《充分了解顾客》课件

充分了解顾客充分了解顾客 2006/3/25 顾客是什么顾客是什么 顾客是全世界最重要的东西顾客是商业经营环节中最重要的人顾客是我们的衣食父母，一切业绩与收入的来源顾客是商店各种经营活动的血液顾客是商店的一个组成局部，不是局外人顾客是我们应当给予最高礼遇的人顾客至上，顾客是王，顾客永远是对的 牢记：1、情绪低落时最好不工作，以免得罪顾客2、对自己讨厌的顾客，也要打从内心去感谢他，否那么你的方言行不自觉地会表露出你对他的反感3、当顾客不讲理时，要忍让，因为顾客永远是对的4、绝不要一逞口舌之快而得罪顾客，因为他们是我们衣食父母，不是与之争论或与之斗智的对象。逞一时之快，你就得付出失去顾客的惨痛代价进店顾客的不同型态进店顾客的不同型态(1)纯粹闲逛型这类顾客原本无购置商品的意图，进入商店只是为了感受气氛，消磨时光，但也不排除他们具有冲动性的购置行为，或是为以后购置而事先观看商品，他们进入商店后有的行走缓慢、谈笑风生、东瞧西看；有的犹犹豫豫，行为拘谨、徘徊观望；有的那么哪有热闹往哪去(2)巡视商品行情型这类顾客无明确的购置目标和购置打算，进入商店是希望能碰上符合自己心意的商品。推荐的商品局限于：新商品、新进商品、畅销商品、珍奇品、促销商品。(3)胸有成竹型这类顾客的购置心理是“求速把握顾客购置动机把握顾客购置动机 (1)什么是购置动机为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买廉价货？为什么一个初学高尔夫球的人要买名牌的高尔夫球而不买普通牌子的球？为什么有的人即使一个字也不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为这些商品能满足这些人的某种需要。譬如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能说明拥有者爱学习、文化修养高等等。影响顾客选择某种商品的原因就叫购置动机，购置动机取决于顾客的要求和需要。(2)一般购置动机1、本能性动机它由人的生理本能需要所引起的购置动机2、心理性动机通过认识、感情和意志等心理活动过程而引起的购置商品的动机称为心理性动机理智：指人们的意识和思维一致感情：指人们的行为受下意识支配 理智动机合理的购置动机所考虑的内容有：价格、消耗、耐用性、售后效劳、可靠性、使用寿命，总而言之，为顾客所能考虑到的某种商品的长期费用。“长期费用，即考虑到购置时所花的费用，出考虑到寿命期内有使用费、维修费及其他诸如时间、劳动、强度等许多问题。一般来说，大型消费品和耐用消费品购置活动中理智动机所起的作用要运较日用消费品购置活动中所起的作用大。个人友谊、威望、名声、互惠原那么等，这些因素影响都会左右他们的购置动机。感情动机带有感情色彩的购置动机。包括许多内容，如：平安感、舒适感、自尊心、好胜心、自豪感、性感、娱乐消遣等等。比较常见的感情动机表现为：舒适、省力、健身；美的享受、自尊或自我满足；效仿或炫耀；占有欲；交际欲；恐惧或谨慎；好奇心或创造欲；责任感等。3、社会性动机由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购置商品的动机称为社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体生活等，都会引起其不同的购置心理动机一、一、具体购置动机具体购置动机求实 求廉 求便 求安 求美 求优 求名 求新 攀比 嗜好 1、求实“实惠“实用注重商品的质量，性能和使用方法方面的实质效用，不过分强调商品的款式、造型、颜色等，几乎不考虑商品的品牌等非实用价值的因素，因为他们常见得付出的钱一大半是在替商家付广告费。