短视频运营-课件

短视频运营必必 备备 指指 南南短视频行业数据短视频行业产业链监督监督UGCPGCPUGC内容生产端内容提供内容整合平台MCN合作内容广告品牌方营销平台基础支持移动短视频APP内容分发平台传统视频平台支撑服务内容提供监管部门合作用户短视频平台月活跃度对比（2018年/单位：万人）23000.8 快手22999.6 抖音6695.6 西瓜视频4494.8 火山1466.0 美拍抖音快手西瓜视频火山美拍1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月主流短视频应用TOP城市分布0%6%12%18%24%快手抖音火山西瓜波波短视频链接多元场景15秒的精彩15秒的场景跳一段舞蹈来一个表演炫一下车技撒一波狗粮更多舞动的校园温暖的家累并快乐的职场远方的山和大海更多场场 景景资资 源源那些年被短视频带火的网红旅游项目西安摔碗酒、重庆地铁、博物馆西安摔碗酒、重庆地铁、博物馆被短视频重读的人物形象“社会人社会人”小猪佩奇小猪佩奇短视频里的国民老公彭于晏？抖森？刘昊然？彭于晏？抖森？刘昊然？短视频出现一些独特的“群体”多才多艺的特警、能歌善舞的快递员软多才多艺的特警、能歌善舞的快递员软萌可爱的狗狗萌可爱的狗狗PGC/KOL/PGC/KOL/自媒体自媒体明星资源明星资源品牌商品牌商电商电商旅游机构旅游机构更多更多短视频行业标签化以以 前前20182018年以后年以后猎奇夸张猎奇夸张中年社会中年社会三四线三四线一言难尽？一言难尽？社会人社会人风格复杂风格复杂时尚年轻时尚年轻趣味十足趣味十足活力动感活力动感旅游越野旅游越野风格清新风格清新漂亮女孩漂亮女孩恋爱情侣恋爱情侣优质有品优质有品丰富多彩丰富多彩可爱宠物可爱宠物抖音短视频头部用户构成49.1%34.3%萌宠类纯素人高颜值类素人技术类纯素人萌娃类纯素人音乐类纯素人明星网络红人Coser主播自媒体纯素人类网红成熟KOL短视频特点和决策短视频短视频特点特点IP化KOL是最有效的转化因素年轻化扣准受众人群场景化最直观最有趣的内容形式片段化不占用过多思考，刺激转化受欢迎视频制序：个人受欢迎视频制序：个人IPIP轻故事轻故事 场景场景 广告广告 使用介绍使用介绍看完看完即即传播传播:：消费决策在：消费决策在3030秒秒内发生内发生短视频剧本和内容创作优质短视频剧本与受众心理满足点信息信息观点观点共鸣共鸣冲突冲突利益利益欲望欲望好奇好奇幻想幻想感官感官有用的资讯有价值的知识有用的技巧观点评论人生哲理科学真知生活感悟价值共鸣观念共鸣经历共鸣审美共鸣身份共鸣角色身份冲突常识认识冲突剧情反转冲突价值观念冲突个人利益群体利益地域利益国家利益收藏欲分享欲食欲爱欲WhyWhatWhenHowAmazingWhere爱情幻想生活憧憬别人家的各种移情听觉刺激视觉刺激短视频平台生产者和消费者内容生产者内容消费者看到有意思的短视频记录生活拍摄功能酷炫（45%）APP上的视频激发创作灵感（38%）拍摄功能酷炫（30%）拍摄功能酷炫（28%）记录美食（28%）记录搞笑场景（18%）旅游片段（14%）舞蹈音乐（12%）宠物（8%）其他（9%）痛点痛点u没有拍摄灵感（41%）u质量内容一般（27%）u拍摄效果不好（32%）u拍了没人看（16%）u有想法都拍摄困难（12%）u市面上没有专注美食、旅游的小视频在有空的时候打发时间n搞笑适合消遣是观看的首要需求（58%）n拍摄效果酷炫好看（32%）n关注的网红一直更新（31%）n要接地气与生活息息相关（23%）短视频平台生产者和消费者段子剧本框架段子剧本框架铺垫铺垫笑点笑点态度+主题+前提表演+混合点+再表演抖音短视频内容制作开拍选择音乐上传视频防抖闪光灯开关剪音乐滤镜倒计时录制进度道具拍摄剪辑摄像头切换搜索音乐类型热门音乐我的收藏抖音15秒短视频剧本创作公式前5秒创意吸引注意力第10秒反转引发用户互动15秒创意结尾保障涨粉5S必现3E创作3H内容5秒时长内的视频素材大概率决定浏览者是否有更高内容兴趣、互动度以及分享意愿。