第4章-消费者市场分析课件

第4章 消费者市场分析学习目标学习目标重点理解消费者市场的概念与分类、消费者市场重点理解消费者市场的概念与分类、消费者市场的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买决策过程；决策过程；一般了解消费者动机与行为的分类与影响因素。一般了解消费者动机与行为的分类与影响因素。第4章 消费者市场分析学习目标14.1 消费者市场概述一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点4.1 消费者市场概述一、消费者市场的含义2一、消费者市场的含义 消费者市场消费者市场是指消费者个人或家是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。场所和领域。消费者市场又称为最终产品市场，消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。意义。一、消费者市场的含义 消费者市场是指消费3你平时是怎样消费的？为什么要买这些东西？想一想？想一想？你平时是怎样消费的？为什么要买这些东西？想一想？42、消费者市场的主要特点需求的发展性需求的发展性要与时俱进，不断开发新产品、开拓新市场要与时俱进，不断开发新产品、开拓新市场需求的层次性需求的层次性要选择好目标市场，进行市场定位要选择好目标市场，进行市场定位需求的差异性需求的差异性进行市场细分进行市场细分需求的源发性需求的源发性提高消费者的满意度提高消费者的满意度需求的分散性需求的分散性多做广告促销多做广告促销购买行为的非专业性购买行为的非专业性进行专业性的导购进行专业性的导购需求的伸缩性需求的伸缩性分析消费者弹性大小分析消费者弹性大小需求的周期性需求的周期性分析规律分析规律2、消费者市场的主要特点需求的发展性需求的分散性54.2 消费者行为模式及影响因素 一、消费者行为模式二、影响消费者行为的主要因素4.2 消费者行为模式及影响因素 一、消费者行为模式6一、消费者行为模式购买者购买者需求刺激需求刺激购买者购买者“黑箱黑箱”购买者购买者反应反应一、消费者行为模式购买者购买者购买者7消费者购买行为详细模式营销刺激营销刺激产品产品价格价格分销地点分销地点促进销售促进销售其他刺激其他刺激经济经济技术技术政治政治文化文化外部刺激外部刺激购买者购买者个性心个性心理特征理特征购买者购买者决策的决策的心理过程心理过程购买者购买者“黑箱黑箱”商店选择商店选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择时间选择时间选择数量选择数量选择购买者反应购买者反应消费者购买行为详细模式营销刺激其他刺激外部刺激购买者购买者购8二、影响消费者行为的主要因素购买者因素购买者因素购买者的行为受到其自身因素，如文购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。化、社会、个人及心理等不同影响。产品因素产品因素产品的质量、特色、款式、价格以及售产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。后服务等等。销售者因素销售者因素指生产经营者的企业形象与服务质量。指生产经营者的企业形象与服务质量。情境因素情境因素指对购买决策有影响的各种环境因素指对购买决策有影响的各种环境因素。二、影响消费者行为的主要因素购买者因素购买者的行为受到其9三、影响消费者行为的购买者本身的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份地位身份地位个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式心理因素心理因素性格性格动机动机感知觉感知觉后天经验后天经验态度信念态度信念购买者购买者三、影响消费者行为的购买者本身的因素文化因素文化社会因素相关10（一）文化因素 文化因素对个人的需求和购买文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广，其中，最主要行为影响极为深广，其中，最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。方面。市场营销者要注意文化环境市场营销者要注意文化环境的变化，从意识观念方面影响购买的变化，从意识观念方面影响购买者的行为。者的行为。（一）文化因素 文化因素对个人的需求和购买11举例中国企业产业报国长虹产业报国长虹敬业报国敬业报国 追求卓越海尔追求卓越海尔7/8/202412举例中国企业产业报国长虹8/13/202312（二）社会因素 消费者行为不但受到文化因素消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。的影响。在生活方式、行为态度、信息沟在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。心理满足。（二）社会因素 消费者行为不但受到文化因素131、相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。1、相关群体相关群体（Reference Groups）指能14（1）相关群体分类 按照对消费者的影响强度分类（1）相关群体分类 按照对消费者的影响强度分类15（2）相关群体对消费行为的影响示范性；示范性；仿效性；仿效性；一致性；一致性；“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为会）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。（2）相关群体对消费行为的影响示范性；16想一想？想一想？您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？