他们是中低档和群众化商品和主要购置者2、求廉注重“价格，对购物环境和商品的质量、外观、流行性、款式、颜色等方面要求不高。多为经济收入较低以及局部入较高，但节俭成习的顾客、喜欢选购处理、特价、折价的商品，通常是中低档商品、促销品、残次品、积压处理品的主要购置者3、求便以追求购置过程简便、省时为主要特征。这类顾客的时间、效率观念很强4、求安以追求“平安，“健康为主要目的。将使用平安、卫生、无副作用，对人体无不适感，耐久的、可靠的、牢固的、可免费安装等方面的要求排在首位。高品质的商品，良好的售后效劳保证，以及好的名牌商品是这类顾客作出购置决择的主要因素。可称为疑虑型顾客 5、求美以追求美感为主要的购置动机，注重“款式、“造型、“颜色、“装饰效果，次之是实际使用价值。其购置目的主要在于对身份、环境的显示作用。多为青年男女和文艺界人士，是流行产品，高级化装品，时装、饰品和家庭装饰用品的主要购置者。6、求优追求“品质，对商品的品牌，质量、产地和售后效劳是否完善等问题十分重视，经济条件好或素质较高的顾客。7、求名追求“品牌(商品、厂商、商店)几乎不考虑商品的价格、质量和售后效劳，只是想通过购置和使用名牌商品来自己的身份、地位、得到别人对自己的尊重、从中获得一种心理上的满足。具有一定经济实力和社会地位的顾客，以及表现欲和炫耀心理极强但经济条件一般的顾客，国内外名牌商品和高档名贵商品的主要购置者。8、求新追求“新颖“流行和“前卫、“奇特，特别注重商品的款式、颜色、功能等是否新颖和流行，而不注重商品的品质、实用性和价格、经济条件较好的青少年和青年消费者，时代感非常强、需求变化快，反响敏感、容易受外界环境和社会时尚的影响，是新款式、新功能商品的主要购置者。9、攀比不是出对商品本身的实际需要，而是为了买回去与别人比较，向别人炫耀，大多以争强好胜，不甘居人后为特征。好胜心大都表现在商品的品牌和档次上。10、嗜好以满足个人特殊爱好或兴趣，具有集中性、稳定性、经常性和持久性的特点。影响顾客购置动机的因素影响顾客购置动机的因素 一、商品因素 二、媒介因素三、经营要素 四、社会因素 一、商品因素 1、商品质量、商品是满足消费者物质和精神需要的根底，它直接刺激消费者的感官，并给予直观印象。是影响购置动机的最主要因素。商品的生命就是质量，它是商品的最根本要素、商品质量优劣程度应如何去评价呢？商品质量是由商品的使用价值导出的一个概念，制造商往往强调商品的技术性(包括原料、成份、工艺构造、款式、颜色、规格等)，而商品在市场上，决不是单纯以这方面为标准，而是着眼于在市场上的适应程度，因为商品 是以消费者的爱好和需求 为中心的，应该是技术性与经营性相互结合。、商品质量不是单纯地出于实用质量的问题，而是商品质量在人们心理上的作用问题。有些商品的质量并不好，仅仅由于产地、品牌、装璜、流行性等与吕质无关的差异正好符合人们或某一类型消费者的爱好和需求，那么这种心理上的“软质量也可以算作质量好的商品。2、商品价格价格高会抑制顾客的购置欲望，相反，价格低那么能诱起顾客的购置欲望 二、媒介因素媒介是能从商业角度介绍或引导买卖双方发生关系的人或物1、广告介绍广告是经营活动中传播信息的重要手段，在制造商、商店和消费者之间起重要的沟通作用，厂商为了翻开产品的销路，商店为了招揽生意，往往通过广告宣传，如电视、电影片头、报刊、播送、路牌、海报、POP等等向广阔消费者进行公司形象和产品的宣传，以刺激消费者的购置动机。2、陈列与展示介绍通过陈列与展示能充分地显示出商品的具体形象、性能、品质、用途，使顾受到影响。3、口头介绍 员工的介绍，因为顾客选购商品不一定都“行家，他们往往有一种信赖营业员就是“行家的心理，所以我们的介绍起着左右顾客购置动机的重要作用。消费者在亲威、朋友、邻居、同事、等周围社会关系方面 的口头介绍 后，受影响而购置某种商品，我们把它叫做口碑传播。