盛世长城-乐百氏新品沟通策略及提案课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索12 七月 2024盛世长城乐百氏新品盛世长城乐百氏新品沟通策略及提案沟通策略及提案路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 提案内容提案内容提案内容提案内容市场目标市场目标品牌策略品牌策略沟通策划沟通策划 （沟通策略（沟通策略/创意策略创意策略/创意创意 测试测试/创意提案）创意提案）2-6岁产品推广岁产品推广 7-12岁产品推广岁产品推广 13-18岁产品推广岁产品推广促销公关促销公关媒介策略媒介策略AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 市场目标市场目标市场目标市场目标1、市场背景：、市场背景：调配型的酸奶为乐百氏的传统产品调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。应的新产品。通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同 时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 市场目标市场目标市场目标市场目标2、产品的背景：、产品的背景：依年龄层划分为依年龄层划分为4大系列产品，分别是大系列产品，分别是 2-6岁岁 传统调配型酸奶，传统调配型酸奶，新开发的高品质新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）7-12岁岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）12-18岁岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标：、销售目标：2-6岁及岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别年的年销售目标分别 为为6亿及亿及3亿元亿元 13-18岁产品的销售目标为岁产品的销售目标为1亿元亿元AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索有三大新产品，有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；同时保持旧产品的现有市场地位；AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索有三大新产品，有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构；我们需要考虑各产品的品牌结构；AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家酸饮料食品专家乐百氏：乐百氏：国际化的健康营养食品饮料专家国际化的健康营养食品饮料专家AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 三大消费群三大消费群三大消费群三大消费群2-6岁儿童岁儿童7-12岁儿童岁儿童12-18岁少年岁少年AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费群对乐百氏品牌的认知消费群对乐百氏品牌的认知消费群对乐百氏品牌的认知消费群对乐百氏品牌的认知2-6岁岁该消费群为乐百氏现有的主力消费群该消费群为乐百氏现有的主力消费群对乐百氏品牌有有记忆度及好感对乐百氏品牌有有记忆度及好感消费群有消费惯性消费群有消费惯性7-12岁岁该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试13-18岁岁该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯心理上对传统调配型酸奶有排斥心理上对传统调配型酸奶有排斥乐百氏对他们来说完全是一个乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品低龄儿童饮品”该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域 (虽然虽然“冰酸乳冰酸乳”已在短期上市已在短期上市)原有品牌足以支原有品牌足以支原有品牌足以支原有品牌足以支 撑新产品撑新产品撑新产品撑新产品 原有品牌做出适当调原有品牌做出适当调原有品牌做出适当调原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产整后，可以支撑新产整后，可以支撑新产整后，可以支撑新产 品品品品 原有品牌不足以支撑原有品牌不足以支撑原有品牌不足以支撑原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌新产品，需要子品牌新产品，需要子品牌新产品，需要子品牌 塑造新形象塑造新形象塑造新形象塑造新形象AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 新新新新 新新新新 旧旧旧旧产品产品2-6岁新产品岁新产品13-18岁新产品岁新产品 新产品与新消费群的关系新产品与新消费群的关系新产品与新消费群的关系新产品与新消费群的关系传统调配型产品传统调配型产品消费群消费群品牌延伸策品牌延伸策略略子品牌策略子品牌策略7-12岁新产品岁新产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略正品牌（乐百氏）正品牌（乐百氏）副品牌副品牌2-6岁产品岁产品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%继承知名度及好感继承知名度及好感保持一贯保持一贯“健康儿童休闲饮健康儿童休闲饮料料”的地位的地位20%补充说明新产品的利益点补充说明新产品的利益点让儿童更易发音让儿童更易发音区分调配型产品区分调配型产品7-12岁产品岁产品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%继承知名度及好感继承知名度及好感保持一贯保持一贯“健康儿童休闲饮健康儿童休闲饮料料”的地位的地位 