休闲农庄升级改造案例课件

休闲农庄改造升级的案例.休闲农庄改造升级的案例.1问题探究问题探究解决之道解决之道案例分享案例分享123.问题探究解决之道案例分享123.2问题探究问题探究1.问题探究1.3农农庄庄庄庄规规划划划划设计设计与与与与发发展普遍存展普遍存展普遍存展普遍存在的四大在的四大在的四大在的四大问题问题无品牌无品牌无品牌无品牌 轻营销轻营销无推广无推广无推广无推广缺少科学缺少科学缺少科学缺少科学规规划划划划和定位和定位和定位和定位 管理体系管理体系管理体系管理体系不健全不健全不健全不健全.农庄规划设计与发展普遍存在的四大问题无品牌轻营销缺少科学规4规划就是省钱，省钱就是赚钱！规划就是省钱，省钱就是赚钱！.规划规划就是省钱，省钱就是赚钱！.5 要要让农庄的持庄的持续经营与生与生态的合理开的合理开发达到达到协调的必要的必要前提就是一个好的前提就是一个好的规划。所划。所谓好的好的规划划应该是人本的、科学的、是人本的、科学的、经济的、前瞻的，即充分挖掘的、前瞻的，即充分挖掘现有有资源、充分利用每一笔源、充分利用每一笔资金、金、避免重复建避免重复建设、以最小的投入布局最大的、以最小的投入布局最大的产出。出。.要让农庄的持续经营与生态的合理开发达到协调的必要.6抓管理练内功，向管理要效益！抓管理练内功，向管理要效益！.管理抓管理练内功，向管理要效益！.7管理就是制定，管理就是制定，执行，行，检查和改和改进。一个。一个农庄的庄的长远发展必展必须建立在一套建立在一套规范、科学的管理机制之上，建立范、科学的管理机制之上，建立一支富有一支富有战斗力和斗力和创造力的精英造力的精英团队，从人力，从人力资源、源、财务、生、生产、采、采购、经营等多方面集等多方面集约式式发展，才能展，才能节约成本、提高效益。成本、提高效益。.管理就是制定，执行，检查和改进。一个农庄的长远发展8如何让旺季更旺，使淡季不淡！如何让旺季更旺，使淡季不淡！.营销如何让旺季更旺，使淡季不淡！.9 农庄庄应以服以服务为重心、以重心、以产品品为素材，在素材，在营销推广推广过程中，程中，塑造感官体塑造感官体验与思与思维认同，从而引同，从而引发消消费动机和增加机和增加产品附加品附加值。因。因时而而变、因事而、因事而变、因人而、因人而变，变被被动为主主动，不断，不断创新新产品品结构和构和经营项目，提高核心目，提高核心竞争力。争力。.农庄应以服务为重心、以产品为素材，在营销推广过程中10无形的资产，有形的财富！无形的资产，有形的财富！.品牌无形的资产，有形的财富！.11 品牌是品牌是农庄庄营销推广、市推广、市场开拓、消开拓、消费引引导的基的基础所在，是休所在，是休闲农业行行业价价值和服和服务内涵的内涵的标杆指数，是杆指数，是农庄参与市庄参与市场竞争和培养争和培养忠忠实消消费群的无形群的无形资产，更是服，更是服务特色、服特色、服务质量、服量、服务可靠程度可靠程度的的综合体合体现。.品牌是农庄营销推广、市场开拓、消费引导的基础所在，12360系系统诊断断重新重新定位定位系系统升升级项目目实施施与完善与完善生态、生活、生产资源系统了解与评估对问题进行全面排查市场定位农庄资源发展定位项目跟踪回访改造功能深化互动加强推广优化管理解决之道：解决之道：解决之道：解决之道：“四位一体升级工程四位一体升级工程四位一体升级工程四位一体升级工程”.360重新系统项目实施与完善生态、生活、生产改造功能解决之13案例分享案例分享3以梦里故乡休闲生态产业园为例.案例分享3以梦里故乡休闲生态产业园为例.14现现 状状 分分 析析已建设项目有：园区内主道2km、2100接待主楼(土建装修)、50亩四季果园、70亩乐仙湖、20亩生态茶园、园区所有围墙、150亩森林公园的游道及亭阁配套设施、攀岩拓展培训项目、25栋爱心鸟巢（宾馆土建装修设备）、烧烤场、野炊场、露营项目、供水供电工程、亮化工程、养殖场、农家乐、垂钓中心、渔村、园区绿化工程、3000吨灌溉水池及小水电站一座。.