想一想？您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？172、家庭（1）家庭权威中心论（2）家庭角色扮演理论（3）家庭生命周期理论2、家庭（1）家庭权威中心论18（1）家庭权威中心论各自作主型（自治型）丈夫支配型妻子支配型共同支配型（1）家庭权威中心论各自作主型（自治型）19（2）家庭角色扮演理论发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者五种角色可能分开、也可能同时由一人扮演五种角色可能分开、也可能同时由一人扮演角色不同，在购买过程中的作用也不同。角色不同，在购买过程中的作用也不同。（2）家庭角色扮演理论发起者20（3）家庭生命周期）家庭生命周期(Family Life Cycle)家庭生命周期家庭生命周期7阶段：在家庭生命周期的不同阶阶段：在家庭生命周期的不同阶段，家庭各成员对购买决策的影响以及所需段，家庭各成员对购买决策的影响以及所需是各不相同的。是各不相同的。青年单身青年单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢老年单身（鳏寡）老年单身（鳏寡）（3）家庭生命周期(Family Life Cycle)家庭213、身份和地位身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。3、身份和地位身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同22（三）个人因素 个人因素是指对购买者行为有个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等具体因素。活方式等具体因素。企业制定营销企业制定营销策略时，应对目标市场的个人因素策略时，应对目标市场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决有正确的把握，从而作出相应的决策，吸引消费者的注意和购买。策，吸引消费者的注意和购买。（三）个人因素 个人因素是指对购买者行为有231、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。购买商品的种类和档次。1、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力242、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。活方式群体进行诉求。2、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看25案例广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。案例广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、263、个性个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断地反应。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。3、个性个性指一个人的心理特征。27（四）心理因素 心理因素指消费者出于心理性的心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。其原因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的性格与自我观念、动机、中包括消费者的性格与自我观念、动机、感知觉与后天经验。感知觉与后天经验。性格性格动机动机知觉知觉后天经验后天经验态度信念态度信念（四）心理因素 心理因素指消费者出于心理28一）知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。一）知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有29选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。30选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期31选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那32第4章-消费者市场分析课件33第4章-消费者市场分析课件34第4章-消费者市场分析课件35第4章-消费者市场分析课件36第4章-消费者市场分析课件37马斯洛需求层次论自我自我实现需求实现需求尊重需求尊重需求社会需求社会需求安全需求安全需求生理需求生理需求（二）需要与动机北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件 华龙面便宜的价格，“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告 TCL在手机上镶宝石 麦当劳的“Im love in it”马斯洛需求层次论自我（二）需要与动机北京富亚涂料策划的“喝涂38马斯洛需求层次论用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。马斯洛需求层次论用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应394.3 购买行为与购买决策过程一、消费者购买行为的内容二、消费者购买行为的类型三、购买决策过程4.3 购买行为与购买决策过程一、消费者购买行为的内容40一、消费者购买行为的内容 购买行为购买行为是指消费者在购买过程是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的中外现的活动、动作、反应和行为的总和。