05 消费者市场和购买行为分析 消费者参与消费者参与：是指消费者对某一产品、事：是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。可以分为：性的认识。可以分为：l无参与和有参与无参与和有参与l低参与和高参与低参与和高参与l一般来说产品价格昂贵、消费者缺乏产品一般来说产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买风险较大或高度自知识和购买经验、购买风险较大或高度自我表现的情况下会发生高度参与。我表现的情况下会发生高度参与。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型7/13/202413Ch05 消费者市场和购买行为分析购买者的参与程度者的参与程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复复杂的的（汽（汽车、电脑）多多样性的性的（糕点）（糕点）小小减少失减少失调感的感的（家庭装（家庭装饰材料）材料）习惯性的性的（日用品）（日用品）消费者购买行为类型消费者购买行为类型7/13/202414Ch05 消费者市场和购买行为分析确认确认 问题问题收集收集信息信息方案方案评价评价购买购买决策决策购后购后过程过程三、消费者购买决策的一般过程三、消费者购买决策的一般过程7/13/202415Ch05 消费者市场和购买行为分析（一）确认问题（一）确认问题内在的驱动内在的驱动外在的刺激外在的刺激 企业的任务：企业的任务：了解需求了解需求设计诱因设计诱因7/13/202416Ch05 消费者市场和购买行为分析(二二)信息收集信息收集n消费者信息来源：经验来源、公共来源、消费者信息来源：经验来源、公共来源、商业来源、个人来源。商业来源、个人来源。n企业任务：企业任务：了解消费者信息来源了解消费者信息来源不同信息来源影响程度不同信息来源影响程度设计信息传播策略设计信息传播策略7/13/202417Ch05 消费者市场和购买行为分析收集信息后，顾客会对各种购买方案进行收集信息后，顾客会对各种购买方案进行评估，涉及：评估，涉及：n产品属性产品属性n品牌信念品牌信念n效用要求效用要求n评价模式评价模式（三）备选产品评估（三）备选产品评估7/13/202418Ch05 消费者市场和购买行为分析品牌品牌质量质量品牌信念品牌信念 售后服务售后服务 价格价格样式样式总评总评长虹长虹1086677.85松下松下1099478.45康佳康佳6810677.45权数权数0.30.30.20.150.05效用效用要求要求56655评价模式评价模式7/13/202419Ch05 消费者市场和购买行为分析（四）购买决策（四）购买决策购买购买意图意图其他人的其他人的态度态度不可预期的不可预期的意外因素意外因素购买决策购买决策产品种类产品种类产品属性产品属性产品品牌产品品牌购买时间购买时间经销商决策经销商决策数量数量付款方式等付款方式等7/13/202420Ch05 消费者市场和购买行为分析（五）购后过程（五）购后过程购后产品的使用和处理购后产品的使用和处理 产品产品暂时不用暂时不用保留保留出租出租出借出借原用途使用原用途使用存放存放丢弃丢弃被转卖被转卖被使用被使用直接卖给顾客直接卖给顾客中间商代销中间商代销卖给中间商卖给中间商永远不用永远不用新目的新目的折换折换卖掉卖掉7/13/202421Ch05 消费者市场和购买行为分析（五）购后过程购后评价与购后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传推荐他人宣传推荐他人重复购买重复购买采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人7/13/202422Ch05 消费者市场和购买行为分析资料：资料：顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800800免费电话热线，免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足有不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。状况。7/13/202423Ch05 消费者市场和购买行为分析资料：资料：顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）第第47页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。