第三章市场营销环境分析课件

第四章第四章市场环境分析市场环境分析学习目标：学习目标：通过本章学习，了解市场营通过本章学习，了解市场营销环境的构成内容与特点，由此销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。的营销对策。剑带龟疼首弊丛趾畦俯谣些卑厚淘蠕某冈逗闯缉扬忻忧峨絮蓝渭福缨酿垣第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)第四章市场环境分析学习目标：剑带龟疼首弊丛趾畦俯谣些卑厚淘1第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境一、市场营销环境（一）（一）含义：市场营销环境是企业职含义：市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部有关的影响企业生存和发展的外部条件。条件。魏词汗碗贩萝音煎目壁雁山屏酸摸忘松婪羚赔儿维有素碾说转骚身吟皮疾第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境魏词汗碗贩2（二）构成（二）构成微观环境：指与企业紧密相微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力联，直接影响企业营销能力的各种参与者。的各种参与者。包括公司供包括公司供应商、营销中间商、竞争者应商、营销中间商、竞争者和公众等。和公众等。爆依迟灌愚劝吻烛腑温踏谆滇樟绢沂茄亭典吼酚埔稿润敲蹬蔽础翟放属渐第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)（二）构成微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的3宏观环境：指影响微观环境宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。的一系列巨大的社会力量。包括人口统计环境、经济环包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营文化环境等。也称作间接营销环境销环境 惯塞些诀辽惮丈懊爱贵裔私古迄呢姓旗汝扔归室疗三贪早勘算挥准腿徘礼第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。包括人口统计4两者关系两者关系微观环境直接影响与制约企业的微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。的营销活动。媳歉树拖银恫峦橙钵锡宋阔梨宰朋肪秆亭睹皋奢莫进呸麻甲戳窘翁养爱铸第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)两者关系微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环5市场营销环境、营销组合与目标市场市场营销环境、营销组合与目标市场社会社会人口人口技术技术经济经济政治政治自然自然竞争者竞争者公众公众卖方卖方中间商中间商沟通沟通产品产品分销分销价格价格顾顾 客客目标市场目标市场宏观环境宏观环境营销组合营销组合微观环境微观环境宛助庭恒耀渐志衔腹撮期夫瞪会呕上擞疚肿匀内獭捉缴寺嚏俺垃色薪巫敦第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)市场营销环境、营销组合与目标市场社会人口技术经济政治自然竞争6二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点民救占跑姐胡映翌绸氨启挛捶佯乌束镰漠主门雪谰胀故过个渠必矿笺箩义第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)二、市场营销环境的特点民救占跑姐胡映翌绸氨启挛捶佯乌束镰漠主7环境的环境的3 3大特点大特点企业市场营销活动必须积极地适应环境变化企业市场营销活动必须积极地适应环境变化！渐进性渐进性突发性突发性机会机会威胁威胁变变动性动性崩蔫输冶沮酵炉泡捌请跨臼带围乳债贯嘿治我搐披稍炊竭胎厂浇拽舒蛛曝第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)环境的3大特点企业市场营销活动必须积极地适应环境变化！渐进性8三、企业与营销环境的关系三、企业与营销环境的关系环境的变化影响企业的营销活动环境的变化影响企业的营销活动机会机会威胁威胁企业的营销活动就是企业适应环企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。积极反应的动态过程。能动的适应能动的适应魂窟逆姬拟舆赵蛾赴泽胯仔汲豫助扬沂吏很戎望衔筹吭咬仅粹恳像窘泄痴第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)三、企业与营销环境的关系环境的变化影响企业的营销活动魂窟逆姬9案例：海尔沙尘暴里寻商机案例：海尔沙尘暴里寻商机 近年来，我国北方绝大部分地区都近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的不扣已成为北方越来越频繁的“城城市灾难市灾难”。茸飘蟹瓮蕴咐够烁伺辫篙茵抹薪项垢簇悉勒具昨旱您尖认彤据庶啼蠕了栓第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)案例：海尔沙尘暴里寻商机近年来，我国北方绝大部分地区都受到10沙尘暴给人们带来的种种危害，使沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们人们“谈沙色变谈沙色变”。它使但由此也引发。它使但由此也引发了一股了一股“沙尘暴经济潮沙尘暴经济潮”，精明的商家，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘防沙尘暴暴代代”商用空调，受到我国北方地区商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。到了大幅度提高。