口碑传播是要靠商品，商店长期的良好信誉建立起来的。三、经营要素 又称效劳因素，是指经营上或效劳上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购置，或吸引一些顾客慕名前来购置的一种因素，即惠顾动机。这种行为驱使力来自于：1、商店(公司)经营地段适合消费者购置地点的选择。处于闹市或交通便利，这有利于远近顾客的购置，同时也影响消费者的购置心理，经营有特色或商品品种齐全，使顾客有充分挑选的余地 经营环境与商品陈列十分整洁，明亮，使顾客感受清新、悦目而舒适。商店的效劳工程多，处处为消费者着想，事事方便顾客 遵守商业职业道德，讲究商业信誉，出售的商品货真价实，退换方便，售后效劳完善，使顾客充分信任。2、员工的效劳 正确的礼仪标准，如效劳主动，态度热情，耐心周到，使顾客感觉在此店购物，非常的舒心、愉快。员工专业的商品知识与良好的销售效劳技巧，使顾客真正了解到商品的价值和如何使用，让顾客觉得在这家店买得舒心，买得放心。四、社会因素顾客类型划分不同的消费者，由于受年龄、性别、城乡、群体、职业、民族等自身类型的不同，以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同不件商品的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。1、年龄 老年顾客l 买心理稳定，不易受广告宣传的影响l 喜欢购置用惯了的商品，对新产品常持疑心态度，很多情况下，是在亲威朋友推荐下才会购置未曾使用的某种品牌的商品l 希望购置质量好、价格公正、方便舒适、结实耐用、售后效劳有保障的商品l 购置时的动作缓慢，挑选仔细、喜欢问长问短l 对营业员的反响非常中年顾客l 多属于理智购置，购置时比较自信l 对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间，既经济、质量又好，还具装饰效果的商品感兴趣l 喜欢购置已被证明使用价值的新产品中老年顾客有着一定的经济负担和其他方面的负担，或经济条件好但头脑中价值观念较强，购置商品时讲究经济实用，方便耐用的心理较为普遍，要以亲切、诚恳、专业的态度对待，才有可能被其接受。青年顾客l 具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜欢的商品，就会产生购置欲望和行动。l 追求档次、品牌、求新、求奇、求美、的心理较为普遍，对消费埋没时尚反响敏感，喜欢购置新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购置者。l 多数顾客购置能力强，不过多注重商品的新特点、新功能、新用途2、性别男顾客l 多数是有目的购置和理智型购置，比较自信，不喜欢营业员过分热情和喋喋不休的介绍l 购置动机常具有被动性(在面对简短的、自信的、专业的介绍，往往会很快地改变主意，听从建议)l 选择商品以其用途，质量、性能、功能为主、价格因素作用相对较小l 希望迅速成交，对排队等候更是缺乏耐心女顾客购置动机具有主动性、灵活性和冲动性购置心理不稳定，易受外界因素的影响，且购置行为受情绪影响较大乐于接受建议挑选商品时十分细致，首先注重的是商品的流行性、外观、款式、品牌和价格、其次是商品的质量和售后效劳 女性天生有强烈、持久的爱美心理，使她们在服装、鞋帽、饰品、化装品方面的需求尤为突出，另外，在生活消费方面，如日常生活消费品、食品、装饰品、中高档耐用品(家 电、家具)等方面，女性的热心程度与购置决策权要远远大于男性，因为她们要减少家庭劳动时间和精力的消耗，从而腾出更多的时间到服装店、美容院、健身房去享受生活的乐趣。