7/13/202424Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买行为第三节影响消费者购买行为 的个体因素的个体因素一、感觉和知觉一、感觉和知觉二、需要与动机二、需要与动机三、消费者态度三、消费者态度四、经济因素、生理因素与生活方式四、经济因素、生理因素与生活方式7/13/202425Ch05 消费者市场和购买行为分析一、一、感觉与知觉感觉与知觉 感觉感觉 与与 知觉知觉个人对客观事物个人对客观事物个别属性的反映个别属性的反映个人对客观事物个人对客观事物各个部分和属性的各个部分和属性的整体反映整体反映7/13/202426Ch05 消费者市场和购买行为分析感觉感觉 与与 知觉的区别知觉的区别某一部分、个别属性某一部分、个别属性的反映的反映物理特性物理特性没有知识经验的参与没有知识经验的参与单一分析器的结果单一分析器的结果多种分析器的综合结果多种分析器的综合结果有知识经验指导有知识经验指导心理特性心理特性各个部分的综合各个部分的综合整体反映整体反映7/13/202427Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉的性质知觉的性质n整体性（整体性（红苹果与青苹果红苹果与青苹果）n选择性选择性l选择性注意；l选择性扭曲；l选择性保留。7/13/202428Ch05 消费者市场和购买行为分析请描述你看到请描述你看到的和你想到的的和你想到的7/13/202429Ch05 消费者市场和购买行为分析资料：选择性注意 刺激物的位置会影响个体注意力：印刷广刺激物的位置会影响个体注意力：印刷广告中，由于人们阅读顺序的缘故，印在右面纸告中，由于人们阅读顺序的缘故，印在右面纸上的广告比左面的更引人注意。美国读者习惯上的广告比左面的更引人注意。美国读者习惯于从左上角到右下角的顺序浏览印刷广告，所于从左上角到右下角的顺序浏览印刷广告，所以广告和其他印刷媒体中所谓的以广告和其他印刷媒体中所谓的“高影响力区高影响力区域域”一般是趋于左上角。网络中，垂直的旗帜一般是趋于左上角。网络中，垂直的旗帜广告比横向广告更吸引注意，其原因可能在于广告比横向广告更吸引注意，其原因可能在于人们浏览网页喜欢从上到下看；而且能与绝大人们浏览网页喜欢从上到下看；而且能与绝大多数印刷内容的横向形成对比，从而变得突出。多数印刷内容的横向形成对比，从而变得突出。7/13/202430Ch05 消费者市场和购买行为分析二、需要与动机二、需要与动机需要：是个体生理或心理上的一种无明确需要：是个体生理或心理上的一种无明确指向的满足欲或缺乏感，是个体对内在环指向的满足欲或缺乏感，是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。境和外部条件的较为稳定的要求。动机：指人产生某种行动的原因。动机：指人产生某种行动的原因。内在需要内在需要外在诱因外在诱因动机动机7/13/202431Ch05 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论自我实现自我实现尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生存需要生存需要7/13/202432Ch05 消费者市场和购买行为分析示例：营销主题与马斯洛的需要层次生理需要生理需要 对食物、水、睡眠的需要食物、水、睡眠的需要产 品品健康食品、健康食品、药品、特殊品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身料、低胆固醇食品、健身器材等器材等营销主主题 邦迪邦迪创可可贴“止血、消炎止血、消炎”正天丸正天丸“治治疗头痛反复痛反复发作作”健牌跑步机健牌跑步机“只有健牌能只有健牌能让你的身体得到你的身体得到彻底运底运动”安全需要安全需要 寻找安全、找安全、稳定、熟悉定、熟悉环境的需要境的需要产品品烟火烟火报警器、警器、预防性防性药物、保物、保险、社会保障、养老、社会保障、养老投投资、汽、汽车安全安全带、防盗、防盗报警器、保警器、保险箱箱7/13/202433Ch05 消费者市场和购买行为分析示例：营销主题与马斯洛的需要层次营销主主题中国平安保中国平安保险“中国平安，平安中国中国平安，平安中国”“人生旅途，平安相伴人生旅途，平安相伴”。