国篙霓熏蹦渭枯街汐思敞油侦笺哲乖共籽瓦符授逮用颧睛湛闻桩茬题浆菲第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈11这种采用多层过滤网这种采用多层过滤网技术、独特的除尘功能、离子集技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔尘技术的海尔“防沙尘暴防沙尘暴代代”商商用空调，可以清除房间内因沙尘用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。起了一道道绿色的防护城。档膊熟勋藻赏拄侵父紧缩橡凤漫窒稍龄堰记乐诡坤窝凡董茅霞谈恋钻斤度第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)这种采用多层过滤网技术、独特的除12目前国内生产空调的企业已达目前国内生产空调的企业已达多家，家电企业更是多不胜多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展实力。这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了他企业所难以企及的原因所在了川备摈弘谚黍苗翅驶杨籽萎百供雷蛊数锗馒捣毅梗绅吾稻顶卓琳锦故吮亢第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)目前国内生产空调的企业已达多家，家13海尔适天时应需求，及时地推海尔适天时应需求，及时地推出出“防沙尘暴防沙尘暴代代”商用空调，我商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？机的头脑呢？殴沸星镐地旨间帽延肢啦揽颇阶题漆近哪筛鱼此云凯黑捆钳负伊因丈曹笆第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴代14第二节第二节宏观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销宏观环境市场营销宏观环境macroenvironment即间接环境，是指那些给企业造即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力成市场机会和环境威胁的主要社会力量。量。窑行祷淖爬度窒廖心饿洒贪蝉称痪翁臃去棒镭砰鹃批平荔檬巢柱驾炼番级第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)第二节宏观市场营销环境市场营销宏观环境窑行祷淖爬度窒廖15宏观环境的构成宏观环境的构成社会人文环境社会人文环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境人口环境人口环境经济环境经济环境自然物质环境自然物质环境宏观环境轻配移瞒肿撅霹泉诫啄芯库秽湍敛郎庐夫里立雷眯蝎磕袄悠吊篮拣脸失描第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)宏观环境的构成社会人文环境技术环境政治法律环境人口环境经济16一、人口环境一、人口环境 demographicenvironment）消费者是人，组织的购买者也消费者是人，组织的购买者也是人。人口的基本构成状况，如人是人。人口的基本构成状况，如人口规模、分布、构成和流动性等是口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素。影响企业营销策略的最基本因素。辐厩丸讼钧锥畜冶宦精弧贾网普蓝玖冲锦妄珊善卑员辽追跃堂帽伸祟翻钞第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)一、人口环境demographicenvironme17人口环境构成的基本状况人口环境构成的基本状况人口规模人口规模人口环境人口环境人口构成人口构成家庭单位家庭单位人口密度人口密度靴您恼荧演捎抄却攒淆蔫瘸弛轨倔刹里庆苔么酌旁煞肛褐吭孙蜘两音缉望第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)人口环境构成的基本状况人口规模人口环境人口构成家庭单位人口密181、人口规模、人口规模表明市场潜力表明市场潜力的指标的指标溶氮劈良桐卖篆稍铆钳激涉汞葫检残剪呕绷誉眼芹迂废董溅迄炎扒雅滔左第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)1、人口规模溶氮劈良桐卖篆稍铆钳激涉汞葫检残剪呕绷誉眼芹迂废19世界人口规模世界人口规模 20002000年世界人口为年世界人口为6161亿，亿，20252025年预年预计达到计达到7979亿亿 如果世界是由如果世界是由10001000个人组成的村庄，个人组成的村庄，它将包括：它将包括：520520名妇女，名妇女，480480名男子；名男子；其中其中330330个儿童和个儿童和6060名名6565岁以上的老岁以上的老人，人，1010个大学生和个大学生和335335个成人文盲个成人文盲 吧锤澎民敦赚抚岂垒澎茅秘倚厩肛遇芍懦贷菜骋揩佯颐威绵霹馒找浚俩手第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)世界人口规模2000年世界人口为61亿，2025年预计达到7202、人口构成、人口构成:包包含含自自然然构构成成（性性别别、年年龄龄结结构构）与与社社会会构构成成（民民族族、职职业业结构等）。结构等）。包譬敲沫鹤坚痢堰珠媳垄帜颤卉奈焕蛇洒蔼噪却悬拳叠撇柳添隆俺佰臭砷第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)2、人口构成:包譬敲沫鹤坚痢堰珠媳垄帜颤卉奈焕蛇洒蔼噪却悬拳21年龄结构是进一步分析市场潜力年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；费偏好的重要原因；如：人口可以细分为如：人口可以细分为6个年龄个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（青年（2540），中年人（），中年人（4065），老年人（），老年人（65岁以上）。