现状分析已建设项目有：园区内主道2km15针对梦里故乡在“规划、管理、营销、品牌”四个方面存在的问题进行具体提质改造.针对梦里故乡在“规划、管理、营销、品牌”.16提升.规划提升.171、未科学进行目标客群定位、分析和差异化拓展，因此对于高端客群和老年客群的市场吸引考虑不足，不能满足其休闲、娱乐、养生、会务、招待等众多需求，从而导致对该两类游客的接待服务配套设施空白。.1、未科学进行目标客群定位、分析和差异化拓展，因此对于高端客18重新定位-市场定位“湘粤赣”休闲农业特色体验第一庄园1.本土定位：岭南风情会客厅，郴州旅游新名片。2.省内定位：特色游乐大本营，休闲旅游目的地。3.国内定位：现代农庄新典型，休闲农业大讲堂。4.市场定位：立足大郴州、面向长株潭、对接粤港澳、瞄准全国休闲农业参观学习培训大市场，拓展辐射范围、扩大市场份额，力争将梦里故乡打造成为省内最具特色和竞争力的新兴休闲农业旅游目的地。.重新定位-市场定位“湘粤赣”休闲农业特色体验第一庄园1.本土19根据郴州市总体规划和控制性规划规定和项目当前及未来发展状况，将“梦里故乡”规划取名为：郴州梦里故乡休闲生态产业园.根据郴州市总体规划和控制性规划规定和项目当前名称更改.20 根据项目区位、经营现状和投资意向，本项目很明显是一个综合型的现代都市休闲观光农业园，并具有以下功能：1、满足市民休闲的城市主题公园2、提供比较全面的素质教育的青少年乐园3、可供参观学习的现代休闲观光农业的生态农园4、高品位的异国风情别墅群旅游景区5、配套设施与服务水准比较高的老年养生园6、具有浪漫情调和特色场景的爱情主题景区.功能定位根据项目区位、经营现状和投资意向，本项目很明显21 一、以风情休闲别墅为主题，融合观光、摄影、农事体验、休闲度假等于一体，打造独一无二的风情建筑景观区。.一、以风情休闲别墅为主题，融合观光、摄影、农事体功能升级22 二、以建设老年公寓项目为基础，以老年休闲、度假、疗养为依托，全方面带动中、青年两代人光临庄园消费，在社会效益与经济效益上都可取得一定的知名度和影响力。.二、以建设老年公寓项目为基础，以老年休闲、度假、.23 三、本项目集产业、旅游、商务、娱乐、休闲为一体，空中、陆地、水上丰富的娱乐项目更会提升项目价值，聚拢人气，综合梦里故乡的目前已经成熟的经营模式和知名度，其市场前景可发展性高。.三、本项目集产业、旅游、商务、娱乐、休闲为一体，.24 农庄的餐饮、小吃接待能力严重不足，住宿标准及接待档次严重落后，水景工程、道路工程、景观小品工程等硬件设施和游乐项目建设严重滞后。.农庄的餐饮、小吃接待能力严重不足，住宿标准及接待档次251）入口广场、迎宾大道景观简陋，气氛烘托严重缺乏，游客接待中心选址不当、形象档次低；厕所、垃圾站、餐厅、鸟巢区景观、住宿设施、乡村大舞台等建筑风格各异、接待形象和接待能力不足，使得整个农庄内部建筑群从形态到功能都严重不协调。.1）入口广场、迎宾大道景观简陋，气氛烘托严重缺乏，游客接待中262）农庄内标识指引系统（导视牌、指示牌、铭牌等）设计单调、无特色、不明显，且年久失修，大都破烂、倾倒，严重影响农庄形象。.2）农庄内标识指引系统（导视牌、指示牌、铭牌等）设计单调、无273）农庄内道路系统不完善，游路设置不合理，游道建设混乱，缺乏多样性和生态性，游道两侧及节点景观散乱、缺乏统一性和协调性。.3）农庄内道路系统不完善，游路设置不合理，游道建设混乱，缺乏281）水域项目开发单调，露天游泳池年久失修，未充分利用水景资源，导致水上游乐互动性不足，游客参与积极性不够，形成资源浪费。.1）水域项目开发单调，露天游泳池年久失修，未充分利用水景资源291）山岭溶洞资源浪费，未进行合理开发改造。2）茶园未按照有机茶标准进行建设开发，茶园内容单 一，无特色，无配套设施。