20%突出说明新产品的利益点突出说明新产品的利益点更强调更强调“聪明智慧聪明智慧”的品牌个性的品牌个性品牌以更成熟的形式表现品牌以更成熟的形式表现13-18岁产岁产品（子品牌品（子品牌-冰酸乳策冰酸乳策略）略）比重：比重：作用：作用：20%保证一定知名度及信任度保证一定知名度及信任度80%主力强调子品牌的品牌个性主力强调子品牌的品牌个性品牌以全新的表现方式出现品牌以全新的表现方式出现利用利用“辅助名辅助名”来突出个性来突出个性AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2-6岁产品岁产品7-12岁产品岁产品13-18岁产品岁产品品牌相关性品牌相关性与正品牌相关与正品牌相关性最高性最高与正品牌相关与正品牌相关性较高性较高与正品牌相关与正品牌相关性最低性最低对正品牌的利对正品牌的利用度用度可最大限度地可最大限度地利用正品牌利用正品牌可适度地利用可适度地利用正品牌正品牌只保证产品的只保证产品的可信任度可信任度与旧产品的配与旧产品的配合度合度是旧产品的提是旧产品的提升，反过来对升，反过来对正品牌有裨益正品牌有裨益旧产品线的扩旧产品线的扩展，适当消费展，适当消费者层面的扩张，者层面的扩张，可为正品牌带可为正品牌带来一定的利益来一定的利益与旧产品完全与旧产品完全不同，过度强不同，过度强调正品牌，会调正品牌，会混淆消费者心混淆消费者心目中的原有的目中的原有的品牌形象品牌形象消费群的接受消费群的接受度度消费群可以完消费群可以完全接受全接受需要比较成熟需要比较成熟的姿态出现来的姿态出现来吸引新消费群吸引新消费群全新的姿态迎全新的姿态迎合全新的群体合全新的群体 新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌策略下的品牌策略下的沟通策略沟通策略AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2-6岁产品岁产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标争取在原来争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场市场抢先培养一批惯用消费群抢先培养一批惯用消费群在全国范围将新品铺开在全国范围将新品铺开AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索SWOT分析分析2-6岁产品岁产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索S乐百氏的传统乐百氏的传统“健康饮料健康饮料”的品牌优势的品牌优势乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度母亲信任乐百氏母亲信任乐百氏乐百氏一贯的乐百氏一贯的“开心、活泼开心、活泼”的广告形象深入民心的广告形象深入民心乐百氏形象比娃哈哈高档乐百氏形象比娃哈哈高档AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。奶浓度低的印象。W乐百氏所宣传的乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不的理性利益点并不 新鲜新鲜品牌知名度较娃哈哈低品牌知名度较娃哈哈低母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养口感都没有酸奶的，营养口感都没有酸奶(达能达能)为好，只是用为好，只是用来给小孩过过口瘾的。来给小孩过过口瘾的。AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索O发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多消费开始向发酵型产品转移消费开始向发酵型产品转移最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索T产品极易被竞争品牌抄袭产品极易被竞争品牌抄袭娃哈哈的广告攻势强，知名度较高娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三特别是二三线城市线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者，历史长，积累了更多的忠实消费者AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 目标沟通群目标沟通群目标沟通群目标沟通群2-6岁儿童岁儿童母亲母亲AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（2-62-6岁）岁）岁）岁）AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（2-62-6岁）岁）岁）岁）“喜欢小鸭喜欢小鸭(名字名字?),不知不知 道道看过卡通片看过卡通片就就 知道它是小鸭知道它是小鸭”“平时喝这个，妈妈挑的平时喝这个，妈妈挑的”“不喜欢，因为妈妈没有给不喜欢，因为妈妈没有给 我看过这个电视我看过这个电视”“不喜欢怪猫不喜欢怪猫因为它坏因为它坏”“喜欢比加超喜欢比加超因为它好因为它好”“不喜欢这故事不喜欢这故事因为没看过因为没看过”AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（2-62-6岁）岁）岁）岁）“因为它好好喝，小时候喝过因为它好好喝，小时候喝过”“平时都喝这个平时都喝这个”“不喝娃哈哈不喝娃哈哈”（为什么）（为什么）“没喝过没喝过”“喜欢比加超，因为好好玩喜欢比加超，因为好好玩它哥哥叫小智它哥哥叫小智小智死了小智死了它会哭它会哭 它喜欢吃米它喜欢吃米”AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：母亲母亲母亲母亲AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸孩子：受电视吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸孩子：受电视吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸受售点广告吸引引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了从售点广告了解解AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸孩子：受电视吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸受售点广告吸引引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了从售点广告了解解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸孩子：受电视吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸受售点广告吸引引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了从售点广告了解解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估母亲：促销推动孩子母亲：促销推动孩子AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸孩子：受电视吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸受售点广告吸引引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了从售点广告了解解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：电视广告孩子：电视广告 保持兴趣保持兴趣母亲：电视广告母亲：电视广告 提醒提醒 公关维持公关维持 知名度及知名度及 忠诚度忠诚度母亲：促销推动母亲：促销推动孩子：促销推动孩子：促销推动AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略电视广告以吸引儿童为主，电视广告以吸引儿童为主，初步建立购买兴趣，同时保初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。