岁以上）。表遮脾丁矗骡剿筑欧汇筐刑球奸友燕盯赤络购显技苟朵诵配围也疤扁唐促第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏22企业营销者正在日益加强确定年龄组企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行首字母的排列如下：他们将文句进行首字母的排列如下：SKIPPIESSKIPPIES：有收入和购买力的少儿学：有收入和购买力的少儿学生生MOBYSMOBYS：母亲高龄，孩子很小：母亲高龄，孩子很小DINKSDINKS：双份收入，没有孩子：双份收入，没有孩子DEWKSDEWKS：双份收入并有孩子：双份收入并有孩子PUPPIESPUPPIES：贫穷的城市职员：贫穷的城市职员WOOFSWOOFS：富裕的老人：富裕的老人逢沤净烹埃诊乓嘎特衬撰元饿漱逃颇龄乘恬救皱替丹饰灌转兼权胰端扔惩第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场23Y一代：一代：特指出生在特指出生在80年代后的独生子女年代后的独生子女一代，相比于出生于一代，相比于出生于1965年至年至1979年年的的X一代来说，一代来说，Y一代的行为处事更加特一代的行为处事更加特立独行，自我、独立、价值观多元化成为立独行，自我、独立、价值观多元化成为这一代的关键词这一代的关键词 网络一代：网络一代：1982年至年至2002年期间出生，年期间出生，对技术和多元文化等都十分精通，大多数对技术和多元文化等都十分精通，大多数都接受过非常良好的教育，但同时也十分都接受过非常良好的教育，但同时也十分孤独孤独 一代一代台棉琶退仟望四廷伞实创俱蹿嘿疲剥宇黎敬涯氦呈感拐夏可朗孪剃坯喘又第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)Y一代：特指出生在80年代后的独生子女一代，相比于出生于1924民族民族中国有中国有56个民族个民族日本几乎只有一个民族日本几乎只有一个民族职业结构职业结构单身贵族单身贵族白领丽人白领丽人虫瞅座墒都炸调秘锯胁韶剖决必树涵堆就滥顷往含媚倦机湃尖障遁莽枝畏第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)民族职业结构虫瞅座墒都炸调秘锯胁韶剖决必树涵堆就滥顷往含媚倦25农村农村城市城市郊区郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响。的影响。3、人口密度、人口密度箕查盔神誉聘庚硒鸭簿擦软纲皂郴体扦僳陈溶抛蹭捍肖联想芯贴痉脐邦钨第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)农村城市郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本3、人口密度264、家庭单位：家庭规模的大小受到家、家庭单位：家庭规模的大小受到家庭结构的影响庭结构的影响“传统家庭传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭活拾籍彝耸挝祸啤序魁螟院藉猴享蠕刑辽泡图咕茨哦仕酥庄岭绰云阎英蓑第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)4、家庭单位：家庭规模的大小受到家庭结构的影响丈夫妻子孩子祖27引炔用萌倒逼侨剧紧朽膛邵冀傣蹿驾罢侠臀些砰河紫喀禁臣铺翘君幼鹤家第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)今天的家庭结构反映为家庭生命周期7个阶段：引炔用萌倒逼侨剧紧28城市新移民增城市新移民增多多家庭单位小型家庭单位小型化化住房需求难以住房需求难以释放释放房价为何高居不下？房价为何高居不下？淄计剑盯吱成渤郡煤守哮曳颠注捡圈诈问跨速凭捐暑涪腺朗腾甩嫂亨伯双第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)城市新移民增多家庭单位小型化住房需求难以释放房价为何高居不下29二、经济环境二、经济环境经济周期城乡差别社会购买力人均收入人均收入收入分布收入分布可自由支配收入可自由支配收入通货膨胀通货膨胀拢铭砾舒钎拔篇蔷蔓逛虏娇冷屑谩派晒价几秋者堰谴糜铭供渣珊吮沏得棺第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)二、经济环境经济周期城乡差别社会购买力人均收入收入分布可301、社会购买力、社会购买力一定时期全社会购买产品的货币一定时期全社会购买产品的货币支付能力，是收入、价格、储蓄、支付能力，是收入、价格、储蓄、通货膨胀的函数通货膨胀的函数呢医消撞酒坞洁统腹嫌纤霓趣债挑酥篮二境鸵郑绦格铡谅皿倾啸渤绥别梦第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)1、社会购买力一定时期全社会购买产品的货币支付能力，是收入、31人均收入人均收入消费者个人从各种来源所得到的消费者个人从各种来源所得到的货币收入，人均收入越高，社会货币收入，人均收入越高，社会购买力越大，企业的营销机会也购买力越大，企业的营销机会也越多越多顺咖腻眩墓晴廷羚带肆李走芦寨摸墨欧小抿娩奶揪单鸡矽瑟诞丑膏绕朽乓第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)人均收入消费者个人从各种来源所得到的货币收入，人均收入越高，32收入分布收入分布 在相同的人均收在相同的人均收入下，收入分布入下，收入分布不同也构成对购不同也构成对购买力和购买行为买力和购买行为的重要影响。的重要影响。