归属需要属需要爱情、友情、情、友情、亲情、情、归属感属感产品品服装、服装、娱乐休休闲、通、通讯产品品营销主主题中国移中国移动“沟通从心开始沟通从心开始”中国移中国移动动感地感地带“我的地我的地盘听我的听我的”尊重需要尊重需要地位、地位、优越感、自尊、声望、成就感越感、自尊、声望、成就感产品品服装、家具、酒服装、家具、酒类、收藏品、汽、收藏品、汽车7/13/202434Ch05 消费者市场和购买行为分析示例：营销主题与马斯洛的需要层次营销主主题 太子太子龙男装男装“自信，自然出色自信，自然出色”凯迪拉克汽迪拉克汽车“长时间付出付出终于有了收于有了收获。众人众人赞誉、誉、财富的丰收，富的丰收，难道道现在不是在不是应该拥有一有一辆凯迪拉克迪拉克车的的时候了候了吗？”自我自我实现 全面全面发展、充分展、充分发挥潜能、潜能、实现理想理想产品品教育、嗜好、运教育、嗜好、运动、度假、美食、度假、美食营销主主题 美国美国陆军“成成为你能成你能成为的一切。的一切。”新新华电脑学校学校“激激动人心的事人心的事业从新从新华开始。开始。”7/13/202435Ch05 消费者市场和购买行为分析态度是人对某因素态度是人对某因素(人、物、事人、物、事)的全面的全面而稳定的评价。而稳定的评价。三、消费者三、消费者态度态度7/13/202436Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者态度的三种成分：消费者态度的三种成分：对各个属性的看法对各个属性的看法情感或感觉情感或感觉行为意向行为意向认知成分认知成分(品牌信念品牌信念)情感成分情感成分(评估品牌评估品牌)行为成分行为成分(购买意向购买意向)对态对态度对度对象的象的总体总体倾向倾向7/13/202437Ch05 消费者市场和购买行为分析补充：认知成分的多属性模型补充：认知成分的多属性模型AbAb消费者对某特定品牌消费者对某特定品牌b b的态度（认知成分）的态度（认知成分）XibXib消费者对品牌消费者对品牌b b的属性的属性i i表象的信念表象的信念nn所考虑的属性的数目所考虑的属性的数目WiWi消费者赋予属性消费者赋予属性i i的权数，反应了消费者对的权数，反应了消费者对品牌产品不同属性的重视程度品牌产品不同属性的重视程度 IiIi消费者所认为的属性的理想表现水平。消费者所认为的属性的理想表现水平。7/13/202438Ch05 消费者市场和购买行为分析改变消费者态度的策略改变消费者态度的策略n改变认知成分改变认知成分l改变属性的权数改变属性的权数l增加新属性增加新属性l该变理想点该变理想点n改变情感成分改变情感成分l经典性的条件反射经典性的条件反射l激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感l增加消费者对品牌的接触增加消费者对品牌的接触n改变行为成分改变行为成分7/13/202439Ch05 消费者市场和购买行为分析7/13/202440Ch05 消费者市场和购买行为分析案例讨论：消费者态度调查及采案例讨论：消费者态度调查及采取的策略取的策略 某品牌可乐为了解消费者对其的态度，某品牌可乐为了解消费者对其的态度，分别对态度的认知、情感和行为成分进行分别对态度的认知、情感和行为成分进行了调查。请你根据调查结果为企业改进消了调查。请你根据调查结果为企业改进消费者态度提出建议。费者态度提出建议。7/13/202441Ch05 消费者市场和购买行为分析认知成分认知成分n消费者认为该可乐是价格适中，口味偏甜，地位有消费者认为该可乐是价格适中，口味偏甜，地位有点低，热量极低的。而他们期望的是价格更低，口点低，热量极低的。而他们期望的是价格更低，口味甜，地位高一些，热量更高的可乐。味甜，地位高一些，热量更高的可乐。某品牌可乐认知成分得分某品牌可乐认知成分得分=10|3-4|+10|2-2|+40|3-5|+40|1-4|=10+0+80+120=2101234567价格低价格低(10)IX价格高价格高口味甜口味甜(10)I X口味苦口味苦地位高地位高(40)IX地位低地位低热量低热量低(40)XI热量高热量高7/13/202442Ch05 消费者市场和购买行为分析行为成分行为成分对消费者的行为成分进行评价，考查消费者对消费者的行为成分进行评价，考查消费者会不会购买该品牌可乐，同时会不会向别人会不会购买该品牌可乐，同时会不会向别人推荐。结果显示大部分的消费者对此感到不推荐。结果显示大部分的消费者对此感到不确定。确定。一定会一定会可能会可能会不确定不确定可能不会可能不会一定不会一定不会您会购买么您会购买么？X您会推荐给您会推荐给别人么？别人么？X7/13/202443Ch05 消费者市场和购买行为分析情感成分情感成分为了评价情感成分，设计了以下量表，要求消费者为了评价情感成分，设计了以下量表，要求消费者在合适的地方划在合适的地方划X X，结果是大部分消费者对可乐评，结果是大部分消费者对可乐评价中等，认为它是比较让人喜欢，但是在幸福和开价中等，认为它是比较让人喜欢，但是在幸福和开心上的表现不够明显。