3）森林资源丰富，但欠缺有效治理和合理开发，植物 种类繁多，未能充分利用其优势开展科普、展示、运动等延展性项目，形成资源浪费。.1）山岭溶洞资源浪费，未进行合理开发改造。资源利用率不高.30.规划设计改造后.31鸟瞰图鸟瞰图.鸟瞰图.32总平图.总平图.33功能分区图.功能分区图.34一、入口广场的气氛烘托和迎宾大道的景观改造.一、入口广场的气氛烘托.35入口旧貌入口旧貌.入口旧貌.36入口改造效果入口改造效果.入口改造效果.37二、游客接待中心与服务管理中心的重新选址、包装.二、游客接待中心与服务管理.38接待中心新址旧貌接待中心新址旧貌.接待中心新址旧貌.39接待中心重新选址改造效果接待中心重新选址改造效果.接待中心重新选址改造效果.40三、新建异国风情的独立别墅区，提高住宿和会务接待能力，满足高端客户需求.三、新建异国风情的独立别.41别墅区旧貌别墅区旧貌.别墅区旧貌.42风情休闲别墅区风情休闲别墅区改造效果改造效果.风情休闲别墅区.43四、沿乐仙湖畔游道改造成集民俗风情、美食小吃与农事体验于一体的文化商业街.四、沿乐仙湖畔游道改造成集.44文化街街区旧貌文化街街区旧貌.文化街街区旧貌.45文化商业街改造效果文化商业街改造效果.文化商业街改造效果.46五、沿原始次森林改造成为老年人提供养生、保健、休闲、餐饮、住宿为一体的老年公寓.五、沿原始次森林改造成为老.47老年公寓区域旧貌老年公寓区域旧貌.老年公寓区域旧貌.48老年公寓改造效果老年公寓改造效果.老年公寓改造效果.49六、结合滨水区景观改造和餐饮接待容量提升的要求，新建湖边餐厅.六、结合滨水区景观改造和餐.50滨水区旧貌滨水区旧貌.滨水区旧貌.51湖边、水上餐厅改造效果湖边、水上餐厅改造效果.湖边、水上餐厅改造效果.52七、结合鸟巢区原有景观及住宿设施，扩建住宿区，新建乡村酒店，提高接待容量及档次.七、结合鸟巢区原有景观及住.53鸟巢区景观及鸟巢区景观及住宿设施旧貌住宿设施旧貌.鸟巢区景观及.54乡村酒店改造效果乡村酒店改造效果.乡村酒店改造效果.55八、将原有乡村大舞台改造成集大型活动、演艺表演、儿童游乐场于一体的露天演艺广场.八、将原有乡村大舞台改造成.56乡村大舞台旧貌乡村大舞台旧貌.乡村大舞台旧貌.57露天演艺广场改造效果露天演艺广场改造效果.露天演艺广场改造效果.58九、在原有茶叶种植区基础上，新建集采茶、做茶、品茶、茶艺表演等茶道文化传播于一体的生态茶吧.九、在原有茶叶种植区基础上，.59生态茶吧旧貌生态茶吧旧貌.生态茶吧旧貌.60生态茶吧改造效果生态茶吧改造效果.生态茶吧改造效果.61十、在现有公厕及垃圾站的基础上，对建筑及周边景观进行新建和整理，提高接待形象.十、在现有公厕及垃圾站的基.62公厕及垃圾站建筑及周边旧貌公厕及垃圾站建筑及周边旧貌.公厕及垃圾站建筑及周边旧貌.63公厕及垃圾站改造效果公厕及垃圾站改造效果.公厕及垃圾站改造效果.64.互动项目改造展示.65儿童水上游乐园.儿童水上游乐园1.66成人拓展运动区.成人拓展运动区2.67幸福梅林结合现有杨梅林设置鹊桥路、同心亭、“山盟台”等设施，通过许愿、盟誓等活动让游玩的情侣在此留下美好深刻的回忆。.幸福梅林3结合现有杨梅林设置鹊桥路、同心亭、.68提升.管理提升.691、农庄管理部门设置和人员配备不合理，缺乏专门的 营销策划团队，缺乏持续经营的长远规划，管理制 度、经营制度、服务规范尚不完善2、没有建立有效的人员激励制度和薪酬体系3、工作分工不明，责任不清，造成工作效率不高，管 理成本无法有效控制.1、农庄管理部门设置和人员配备不合理，缺乏专门的管理机制不善70湖南梦里故乡集团公司，采用“分权事业部制”的组织形式，实行公司集团化管理1、产权组织机构：集团董事会和监事会。2、经营管理组织：总裁办公室、人力资源部、计划财务部、工程建设部、营销部、演艺部、餐饮部.