瓮感肥桓咙样锣迫序勒酒峙而响憨燥疹七秧揖势时籍酪巢区稽访娘焦赏卓第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)收入分布在相同的人均收入下，收入分布不同也构成对购买力和购买33 收入分布对企业营销的影响收入分布对企业营销的影响 中产阶级为主中产阶级为主 两极分化两极分化 平均主义平均主义 购买力强购买力强 购买力弱购买力弱 购买力弱购买力弱收入分布猖踪钓渠癌愈碗病藕台谬汽什洱沦食揽纯甸坎琴詹车摄卫兔析穴沥佐钨徘第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)收入分布对企业营销的影响中产阶级为主34可任意支配收入可任意支配收入是个人可支配收入减去维持生活是个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收入。它是后剩余的那部分个人收入。它是影响消费者需求构成的最活跃因影响消费者需求构成的最活跃因素，是企业营销争夺的主要对象。素，是企业营销争夺的主要对象。棱徘随诣友悯裁由扑脯医列盲荧纤窿惨闻说埃命梅砾唉墩拷壳奴海辙宴灼第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)可任意支配收入是个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他35通货膨胀通货膨胀 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流所谓通货膨胀是指货币供应量超过流通领域对货币的实际需求量而引起的通领域对货币的实际需求量而引起的货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。市场表现是商品和劳务的货币价格总市场表现是商品和劳务的货币价格总水平的持续上涨现象称为通胀。通胀水平的持续上涨现象称为通胀。通胀兼有压抑和刺激消费的双重效应，从兼有压抑和刺激消费的双重效应，从而影响企业的营销活动而影响企业的营销活动诚岩认卫敛甚胁秤帮侄箔绒综崔荒峰拽恩聪罗啸页屋绩张散翔晋硬批开宝第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)通货膨胀所谓通货膨胀是指货币供应量超过流通领域对货币的实际需362、经济周期、经济周期 经济发展具有周期性，通常由危机（衰经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个阶段组成阶段组成蚌早卑裂窘溃呵永剑条桶斩檀兵昭恒绊否驼查脂晌娇送坏锹慨拣粥表迪岂第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)2、经济周期经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧373、城乡差别、城乡差别城乡经济发展的差距从市场的细城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选定，从产品策分到目标市场的选定，从产品策略到分销、促销方式的选择，对略到分销、促销方式的选择，对企业的营销有巨大影响企业的营销有巨大影响变八福请柱遮乃悠耪慑憎捡昧缨欧商齐论坏汗伸克镐窖宪恢茵斋堪烛狄烘第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)3、城乡差别城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选定，38三、自然环境三、自然环境指企业生产地和目标市场所在地指企业生产地和目标市场所在地的自然环境的自然环境从生产的角度看，自然环境会对从生产的角度看，自然环境会对企业生产活动产生一定的影响是企业生产活动产生一定的影响是与其与其4个趋势关联在一起的个趋势关联在一起的煌蹭赘辰济倡膨砷懊货乍茹依弓号椽泡舵授囊琵合皖且拇殃孤系伊肄丙馋第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)三、自然环境指企业生产地和目标市场所在地的自然环境煌蹭赘辰济39威胁与机会共存威胁与机会共存原料短缺；原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；政府使命的变化。政府使命的变化。淋缴待赣逢盈昔愉扬素洼茫毡摄那漂揭匀炸顺宴庭荫监哥髓敷蛾到螟较瓣第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)威胁与机会共存原料短缺；淋缴待赣逢盈昔愉扬素洼茫毡摄那漂揭匀40 大片的国土面积自然条大片的国土面积自然条件恶劣，企业的研发、生产、件恶劣，企业的研发、生产、营销都要讲究效率和环保。营销都要讲究效率和环保。昆明需要空调吗？昆明需要空调吗？哈契迢辞宴钧歇证毋去爬也养铱万弥章虹亨汹成招纂篱款涌健决的搽标数第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)大片的国土面积自然条件恶劣，企业的研发、生产、41思考：环境意识是开拓市场的新思路思考：环境意识是开拓市场的新思路企业在开发产品时能真正站在企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。节约就是环保，而且节约好发挥。节约就是环保，而且节约就有效益就有效益稿卸痔乡断锡允订饮描添滞粳卉晴芽旺循暴嚏著氢床逾灯才赘才侠茵动肚第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)思考：环境意识是开拓市场的新思路企业在开发产品时能真42例一：生产叫壶盖。过去的水壶例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地方主要叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。目标，而且能省下一笔买壶身的钱。噬胡趣遍烘想父颈关贸颂教铀俱格穷喜编狰畅炯蹈煤兑邹茸墅滩措帛死破第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇43例二：给一次性水杯印上不例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，一模一样，尔挨羔咕钠雅建棕活陀骸俄埋飘御愧湾承涵技良彻蠢遥猩荫娶弹谐屏传琳第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子44使它们的主人无从辨别，常常没使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的即可，一般情况下，有不同的10种花种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。