心上的表现不够明显。1234567好好X坏坏喜欢喜欢X不喜欢不喜欢幸福幸福X悲伤悲伤开心开心X失落失落7/13/202444Ch05 消费者市场和购买行为分析7/13/202445Ch05 消费者市场和购买行为分析7/13/202446Ch05 消费者市场和购买行为分析四、经济因素、生理因素与生活方式四、经济因素、生理因素与生活方式经济因素经济因素生理因素生理因素生活方式生活方式指消费者可支配收指消费者可支配收入、储蓄、资产和入、储蓄、资产和借贷能力。借贷能力。指年龄、性别、体征、指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生健康状况和嗜好等生理特征的差别。理特征的差别。指一个人在生活中指一个人在生活中表现出来的活动、表现出来的活动、兴趣和看法的模式。兴趣和看法的模式。7/13/202447Ch05 消费者市场和购买行为分析一、文化因素一、文化因素二、相关群体二、相关群体三、情境三、情境第四节影响消费者购买行为第四节影响消费者购买行为 的环境因素的环境因素7/13/202448Ch05 消费者市场和购买行为分析一、文化因素一、文化因素n文化：是人类行为的产物，是通过一定的方法和文化：是人类行为的产物，是通过一定的方法和形式传递下来，对人们行为进行规范和影响的所形式传递下来，对人们行为进行规范和影响的所有精神和物质的总和，是语言、法律、宗教、风有精神和物质的总和，是语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、道德等的综合体。俗习惯、价值观、信仰、道德等的综合体。n亚文化：是指存在于一个较大社会群体中的一些亚文化：是指存在于一个较大社会群体中的一些较小群体所具有的特色文化。主要要文化群：较小群体所具有的特色文化。主要要文化群：l民族亚文化民族亚文化l宗教亚文化宗教亚文化l种族亚文化种族亚文化l地理亚文化地理亚文化7/13/202449Ch05 消费者市场和购买行为分析资料：皮萨饼中的饮食文化资料：皮萨饼中的饮食文化 设想一下，你和你的朋友正在共享一块设想一下，你和你的朋友正在共享一块大皮萨饼，如果你是美国人，匹萨饼上面是大皮萨饼，如果你是美国人，匹萨饼上面是很多青椒；在日本，则最有可能是鱿鱼；在很多青椒；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑豆酱；在智利，可能是蛤肉；到了可能是黑豆酱；在智利，可能是蛤肉；到了巴哈马，可能变成烤鸡肉；在印度可能是酱巴哈马，可能变成烤鸡肉；在印度可能是酱姜片；在中国，可能是鸭肉、牛肉、猪肉等姜片；在中国，可能是鸭肉、牛肉、猪肉等等。等。7/13/202450Ch05 消费者市场和购买行为分析资料：品牌名称与文化环境资料：品牌名称与文化环境 同一种产品在世界各国营销时，有时无法建立统一的通同一种产品在世界各国营销时，有时无法建立统一的通用品牌，因为用汉语或英语，这是一个好名字，而对于其用品牌，因为用汉语或英语，这是一个好名字，而对于其他语言来说就不一定了，这时坚持适应性标准，改名是必他语言来说就不一定了，这时坚持适应性标准，改名是必然的事了。例如：我国的然的事了。例如：我国的“芳草芳草”牌牙膏在国内销售量很牌牙膏在国内销售量很大，但是投放国际市场无人问津，问题是大，但是投放国际市场无人问津，问题是“芳草芳草”牙膏包牙膏包装上注示出的汉语拼音名字装上注示出的汉语拼音名字“FANGCAO”“FANGCAO”，英文意思为，英文意思为“蛇蛇的毒牙的毒牙”；我国的；我国的“蓝天蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题；问题；“紫罗兰紫罗兰”男衬衣，男衬衣，“紫罗兰紫罗兰”英语俗指英语俗指“没有丈没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船帆船”文具，文具，“帆帆船船”英文有假货，破烂货的意思；中国英文有假货，破烂货的意思；中国“白象白象”电池，出电池，出口美国三年无人问津，口美国三年无人问津，“白象白象”英文是英文是“一种累赘无用，一种累赘无用，令人生厌的东西令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎。，但在东南亚受欢迎。