3、性格 理智型 冲动型 情感型 疑虑型 随意型 习惯型 专家型 理智型购置前非常注重搜集有关于商品的品牌、价格、质量、性能、款式、如何使用、日常维护保养等方面的各种信息，购置决定以对商品的知识和客观判断为依据购置过程较长(重复浏览多家商店，并着于在同类产品中比较挑选)，且繁琐，从不急于做出决定，在购置中经常不动声色。冲动型购置决定易受外部刺激的影响购置目的不明显，常常是即兴购置常凭个人直觉，对商品的外观印象以及营业员的热情推介迅速做出购置决定，行动果断，事后易懊悔购置新产品和流行产品 情感型购置行为受个人的情绪和情感支配，往往没有明确的购置目的，(即使在朋友或同事的推荐下，也会在购置商品的浏览过程中受自我情绪与情感支配)比较愿意接受建议想象力和联想力较为丰富，购置中情绪易冲动 疑虑型个性内向，行动谨慎，观察细微，决策迟钝购置时缺乏自信，同时对导购(营业员)也缺乏信任，疑虑重重选购商品动作缓慢，反复在同类产品中询问，挑选与比较，费时较多购置中犹豫不决，事后易反悔 随意型 缺乏购置经验，在购置中常不不知所措，所以乐意听取建议，希望从中得到帮助对商品不会过多的挑剔 习惯型凭以往的习惯和经验，不易受宣传或营业员的影响通常有目的购置，购置过程迅速对流行产品，新产品反响冷淡 专家型 认为营业员与顾客是对立的利益关系自我意识很强，购置中常自认为自己的观念绝对正确，经常会考验营业员的知识能力脾气易暴躁，易于发火 遇到或直觉到这种刺头类型的顾客时最好随他自由选择，待对方发问时再上前为其说明商品的特性即可，否那么较难应付4、气质 气质是由神经的生理特点所决定的 胆汁质属于兴奋型，情绪兴奋高亢，易于冲动，抑制能力差；遇事果断，反响快而强烈，但不灵活，其反响性和外倾性较为明显，对营业员的要求很高，有时甚至会用命令式的口气提要求，因此极易发生抱怨和正面冲突与这类顾客接触时，一定要格外耐心，注意和蔼的态度和友好的语言，切不可刺激对方 多血质属于活泼型，活泼好动且灵活，精力旺盛，反响迅速，但注意力容易转移，忍耐力较差，喜欢人交谈，感情丰富但不深刻稳定，其感受性和外倾性较为明显与这类顾客接触时极易产生“见面熟“的感觉，但切莫掉以轻心，为其假象所迷惑。因为他们较易作出购置决策，但改变主意也快，且有看似“合理的理由，如果不能满足其要求的话，他们马上就会翻脸，所以，除了一般的交谈和商品介绍外，更应注重联络感情，开展友谊，以促使其最终下决心购置 粘液质属于安静型，情绪稳定，沉着冷静，遇事冷静谨慎，三思而行；持久力强，反响缓慢，其耐受性和内倾性较为明显与这类顾客接触一定要有耐心，除了一般的交谈介绍外，最好是在提供必要的信息，事实以后，留出时间让其思考与决策，切莫多作提示“瞎参谋，以免引起反感 抑郁质属于抑制型，主观体验深刻，对外界反响速度慢而不灵活；敏感多疑，言行谨慎；易受伤感但表现力很广，其感受性和内倾性较为明显这类顾客动作缓慢，喜欢反复挑选，多疑怕上当，与他们接触时一定要注意耐心，不厌其烦地多做介绍，并作好可能反复的准备，只有这样，才能最终消除其疑虑，促使成交实际上，人的气质并非只存在四种状态，只有少数人是四种气质类型的典型代表，大多数人是介于各种类型之间的混合型4、复数顾客 在接待顾客时，千万不要视顾客的同伴，因为有些顾客在选购商品时，会把同伴提供的意见和建议当作真理，在接待过程中，要善于分清主次，以促进成交。要分辨出谁是买者，在向谁商量，而这位“谁才是成交成败的主要目标，要善于谋取同主要目标者的合作，要把发言人与购置人一起带入谈话中，并顺其话题作出恰当的反响，以防止陪同者的干扰。顾客购置过程的心理变化与阶段性顾客购置过程的心理变化与阶段性 成功的营业员与失败的营业员之间的差异在于：一个好的营业中央电视台懂得顾客心理的人，她能针对不同的顾客运用不同的销售效劳技巧；一个失败的营业主要是由于不懂得顾客在购置商品过程中实际上是一系列的心理活动，总认为买卖双方就是“看货一收钱一拿货这么简单顾客在购置过程中的心理变化：购置动机是建立在购置需要根底上的，而购置动机支配着购置行为。