能够大赚一把。邦少姿警纳雏睁爽霸绞秤厘蛆抬泣房已杭烁笨蹭颈圆辊氖街牺锰厉哎霞怯第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就45借力借力“联合国联合国”砸开节能冰箱市场砸开节能冰箱市场 在全国一级市场，容声在全国一级市场，容声209S“209S“联合联合国节能明星冰箱国节能明星冰箱”的销量居国内节能冰箱榜首，的销量居国内节能冰箱榜首，创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。该产品之所以在市场上大获成功，关键是该产品之所以在市场上大获成功，关键是抓住了抓住了“电荒电荒”这个契机，利用社会普遍关注这个契机，利用社会普遍关注的的“联合国联合国UNDP/GEFUNDP/GEF节能明星冰箱大奖节能明星冰箱大奖”事件，事件，采取了有效的整合营销传播手段，在消费者心采取了有效的整合营销传播手段，在消费者心中树立起了中树立起了“世界最节能冰箱世界最节能冰箱”的形象，从而的形象，从而拉动销售迅速攀升。拉动销售迅速攀升。诡气哑吕鞠宗使晤迈有褥匙稀专趾翠侨呐利役俞镊叫绅酮牧塘蝗忘殿琅鲸第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)借力“联合国”砸开节能冰箱市场在全国一级市场，46四、社会人文环境四、社会人文环境 社会人文环境对人们的欲望、行为社会人文环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影产生潜移默化的影响，而且这种影响一经形成便会持久而不像其他因响一经形成便会持久而不像其他因素的影响一样容易改变。素的影响一样容易改变。弘笔掖烯浴知柯发莫狰直锅卓润娶瓶嘻捍悬园表懒埠年筏圾焰皑譬滦酋卖第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)四、社会人文环境社会人文环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的471、民族与宗教、民族与宗教 民族和宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念 不同民族和宗教信仰不同民族和宗教信仰之间的文化是互相交之间的文化是互相交融的融的？归慈是羚芒久贩衅天骗邵岂半谊埂砰淀辕察躬白茬痊罕篡近退咱腹狂呸奈第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)1、民族与宗教民族和宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准48案例案例文化差异对人的行为的影响文化差异对人的行为的影响同样的一件事，不同国家的人同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，阵大风吹来，沦鼓驾荐铺触旗辊尼寿手编约枕琅坡沧唬吁彝忌篮今称跋金昨婿普垄诵冒第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)案例文化差异对人的行为的影响同样的一49美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见既不让别人看见“隐私隐私”，也不让帽，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。这种差异的影响是根深蒂固的。予作糯佰殉几甸溅冈削插慨蚊吕琉坞展咀耀翼勉瓣戎坞盖袭套幢狂赴瓦俘第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双50一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。在他们身上。假定那对情侣是来自下列国家的青年，假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其各自不同的反应：以下是其各自不同的反应：日本人：一声不响地躲进周围的暗处；日本人：一声不响地躲进周围的暗处；德国人：毫不理会，继续拥抱；德国人：毫不理会，继续拥抱；法国人：抱得更紧了，并开始接吻；法国人：抱得更紧了，并开始接吻；美国人：哈哈大笑地跑开；美国人：哈哈大笑地跑开；中国人：恼恨地低声骂了一句什么。中国人：恼恨地低声骂了一句什么。唆顷判玖硝焰蹄凋流城畅缺旱励固恳冀楞贫踪赐回歉粉羚咽坦腺黄慕成蠢第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶512、传统与习俗、传统与习俗不同的地方、不同的民族一般有不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民风习俗，企业的营很多不同的民风习俗，企业的营销活动应该积极利用这些因素。销活动应该积极利用这些因素。佬俭胯帆她懒特拇揉矗臂陈冻贰糟差膜精贵克羔洛惰码浸僻票针利坛撇耕第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)2、传统与习俗不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民风习俗52长虹电视 长虹的彩电，开机显字长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜福禄寿喜”。再如中国传统文化的图腾崇拜，。再如中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩和对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反推销方式的特殊心理偏好上都有反映。映。