组织形式湖南梦里故乡集团公司，采用“分权事业部制”的组织形式71在资源所有权不变的前提下，由经营管理方，租赁旅游开发经营权。按旅游规划的统一要求进行项目单项租赁经营.租赁经营制在资源所有权不变的前提下，由经营管理方，租赁旅游开72建立一套科学、适用的组织管理文化，搞好日常的旅游管理工作、餐饮管理工作、娱乐管理工作、设施管理工作、公共关系与接待管理工作、财务管理工作及安全卫生管理工作等成立专门的营销机构，对梦里故乡的自身特点加以认真分析、研究,结合旅游市场的具体情况对未来发展及目标进行科学的分析和判断，制定正确的长远规划和近期目标.日常综合管理建立一套科学、适用的组织管理文化，搞好日常的旅游73提升.营销提升.741、营销、推广意识淡薄，坐等客户上门；2、固守现有资源，自我封闭经营，从不观察市场变化3、农庄在形象推广、品牌建设、主题概念、大型活动、庄园节日、展示展览等众多宣传推广方面处于空白。.1、营销、推广意识淡薄，坐等客户上门；轻营销无推广.75活动营销1、通过如庙会、灯会、七夕等特色乡村文化旅游来推出文化产品，吸引城市和外地游客前来感受独有的淳朴的乡村生活风味2、针对时事举办相对应的文化活动，提高人们的积极性3、为电视台等举办的大型活动提供场地，通过媒体提高园区的影响面4、为与园区产业相关的讨论会、座谈会、记者会等提供场地5、组织乡村歌舞、乡村竞技、乡村风情、乡村婚俗、乡村观光、乡村耕织、乡村喂养等表演和竞赛活动，提供具有浓郁乡土气息的文化服务；.活动营销11、通过如庙会、灯会、七夕等特色乡村文化旅游来推出76节日营销1、桃花节策划思路：与种植区相配合。种植区种植较大面积的桃树，3月桃花开时，举办桃花节活动。2、采青节策划思路：营造欢乐乡村文化的活动之一。“林间新绿一重重，小蕾深藏数点红。”春季的森林中，埋藏了许多惊喜，有艳红的杜鹃、清香的桅子；有各色的野果、卷卷的蕨菜、肥厚的蘑菇不仅是小朋友们欢喜雀跃，每个年龄阶段的人们，在春季的森林面前都会流露出喜悦的笑容。.节日营销21、桃花节.773、情人节活动创意：活动形式基于湖南台玫瑰之约，搞一个大型的单身男女配对，情侣爱情共见证的大型情人节浪漫之旅。参与人数可分为两大块：一为嘉宾，即为报名参加配对节目的单身男女以及情侣，二为各个嘉宾的亲友团（亲友团可事先自由组合，或在现场临时分组。）4、3月21日世界儿歌日策划思路：作为青少年活动基地推广的重要活动之一。与郴州市各幼儿园、小学等教育机构、电视台相关儿童节目联合举行，通过游戏、比赛等形式提升园区的知名度。.3、情人节.785、端午节策划思路：端午节作为中国一个重要的传统节日，也是乡村文化中一个不可或缺的部分。虽不能赛龙舟，但是包粽子、烧艾蒿、戴香包的习俗，为园区举办端午节活动提供了良好的源泉6、“七夕”灯会策划主题：寻找你心中的女神总体构思：结合当地娱乐场所活动经验，针对当前时尚都市男女喜欢寻找激情、寻找新鲜刺激的消费心理来进行策划整合。活动采用大型交友的方法，鼓励来梦里故乡休闲的客人努力同“陌生人说话”，再通过我们对交友活动程序仔细、严正的调配方法控制，相信一定能制造出一种欢快、新鲜的“梦吧”生活模式。.5、端午节.797、采摘节策旨思路：营造欢乐乡村文化的活动之一。与葡萄园、果树种植区相配合。果实成熟之际，可组织活动让游客体验摘果子的乐趣。8、暑假专题活动湖南青少年摄影大奖赛策划思路：作为青少年活动基地推广的重要活动之一。主要与水上活动区域、拓展活动区相配合。9、寒假专题活动-亲子体验策划思路：以开展夏令营的方式进行，结合项目内的文化走廓、科普教育、拓展训练等，作为青少年活动基地推广的重要活动之一。.7、采摘节.80体验营销1、成为学农教育基地，让忙碌的城市居民接触自然2、城市居民通过（采摘种植养殖农畜产品等）轻松的休闲旅游，提高生活质量，如摘葡萄、摘桃子、摘油茶等。.