通常，只有当人感觉到自己有对某种商品需求，而且已开展成行为动机时，才会走进商店。其实顾客进入商店之前，可能已经预先有了所想购置的某种商品的形象。顾客在选购商品时存在着一个从开始认识商品到决定购置的行动过程。注视/留意 当顾客想买一件商品且正在随意浏览时，首先要环视在店内橱窗与货架上陈列的商品，看看能否寻找到预先所想购置的商品品牌、款式，如果在此期期间发现了感兴趣的某种商品时，他就会驻足观看。在这个过程中，顾客往往会注意到店内的环境设施，商品陈列、店容店貌、电视播放以及各种宣传资料、醒目POP摆放等。这时，可以主动与顾客打招呼，同时可以有适当的询问来了解和观察顾客购置意图。感到兴趣 当顾客驻足于某一商品前或是在观看POP上的信息时，可能会对商品的价格、外观、款式、颜色、使用方法、功能等中的某一点产生兴趣和好奇感。顾客对商品最初的一个认识过程，它是通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理机能活动来实现的，由于顾客接触或使用商品以及通过营业员的简单介绍，直接作用于眼、耳、鼻、舌、身这些外部感觉器官，从而刺激了，视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，形成对某一商品的个别属性的反响就叫感觉。联想 顾客如果对某一件商品产生了浓厚的兴趣时，就不会再停留在“注视的阶段，可能会从接触和各个不角度端祥，或相关的产品宣传资料中联想到“此商品将会给自己带来哪些益处？能解决哪些困难？自己能够从中得到哪些享受？这个“联想阶段十分重要，因为它直接关系迷对商品表示满意或不满意、喜欢或不喜欢的最初印象和感情的阶段，我们因此把这个阶段又称为“喜欢阶段。因此，在顾客选购商品时，应使用各种方法和手段适度地帮助顾客提高他们的联想力。产生欲望 产生联想之后的顾客，接着会由喜欢而产生一种将这样商品占为已有的欲望和冲动，顾客的这种欲望略加注意就能觉察。比较权衡是购置过程买卖双方将要到达顶点和阶段，即顾客通过比较之后有了全面的认识，将要决定与购置与否的关键阶段。信任 相信营业员 营业员的诚恳待客让顾客产生愉快的心情，从而对其产生好感；顾客对营业员的专业素质非常信任，尤其是对其提出的有价值的建设性意见表示认同，从而产生信赖感。相信商店(经营场所)老年顾客较注重商店的信誉，对一些同有的大商场或老字号的商店比较信赖；某家专场店或大型百货商店的经营信誉好、效劳工程多、管理严格、处理问题及时，从而使顾客产生信赖感。相信商品 年轻的顾客多祟尚名牌商品；某商品的质量管理工作严格、售后效劳的信誉好，企业也在以顾客为导向的根底上进行产品创新，加上这些优秀又及时得到了领土宣传推广，使消费者通过广告和人们的口碑传播对商品产生信赖感。在顾客即将产生信任的阶段，营业员的接待技巧、效劳用语、效劳态度以及个人对商品的了解就显得非常重要，因为这些知识与销售效劳技巧直接关系到能否当好顾客的参谋，使其产生信任感。决定行动成交的关键在于能不能巧妙在抓住顾客的购置时机。满足顾客作出购置决定还不是购置过程的终点。因为顾客付款后，不可能发生一些不愉快的事。比方在交款时、包装时、送客时营业员有不周到之处，即会引起顾客的不满意，甚至发生当场退货等不愉快的事情。因此，我们要自始自终保持诚恳、耐心的待客原那么，直到将顾客送别为止。一种是顾客买到了满意的商品后产生满足感；一种是对营业员亲切效劳的认可所产生的满足感，还有一种是商品使用过程中的满足感。严格的讲，商品使用过程中的满足虽然不包括在顾客购置心理过程之中，但它却影响着顾客下次是否再次光本店。