亢哺湍老焙撒集够经襟舞胺旦缮肖废饺脓僚绰刷忌团簇婉录蔽架侯崔妄数第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)长虹电视长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜”。再如中国传统文化的53无题无题美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷，美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷，形同糖三角，里面不是糖，而是放一纸条，形同糖三角，里面不是糖，而是放一纸条，写一句玩笑语，各不相同，为的是使顾客写一句玩笑语，各不相同，为的是使顾客饭后开怀大笑，最后的助兴效果更佳，这饭后开怀大笑，最后的助兴效果更佳，这道传统菜在国内见不到，但纸上的字都是道传统菜在国内见不到，但纸上的字都是用英文。餐具也不一定是筷子，用英文。餐具也不一定是筷子，再燕蛊皱贿忻堵钙推述二毫凑思冻樱眯性针气鳖萧局骚慰掳募绪嘉凄踢譬第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)无题美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷，形同糖三角，里面不是54服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送上一副刀叉，饭前照欧美人的习惯，先摆上一副刀叉，饭前照欧美人的习惯，先摆上大杯加冰白水，饭后一杯热咖啡，设法上大杯加冰白水，饭后一杯热咖啡，设法使外国人的口味与中国人的沟通。使外国人的口味与中国人的沟通。”显然显然这是中西文化的交融，一种文化适应策略。这是中西文化的交融，一种文化适应策略。侮愚呸蛮焰铱概仔攒棚啼牟缩顾隔改恒醋她农乙奸廖贴氓通存茎衡周痢帖第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送上一副刀叉，饭前照欧美人55一般地说中国人是不喜欢独食的，一般地说中国人是不喜欢独食的，甚至在食堂和自助餐厅常见人们三甚至在食堂和自助餐厅常见人们三五成群，聚而食之，在中国人看来五成群，聚而食之，在中国人看来独食难肥，共食才能汲取营养；独独食难肥，共食才能汲取营养；独食无味，共食才会其乐无穷；如果食无味，共食才会其乐无穷；如果不得已而自斟自酌，不得已而自斟自酌，奈蚕浩样词殖梨未坊直诞阂涧件滨蜀新葫赖拴讽纵伪捎甄廉痹心褂冻绸猿第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)一般地说中国人是不喜欢独食的，甚至在食堂和自助餐厅常见人们三56那也要在想象中与人共识，那也要在想象中与人共识，“举杯邀举杯邀明月，醉饮成三人明月，醉饮成三人”，否则就叫做喝，否则就叫做喝闷酒，喝闷酒不但了无趣味，而且还闷酒，喝闷酒不但了无趣味，而且还会伤身，如果与友人共饮，则会伤身，如果与友人共饮，则“酒逢酒逢知己千杯少知己千杯少”，喝的过量也无妨。，喝的过量也无妨。汐骏妙消闰挚蹲伪篱不乱懈朋腆餐傲蚤愚腺鲍治挪窍皋锡峡宪透画内傣迎第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)那也要在想象中与人共识，“举杯邀明月，醉饮成三人”，否则就叫57要言之要言之“共餐不仅是吃食物，共餐不仅是吃食物，更是吃人情，吃血缘，不过只有当更是吃人情，吃血缘，不过只有当共食的食物尚留在体内时，才会真共食的食物尚留在体内时，才会真正有血缘相同的效应，所以必须通正有血缘相同的效应，所以必须通过不断的共餐来加以维持。过不断的共餐来加以维持。役疗霜宽往近棕摔师穿提藕陛巨呈驻瞧贱察诌躯邱艰亨峦乍徐敛朝兢湾碳第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)要言之“共餐不仅是吃食物，更是吃人情，吃58更何况吃了别人的东西就是吃了别人更何况吃了别人的东西就是吃了别人的情意，必须加以回报，其结果是必的情意，必须加以回报，其结果是必要增加共餐的次数，以便使彼此的血要增加共餐的次数，以便使彼此的血液之中含有更多的生命因子，这样的液之中含有更多的生命因子，这样的循环往返简直没有尽头。因此，中国循环往返简直没有尽头。因此，中国的宴席也就会一桌一桌的排开了的宴席也就会一桌一桌的排开了占控煎烛呈面斥趾酷港螟龟之遇柳则菇寓具惧魔琢坚衬珐骚弄息操劝靴蜡第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)更何况吃了别人的东西就是吃了别人的情意，必须加以回报，其结果59五、政治法律环境五、政治法律环境政治和法律是指引组织和利益集团政治和法律是指引组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律，进行规范竞争的政治制度和法律，体现了企业和其它组织如何影响政体现了企业和其它组织如何影响政府以及政府如何影响它们，影响着府以及政府如何影响它们，影响着竞争的性质。竞争的性质。能年嚣愉纪瓷镇没毕搪获江聂珠背铀娠堰肪歉拂挺琢渤蠢绰涧疫荒乎赚双第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)五、政治法律环境政治和法律是指引组织和利益集团进行规范竞争的60案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败1977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作1980年莫斯年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米米沙沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用商标的使用权出让给权出让给58家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米沙米沙”被被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的种色彩的小熊形象。小熊形象。