7/13/202451Ch05 消费者市场和购买行为分析n社会阶层社会阶层 是根据职业、收入、教育水平、价值是根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区等多种因素对人们进行的一种观和居住区等多种因素对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。和持久性的社会群体。n特点特点l成员相似性成员相似性l地位差异地位差异l多因素影响多因素影响l变化性变化性7/13/202452Ch05 消费者市场和购买行为分析资料：科尔曼资料：科尔曼雷恩沃特社会等级雷恩沃特社会等级分类法（美国）分类法（美国）上层美国人（上层美国人（14%14%）n上上层（上上层（0.3%0.3%）（肯尼迪、布什家族）：靠世袭而获得财）（肯尼迪、布什家族）：靠世袭而获得财富、贵族头衔的名符其实的社会名流。消费重点：豪华住富、贵族头衔的名符其实的社会名流。消费重点：豪华住宅、高级汽车，并有原创艺术收藏品，常常周游世界。宅、高级汽车，并有原创艺术收藏品，常常周游世界。n下上层（下上层（1.2%1.2%）（比尔）（比尔.盖茨、体育、影视明星）盖茨、体育、影视明星）：靠目：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。消费重点：前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。消费重点：名牌汽车、豪华房子、游艇、时髦的服装等。名牌汽车、豪华房子、游艇、时髦的服装等。n上中层（上中层（12.5%12.5%）（律师、医生）：除新贵以外的拥有大学）（律师、医生）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部、公益文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。注重孩子教育投入、是退休保险、房事业和艺术为中心。注重孩子教育投入、是退休保险、房地产和大学融资等金融服务的主要购买者。有体面的住宅、地产和大学融资等金融服务的主要购买者。有体面的住宅、高级轿车、家具、名酒。高级轿车、家具、名酒。7/13/202453Ch05 消费者市场和购买行为分析中层美国人（中层美国人（70%70%）n中产阶级（中产阶级（32%32%）：收入一般的白领工人（办公室工作人员、）：收入一般的白领工人（办公室工作人员、学校教师、低层次的经理学校教师、低层次的经理 ）和高薪的蓝领工人（管工、工）和高薪的蓝领工人（管工、工厂监督员）。居住在厂监督员）。居住在“较好的居民区较好的居民区”力图干力图干“正事正事”。消费重点：家庭装修服务和装饰材料、园艺商品、汽车零消费重点：家庭装修服务和装饰材料、园艺商品、汽车零配件、住房、漱口剂和除臭剂。由于收入有限，他们必须配件、住房、漱口剂和除臭剂。由于收入有限，他们必须仔细权衡眼前消费欲望和未来安全感的关系。仔细权衡眼前消费欲望和未来安全感的关系。n工人阶级（工人阶级（38%38%）：收入一般的蓝领工人；各种收入、学历）：收入一般的蓝领工人；各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。消和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。消费重点：小卡车、野营车、打猎器材、汽艇和啤酒。费重点：小卡车、野营车、打猎器材、汽艇和啤酒。下层美国人（下层美国人（16%16%）n上下层（上下层（9%9%）：地位较低，但不是最底层的社会成员。他）：地位较低，但不是最底层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。消费重点：基本生活用品。上。消费重点：基本生活用品。n下下层（下下层（7%7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做或做“最脏最脏”的工作。消费重点：基本生活用品。的工作。消费重点：基本生活用品。7/13/202454Ch05 消费者市场和购买行为分析二、相关群体二、相关群体相关群体相关群体（Reference Reference GroupsGroups）指一个人在认）指一个人在认知、情感形成过程和行知、情感形成过程和行为的实施过程中用来作为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或为参照标准的某个人或某些人。能够直接或间某些人。能够直接或间接影响消费者购买行为。接影响消费者购买行为。