内容整体规划可以从三个方面入手：热点型内容热点型内容标签型内容标签型内容广告型内容广告型内容短视频内容消费者往往对简单易懂的内容更感兴趣，所以短视频内容的创作要易聚焦、易理解、易互动易聚焦、易理解、易互动短视频平台生产者和消费者新手入门模仿法随机模仿系统模仿看见什么视频火，自己照样子拍一个找到对标的账号、IP，抖音内外均可，分析其经典桥段、套路。四维还原法内容还原评论还原身份还原策划逻辑还原场景扩展法代入法翻转法嵌套法通过一个嵌入点，把第二个故事脚本嵌入第一个脚本动作刺激法刺激用户看完（甚至重看）点赞、分享、关注、分享内容营销总图谱品牌内容营销借势内容创造内容好内容差内容有情有趣有品有用无情无趣无品无用直播视频漫画图文毒毒用户出出发发惹惹怒怒疯传厌恶正口碑用户转化负口碑用户流失抖音平台规则解读抖音的技术应用基基于于A AI I记记录录美美好好生生活活人脸识别肢体识别AR贴纸语音识别全屏高清特效滤镜个性化算法短视频和直播内容直直 播播短短 视视 频频集粉、预约录制、二次制作时效性空间灵活性互动性内容可塑性时间灵活性抖音热门推荐机制抖音的流量分配是去中心化智能推荐去中心化智能推荐机器算法：人工双重审核机器算法：人工双重审核初级推荐初级推荐多级推荐多级推荐热门推荐热门推荐用户上传抖音视频，获得首波推荐流量，新视频流量分发以附以附近、关注和好友为主近、关注和好友为主根据首波用户的转发、转发、评论、点赞以及完播率评论、点赞以及完播率达到系统设定的算法，即进入下一级推荐池。根据系统热门推荐算法，择选优质视频内容，经由人工审核人工审核进热门推荐。页面标题内容播放量账号互动认证完整率未认证完播率点赞评论关注分享是否达人认证头像、昵称、签名、性别、其他资料内容质量、话题专业度视频的完播率点赞数、点赞率关注数、关注率、进入主页数评论数、评论率，评论的点赞数分享数，分享率账号分值视频分值视频质量打分抖音的审核机制上传抖音视频机器检测视频、画面标题、关键词人工检测删除视频、限流发现发现 违规违规确认确认 违规违规画面消重关键词匹配未违规内容重复低流量推荐未重复开始推荐用户反馈视频质量打分爆款带动推送用户不精准停止推荐反馈差反馈差进入蓄池叠加推荐反馈好反馈差二次推荐持续推荐期1天1周更高流量池人工审核作者申诉被举报确认违规持续推荐期1天1周未通过申述成功无举报冷却、零散推荐抖音如何判断用户画像用用 户户 基基 础础 属属 性性品品牌牌自自定定义义人人群群画画像像观观 看看 兴兴 趣趣 画画 像像环环 境境 终终 端端 画画 像像互互 动动 行行 为为 画画 像像l性别l年龄l地域l位置u用户浏览内容偏好点赞、评论、收藏等u分行业/品牌广告浏览偏好例：汽车视频可定向编好测更汽库人群u各类型达人偏好行为定向例:母要账号可定向母婴偏好人群l网络环境画像WIFi、移动网络l运营商画像移动、联潘、电信l设备品牌、型号不同品牌喜好不同l手机型号画像高笔机型、通用机型u线上互动行为高互动行为用户画像行业高互动行为画像u线下行为抓取用户行为轨迹l品牌第一方人群l历史品牌广告高互动人群l可根据品牌核心人群画像特性，寻找相似人群MCN机构运营MCN的概念MCN(Multi-ChannelNetwork)模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态。