目标市场营销战略教学课件

P&G目标市场营销案例目标市场营销案例7/12/202416章 目标市场营销战略P&G目标市场营销案例目标市场营销案例n n宝洁公司通过市场调研，为满足不同的顾客需求，宝洁公司通过市场调研，为满足不同的顾客需求，设计了设计了9 9种不同的洗衣粉品牌：种不同的洗衣粉品牌：象牙雪 奇尔汰渍奥克多波德达诗卓夫特时代格尼7/12/202426章 目标市场营销战略本章主要内容本章主要内容3市场细分6.16.2目标市场选择36.3市场定位7/12/202436章 目标市场营销战略6.1 6.1 市场细分市场细分市场细分的内涵和作用 消费者市 场细分产业市场细分 市场细分 的原则7/12/202446章 目标市场营销战略6.1.1 市场细分的内涵和作用市场细分的内涵和作用 1.市场细分的内涵 市场细分又称为市场分割，是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。7/12/202456章 目标市场营销战略洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险营销视野营销视野1 1 不同角色需求的差异性 7/12/202466章 目标市场营销战略G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉价格低廉 计时更准计时更准 更耐用更耐用 式样更好式样更好 象征性象征性 感情性感情性 名贵名贵 天美手表的顾客分类营销视野营销视野2 2 天美手表的市场细分 7/12/202476章 目标市场营销战略2.市场细分的作用6.1.1 市场细分的内涵和作用市场细分的内涵和作用 n 发现市场机会 n 掌握目标市场特点 n 制定营销组合策略 n 提高企业竞争能力 7/12/202486章 目标市场营销战略6.1.2 消费者市场细分消费者市场细分 消费者市场细分的依据：n 地理变量 n 人口变量 n 心理变量 n 行为变量 7/12/202496章 目标市场营销战略6.1.2 消费者市场细分消费者市场细分 1.地理变量 按消费者所处的地理位置进行市场细分，如地理区域、地形、气候、人口密度、交通运输和通信等一系列变量。7/12/2024106章 目标市场营销战略6.1.2 消费者市场细分消费者市场细分2.人口变量 人口变量主要是指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。7/12/2024116章 目标市场营销战略6.1.2 消费者市场细分消费者市场细分 3.心理变量 消费者心理变量是按照消费者的心理特征将消费者划分为不同的群体。心理细分的切入点：生活方式、个性、购买动机、价值观生活方式、个性、购买动机、价值观7/12/2024126章 目标市场营销战略营销视野营销视野3 3全球性的价值细分 n进取型 n传统型 n利他型 n竞争对手n温情型 n及时行乐型 n创造型 7/12/2024136章 目标市场营销战略6.1.2 消费者市场细分消费者市场细分 4.行为变量n购买时机n寻求利益n使用状况n使用频率n忠诚程度n待购阶段n态 度7/12/2024146章 目标市场营销战略课堂研讨课堂研讨 试针对目前我国小汽车市场需求及发展的状况，提出对小汽车市场的细分方案。7/12/2024156章 目标市场营销战略1.产业市场细分的主要变量6.1.3 产业市场细分产业市场细分 n人口变量n经营变量n采购方法n形势因素n个人特征7/12/2024166章 目标市场营销战略6.1.3 产业市场细分产业市场细分 2.产业市场的混合变量细分序列细分方法：在细分过程中，往往是以前面的一个变量为基础，然后再一步步往深处细分。7/12/2024176章 目标市场营销战略6.1.3 产业市场细分产业市场细分 纺织原料生产企业的序列细分法图解：7/12/2024186章 目标市场营销战略6.1.4 市场细分的原则市场细分的原则n可衡量性n可进入性n可盈利性n可区分性n相对稳定性7/12/2024196章 目标市场营销战略n资料显示，预计到2019年，中国将成为继美国、日本之后的第三大医疗器械消费国，家用医疗器械产值将达到180亿元。目前市场上家用医疗器械的销售模式主要有两种：一种是效仿家电连锁业，以专业连锁店的模式运营，另一种是经营基本药品的药品零售店。n对于专业连锁店，由于其空间宽敞，销售员专业知识齐备，以销售大中型器械为主，提供齐全的产品与专业的服务占据市场，但是专业店容易因地段、单店盈利性等因素，门店不够密集，其便利性受到制约；而药店根据位置贴近社区，门店规模较小，门店密集的现状，则主要经营血糖仪、血压计等各类家用治疗仪等小型医疗器械。营销视野营销视野4 4家用医疗器械的市场细分 7/12/2024206章 目标市场营销战略6.2 6.2 目标市场选择目标市场选择细分市场描述细分市场评估与目标市场选择目标市场战略目标市场营销战略的实施目标市场营销战略选择的依据7/12/2024216章 目标市场营销战略6.2.1 细分市场描述细分市场描述1.细分市场描述 细分市场描述需要找到关键因素，借助清晰易懂的方式把可供选择的细分市场提供给决策者，以便作出正确的决策。细分市场有效的方式是细分网格7/12/2024226章 目标市场营销战略6.2.1 细分市场描述细分市场描述 有关发动机和电脑细分市场的典型细分网格：7/12/2024236章 目标市场营销战略1.细分市场的评估 6.2.2 细分市场评估与目标市场选择细分市场评估与目标市场选择 n细分市场的规模和潜力 n细分市场对企业的吸引力 n与企业目标和资源的一致性 7/12/2024246章 目标市场营销战略2.