相关群体分类相关群体分类常用标准：成常用标准：成员资格员资格 、吸引、吸引力力 、接触类型、接触类型 、正式程度、正式程度 7/13/202455Ch05 消费者市场和购买行为分析按照成员资格和群体吸引力划分相关群体按照成员资格和群体吸引力划分相关群体 成员资格成员资格态度态度 成员群体成员群体非成员群体非成员群体正相关正相关正相关成员群体正相关成员群体仰慕群体（向往仰慕群体（向往群体）群体）负相关负相关拒绝群体拒绝群体隔离群体隔离群体7/13/202456Ch05 消费者市场和购买行为分析按照群体是否正式和成员接触紧密程度按照群体是否正式和成员接触紧密程度 是否正式是否正式接触类型接触类型非正式非正式正式正式主要主要主要非正式群体主要非正式群体主要正式群体主要正式群体次要次要次要非正式群体次要非正式群体次要正式群体次要正式群体7/13/202457Ch05 消费者市场和购买行为分析n相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响l信息性；信息性；l规范性（功利性）；规范性（功利性）；l认同性（价值表现）；认同性（价值表现）；7/13/202458Ch05 消费者市场和购买行为分析示例：参照群体影响示例：参照群体影响情景情景行为反应行为反应李小姐的一位好朋友提到百盛有合适、李小姐的一位好朋友提到百盛有合适、齐全的衣服。齐全的衣服。当需要一件衣服的时候，李当需要一件衣服的时候，李小姐去了百盛。小姐去了百盛。李小姐在好朋友家里都喝到了雀巢咖啡。李小姐在好朋友家里都喝到了雀巢咖啡。李小姐决定试一试雀巢咖啡。李小姐决定试一试雀巢咖啡。李小姐穿一件某个牌子的新衣服得到朋李小姐穿一件某个牌子的新衣服得到朋友的赞扬。友的赞扬。李小姐决定下次再买这个品李小姐决定下次再买这个品牌的衣服。牌的衣服。李小姐发现朋友们聚会时总喜欢喝某个李小姐发现朋友们聚会时总喜欢喝某个牌子的啤酒，尽管她自己不太喜欢这个牌子的啤酒，尽管她自己不太喜欢这个品牌的啤酒。品牌的啤酒。李小姐宴请朋友的时候还是李小姐宴请朋友的时候还是会选择这个牌子的啤酒。会选择这个牌子的啤酒。一条广告说：一条广告说：“即使你的口气不好闻，即使你的口气不好闻，朋友也不会告诉你，他们会不理你。朋友也不会告诉你，他们会不理你。”李小姐买了这个牌子的牙膏。李小姐买了这个牌子的牙膏。李小姐经过长期观察发现成功的经理们李小姐经过长期观察发现成功的经理们穿着保守。穿着保守。李小姐相信保守的形象适合李小姐相信保守的形象适合于经理，她为自己添置了一于经理，她为自己添置了一套保守的衣服。套保守的衣服。李小姐有很多朋友有惯用的消费保健食李小姐有很多朋友有惯用的消费保健食品。品。李小姐相信保健食品是有益李小姐相信保健食品是有益的，并开始有规律地消费。的，并开始有规律地消费。信息信息性影性影响响功利功利性影性影响响价值价值表现表现性影性影响响7/13/202459Ch05 消费者市场和购买行为分析三、情境三、情境是指独立于单个消费者和单是指独立于单个消费者和单个刺激物（如一个产品、一个刺激物（如一个产品、一则广告）之外，在特定场景则广告）之外，在特定场景和特定时间点影响消费者购和特定时间点影响消费者购买行为的微观因素的总和。买行为的微观因素的总和。7/13/202460Ch05 消费者市场和购买行为分析思考：在下列情境中思考：在下列情境中 你的行为会有何不同？你的行为会有何不同？n你正在收看中国队与韩国队的足球比赛，收看中场休息的广告时：中国队上半场大比分落后VS中国上半场大比分领先n你准备去买一瓶饮料，入店时看见：付款处排有长队VS没有人排队付款n你在酒店请客人吃饭，要点酒水：客人是朋友VS客人是顶头上司7/13/202461Ch05 消费者市场和购买行为分析思考：在下列情境中思考：在下列情境中 你的行为会有何不同？你的行为会有何不同？n周末你和朋友一起逛商场：有柔和音乐、宽敞明亮、周围散发清香的购物环境VS嘈杂、拥挤、气味难闻的购物环境n你准备去附近一家大型超市：在工作日的中午VS在周末的下午n一位妈妈给自己的女儿买裙子：孩子和妈妈一起VS妈妈独自一人n中秋节买月饼：自己吃VS送给领导7/13/202462Ch05 消费者市场和购买行为分析情境分类情境分类n按照消费者行为按照消费者行为的阶段性的阶段性n按照对消费者产按照对消费者产生影响的微观因生影响的微观因素类型素类型l信息传播情境信息传播情境l购物情境购物情境l使用情境使用情境l物质环境物质环境l社会环境社会环境l时间时间l购买任务购买任务l先前状态先前状态7/13/202463Ch05 消费者市场和购买行为分析7/13/202464Ch05 消费者市场和购买行为分析