体验营销31、成为学农教育基地，让忙碌的城市居民接触自然.81展览营销1、开展乡村文化历史文化展览，生动系统地反映农耕 文化、游牧文化、渔猎文化的特色和历史，开辟针 对中小学学生的乡村文化教育基地。.展览营销41、开展乡村文化历史文化展览，生动系统地反映农耕.82推广策略1、文化策略强调“梦里故乡”、“互动农业”等概念，要树立项目富有个性的文化概念，要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位及气质。2、拉引策略项目市场推广的基本策略是拉引策略，通过运用政府推广、新闻推广和广告推广，直接向目标市场展开强大的火力攻势，使消费者产生强烈消费欲望，从而形成急切的市场需求。不仅“拉引”消费者前来消费，而且拉引分销商加入，分销产品。.推广策略51、文化策略.833、区域策略项目市场推广的区域策略，重点是郴州、湖南、广州、深圳等区域。由于武广客运专线已开通，实际上将取得时间换空间的效果，这从时间意义上将缩短了项目地与周边邻近城市的距离。.3、区域策略.84 提升.品牌提升.851、没有建立专业的农庄VI系统，对内、对外宣传、展 示内容、形式、风格均不统一、不协调。2、没有农庄品牌广告语、口号，不能让游客形成深刻 认知和长期记忆3、没有个性化的形象展示（建筑小品、指引系统、内 部广播系统等）.1、没有建立专业的农庄VI系统，对内、对外宣传、展形象品牌缺86 农庄兼具湖湘文化与岭南文化的地域文化熏陶，但未能充分体现和深度挖掘，不论从建筑形态还是从服务细节都与地域文化相差甚远。.农庄兼具湖湘文化与岭南文化的地域文化熏陶，但未能充分87主题形象：“幸福之乡体验之旅”副主题：“体验童年”、“体验农业”、“体验爱情”主题诠释 一个正在被想象、正在亲历、正在传诵的故事。一个独具特色、不断创新的活体文化标本。一个能给不同人群带来深度体验的现代庄园。一个值得成人和青少年儿童游学的人生第二课堂。一个除了家与办公室之外的令人向往的第三地。.形象品牌改造主题形象：“幸福之乡体验之旅”主题诠释.88 一、采用“幸福之乡体验之旅”为主题，以“体验”二字为主线，以三种体验方式为分节点：“体验童年”、“体验农业”、“体验爱情”，将园区内所有的项目紧紧围绕这三条主线进行规划布局，充分考虑老、中、青、少等各个年龄阶层人的情感体验，从而达到“人景合一”的最佳效果。.一、采用“幸福之乡体验之旅”为主题，以“体验”.89 二、以形塑神，注重“梦里故乡”的意境营造“情景相依”，故乡记忆，更多的落着于故乡的饮食歌风、风土人情、自然景观上。因此，只有坚持做好景观、饮食、活动策划等，让这些外在的“形”与人们记忆中的形式相契合并提升，才能树立项目在人们心目中的地位，形成品牌的忠诚度。.二、以形塑神，注重“梦里故乡”的意境营造.90 三、坚持特色，注重“梦里故乡”的品牌建设 在功能定位、目标市场定位、档次水平等方面寻求的差异化，避免同区域内的市场形成同构性竞争；同时结合自然资源优势，深入开展特色主题活动，借此营造良好的庄园形象，形成独特的项目特色，形成独特的品牌文化，提升项目的竞争力。.三、坚持特色，注重“梦里故乡”的品牌建设.91 四、质量为本，注重“梦里故乡”的长期发展 在项目的开发上要严格控制成本，保持价格上相对优势，同时，应重视其硬质环境、软质服务的质量把关，通过良好口碑的建设，积累更多的客户资源，从而形成项目的良性发展。.四、质量为本，注重“梦里故乡”的长期发展.92 五、合作双赢，注重“梦里故乡”的社会效益 按照“园区+农户”、“园区+商户”发展模式，通过园区的发展带动周边经济的发展，进而促进园区的经济发展，实现以合作的策略取得双赢。.五、合作双赢，注重“梦里故乡”的社会效益.93文化氛围装点与设施布置情况，增加文化、体育、艺术活动将景点名、包房名、别墅名、菜谱名诗意化、地域特色化.文化氛围装点与设施布置情况，增加文化、体育、文化品牌94