目标市场的选择应注意的问题 6.2.2 细分市场评估与目标市场选择细分市场评估与目标市场选择 n以差别优势抢占先机 n及时应变与立足长远 n市场集中与分散n穏中求变 7/12/2024256章 目标市场营销战略6.2.2 细分市场评估与目标市场选择细分市场评估与目标市场选择 2.目标市场的选择应注意的问题 M1 M2 M3P1P2P3市场市场 集中化集中化P1P2P3M1 M2 M3产品产品 专业化专业化M1 M2 M3P1P2P3市场市场 专业化专业化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3选择选择 专业化专业化全市全市 场覆盖场覆盖7/12/2024266章 目标市场营销战略6.2.3 目标市场战略目标市场战略 1.无差异性营销战略 无差异营销战略是企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 7/12/2024276章 目标市场营销战略6.2.3 目标市场战略目标市场战略 1.无差异性营销战略 n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客需求的满意度低；n适用范围有限。7/12/2024286章 目标市场营销战略6.2.3 目标市场战略目标市场战略 2.差异性营销战略 差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场7/12/2024296章 目标市场营销战略6.2.3 目标市场战略目标市场战略 2.差异性营销战略 n最大优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；n最大的缺点是市场营销费用大幅度增加。7/12/2024306章 目标市场营销战略6.2.3 目标市场战略目标市场战略 3.集中营销战略 集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场7/12/2024316章 目标市场营销战略6.2.3 目标市场战略目标市场战略 3.集中营销战略 n优点是节省大量的营销费用和增加盈利；能更好地满足这部分特定消费者的需求；n缺点是企业承担风险较大；n适用于资源较少的小企业。7/12/2024326章 目标市场营销战略6.2.4 目标市场营销战略选择的主要依据目标市场营销战略选择的主要依据 1.企业资源 2.产品同质性 3.产品生命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争者战略 7/12/2024336章 目标市场营销战略6.2.5 目标市场营销战略的实施目标市场营销战略的实施 1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划有步骤地进入细分市场 7/12/2024346章 目标市场营销战略6.3 6.3 市场定位市场定位市场定位的步骤市场定位战略差异化定位途径7/12/2024356章 目标市场营销战略6.3.1 市场定位的步骤市场定位的步骤 菲利普科特勒认为，定位是对企业的产品和形象进行策划的行为，从而使其在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。n 市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，是顾客能够明显地感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象 n 目的在于通过影响顾客心理，增强产品的竞争力。7/12/2024366章 目标市场营销战略1.影响市场定位的因素 6.3.1 市场定位的步骤市场定位的步骤 n竞争对手的定位 n目标顾客对产品的评价标准 n企业在目标市场的潜在优势 7/12/2024376章 目标市场营销战略6.3.1 市场定位的步骤市场定位的步骤 2.市场定位的步骤 7/12/2024386章 目标市场营销战略n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。营销视野营销视野5 5 定位的起源 7/12/2024396章 目标市场营销战略6.3.2 市场定位战略市场定位战略 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 7/12/2024406章 目标市场营销战略6.3.3 差异化定位途径差异化定位途径 1.单一差异化定位 2.多重利益差异化定位 n 企业只推出一种产品差异n 关键是要长期坚持 n 可以为企业在目标细分市场内找到一个新的空缺n 适用于两家或更多的企业都宣传自己的某一属性最好，或 当每一种利益点已经成为市场准入的必要条件时的情形 7/12/2024416章 目标市场营销战略6.3.3 差异化定位途径差异化定位途径3.产品差异化定位 n产品差异化 n服务差异化 n人员差异化n渠道差异化 n形象差异化7/12/2024426章 目标市场营销战略6.3.3 差异化定位途径差异化定位途径4.其他定位途径 n在消费者心目中加强和提高自己现有定位 n寻找一个未被占领的领地 n在消费者心目中对竞争者反定位或重新定位n提出高级俱乐部概念 n运作卓越 n亲近顾客 7/12/2024436章 目标市场营销战略营销视野营销视野6 6不同的定位，一样的目标市场中国彩电第一品牌中国家电第一品牌长 虹海 尔目 标 市 场 选 择 并 无 差 异“突破渴望”的蓝色百事可乐红色运动旋风的可口可乐7/12/2024446章 目标市场营销战略7/12/2024456章 目标市场营销战略谢谢！