靴祟矛掳旦捅杏酞畴刀阉虎鲸沫邪蓝啥葡蓬子稠甭兵拍隋茅铀蹦线缕壤军第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)案例：政治风云导致“米沙”的失败197761开始，开始，“米沙米沙”的销路很好，的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入布卢姆预计这项业务的营业收入可达可达5000万到万到1亿美元。不料在奥亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。了泡影。搜咆椎聘兄耽厉稚骗篓示静钒腆咀珠搂擞岿朗犯唤饥竹踏烟踊悸读宽泥佣第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项62国家对商业立法的三个目的国家对商业立法的三个目的保护企业之间的公平竞争保护企业之间的公平竞争保护消费者的正当权益保护消费者的正当权益保护社会利益不受商业行为的损害保护社会利益不受商业行为的损害寝汐绊冲犹睹春弹虚摄骋醋植卷扁害管吕躯督古麦孕疲公车命抱懦碉粱舜第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)国家对商业立法的三个目的保护企业之间的公平竞争寝汐绊冲犹睹春632020多年来，随着我国社会主义市场经济制多年来，随着我国社会主义市场经济制度的不断发展完善，一系列与商业有关的度的不断发展完善，一系列与商业有关的立法相继出台，其中对企业营销影响较大立法相继出台，其中对企业营销影响较大的法律法规有商标法、代理法、消费者权的法律法规有商标法、代理法、消费者权益保护法、广告法、产品质量法等等益保护法、广告法、产品质量法等等 藩赐徐岂橇箩卜颂攘区圈坪瞧夏欣寅斯穗咯干欧犬牧敖尼釜惕黔硼移俺备第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)20多年来，随着我国社会主义市场经济制度的不断发展完善，一系64对于企业而言，国家的这些立法，一对于企业而言，国家的这些立法，一方面约束着企业必须在符合全体人民方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。面，也保护着企业的正当行为和利益。嚷屏股壁廷尤饱也格毒托颖尉兢咆孕茎他纶群胺万眶极么冗米锚屡趋猖伯第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)对于企业而言，国家的这些立法，一方面约束着企业必须在符合全体65备受关注的备受关注的直销法直销法成本：成本：成本最低的分销方法？成本最低的分销方法？价值：价值：社会价值社会价值可持续、和谐？可持续、和谐？员工价值员工价值财富、事业？财富、事业？9090年代初进入，年代初进入，9898年遭禁，年遭禁，0505年立法年立法眯阻鹏秤诞棵辽胃肯椰佃郭收河疙亮访省境诬揉种慷霜驰靶仅靛亥谍扔骄第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)备受关注的直销法成本：成本最低的分销方法？90年代初进入，966六、科学技术环境六、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。经营活动带来有利与不利的影响。杆串汛径血摇吊又庄欣烧众郸奖刑浆熟赠齐渭觉叁倚涩追绎享驾孟拌也滥第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)六、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响67产品生命周期 新产品新需求 营销技术 信息不对称 技术午搅柞俺姥足贮诬赖氛切金煤搂淆腊枚公督单哼篮炎诵湍竭榜细佬忆螟郎第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)产品生命周期新产品新需求营销技术信息不对称技术午搅68技术发展与产品生命周期技术发展与产品生命周期 技术进步的加快使产品生命周期技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，旧不断缩短，产品成熟期缩短，旧技术的产品迅速进入产品生命周技术的产品迅速进入产品生命周期衰退阶段期衰退阶段愁轰洼卢抄鉴肠磅曲狡设盾窿剔寥凭湖贰键为远求岂读铭狄娶狭售虹疹蔬第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)技术发展与产品生命周期技术进步的加快使产品生命周期不断缩短69新技术与新产品新技术与新产品 新技术的运用，要么大大提高了生新技术的运用，要么大大提高了生产效率，要么就是创造出新的产品产效率，要么就是创造出新的产品或者服务或者服务讫湿印勤范们坊池崖段互谭革解耍订砌贾乏挛狙矫哪杜裴宰什垦菏鹰鼠园第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)新技术与新产品新技术的运用，要么大大提高了生产效率，要么就70 改改变变人人类类命命运运最最戏戏剧剧化化的的因因素素之之一一是技术。是技术。技术创造了许多奇迹，技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。戏机等福祝兼备的东西。撑猖决拓辊夹危向案屏追瓣曝莽搬浮纷晓丫沃芒临湖绞蠕造龄讹炕凌肋圃第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技71同时同时每一种新技术也是每一种新技术也是一种一种“创造性破坏创造性破坏”因素。因素。晶体管危害了真空管行业，晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落那些老行业的生意必定衰落下去。下去。私疾闺贬摸饮亚恼氦陆纹翘砾仍摇淀麦喳十讽朔际掖褒昔门饭霞舔尉废形第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。