将PGC(专业内容生产)内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续辅出，从而最终实现商业的稳定金现。UGC(User-generatedContent)UGC(User-generatedContent)用户生产内容。PGC(Professionally-generatedContent)PGC(Professionally-generatedContent)专业生产内容。0101030302020404新人搬套红人模板低成本轻量测试，找到成本最低的模板平台扶持或购买流量导入，空流量成本回收稳定产出内容广告电商套现MCN的起源与发展国外国外MCNMCN的起源与发展的起源与发展2008年2011年由单一到多元网红/PGC/UGC网红经济内容制作独角兽垂直MCN170+源起正式发布平台服务对象核心内容YouTube认证数量国内国内MCNMCN的起源与发展的起源与发展2013年2016年百亿平台资金流入多元化，并建立自由平台和社区网红/平台/品牌主要应用于短视频格局变化加速融合500+兴起爆发平台链接对象内容领域发展迅猛参差不齐MCN持续多元化发展电商型电商型MCNMCN知识型知识型MCNMCN营销型营销型MCNMCN泛内容型泛内容型MCNMCN以网红运营、电商为主主要代表：如涵电商、缇苏电商以互联网视频内容创作为主主要代表：青藤文化、大禹文化以发行营销为主主要代表：新片场以内容付费为主主要代表：时间知道、微课传奇、老路适堂MCN公司职能创作者协作内容编辑内容变现IP品牌营销数字版权管理多平台分发MCN短视频平台上、下游平台内容创作者广告主网网红红内内容容内内容容生生产产平平台台扶扶持持资金、技术、服务等扶持商业投放商业投放内容定制签约包装推广变现头部自媒体中尾部账号MCN公司短视频创作团队流程创意故事剧本市场定位确认立项建组主创会议统筹计划风格确立视觉概念设计声音设计场景设计任务造型设计选场景选演员分镜制作场景搭建道具设计制作服装、化妆确定拍摄器材画面拍摄现场录音表演导演工作摄像机布置剪辑后期配音、录音短视频选题内容分析表类型新媒体选题方向播放效果好选题方向A选题方向B选题方向C分享效果好选题方向A选题方向B选题方向C点赞收藏效果好选题方向A选题方向B选题方向C打开效果好选题方向A选题方向B选题方向C短视频选题内容分析表短视频选题内容分析表短视频选题内容分析表短视频选题内容分析表顶级团队配置一般人员配置精简人员配置编剧文案/段子手新媒体小编导演摄像编导（会拍摄会剪辑）剪辑运营MCN机构发展特点1.1.头牌带动粉丝集聚，头牌带动粉丝集聚，MCNMCN强化输出和固粉能力。强化输出和固粉能力。无论是偶然机会在网络走红，还是精心包装后走红的网络红人们，仅靠个人能力单打独斗难以获得长久发展。都需借助MCN机构的团队化、专业化能力，保证内容稳定输出。2.2.瞄准短视频直措平台，开属多方合作。瞄准短视频直措平台，开属多方合作。市场上较大型的MCN机构均与多个平台同时合作，微博一直播、抖音、快手、淘直播是主要合作对象，利用平台大量的用户基础，最大限度地实现导流。3.3.培育跨平台红人，传措辅射全网。培育跨平台红人，传措辅射全网。MCN机构根据不同平台特色，制作出符合平台调性的内容。