总和。不同的消费者由于购买需求、不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。中的行为表现有所不同。西方市场学家把购买行为内容简西方市场学家把购买行为内容简称为称为“5WH”，对这几个方面的调研，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。有利于进行市场营销决策。一、消费者购买行为的内容 购买行为是指消费41“5WH”购买行为内容购买行为内容购买行为内容买什么买什么What如何买如何买How由谁买由谁买Who为何买为何买Why何时买何时买When何处买何处买Where“5WH”购买行为内容购买行为内容买什么如何买由谁买为何买42购买什么What指购买多少商品或服务，购买多少。指购买多少商品或服务，购买多少。消费者购买什么商品，由消费消费者购买什么商品，由消费需求所决定，研究购买需求，有利需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。于确定商品组合，保证适销对路。购买什么What指购买多少商品或服务，购买多少。43为何购买Why指购买的原因，或是购买动机分析。指购买的原因，或是购买动机分析。消费者的购买动机就是驱使消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。消费者产生购买行为的内在原因。了解与掌握消费者的购买动机，对了解与掌握消费者的购买动机，对企业进行营销决策有着十分重要的企业进行营销决策有着十分重要的意义。意义。为何购买Why指购买的原因，或是购买动机分析。44何时购买When指消费者的购买时间。指消费者的购买时间。购买时间往往与消费者的生购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关。活习惯及所购商品的种类特性有关。摸清消费者对各类消费品的购买习摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源，安排惯和规律，对企业组织货源，安排营业时间及开展各种促销工作有密营业时间及开展各种促销工作有密切关系。切关系。何时购买When指消费者的购买时间。45何处购买Where指消费者的购买地点。指消费者的购买地点。一般来说，购买地点与购买一般来说，购买地点与购买的商品种类有关。因此，根据商品的商品种类有关。因此，根据商品的性质进行恰当的商店选址，是营的性质进行恰当的商店选址，是营销成功的前提条件。销成功的前提条件。何处购买Where指消费者的购买地点。46由谁购买Who指购买角色。指购买角色。一般地，消费通常以家庭为一般地，消费通常以家庭为单位进行，购买决策由家庭中一个单位进行，购买决策由家庭中一个或几个成员所决定。在家庭的购买或几个成员所决定。在家庭的购买活动中，由其所起的不同作用，可活动中，由其所起的不同作用，可以分为以下几类购买角色以分为以下几类购买角色:发起者、发起者、影响者、决策者、执行者及最终使影响者、决策者、执行者及最终使用者。用者。由谁购买Who指购买角色。47怎样购买How指购买方式。指购买方式。由于商品的特性不同，消费者由于商品的特性不同，消费者的付款方式、购买行为方式也有不的付款方式、购买行为方式也有不同。了解消费者是怎样购买商品的，同。了解消费者是怎样购买商品的，有助于广告宣传等促销方式的确定。有助于广告宣传等促销方式的确定。怎样购买How指购买方式。48二、消费者购买行为的类型 消费者在购买商品的过程中，由于消费者在购买商品的过程中，由于投入的程度不同，对品牌、产品的性能投入的程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不同，因而其购买行为是明特点的认知不同，因而其购买行为是明显的不同。归纳购买类型的方法主要有显的不同。归纳购买类型的方法主要有三种：三种：按购买者的投入程度和品牌的差别程度按购买者的投入程度和品牌的差别程度按购买者的消费心理和个性特点按购买者的消费心理和个性特点二、消费者购买行为的类型 消费者在购买商49按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分（1）复杂的购买行为）复杂的购买行为购买贵重的、购买贵重的、不常买的、有风险的商品，投入程度高，不常买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂的了解与认知过程。经过复杂的了解与认知过程。产品如：产品如：电视、洗衣机等耐用品电视、洗衣机等耐用品企业对策：企业对策：协助消费者学习，帮助其了解协助消费者学习，帮助其了解产品属性和品牌差异产品属性和品牌差异按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分（1）复杂的购买行为50（2）减少失调感的购买行为（求证型）减少失调感的购买行为（求证型）对于选购品的购买，购买后心理上对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰。由求得自我心理安慰。企业对策：企业对策：一方面合理定价，选择良好的一方面合理定价，选择良好的售货地点和高素质的销售人员，另一方面，售货地点和高素质的销售人员，另一方面，提供相关信息，增强消费者对产品和品牌提供相关信息，增强消费者对产品和品牌的信念，使他们在购买之后对自己的选择的信念，使他们在购买之后对自己的选择感到满意。感到满意。（2）减少失调感的购买行为（求证型）对于选购品的购买，购51（3）习惯性的购买行为）习惯性的购买行为价格低廉、价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。会被动地接受一些广告信息会被动地接受一些广告信息企业对策：企业对策：反复运用简短的广告信息反复运用简短的广告信息刺激消费者，突出与品牌相联系的视刺激消费者，突出与品牌相联系的视觉标志和形象。