证母亲的初步认可。（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息，提供信息，进一步确定购买意向。进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为。促销活动刺激初次购买行为。公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心不可挡的乐趣不可挡的乐趣儿童儿童感性的吸引感性的吸引感性地认识世界感性地认识世界AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心不可挡的乐趣不可挡的乐趣让孩子加倍健康让孩子加倍健康儿童儿童母亲母亲感性的吸引感性的吸引理性的说服理性的说服感性的认识世界感性的认识世界最关心孩子的成长发育最关心孩子的成长发育AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心不可挡的乐趣不可挡的乐趣让孩子加倍健康让孩子加倍健康儿童儿童母亲母亲感性的吸引感性的吸引理性的说服理性的说服感性的认识世界感性的认识世界最关心孩子的成长发育最关心孩子的成长发育乐百氏乐百氏伴学龄前儿伴学龄前儿童健康成长童健康成长品牌承诺品牌承诺AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意策略创意策略创意策略创意策略著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。速开拓新市场的作用。电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节杂的情节电视旁白字幕同时兼顾母亲电视旁白字幕同时兼顾母亲大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品产品能带动大众化产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意策略创意策略创意策略创意策略比加比加超超叮当叮当乐乐乐乐咸蛋咸蛋超人超人翠儿翠儿（小（小鸟）鸟）史努史努比比Hello Kitty加菲加菲猫猫麦麦Mark猪猪认知认知度度（%）100 100 0200502000喜爱喜爱度度（%）100 00020502000所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在 某些节日（儿童节）来进行促销）某些节日（儿童节）来进行促销）AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意测试创意测试创意测试创意测试座谈小组，每组座谈小组，每组6人人年龄分组：年龄分组：-2-6岁岁 -男女各一半男女各一半AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意测试创意测试创意测试创意测试电视广告电视广告电视广告电视广告“我要长大篇我要长大篇”“农夫卡车篇农夫卡车篇”“比加超长大篇比加超长大篇”结果：儿童不能以第一人称的角度去理结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事解故事结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解类似的故事，所以不理解结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意测试创意测试创意测试创意测试副品牌名副品牌名副品牌名副品牌名“倍加超倍加超”：“优点儿优点儿”：“小司令小司令”：“优优优优”结果：结果：5：1，喜欢，喜欢“倍加超倍加超”，儿童能很快记，儿童能很快记 住并且能流利发音住并且能流利发音AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意测试创意测试创意测试创意测试广告语广告语广告语广告语“超想喝的超想喝的”：“快快长高快快长高”：“加倍长大加倍长大”：“优点优点 儿，优点多儿，优点多”结果：结果：“加倍长大加倍长大”是最容易让儿童发音，也是最容易让儿童发音，也 是他们最喜欢的是他们最喜欢的AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索7-12岁产品岁产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标吸引、开拓较年长的新消费群吸引、开拓较年长的新消费群为品牌添加更成熟智慧的元素为品牌添加更成熟智慧的元素在全国范围将新品铺开在全国范围将新品铺开AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索SWOT分析分析7-12岁产品岁产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索S乐百氏原有的健康饮品的品牌资产乐百氏原有的健康饮品的品牌资产在在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是岁的儿童心目中有一定的知名度，是伴随着他们成长的健康朋友伴随着他们成长的健康朋友值得母亲信赖的品牌值得母亲信赖的品牌产品内含的产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给营养组合，带给消费者新的利益点消费者新的利益点其一贯的其一贯的“开心、活泼开心、活泼”的形象深入民心的形象深入民心乐百氏形象比娃哈哈高档乐百氏形象比娃哈哈高档AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索W这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。酸奶的认知只停留在小时侯的经历。调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。的印象。母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶的，营养品感都没有酸奶(达能达能)为好，不同于为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过过口瘾的。