培育跨平台网红，逐渐实现全网导流。4.4.专注特定领域，服务精细用户。专注特定领域，服务精细用户。个性化消费时代到来，垂直细分的市场需求激增。MCN机构的重直化发展蔚然成风，注重打造具有特的网红，符合平台和产品气质的内容，服务特定对象的MCN机构纷纷涌现。5.5.电商电商+MCN+MCN互惠共赢，全面电商化开启。互惠共赢，全面电商化开启。MCN机构上接内容下对资源，是网红经济壮大的保证。商家借由红人带货，促进消费市场的产、商品销售、市场消费，通过MCN共嬴共生。网红达人培养网红经济产业链流连聚集环节流连聚集环节粉丝粉丝口碑传播关注转发互动关注转发互动综合社交社交平台垂直社交社区论坛视频网站直播平台电商网红内容网红名人网红综合电商社交电商跨境电商综合社交直播平台投资方传媒公司广告主广告代理商提供粉丝互动平台展示商品发布内容粉丝维护资金股份赞助广告植入广告代言流量、分成变现收入变现收入流量、分成推广营销销售额分成线下商演参演影视进军娱乐圈网红孵化机构/网红经济公司孵化包装网红、店铺管理、粉丝运营网红事件内容策划供应链服务商供应链管理电商平台电商平台社交平台社交平台网红培养模式网红包装网红包装网红传播网红传播商业变现商业变现1数据数据标准标准2内容内容生产生产3品牌品牌打造打造4社群社群构建构建5价值价值转化转化6平台化平台化7创投创投基于数据基于社交基于品牌角色定位，日常内容策划与生产话题制造、渠道拓展、全方位推广品牌打造、商业模式拓展、实现创投受众&市场分析话题&运营策路转化率&影响力评估个性化定位壁垒性构建可持续性保障角色包装话题打造全平台推广粉丝沉淀品牌传播资源连接品牌广告电商导流内容消费产品开发平台拓展商业闭环构建大数据评估全方位解化产业化发展网红电商运营模式粉丝分析生活状态社交推广拍摄日常粉丝维护店铺上新淘汰机制粉丝导流粉丝导流粉丝导流粉丝导流粉丝导流粉丝导流粉丝导流粉丝导流网红经纪公司培养红人(目前主要在微博、抖音、快手等平红人在自理体K号通过原生内容的创作，吸引粉丝点击相关服装链接进入红人专属品牌的淘宝图装店铺。为KOL捷供限装IS计、叫采购生产及物流専一整套供应镇阪务,并配有资涼研发的岐件平台垫含上下游资源。提供相关志铺的运营和做理服务，形度交易闭环。网红热点事件传播规律首发渠道首发渠道跟进者跟进者集中转发集中转发制造多版本制造多版本PRPR稿件稿件事件策划变成热点好的内容内容登顶粉丝量有基础微博抖音朋友圈大号陌陌八卦微博话题多维度版本视频判断图片音乐混剪PS恶搞为什么火了分析文章互联网公司凑热网自发PS嘲讽热搜电台电视台报纸都在议论网红内容运营“六脉神剑”审己审己度人度人设计设计创作创作发布发布互动互动能力特长个性态度经历方式平台频率年龄收入喜好语境价值观方向类型风格角度调性故事观点知识表情语言点赞回复评论调查鼓励奖网红运营网红经济发展趋势品牌粉丝大众IP受众网 红IP的运营思路对于网红的定义不再局限于“人”拥有高关注度的虚拟人物也可以成为网红网红愈加青睐于MCN机构合作，职业网红越来越多摆脱单一平台发展，多平台同时运营是共同的选择网红运营网网红红形形成成：气气质质打打造造网网 红红 经经 济济 环环 境境 闭闭 