觉标志和形象。（3）习惯性的购买行为价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商52（4）追求多样化的购买行为）追求多样化的购买行为品牌差品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样。不断更改花样。企业对策：企业对策：市场依靠者市场依靠者通过保证供应及反复提醒性广告来促通过保证供应及反复提醒性广告来促进消费者形成习惯型的购买行为。进消费者形成习惯型的购买行为。市场挑战者市场挑战者可以通过降低价格、强调新产品特色可以通过降低价格、强调新产品特色的广告及推广活动刺激消费者的广告及推广活动刺激消费者（4）追求多样化的购买行为品牌差别明显，新产品不断出现，53按购买者的消费心理和个性特点来分习惯型购买行为习惯型购买行为熟悉、信任度高、形熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。成偏好，购买行为迅速、果断。理智型购买行为理智型购买行为冷静、慎重，反复考冷静、慎重，反复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。经济型购买行为经济型购买行为考虑价廉实惠，对时考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。按购买者的消费心理和个性特点来分习惯型购买行为熟悉、信任54冲动型购买行为冲动型购买行为不愿多投入时间和精不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。情感型购买行为情感型购买行为联想力丰富，易受商联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。感动机明显。不定型购买行为不定型购买行为对商品既不熟悉，也对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。随意购买。冲动型购买行为不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包55三、购买决策过程确认确认需求需求信息信息搜集搜集评估评估选择选择购买购买决定决定购后购后行为行为三、购买决策过程确认信息评估购买购后561、确认需求消费者实际状态消费者实际状态需求状态分析需求状态分析确认需求确认需求消费者期望状态消费者期望状态1、确认需求消费者实际状态需求状态分析确认需求消费者期望状态57 确认需求是消费者购买决策过确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。是存在着差异。人们在分析需求的轻重缓急和人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认在经济条件许可的情况下，才能确认需求。需求。确认需求是消费者购买决策过程的起点。消582、信息收集（1）个人信息来源）个人信息来源家庭、亲友、邻家庭、亲友、邻居和同事等。居和同事等。（2）商业信息来源）商业信息来源广告、包装、展广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。销、经销商和销售服务人员等。（3）公众信息来源）公众信息来源大众传播媒体、大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。消费者组织、各类评比活动等。（4）经验信息来源）经验信息来源消费者从操作、消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。实验和使用过程中获得的体验。2、信息收集（1）个人信息来源家庭、亲友、邻居和同事等。593、评估选择 消费者会根据相关的因素去权消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。用该商品的效用最大化。3、评估选择 消费者会根据相关的因素去权衡604、购买决定评评 估估选选 择择购购 买买倾倾 向向他人的态度他人的态度意外环境因素意外环境因素购购 买买决决 定定4、购买决定评 估购 买他人的态度意外环境因素购 买615、购后行为（1）消费者购后的满意程度）消费者购后的满意程度（2）消费者的购后行为）消费者的购后行为（3）购后的使用与处置）购后的使用与处置5、购后行为（1）消费者购后的满意程度62讨论1.以你最近一次购买东西（如皮鞋、衣服等）为主题，分析你作出决策的全过程。2.为什么要把购后行为包括在购买者决策过程之中？讨论1.以你最近一次购买东西（如皮鞋、衣服等）为主题，分析63案例分析红叶超市的购物环境男性护肤品市场分析 案例分析红叶超市的购物环境64模拟实训播放一段影视片段播放一段影视片段1、请一些同学说出该片段情节可能的前奏与后、请一些同学说出该片段情节可能的前奏与后续情节。续情节。2、片段里的涉及到的两种产品曲奇饼和丝巾各、片段里的涉及到的两种产品曲奇饼和丝巾各属性什么类型的产品？消费者对于购买这两种属性什么类型的产品？消费者对于购买这两种产品时各有什么购买行为？产品时各有什么购买行为？目的：训练洞悉人物内在心理的能力、发现营销目的：训练洞悉人物内在心理的能力、发现营销机会的能力。机会的能力。模拟实训播放一段影视片段653用马斯洛需要层次论分析一下你所熟悉的消费者的需要，看他们属于哪个层次？4说明以下购买行为属于哪种类型（应说明原因）：（1）购买一套新西服；（2）购买香烟；（3）旅行结婚；（4）购买保险3用马斯洛需要层次论分析一下你所熟悉的消费者的需要，看他们66训练题根据对消费者市场的分析和消费者购买行为，给自己企业的产品设计一个电视广告，讨论确定后，用文字表达出来，广告要有一句代表性的口号。训练题根据对消费者市场的分析和消费者购买行为，给自己企业的产67