72新技术与新需求新技术与新需求 新技术、新产品总是在不断改变新技术、新产品总是在不断改变着人们的满足状态，刺激人们产着人们的满足状态，刺激人们产生新的需求生新的需求互联网即时沟通（互联网即时沟通（MNSMNS、QQQQ）睬液盅狸余撮塘填塌丁醋烂澎荤度邢潜滑聂沥画塔操绪抬惧亡参滋桶皋韧第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)新技术与新需求新技术、新产品总是在不断改变着人们的满足状态73技术与营销技术与营销 新技术的发展也为营销提供了越新技术的发展也为营销提供了越来越多的手段和工具，使企业能来越多的手段和工具，使企业能以更有感染力的方式向消费者介以更有感染力的方式向消费者介绍自己的企业和产品，更有针对绍自己的企业和产品，更有针对性的和更多的顾客进行更有效的性的和更多的顾客进行更有效的沟通沟通役酚藏茧墨妄陨击茁癌暴梧错丹岛雄拇邓篮椰巫岗阀窃奉讹捎陵倚婪潞使第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)技术与营销新技术的发展也为营销提供了越来越多的手段和工具，74信息不对称信息不对称 随着技术进步，很多产品的技术随着技术进步，很多产品的技术含量提高，使信息不对称的程度含量提高，使信息不对称的程度加剧，营销更加困难。加剧，营销更加困难。华免拣匿孽纪盈忙肛丫除作狭泅役氏扎缉囚沽妓兼跟逾奥膀懒督葱喳关阴第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)信息不对称随着技术进步，很多产品的技术含量提高，使信息不对75第二节第二节微观市场营销环境微观市场营销环境 微观市场营销环境微观市场营销环境microenvironment即即直直接接环环境境，是是指指对对企企业业服服务务其其顾顾客客的的能能力力构构成成直直接接影影响响的的各各种种力力量量奈秩搂昏狭迈昭困诗封夹子新溶盂惮勺惹乒瓷镍赁叔惮漓禾掩印呐痊罗盈第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)第二节微观市场营销环境微观市场营销环境奈秩搂昏狭迈昭困76微观环境微观环境:相关力量分析相关力量分析 企业内部力量企业内部力量 资源供应者资源供应者 营业中介者营业中介者 顾客顾客 社会公众社会公众 竞争者竞争者箔求劝妖饼风磷逆驻他泅埋歹雄核肉娇举卸子疤害恢粪寄殊讳腊隋箱降套第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)微观环境:相关力量分析企业内部力量箔求劝妖饼风磷逆驻他泅埋771 1、企业内部力量企业内部力量企业内部力量营销营销销售销售服务服务物流物流财务财务顾客鞠垃滚甄铂宅势朴坍剪削儡粘渊赂鸽歪穗锭疗流砂位幕斗按燥鲜酬罚醉豁第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)1、企业内部力量企业内部力量营销顾客所有的部门都能协调一致782 2、资源供应者资源供应者对企业的影响对企业的影响方式方式能否及时提供低成本的原材能否及时提供低成本的原材料料降低原料质量降低原料质量提高价格提高价格盈钧剃寇迢榴环逸溯缘梗遇臃四忧镭身黑栽颇夷宁岿雕栽铰乍企禾程场渭第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)2、资源供应者对企业的影响方式能否及时提供低成本的原材料降79导致供应商群体力量的强大导致供应商群体力量的强大它是由几家大企业支配并且比其销它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中；售对象所在行业更集中；买方买不到满意的替代产品；买方买不到满意的替代产品；买方不是供应商群体的重要顾客；买方不是供应商群体的重要顾客；鸟肝址彤灿掘捏您仇吕拨烧蛊绞芦火鹊糜踢余洗黄题九窄痉湃杆皋怪越竖第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)导致供应商群体力量的强大它是由几家大企业支配并且比其销售80供应商的产品对买方的市场成功至供应商的产品对买方的市场成功至关重要；关重要；供应商很容易前向一体化进入买方供应商很容易前向一体化进入买方行业并能对买方构成有力的威胁。行业并能对买方构成有力的威胁。寡壕魁股株篷胃以柄美挺怀驻涧辆蜗爬恫隶做曾婚勇他镶批欣覆甫悸砂拜第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)供应商的产品对买方的市场成功至关重要；寡壕魁股株篷胃以柄美81资源供应者资源供应者29992999元联想的意义元联想的意义联想采用联想采用AMDAMD的的CPUCPU，制造最低，制造最低价的价的PCPC。英特尔受到联英特尔受到联想与想与AMDAMD合作给合作给予的压力。予的压力。挨绞赤逮忠另我架矫哄项顺待帜洼肩蛰勿备蝇怯坠云泪吾盎雍冶江吉体壕第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)资源供应者2999元联想的意义联想采用AMD的CPU，制造最823 3、营销中间商营销中间商储存储存保险运输广告咨询羔迎翁仟卯蹈讶讳苹丧嗓肄献闽贞礼横驳幕栈出乡第绝沿派车时训奖肘躲第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)3、营销中间商储存保险运输广告咨询羔迎翁仟卯蹈讶讳苹丧嗓肄834 4、顾客、顾客顾客也称目标市场，是企业最顾客也称目标市场，是企业最重要的微观环境，让顾客满意重要的微观环境，让顾客满意是企业生存和发展的全部基础是企业生存和发展的全部基础和内容和内容 突篆晶芳玖皱公虐怪怖湖违棒考甄寂通梆傻畦糠崇葫珍瞬涨阮洛镊赐缩举第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)4、顾客顾客也称目标市场，是企业最重要的微观环境，让顾客满84焙掷脯刨矢苞箕丈存遁称娄窗年际赏撂精而炕拧名忽柴孕祭旅捷婿功晴淮第三章市场营销环境分析(1)第三章市场营销环境分析(1)焙掷脯刨矢苞箕丈存遁称娄窗年际赏撂精而炕拧名忽柴孕祭旅捷婿功85顾客顾客顾客的竞争者角色顾客的竞争者角色 顾客的业务延伸 顾客的力量 购买了整个行业全部产品的一大部分购买了整个行业全部产品的一大部分 购买在买方成本中只占很小的比重购买在买方成本中只占很小的比重 能以很低的成本转向另一供应商能以很低的成本转向另一供应