建建正气喜气痞气江湖气匪气书生气帅气萌气傻气知名度气质可以形成热点、聚集人气的要素集合广告付费直播品牌代言O2O入口电商共享经济盈利盈利模式模式公关/出书/营销短视频内容消费新模式如众筹、众包社群经济品牌广告/l流量广告/植入软广网红短视频内容维度热度完整度视频观赏度稀缺度精彩度新鲜度主题热度人物热度话题热度内容稀缺度版权稀缺度素材稀缺度色彩度美观度情节流畅度有无亮点有无意义精彩分布事件新鲜手法新鲜剧情完整度网红主播行业链图谱用户直播平台商家工会/俱乐部主播方版权方软硬件设施服务方管理培训提供分成提供内容签约费打赏分成提供内容版权费技术支持付费内容广告充值打赏付费付费获取用流量户内容提供者明星明星KOLKOL个人个人主播主播签约签约主播主播游戏游戏版权版权赛事赛事版权版权演唱会演唱会版权版权带宽加速带宽加速服务商服务商电信运电信运营商营商支付支付营商营商企业、品牌短视频运营企业短视频营销社社交交互互动动获获取取用用户户品品牌牌曝曝光光产产品品销销售售将短视频平台变成与粉丝互动的一种渠道赢得用户的信任，影响用户完成最终交易增加品牌的知名度和认可度，塑造品牌形象把每个视频内容当成一条广告去分发企业短视频IP五维定位法账号定位账号定位粉丝积累粉丝积累用户互动用户互动账号运营账号运营短视频内容短视频内容账号定位受众定位内容定位原创内容积极的价值观优质员广告素材粉丝数量粉丝质量粉丝互动点赞数分享数评论数发私信内容发布数发布频次活动发布数评论运营短视频如何植入品牌试用开开箱箱搞笑搞笑生活励志穿越音乐舞蹈解说模仿真人秀街坊评测产品种草产品种草短剧植入短剧植入才艺植入才艺植入综艺植入综艺植入升级版推荐，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质诱导购买。在强互动参与性、强娱乐性的综艺性视频内容植入品牌产品。达人根据资深风格及品牌诉求进行剧情编创及场景化演绎。达人围绕自身才艺技能进行原创或二次创意作品并植入创作品牌元素。产品短视频拍摄自诉型采访型展示型自己讲边产品持色，亮点。采访型需要两人配合，主要在于表现出主要人物在产品的生产方面的用心展示商品生产流程展示商品吃法和用途等企业抖音号长效运营三级火箭论做抖音用户喜欢的内容，从主流用户的主流需求出发，完成初期用户积累和沉淀。从已沉淀的用户中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，并挖掘内容增长点，不断强化品牌人设。将成熟的用户运营方法论延伸到多账号、头条系多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的拓展和新增。1-31-3个月个月3-63-6个月个月6 6个月以后个月以后爆款增粉种子用户分析&人格化强化精细化运营带来规模化用户新增第一级：探索期第一级：探索期第一级：增长期第一级：增长期第一级：稳定期第一级：稳定期企业抖音短视频玩法企业抖音短视频玩法企业抖音短视频玩法硬广（开屏挑战赛）投放信息流广告信息流广告信息流广告短视频企业账号运营短视频企业账号运营【有情】【有情】【有趣】【有趣】【有用】【有用】【有品】【有品】运营前提内容核心内容核心基础要求与用户“平等对话激发用户情感共鸣让用户有参与感让用户感觉好奇让用户快乐和放松有价值、有收获在最短时间里把重点说完内容的品质、品味企业的品牌：美好、正能量品牌理念/价值承诺企业短视频和人才能力要求内容类型人才能力强度要求知识讲解型内容运营演员视频制作娱乐剧场型内容运营演员视频制作感官体验型视频制作演员内容运营拍摄团队工作计划时间主要工作内容编剧演员剪辑9:15-9:30晨会：进行前一天的数据播报，简单复盘，当日分工沟通9:30-12：00共同拍摄2-3天素材统筹、审核、上线午间内容，运营出镜拍摄14：00-18:00各自分工出2-3个新剧本，上线晚间内容，运营配音剪辑制作