过口瘾的。一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获未获7-12岁的小孩的认同岁的小孩的认同AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索O发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间领域，目前具有较大的市场空间竞争品牌不多竞争品牌不多消费开始向发酵型产品转移消费开始向发酵型产品转移最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品消费群对乐百氏仍然有一定的好感消费群对乐百氏仍然有一定的好感AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索T同时，产品极易被竞争品牌抄袭同时，产品极易被竞争品牌抄袭娃哈哈的广告攻势强，知名度较高娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三特别是二三线城市线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者，历史长，积累了更多的忠实消费者AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 目标沟通群目标沟通群目标沟通群目标沟通群7-12岁儿童岁儿童母亲母亲AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（7-127-12岁）岁）岁）岁）AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（7-127-12岁）岁）岁）岁）AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（7-127-12岁）岁）岁）岁）“一个同学父母下岗，但成绩一个同学父母下岗，但成绩仍然很好，我很喜欢她仍然很好，我很喜欢她“有人为了老师能照顾自己的有人为了老师能照顾自己的孩子，向老师送礼孩子，向老师送礼“将所有坏蛋关进监狱将所有坏蛋关进监狱”“全部坏蛋变矮，让所有人认到他全部坏蛋变矮，让所有人认到他”“坏人都消失坏人都消失”AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（7-127-12岁）岁）岁）岁）“买买1毛毛1个糖个糖买汽水买汽水”“买吊坠买吊坠扇子扇子买冰红茶买冰红茶”“买乐百氏买乐百氏可口可乐可口可乐”“没有朋友就会很孤独，会封闭没有朋友就会很孤独，会封闭”“有好东西要与朋友分享有好东西要与朋友分享”“怕妈妈说这么大还喝这个，怕妈妈说这么大还喝这个，怕妈妈骂怕妈妈骂“AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：母亲母亲母亲母亲AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸孩子：受电视及学生刊物的吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸孩子：受电视及学生刊物的吸引引母亲：受电视及报纸吸引母亲：受电视及报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸受售点广告吸引引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了从售点广告了解解AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸孩子：受电视及学生刊物的吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸受售点广告吸引引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了从售点广告了解解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸孩子：受电视及学生刊物的吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸受售点广告吸引引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了从售点广告了解解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：促销推动孩子孩子：促销推动孩子AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸孩子：受电视及学生刊物的吸引引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸受售点广告吸引引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了从售点广告了解解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：电视广告孩子：电视广告 保持兴趣保持兴趣母亲：电视广告母亲：电视广告 提醒提醒 公关维持公关维持 知名度及知名度及 忠诚度忠诚度孩子：促销推动孩子孩子：促销推动孩子AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略电视广告仍以吸引儿童为主，电视广告仍以吸引儿童为主，初步建立购买兴趣，同时初步建立购买兴趣，同时 保保证母亲的初步认可。证母亲的初步认可。（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：70：30）通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步 认可。认可。售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息，提供信息，进一步确定购买意向。进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化被动消费为主动购买。被动消费为主动购买。公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏儿童儿童他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏喝乐百氏，喝乐百氏，孩子聪明加分孩子聪明加分儿童儿童母亲母亲他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服她们希望孩子更聪明，她们希望孩子更聪明，成绩更好成绩更好理性说服理性说服AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏喝乐百氏，喝乐百氏，孩子聪明加分孩子聪明加分儿童儿童母亲母亲他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服她们希望孩子更聪明，她们希望孩子更聪明，成绩更好成绩更好理性说服理性说服乐百氏乐百氏伴学龄儿童伴学龄儿童健康成长健康成长品牌承诺品牌承诺AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意策略创意策略创意策略创意策略利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，从而迅速打开知名度。从而迅速打开知名度。智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等 孩子对这些益智的游戏是反应：孩子对这些益智的游戏是反应：1、踊跃非常，表现热烈、踊跃非常，表现热烈 2、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。电视字幕兼顾母亲电视字幕兼顾母亲AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意测试创意测试创意测试创意测试座谈小组，每组座谈小组，每组6人人年龄分组：年龄分组：-6-12岁岁 -男女各一半男女各一半AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意测试创意测试创意测试创意测试电视广告电视广告电视广告电视广告“飞碟篇飞碟篇”“圆周率篇圆周率篇”“爱因斯坦篇爱因斯坦篇”“聪明加分站篇聪明加分站篇”结果：约有结果：约有60%的孩子喜欢，但反应不太热烈的孩子喜欢，但反应不太热烈结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道 “圆周率圆周率”是什么是什么结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到 底是谁底是谁结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出几个类似故事，他们表示与朋友同学经常几个类似故事，他们表示与朋友同学经常玩这样的问题游戏玩这样的问题游戏AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意测试创意测试创意测试创意测试副品牌名副品牌名副品牌名副品牌名“加分加分”：“多点儿多点儿”“草莓派草莓派”：“草莓一族草莓一族”结果：所有孩子喜欢结果：所有孩子喜欢“加分加分”结果：所有孩子都喜欢结果：所有孩子都喜欢“草莓一族草莓一族”AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 创意测试创意测试创意测试创意测试广告语广告语广告语广告语“加分，为聪明加分加分，为聪明加分”：“让聪明发酵一下让聪明发酵一下”：结果：大比数通过结果：大比数通过“加分，为聪明加分加分，为聪明加分”AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索13-18岁产品岁产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标塑造全新的子品牌塑造全新的子品牌开拓全新的消费群开拓全新的消费群在在A、B类城市将新品铺开类城市将新品铺开AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索SWOT分析分析13-18岁产品岁产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索S乐百氏的传统乐百氏的传统“健康饮料健康饮料”的品牌优势的品牌优势乐百氏水饮品仍是他们的选择之一乐百氏水饮品仍是他们的选择之一乐百氏酸奶留给他们美好的印象乐百氏酸奶留给他们美好的印象AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索W乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记忆中的产品忆中的产品达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，已为广大的消费者接受并喜爱。已为广大的消费者接受并喜爱。乐百氏对他们来说是乐百氏对他们来说是“低龄儿童饮品低龄儿童饮品”因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他的品牌的品牌AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索O消费开始向发酵型产品转移消费开始向发酵型产品转移新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可以带给他们新颖的感受以带给他们新颖的感受发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索T产品极易被竞争品牌抄袭产品极易被竞争品牌抄袭同时，面临着市场上已发展较为成熟的其他酸同时，面临着市场上已发展较为成熟的其他酸奶，牛奶品牌的强大挑战。奶，牛奶品牌的强大挑战。AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 目标沟通群目标沟通群目标沟通群目标沟通群13-18岁青少年岁青少年AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年青少年青少年AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年青少年青少年AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年青少年青少年“妈妈，不可能不说话妈妈，不可能不说话”“如果母亲不说话，我就发达了如果母亲不说话，我就发达了”“他们（父母）的思想很传统，他们（父母）的思想很传统，他们毕竟是上个年代的人他们毕竟是上个年代的人”“学习成绩好，妈妈就宠你，然学习成绩好，妈妈就宠你，然后什么都不用做，就要你读书后什么都不用做，就要你读书“生活不一定要象父母那样，活生活不一定要象父母那样，活得那么累得那么累”“她不让我穿（牛仔裤）她不让我穿（牛仔裤）又不又不说说就给我弄不见了，好生气就给我弄不见了，好生气“AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及孩子：受电视及时尚的刊物吸引时尚的刊物吸引 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体 线下促销线下促销线下促销线下促销 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体 线下公关线下公关线下公关线下公关AATCHI&SAATCHI&SAATCHI&SAATCHI路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及孩子：受电视及时尚的刊物吸引时尚的刊物吸